喻凱　鄭小芳

【摘要】聲譽(yù)機(jī)制作為一種非正式的制度約束，在經(jīng)典的公司治理研究文獻(xiàn)中被普遍應(yīng)用。處于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)轉(zhuǎn)型的中國(guó)，聲譽(yù)機(jī)制能否在中國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)揮作用？本文系統(tǒng)地回顧了已有研究文獻(xiàn)，并從企業(yè)聲譽(yù)與財(cái)務(wù)績(jī)效、公司價(jià)值、社會(huì)責(zé)任、公司治理等方面，探討了企業(yè)聲譽(yù)的價(jià)值與運(yùn)用。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)聲譽(yù) 聲譽(yù)機(jī)制 公司治理

企業(yè)聲譽(yù)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源之一。Fombrun（2004）認(rèn)為“對(duì)于企業(yè)而言，良好的聲譽(yù)就是一張非常好的名片，能幫助企業(yè)吸引更多的投資者、消費(fèi)者和追隨者，以及贏得人們的尊敬”。企業(yè)聲譽(yù)所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和約束作用，使其逐漸成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界所關(guān)注的焦點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)外研究者主要從企業(yè)聲譽(yù)與財(cái)務(wù)績(jī)效、企業(yè)聲譽(yù)與公司價(jià)值、企業(yè)聲譽(yù)與社會(huì)責(zé)任、企業(yè)聲譽(yù)與公司治理這四個(gè)方面來探討企業(yè)聲譽(yù)的價(jià)值與運(yùn)用。本文對(duì)此進(jìn)行探討。

一、企業(yè)聲譽(yù)與財(cái)務(wù)績(jī)效

對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)與財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系，目前學(xué)者們大都得出了兩者存在正相關(guān)的結(jié)論，近期的研究主要集中在兩者的因果關(guān)系上，到底是良好的聲譽(yù)會(huì)帶來更好的財(cái)務(wù)績(jī)效，還是更好的財(cái)務(wù)績(jī)效會(huì)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生影響，或者兩者之間存在雙向影響關(guān)系？對(duì)此學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成一致共識(shí)。

Dunbar和Schwalbach（2000）以1988-1998年《管理者》調(diào)查的63家德國(guó)公司為樣本，根據(jù)公司的總體財(cái)務(wù)狀況、會(huì)計(jì)測(cè)量與市場(chǎng)測(cè)量來衡量公司的財(cái)務(wù)績(jī)效。結(jié)果表明公司聲譽(yù)會(huì)影響未來的財(cái)務(wù)績(jī)效（聲譽(yù)影響），反過來，財(cái)務(wù)績(jī)效會(huì)影響當(dāng)期和滯后一期的公司聲譽(yù)（績(jī)效影響），兩者存在雙向影響關(guān)系。公司規(guī)模越大，所有權(quán)越集中，對(duì)聲譽(yù)的影響越大。Roberts和Dowling（2002）以1984-1998年《財(cái)富》報(bào)告的美國(guó)“最受尊敬的企業(yè)”為樣本，檢驗(yàn)了企業(yè)聲譽(yù)和良好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系。發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)間的推移，具有相對(duì)良好聲譽(yù)的公司可以更好地維持較高的利潤(rùn)結(jié)果，公司聲譽(yù)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響具有延續(xù)效應(yīng)。Rose和Thomsen（2004）以丹麥上市公司為樣本，研究了公司聲譽(yù)與財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)公司財(cái)務(wù)績(jī)效能夠提高公司聲譽(yù)，但良好的聲譽(yù)并不一定確保帶來良好的財(cái)務(wù)績(jī)效。Jose Luis和Ladislao（2007）的實(shí)證結(jié)果表明，企業(yè)聲譽(yù)與財(cái)務(wù)績(jī)效在1%的置信度下顯著正相關(guān)，并且是非線性的，這意味著通過提高聲譽(yù)或形象來提升企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的作用是有限的。

黃亮華（2005）利用國(guó)內(nèi)外企業(yè)數(shù)據(jù)，考察了企業(yè)聲譽(yù)和財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系。企業(yè)聲譽(yù)從利益相關(guān)者的角度考慮，包括管理者、股東、供應(yīng)商、債權(quán)人、顧客五類；財(cái)務(wù)績(jī)效是通過構(gòu)建多維度指標(biāo)來整體衡量，包括穩(wěn)健性、經(jīng)營(yíng)效率、盈利能力和成長(zhǎng)能力四個(gè)方面。最終得到不同的財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的解釋能力各不一樣，這也是為什么前人研究對(duì)于兩者之間關(guān)系得到結(jié)果會(huì)不盡相同。鄭秀杰，楊淑娥（2009）以2002-2003年被評(píng)選為“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”的上市公司為樣本，采用對(duì)照組樣本和事件研究法，研究了上市公司聲譽(yù)對(duì)后續(xù)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。結(jié)果表明公司聲譽(yù)越好，其后續(xù)財(cái)務(wù)績(jī)效越高，具有良好聲譽(yù)的公司會(huì)降低后續(xù)財(cái)務(wù)績(jī)效對(duì)前期財(cái)務(wù)績(jī)效的敏感度。

一方面，企業(yè)聲譽(yù)與財(cái)務(wù)績(jī)效的測(cè)量方法的多樣性、國(guó)別的差異和時(shí)滯的存在，使得研究結(jié)果呈現(xiàn)出多樣性，甚至有些結(jié)論相互矛盾。另一方面，缺乏系統(tǒng)的理論框架，使學(xué)者難以對(duì)不同的研究結(jié)果加以整合并進(jìn)行合理地解釋。這也表明了目前對(duì)企業(yè)聲譽(yù)理論的研究還處于初級(jí)階段。

二、企業(yè)聲譽(yù)與公司價(jià)值

學(xué)者們對(duì)企業(yè)聲譽(yù)效應(yīng)研究的另一興趣點(diǎn)是企業(yè)聲譽(yù)與公司價(jià)值的關(guān)系。企業(yè)聲譽(yù)對(duì)公司價(jià)值是否產(chǎn)生影響？良好的企業(yè)聲譽(yù)是否有助于提高公司價(jià)值？公司價(jià)值越高是否意味著企業(yè)聲譽(yù)越好？

Fombrun（1996）認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)能夠提升企業(yè)未來的資本市場(chǎng)價(jià)值，這稱之為聲譽(yù)的“影子價(jià)值”。Srivastava等（1997）對(duì)比研究了上榜《財(cái)富》雜志“最受尊敬的企業(yè)”，在公司風(fēng)險(xiǎn)和收益水平相近而平均聲譽(yù)得分不同的情況下，在聲譽(yù)得分上相差60%意味著在市值上相差7%。如果是十分制的，在聲譽(yù)得分上，6分和7分的1分之差相當(dāng)于5150萬美元的公司市值。Black等（2000）以1983-1997年美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選的“最受尊敬的企業(yè)”為研究對(duì)象，分析了這些公司的市場(chǎng)價(jià)值、賬面價(jià)值、盈利能力和聲譽(yù)之間的關(guān)系，認(rèn)為在聲譽(yù)上的1分之差相當(dāng)于5億美元的公司市值。與以上研究結(jié)果相反，Rose和Thomsen（2004）的研究表明，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)公司價(jià)值（市場(chǎng)權(quán)益賬面價(jià)值）沒有影響。Ying Cao等（2010）以1987-2006年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”為樣本，以虛擬變量代替企業(yè)聲譽(yù)并控制CEO聲譽(yù)，實(shí)證檢驗(yàn)了企業(yè)聲譽(yù)和資本成本的關(guān)系，與以往的研究結(jié)果不同，他們認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)與權(quán)益資本成本顯著負(fù)相關(guān)，與負(fù)債成本沒有關(guān)系，企業(yè)聲譽(yù)能夠提供重要的經(jīng)濟(jì)利益。

國(guó)內(nèi)對(duì)聲譽(yù)與公司價(jià)值關(guān)系研究較少。王惟希（2013）以商業(yè)銀行為樣本，研究發(fā)現(xiàn)，商譽(yù)上升能夠增加商業(yè)銀行的公司價(jià)值，反之則會(huì)減少商業(yè)銀行的公司價(jià)值。

現(xiàn)有研究主要以投資者的投資收益為標(biāo)準(zhǔn)衡量企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)系。對(duì)二者關(guān)系研究存在對(duì)立的結(jié)論，這可能與研究時(shí)所選取的樣本在國(guó)別、時(shí)間、資本市場(chǎng)環(huán)境等方面存在著較大差異有關(guān)，這也說明該領(lǐng)域研究還需要規(guī)范和深入。

三、企業(yè)聲譽(yù)與社會(huì)責(zé)任

企業(yè)在追求股東利益最大化目標(biāo)的同時(shí)還應(yīng)該積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹立良好的形象。企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)各種各樣，包括財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)。但在各種體系中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任都是其不可或缺的組成部分，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響已經(jīng)得到各界的一致認(rèn)同。

Chun（2001）從制造業(yè)企業(yè)的角度，研究了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)，認(rèn)為產(chǎn)品的功能性屬性、產(chǎn)品的非功能性屬性、企業(yè)能力和社會(huì)責(zé)任是影響企業(yè)聲譽(yù)的四個(gè)因素。Anand（2002）認(rèn)為社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)聲譽(yù)有直接和重要的影響，企業(yè)應(yīng)該花更多的時(shí)間、精力和資源去幫助貧窮的人，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說這有利于企業(yè)聲譽(yù)的建立，能夠改變公眾的看法，在政府、員工、股東、顧客和媒體面前形成自己強(qiáng)有力的價(jià)值觀，這樣才能被信任和尊重。Maignan和Ferrell（2004）從消費(fèi)者的角度研究了企業(yè)責(zé)任，認(rèn)為企業(yè)責(zé)任分為企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)利益相關(guān)者責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德倫理責(zé)任和慈善責(zé)任；企業(yè)利益相關(guān)者責(zé)任包括社區(qū)責(zé)任、顧客責(zé)任、員工責(zé)任和股東責(zé)任。研究結(jié)果表明，美國(guó)、法國(guó)和德國(guó)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)責(zé)任的評(píng)價(jià)不一樣，各項(xiàng)責(zé)任與企業(yè)聲譽(yù)有顯著的相關(guān)性。Godfrey PC等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，正面的社會(huì)責(zé)任披露有助于提升企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)形成一種類似“保險(xiǎn)”的效應(yīng)。

李海芹和張子剛（2010）將企業(yè)聲譽(yù)劃分為認(rèn)知聲譽(yù)和情感聲譽(yù)兩個(gè)方面，通過構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和顧客忠誠(chéng)影響模型進(jìn)行分析，認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過影響企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)進(jìn)而影響顧客滿意度，最終影響顧客忠誠(chéng)。張鮮華（2012）以連續(xù)在2009-2011年期間披露了獨(dú)立社會(huì)責(zé)任報(bào)告的上市公司為樣本，實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任有助于提升企業(yè)聲譽(yù)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度越高，與聲譽(yù)的正相關(guān)關(guān)系越顯著?；舯?，周燕華（2014）將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、慈善責(zé)任、員工責(zé)任和環(huán)境責(zé)任，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)績(jī)效具有顯著的正向影響。

四、企業(yè)聲譽(yù)與公司治理

國(guó)外對(duì)聲譽(yù)研究比較早，已經(jīng)形成較為完善和成熟的理論。但直到本世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)理論界才開始接觸西方聲譽(yù)理論，并進(jìn)行探索和研究，嘗試應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)秩序的治理。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從理論和實(shí)證兩個(gè)角度分析了聲譽(yù)機(jī)制在公司治理中的作用，并取得了一定的成果。

Karpoff和Lott（1993）通過對(duì)美國(guó)1978-1987年132個(gè)樣本公司研究表明，聲譽(yù)機(jī)制在約束公司違規(guī)行為中比法律機(jī)制更為重要，因?yàn)樯鲜泄臼艿教幜P的直接損失要比聲譽(yù)上的損失要小。Llsv（2000）重點(diǎn)探討了不同法系下公司治理對(duì)投資者保護(hù)的有效性和后果，并指出了聲譽(yù)機(jī)制對(duì)上市公司的自我約束作用。Desai等（2006）、Karpoff等（2008）研究表明，在法制比較完善和市場(chǎng)比較成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，聲譽(yù)機(jī)制通?？梢酝ㄟ^控制權(quán)市場(chǎng)和經(jīng)理人市場(chǎng)，達(dá)到改善和提高公司治理的目的。

趙錫鋒（2007）從理論上分析了公司治理與企業(yè)聲譽(yù)的相關(guān)性，認(rèn)為公司的治理水平會(huì)對(duì)公司績(jī)效產(chǎn)生影響，從而使公司治理和公司聲譽(yù)存在很強(qiáng)的相關(guān)性，公司治理是影響公司聲譽(yù)價(jià)值的重要因素，并從公司治理的角度提出了如何提升公司聲譽(yù)價(jià)值的建議。肖海蓮和胡挺（2007）研究結(jié)果表明，公司聲譽(yù)機(jī)制是約束大股東利益侵占的有效機(jī)制，能夠?qū)究?jī)效產(chǎn)生顯著的積極影響。第一大股東持有上市公司的股份比例越高，更會(huì)從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度為公司考慮，注重公司聲譽(yù)。皮天雷（2009）從微觀與宏觀的角度對(duì)國(guó)內(nèi)外的聲譽(yù)理論研究成果進(jìn)行了評(píng)述，認(rèn)為當(dāng)前法律在維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行的重要作用已廣泛被社會(huì)認(rèn)同，但對(duì)聲譽(yù)機(jī)制的重要性還沒有得到應(yīng)有的重視，事實(shí)上，聲譽(yù)機(jī)制是一種比法律機(jī)制成本更低的機(jī)制。

葉康濤等（2010）研究結(jié)果表明，在中國(guó)這樣一個(gè)缺乏有效投資者保護(hù)和良好公司治理結(jié)構(gòu)的國(guó)度，聲譽(yù)機(jī)制可以起到延緩最終控制人與債權(quán)人代理沖突的作用。李延喜等（2010）通過對(duì)國(guó)內(nèi)外聲譽(yù)理論的文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)我國(guó)投資銀行的聲譽(yù)機(jī)制由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制等原因，其作用并沒有得到有效的發(fā)揮；隨著股權(quán)激勵(lì)機(jī)制的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)理人聲譽(yù)機(jī)制在完善市場(chǎng)監(jiān)督職能，降低代理成本和管理者道德風(fēng)險(xiǎn)，保證代理契約執(zhí)行方面的作用將會(huì)進(jìn)一步得到發(fā)揮。醋衛(wèi)華（2013）以2004-2008年“中國(guó)最受尊敬的企業(yè)”為樣本，考察了公司聲譽(yù)與權(quán)益資本成本的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)良好的公司聲譽(yù)可以顯著降低權(quán)益資本成本，聲譽(yù)機(jī)制作為非正式制度可以在改善和提高公司治理中成為正式制度的有效替代機(jī)制。陳紅等（2014）以2008-2011年A股上市公司為樣本，探討了媒體發(fā)揮公司治理職能的新途徑——聲譽(yù)治理。研究發(fā)現(xiàn)大眾媒體通過披露上市公司重要信息，形成股東聲譽(yù)和公司聲譽(yù)，聲譽(yù)機(jī)制在公司治理中發(fā)揮著積極的作用。

五、結(jié)語

綜上所述，聲譽(yù)機(jī)制在治理和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，約束公司的違法違規(guī)行為中發(fā)揮著越來越重要的作用。但聲譽(yù)理論在具體領(lǐng)域的微觀作用機(jī)制還有待進(jìn)一步探索，在資本市場(chǎng)中建立聲譽(yù)機(jī)制的方法有待進(jìn)一步研究。張維迎（2014）指出：“新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)只知道市場(chǎng)是只看不見的手，沒有看到市場(chǎng)還是一雙隱性的眼睛——聲譽(yù)機(jī)制?！甭曌u(yù)機(jī)制是解決信息不對(duì)稱問題的重要手段，將西方聲譽(yù)理論引入和應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)秩序治理和公司治理的問題中，有利于聲譽(yù)機(jī)制在資本市場(chǎng)中發(fā)揮積極的作用，使上市公司更加重視聲譽(yù)的管理和建設(shè)。

編輯：彭秋龍