閆繼來

（甘肅省張掖市職業(yè)技術教育中心，甘肅 張掖 734000）

中職學校營銷存在的問題及對策

閆繼來

（甘肅省張掖市職業(yè)技術教育中心，甘肅 張掖 734000）

本文從創(chuàng)新中職學校管理的角度出發(fā)，借鑒企業(yè)經(jīng)營、市場營銷的理論，在分析、界定中等職業(yè)教育學校營銷概念的基礎上，分析了目前中職學校營銷管理實踐中存在的一系列問題，有針對性地提出中職學校實施學校營銷的策略和方法。

中等職業(yè)學校 營銷實踐 問題 策略

中等職業(yè)學校與市場和市場經(jīng)濟有天然的緊密聯(lián)系，中等職業(yè)學校要想在日益完善的社會主義市場經(jīng)濟體系中生存、發(fā)展，就必須遵循市場規(guī)律，運用教育營銷理論，加強市場調(diào)研，分析遇到的問題和困難，主動參與市場競爭，以達到創(chuàng)造最大的社會效益和經(jīng)濟效益的雙重目的。

一、學校營銷的概念及其特征

學校營銷是學校與顧客（政府、企業(yè)、家庭、學生）進行教育產(chǎn)品交換的過程，是學校經(jīng)營者為了擴大教育產(chǎn)品規(guī)模、提升學校競爭力、實現(xiàn)其辦學目標和經(jīng)濟利益的一種理念和方法。學校營銷作為一種以學生和企業(yè)的需要為主要研究導向的管理哲學，代表一種挖掘和滿足學生與企業(yè)需求的管理過程。學校營銷的核心理念是學校要“識別并滿足學生家長、學生和其他人的需要和需求”，為“消費者”提供“動態(tài)”服務，形成學校的競爭力。學校營銷具有以下一些特征。

（一）學校營銷是一種經(jīng)營管理活動

學校管理者用營銷學的視角和方法審視學校的教育和管理行為，或分析學校的教育市場和目標市場，或評估學校的有形資源和無形資源，或推廣學校的教育服務和良好形象，從而有效地促進學校的生存和發(fā)展。

（二）教育服務對象的多元性

學生是學校服務的主要對象，他們與家長共同做出擇校決定，學校首先應滿足學生與家長的需求；學生畢業(yè)后要到企業(yè)工作，企業(yè)是學校重要的服務對象，職業(yè)學校培養(yǎng)的學生應能滿足企業(yè)對學生知識、技能和職業(yè)道德等方面的要求；政府和國家得益于企業(yè)的成長和國民素質(zhì)的提升?？梢?，學校要以學生、學生家長、企業(yè)、政府等利益相關者為目標開展營銷活動。

（三）學校營銷是服務營銷

學校營銷的產(chǎn)品是學校向?qū)W生提供的教育服務，包括專業(yè)設置、課程組合、教學計劃、生活后期服務等。學生支付學費在學校里學習知識和技能，形成就業(yè)能力，這一過程的實質(zhì)是學生獲得教育服務的過程。所以，改善服務質(zhì)量，提高學生及其家長的滿意度，就成為學校營銷的核心關注點。

二、中職學校營銷實踐存在的問題

在當前的教育實踐中，一些中等職業(yè)學校為擴大市場份額，引入學校營銷理念，采用學校營銷組合策略，取得了一些成效。但中等職業(yè)學校在學校營銷過程中還存在不少問題，阻礙了學校營銷活動的順利開展，影響了營銷功能在學校發(fā)展中的充分發(fā)揮。存在的主要問題如下：

（一）不營銷

受傳統(tǒng)觀念影響，一些學校管理者認為學校是公益組織，引入市場營銷理念，開展學校營銷是違背教育規(guī)律，違背教育理想的“歪門邪道”，因而排斥學校營銷，拒絕學校營銷。他們擔心引入營銷理念，開展學校營銷會背離教育的公益性，學校發(fā)展會走向利益歧途。

（二）盲目營銷

在市場競爭的壓力下，一些中等職業(yè)學校引入營銷理念，開展學校營銷，但是由于理論準備不足，在實踐中缺乏科學指導和整體規(guī)劃，對學校的定位、優(yōu)勢、特色把握不準，把營銷簡單地等同為廣告，把大量資金投入廣告宣傳中，不考慮宣傳的效益。

（三）手段單一

有些中等職業(yè)學校把學校營銷簡單地理解為 “促銷”，認為營銷就是廣告和促銷，鋪天蓋地做廣告，沒有系統(tǒng)的營銷組合策略。把大量精力和資金花在外部包裝上，不注重學校內(nèi)涵建設，不重視內(nèi)部營銷，不關心學生感受，事倍功半。

（四）“營銷近視”現(xiàn)象嚴重

營銷近視癥，是指不適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術上，而不是放在市場（消費者）需要上，結(jié)果導致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。中等職業(yè)學校的“營銷近視”現(xiàn)象主要表現(xiàn)在不能根據(jù)形勢發(fā)展的需要和消費者需求的變化，適時提供滿足特定顧客群體需要的產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。或者只是把營銷當做招生的一種手段，為了短期內(nèi)吸引生源，通過廣告“促銷”而不是“營銷”。

（五）沒有專門的營銷機構(gòu)

實踐中，成立專門的營銷機構(gòu)、營銷組織的中等職業(yè)學校很少。學校的“營銷”職能多由學校招生部門或者外聯(lián)部門承擔，沒有成立專門的具有跨部門聯(lián)合作業(yè)能力的營銷機構(gòu)，也沒有專業(yè)的營銷隊伍。因而對市場的反應比較遲鈍，不能根據(jù)教育市場和消費者需求的變化及時調(diào)整學校營銷策略，在市場調(diào)查、市場定位、品牌推廣等方面都還不能適應復雜多變的教育市場。

三、中職學校營銷對策分析

（一）做好學校營銷環(huán)境分析

學校營銷環(huán)境是指與學校營銷活動有直接或間接關系的各種內(nèi)外部條件。對學校營銷環(huán)境進行分析實際上就是通常我們所說的市場調(diào)查研究和預測。

1.分析學校營銷的外部環(huán)境。外部環(huán)境包括人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境和社會公眾。通過對這些因素的分析，中職學校要準確把握社會經(jīng)濟發(fā)展的方向，社會人才需求的變化趨勢，了解和把握消費者需求，發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，調(diào)整和完善專業(yè)結(jié)構(gòu)，用好國家有關政策，依法進行營銷活動，在競爭中發(fā)展，在發(fā)展中壯大。

2.分析學校內(nèi)部環(huán)境。“面臨相同的外部環(huán)境，不同企業(yè)的營銷活動所取得的效果往往并不相同，這是因為他們有著不同的內(nèi)部環(huán)境要素”。內(nèi)部環(huán)境是中職學校營銷的基礎和保障。中職學校內(nèi)部環(huán)境是由學校領導層、教師隊伍、行政人員隊伍和后勤人員隊伍共同營造的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和組織文化。

（二）做好學校市場細分與定位

1.進行中等職業(yè)學校市場細分。市場是一個極其龐大而復雜的整體，對于職業(yè)學校來說，人們的職業(yè)教育需求千差萬別，絕無可能提供足以滿足整個職業(yè)教育市場所有客戶需要的教育產(chǎn)品。為了使職業(yè)學校有限的資源得到最有效運用，必須對職業(yè)學校的服務對象加以適當界定，從職業(yè)教育整體市場中劃出最適合某職業(yè)學校的市場范圍，即目標市場，研究并制定占領目標市場的基本策略。

2.做好中等職業(yè)學校市場定位。在市場細分和確立目標市場的基礎上職業(yè)學校一定要進行市場定位，就是要根據(jù)市場競爭情況和本職業(yè)學校的條件，確定本職業(yè)學校在目標市場的位置，也就是為學校或產(chǎn)品在目標市場上樹立一定特色，塑造預定形象，并爭取顧客認同。職業(yè)學校一定要設法在辦學上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性，在辦學特色上下工夫。

（三）采取有效的學校營銷策略

1.設立學校營銷組織。學校營銷理念的實現(xiàn)關鍵在于制度設計，一個良好的運行效率高的制度框架必然引領學校迅速適應市場、適應環(huán)境。在學校其他部門不變的情況下，應設置學校市場部，以達到學校經(jīng)營和營銷的目的。

2.做好中職學校內(nèi)部營銷。中職學校必須首先使學校內(nèi)部的每個部門每個教職員工接受從教育消費者的觀點出發(fā)思考問題的觀念，把外部服務內(nèi)部化，樹立內(nèi)部營銷的理念，從而影響廣大教職工的工作態(tài)度和行為，達到更好地服務于廣大學生，服務于學校自身發(fā)展的長遠目標。

⒊運用營銷組合，做好中職學校外部營銷。

（1）形成合理的專業(yè)結(jié)構(gòu)。中職學校應從社會對不同行業(yè)技能人才的需要出發(fā)，進行專業(yè)開發(fā)，形成合理的專業(yè)結(jié)構(gòu)，制定符合市場需求的培養(yǎng)目標。

（2）打造學校品牌。中職學校要想在眾多競爭者中脫穎而出，必須努力打造自己的品牌。中職學校在創(chuàng)建初期可通過廣告營銷，在短期內(nèi)使?jié)撛诘男枨笳呒磳W生及其家長能記住本校的名稱，提高其品牌知名度；而在成長、發(fā)展階段，則應充分利用廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡等媒體，介紹辦學過程中取得的成績、獲得的榮譽、畢業(yè)生就業(yè)等信息，加強與外界的溝通、交流和互動，提高中職學校的品牌的美譽度。

（3）做好關系營銷。所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系，努力塑造良好的社會形象，贏得良好的社會聲譽。中職學校的發(fā)展離不開社會各界的廣泛支持，因此，中職學校在發(fā)展過程中，只有自始至終處理好學校與政府有關部門、學校與社區(qū)及與生源學校的關系，才能為中職學校自身的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

（4）做好服務營銷。所謂服務營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下，為滿足消費者需求在營銷過程中所采取的一系列行動。中職學校的核心產(chǎn)品是教育服務。因此，中職學校發(fā)展中運用服務營銷策略是時代發(fā)展的必然選擇。

（5）實施差異化營銷。隨著教育消費者的日趨成熟和理性，教育需求差異性將越來越明顯，對于教育服務的要求也將越來越高。面對社會對職業(yè)教育的差異化需求，中職學校應充分發(fā)揮辦學機制的靈活性，尊重學生的選擇，根據(jù)市場需求設置專業(yè)，提供適合學生需要的教育服務產(chǎn)品；同時，要注意做好產(chǎn)品延伸工作，實施品牌差異化營銷戰(zhàn)略，向不同需求的消費者提供不同內(nèi)容、不同形式、不同特色的教育服務，以滿足市場需求和學生多樣化的需要。

（6）做好招生營銷。學校招生營銷的主題是搶占生源市場，以獲得更多更好的學生消費者為目的。學校招生營銷，最重要的是除了學校自身的辦學特色和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃外，還要采用目前最便捷的傳媒方式，迅速擴大學校的知名度和影響力，在不斷的積累過程中創(chuàng)造學校品牌。

（7）重視學校有形展示。條件好的學校要通過各種促銷手段，把自己的教育基礎設施（如學校占地面積、教學與生活場地、實習設備與設施、圖書館等）、師生情況（教職工總數(shù)及其學歷、職稱、學科優(yōu)勢與專業(yè)特色、在校生人數(shù)、社會形象、綜合或單科排名、學生口碑等）及學校收費依據(jù)與價格明細表等充分展示給社會及目標顧客。條件一般和較差的學校，要增大有形物的投資或宣傳，特別是要設計、規(guī)劃好實體環(huán)境，提升師資水平，規(guī)范收費，讓學生及其家長可以從中感受到教育服務的質(zhì)量狀況。

（8）采取有效的學校促銷方式。中等職業(yè)學校要根據(jù)自身實力、目標市場狀況等進行促銷方式組合，在各種促銷方式中選擇對自己最有利的方式進行綜合運用。對于中等職業(yè)學校來說，促銷的方式主要有三種：廣告、人員推廣、公共關系。

①廣告。學校廣告必須兼顧告知、勸說和提醒三種目的，真實、完整地向顧客揭示學?；拘畔?。學校廣告的形式是多樣的，若想達到投入成本低而廣告效果好的目的，應使用媒體組合的方式投放廣告，如報紙廣告、電視廣告、戶外廣告、郵寄廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的組合使用。

②人員推介。人員推介是指職業(yè)學校的營銷人員直接與學生及其家長、用人單位、生源單位接觸，宣傳介紹本職業(yè)學校的教育教學等服務，以實現(xiàn)學校招生和學生就業(yè)的活動過程。

③公共關系。公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動。公共關系活動本身的重點不在于直接推銷，而是旨在開展有效信息傳播及各種社會活動宣傳職業(yè)學校，為職業(yè)學校營銷活動營造一個良好的外部活動環(huán)境和營銷氛圍，達到間接促進銷售的目的。職業(yè)學校利用公共關系開展促銷的方式有：策劃新聞事件，吸引社會公眾的關注；開展公益服務活動，提升學校美譽度；設計校旗、校徽，建立標準字體、標準圖形、標準色彩等視覺形象識別系統(tǒng)，確立學校獨特的社會形象；制作?？⑿蟮裙_出版物，加強學校文化宣傳。

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