劉華欣 孫 麗

政務(wù)微信輿情參與社會(huì)治理的問題及規(guī)避策略研究
——以“馬航MH370航班失聯(lián)事件”為例

劉華欣 孫 麗

[摘要]數(shù)字化時(shí)代到來、微信的用戶增加使政務(wù)微信的使用成為可能和必然。本文在進(jìn)行一系列數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的基礎(chǔ)上，提出政務(wù)微信存在活躍度不高、信息內(nèi)容匱乏、總體形式單調(diào)等缺陷，并針對(duì)這些問題提出旨在提高其活躍度、促進(jìn)其作用更好發(fā)揮的四項(xiàng)建議。

[關(guān)鍵詞]政務(wù)微信；輿情引導(dǎo)；馬航失聯(lián)

[作者]劉華欣，唐山師范學(xué)院教師教師；

孫 麗，唐山師范學(xué)院。

一、研究背景與研究目的

隨著信息化社會(huì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)輿情作為新詞語出現(xiàn)在大眾的視野之中。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)高度開放的互動(dòng)環(huán)境下，具有真正普遍性和并不具有普遍性的觀點(diǎn)在具備一定條件時(shí)都會(huì)很快流行起來，繼而發(fā)展流傳為“眾人的觀點(diǎn)”。基于這一點(diǎn)，我們可以得出政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的必要性和可能性。

政府的輿論引導(dǎo)必須與新興的傳媒方式結(jié)合才有成效。由此，政務(wù)微博、微信作為政府政務(wù)公開的平臺(tái)和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)輿情的重要工具應(yīng)運(yùn)而生。①郭澤德：《政務(wù)微信助力社會(huì)治理創(chuàng)新——以“上海發(fā)布”為例》，《電子政務(wù)》，2014年第4期，76-83頁。相比穩(wěn)步發(fā)展中的政務(wù)微博，處于起步階段的政務(wù)微信表現(xiàn)出巨大潛力。在智能手機(jī)普及的當(dāng)下，一些聚集高人氣的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)幾乎成為廣大“手機(jī)控”了解政務(wù)信息的主要途徑。與此同時(shí)，對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加以合理利用成為政府重要的輿情引導(dǎo)手段。然而，這些途徑和手段尚處于新生階段，存在各種問題和缺陷。這就在一定程度上限制了政務(wù)微信各種作用的發(fā)揮，但同時(shí)對(duì)于其更好發(fā)揮作用的需要，又催促著其不斷走向成熟和完善。

“馬航MH370航班失聯(lián)事件”（以下簡(jiǎn)稱“馬航事件”）自發(fā)生以來，各種網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)不斷爆出虛假新聞，微信平臺(tái)也同樣面臨這種困境。這便對(duì)政務(wù)微信引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的輿論問題提出了高要求，這種要求與當(dāng)下政務(wù)微信的不足產(chǎn)生亟待解決的矛盾。因此，本文將政務(wù)微信作為研究對(duì)象，以“中國政府網(wǎng)”“佛山市政府網(wǎng)”“河北公安”及“日照市公安局”四個(gè)政府官方微信作為主要研究案例，抽取其在3月8日至4月7日31天內(nèi)發(fā)布的信息作為分析樣本，在此基礎(chǔ)上嘗試歸納政務(wù)微信輿情參與社會(huì)治理的問題及其規(guī)避策略。

二、政務(wù)微信信息分析及其存在的問題

（一）政務(wù)微信活躍度兩極分化

根據(jù)選取的政務(wù)微信進(jìn)行的數(shù)量統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，政務(wù)微信的活躍度處于兩極分化的情況之中。在調(diào)查的31天中，“中國政府網(wǎng)”每天發(fā)布信息，共發(fā)布信息202條；“佛山市政府網(wǎng)”則發(fā)布信息7天，共發(fā)布信息20條；“河北公安”發(fā)布信息18天，共發(fā)布信息20條；“日照市公安局”發(fā)布信息10天，共發(fā)布信息26條。

輿情重在引導(dǎo)，放任其自由發(fā)展，結(jié)果就不可預(yù)知了。尤其是網(wǎng)絡(luò)輿情，大眾傾向于認(rèn)為放在網(wǎng)絡(luò)中的信息大部分是未經(jīng)加工的、真實(shí)的信息，因此流傳起來就更加迅速。政務(wù)微信應(yīng)多發(fā)布關(guān)于社會(huì)發(fā)生事件的正面信息來引導(dǎo)大眾，在這方面“中國政府網(wǎng)”是個(gè)榜樣：以密集的方式發(fā)布信息，爭(zhēng)取起到先聲奪人的作用。而在本次調(diào)查中的其他三個(gè)政務(wù)微信中，兩個(gè)政務(wù)微信月發(fā)布信息量?jī)H為個(gè)數(shù)，一個(gè)政務(wù)微信在將近半個(gè)月中未發(fā)布信息，這使得輿論引導(dǎo)的作用不能完全發(fā)揮出來。

政務(wù)微信關(guān)于熱點(diǎn)事件的信息發(fā)布也不夠活躍。當(dāng)“馬航事件”發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上謠言四起，官方微信對(duì)此做出的回應(yīng)卻寥寥無幾，這使大眾對(duì)于此事的認(rèn)識(shí)可能會(huì)有偏差。從本次調(diào)查的微信來看，“中國政府網(wǎng)”一個(gè)月內(nèi)發(fā)布的關(guān)于此事件的微信共10條，3月8日當(dāng)天發(fā)布兩條；其余三個(gè)官方微信均未提及此事件。

要引導(dǎo)輿情走向，最基本的是發(fā)出自己的聲音。政務(wù)微信平臺(tái)首先應(yīng)該活躍起來，避免成為擺設(shè)。在熱門事件發(fā)生一周之內(nèi)，官方微信應(yīng)經(jīng)常發(fā)布相關(guān)信息，引導(dǎo)大眾正確認(rèn)識(shí)這一事件。

（二）政務(wù)微信內(nèi)容匱乏

根據(jù)對(duì)調(diào)查對(duì)象做出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，內(nèi)容匱乏分為兩種情況：一是對(duì)于信息量發(fā)布嚴(yán)重匱乏的政務(wù)微信而言，指信息數(shù)量的匱乏；二是對(duì)于發(fā)布信息頻繁的政務(wù)微信而言，內(nèi)容分為多方面，已較為完善，但對(duì)于與大眾的互動(dòng)顯得較為薄弱，互動(dòng)內(nèi)容匱乏。

從橫向看，“中國政府網(wǎng)”和“佛山市政府網(wǎng)”屬于政府類政務(wù)微信，偏重于發(fā)布政府、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)信息，如“中國政府網(wǎng)”，占信息發(fā)布總量的70%；“河北公安”和“日照市公安局”屬于公安類政務(wù)微信，偏重于發(fā)布安全提示、警務(wù)動(dòng)態(tài)等信息，如“河北公安”，約占信息發(fā)布總量85%。不管是哪種類型的政務(wù)部門，都應(yīng)注重輿情的引導(dǎo)，而這首先要吸引公眾關(guān)注自己發(fā)布的信息。以上兩類政務(wù)微信發(fā)布信息類型各有利弊。對(duì)于“中國政府網(wǎng)”這類的政府微信來說，更多的是關(guān)于政府領(lǐng)導(dǎo)的報(bào)道；“馬航事件”屬于信息發(fā)布較多、連續(xù)性較好的社會(huì)事件，一個(gè)月報(bào)道了10條信息。這種比例可能會(huì)脫離公眾生活而失去關(guān)注度。與此相反的是公安類微信，它們對(duì)于與大眾相關(guān)的安全防范關(guān)注較多，但關(guān)于社會(huì)事件、政府決策的稀缺，還不足以完全吸引公眾。另外，進(jìn)行積極的輿情引導(dǎo)要多發(fā)布襯托正面形象的事件。如“河北公安”發(fā)布的信息有2條是“尋找身邊最美警嫂”，警嫂對(duì)丈夫的支持，使大眾在無形中增強(qiáng)了對(duì)警察的崇敬之情。對(duì)于政府網(wǎng)來說，發(fā)布關(guān)于政府領(lǐng)導(dǎo)人的消息，引導(dǎo)大眾對(duì)于政府持理解的態(tài)度，是十分必要的輿情引導(dǎo)。各微信均有注意，但強(qiáng)度稍顯不足。

從縱向看，各個(gè)微信所屬層級(jí)不同，可能會(huì)導(dǎo)致微信的發(fā)布次數(shù)、內(nèi)容風(fēng)格的不同。“中國政府網(wǎng)”屬于國家層面政務(wù)微信，對(duì)于新事物的接受、管理能力強(qiáng)，并注重內(nèi)容的權(quán)威性，所以發(fā)布數(shù)量多且以沉穩(wěn)為主，而顯親切不足；“佛山市政府網(wǎng)”屬于地市級(jí)微信，對(duì)于新事物的接受能力較慢，但由于與大眾相對(duì)距離較近，受限較小，因此雖然發(fā)布數(shù)量少但信息發(fā)布內(nèi)容相對(duì)于國家級(jí)微信而言較為親切但威嚴(yán)不足。兩者的信息發(fā)布類型應(yīng)相互借鑒。

（三）政務(wù)微信信息形式總體單調(diào)

首先，對(duì)于頁面形式而言，“河北公安”這一微信是個(gè)很好的例子。該微信頁面表現(xiàn)形式很豐富：頁面最下面原本是對(duì)話框的一行被分為了三大塊加一個(gè)按鍵，三大塊分別為“最新警訊”“便民服務(wù)”和“模糊查詢”，里面又分別含有不同的選項(xiàng)，按鍵則是轉(zhuǎn)換回對(duì)話框。這樣的細(xì)分加上每天發(fā)一條群發(fā)消息，可以說是在最大程度上保證了警民之間消息的暢通，當(dāng)然前提是官方對(duì)微信的信息一定要經(jīng)常更新。在調(diào)查的四個(gè)政務(wù)微信中，“河北公安”“日照市公安局”“佛山市政府網(wǎng)”都是以此種大概樣式設(shè)計(jì)的頁面，而“中國政府網(wǎng)”的頁面下方只有一個(gè)對(duì)話框，這是需要改進(jìn)的地方。

其次，對(duì)于信息發(fā)布形式而言，政府官員在制作政務(wù)微信時(shí)通過多種方式來吸引公眾。語音對(duì)話作為一種新技術(shù)，往往比單調(diào)的文字更有吸引力，比視頻更省流量，可說是吸引粉絲的一大利器。本次調(diào)查的這些微信中，基本上每條信息的標(biāo)題中都會(huì)帶一張圖片，打開微信內(nèi)容，除了一些圖解信息外，其他信息基本上只是文字內(nèi)容，左下角加一個(gè)“閱讀全文”的超鏈接，旁邊有一個(gè)“贊”，即為全部?jī)?nèi)容。一個(gè)“贊”字起到了一定的互動(dòng)作用，不過，每篇文章都帶“全文閱讀”易使大眾感覺此微信只起到一個(gè)鏈接的作用，而不是信息的發(fā)源地，這樣信息的“有用性”與“獨(dú)創(chuàng)性”就差了許多。

三、規(guī)避策略研究

（一）增強(qiáng)政府權(quán)威性，重視政務(wù)微信

政府的權(quán)威性對(duì)于政務(wù)微信的發(fā)展有著很大的影響，一旦政府失去權(quán)威性，作為政府官方網(wǎng)上發(fā)言人的政務(wù)微信也將面臨不被公眾信任的危險(xiǎn)。政府權(quán)威性的提升需要一個(gè)艱辛的過程，應(yīng)從現(xiàn)在做起，加強(qiáng)重視。

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，政府工作人員處理事務(wù)時(shí)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。政務(wù)微信的第一位主動(dòng)者應(yīng)該是政府工作人員。領(lǐng)導(dǎo)者加強(qiáng)利用微信平臺(tái)與公眾溝通的意識(shí)，才能更好地促進(jìn)這一平臺(tái)的使用。國務(wù)院辦公廳下發(fā)的文件中，政務(wù)微信已被看作第三種政務(wù)公開途徑，國家已把它的開通和使用情況納入中國政府網(wǎng)站績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系，說明中央政府對(duì)新媒介已經(jīng)充分地重視起來，各地政府也應(yīng)響應(yīng)中央號(hào)召，重視新媒介的使用，指定專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)微信的運(yùn)行，及時(shí)將政府的相關(guān)工作、成績(jī)甚至是失誤更新在微信上，以盡力保證公眾的知情權(quán)。

（二）培養(yǎng)信息意見領(lǐng)袖，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

意見領(lǐng)袖對(duì)于大眾具有一定的說服力。注重意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，在一定程度上可以對(duì)公眾起到導(dǎo)向作用。這也適用于政務(wù)微信。

微信的興起晚于微博，可以借用微博在此方面的經(jīng)驗(yàn)。我國微博興起后，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)許多“大V”，這些人發(fā)布信息影響力大，經(jīng)常關(guān)注他們的信息，一定程度上可以了解社會(huì)的動(dòng)向。這也是政務(wù)微信發(fā)展的目標(biāo)之一：掌握社會(huì)動(dòng)向，引導(dǎo)公眾目光，促進(jìn)和諧社會(huì)關(guān)系的發(fā)展。如“隨手拍照解救被拐兒童”微博，通過“大V”的傳播，引起了全國網(wǎng)友關(guān)注，隨即發(fā)起了一場(chǎng)拯救被拐兒童的全民運(yùn)動(dòng)。不過，這也并不意味著“大V”轉(zhuǎn)發(fā)的信息都正確，政府相關(guān)工作人員應(yīng)經(jīng)常關(guān)注其動(dòng)態(tài)，以防他們發(fā)布的信息出現(xiàn)錯(cuò)誤，如動(dòng)車事故中政府花2億元賠償外籍旅客、虛構(gòu)雷鋒生活奢侈細(xì)節(jié)等，這些

虛假事件被“大V”看到，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致眾多網(wǎng)友信以為真，造成嚴(yán)重后果。①程曼麗：《網(wǎng)絡(luò)謠言的生成、傳播機(jī)制分析》，《新聞與寫作》，2013年第10期，91-92頁。當(dāng)然，除了轉(zhuǎn)發(fā)信息外，微博“大V”更要注意提高自己的社會(huì)責(zé)任感②謝新洲、安靜：《網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的多維視角分析》，《新聞與寫作》，2013年第9期，39-42頁。，謹(jǐn)防一些“有償發(fā)帖”的現(xiàn)象出現(xiàn)。

政府也應(yīng)在微信這個(gè)重要陣地培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，將自己的信息透明化，贏取網(wǎng)民的支持。由于偏重于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的發(fā)布信息，并且可以對(duì)關(guān)注者進(jìn)行分組，政務(wù)微信對(duì)于網(wǎng)友的說服力應(yīng)更勝一籌，因此，政府對(duì)于微信中意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)也應(yīng)更加重視。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)歪曲信息時(shí)，政府的意見領(lǐng)袖一方面要及時(shí)進(jìn)行辟謠③金婷：《發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)名人的正能量》，《新聞與寫作》，2013年第9期，30-32頁。，另一方面意見領(lǐng)袖可進(jìn)行議題設(shè)置，引導(dǎo)網(wǎng)民將視線轉(zhuǎn)向別處。另外，雖然無法規(guī)定人們對(duì)于該議題的反應(yīng)，但長(zhǎng)期進(jìn)行有利于政府的議題設(shè)置，可以在無形中培養(yǎng)出公眾對(duì)政府的信任。由于意見領(lǐng)袖掌握了更多的話語權(quán)，因此，也應(yīng)更加重視社會(huì)“共識(shí)”的建立。

（三）細(xì)分目標(biāo)公眾，實(shí)行“滴灌”策略

一個(gè)政務(wù)微信出現(xiàn)在公眾的視野后，與其有關(guān)的公眾都會(huì)主動(dòng)將其添加到自己的訂閱號(hào)之中，這樣，政務(wù)微信的粉絲數(shù)量將會(huì)極為龐大。面對(duì)如此多的公眾，如果對(duì)每個(gè)人都發(fā)布一樣的信息，易產(chǎn)生“大水漫灌”的效果。因此，將公眾分為不同的類別，如以公眾的職業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，或讓公眾在添加該微信時(shí)自己選擇一些感興趣的內(nèi)容，以此作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，有針對(duì)性地發(fā)布信息，才是目前可行的“滴灌”方式。

在這方面，“今日頭條”這一手機(jī)應(yīng)用的做法值得學(xué)習(xí)。當(dāng)讀者打開該應(yīng)用瀏覽新聞時(shí)，所點(diǎn)的每一條新聞都會(huì)被自動(dòng)記載，并根據(jù)讀者對(duì)哪類新聞瀏覽次數(shù)多，推薦同類閱讀，這樣根據(jù)每個(gè)人的興趣點(diǎn)，可以打造個(gè)性化的應(yīng)用。同樣的，在政務(wù)微信中，也可運(yùn)用這一原理，對(duì)公眾的瀏覽進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，比較公眾對(duì)哪一類動(dòng)態(tài)更感興趣，可適當(dāng)多地增加該類動(dòng)態(tài)在其微信中出現(xiàn)的次數(shù)，這樣發(fā)出的信息將更具有針對(duì)性。

另外，由于微信與QQ的內(nèi)在聯(lián)系，兩者可進(jìn)行信息共享。當(dāng)公眾將政務(wù)微信加為訂閱號(hào)后，可看到與自己訂閱相同政務(wù)微信的好友，這樣就可在政務(wù)微信這方面建立一個(gè)自己的朋友圈，共同討論某一新聞。

（四）建立辟謠平臺(tái)，開發(fā)微信新功能

首先，辟謠平臺(tái)功能。辟謠平臺(tái)在政務(wù)微信中可占據(jù)一個(gè)小板塊，板塊中可包括事件回顧、官方回應(yīng)、媒體報(bào)道、政府在處理相關(guān)事件時(shí)的表現(xiàn)等方面。事件回顧部分可顯示最初爆料信息、事件調(diào)查進(jìn)度及最后調(diào)查結(jié)果；正在調(diào)查的事件，可增加公眾體驗(yàn)部分，給公眾相關(guān)信息，讓其以自己的智慧來辨別、推斷真相，拉近雙方的距離。官方回應(yīng)和媒體報(bào)道就是顯示官方的答復(fù)、媒體的相關(guān)報(bào)道新聞，添加網(wǎng)絡(luò)語言，增加親切感。政府處理相關(guān)事件時(shí)的表現(xiàn)這一部分，目的在于引導(dǎo)公眾回顧政府原來處理事件時(shí)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，從側(cè)面塑造一個(gè)良好的形象。

第二，政務(wù)微信打分功能，即對(duì)政府工作做出評(píng)價(jià)?，F(xiàn)階段公眾為政府打分一般只能是群眾代表來評(píng)論政府的工作，使用政務(wù)微信后，易于公眾操作。打分可分為兩個(gè)環(huán)節(jié)，第一個(gè)環(huán)節(jié)為個(gè)人辦完業(yè)務(wù)后打分，第二個(gè)環(huán)節(jié)為年度打分，這樣，在一年將要結(jié)束時(shí)可看到公眾給政府打的兩個(gè)分?jǐn)?shù)，從而了解該政府部門或人員工作狀況，便于更好地起到監(jiān)督政府工作的目的。

第三，政務(wù)微信簽到功能。政府工作人員每天到辦公室后簽到。簽到時(shí)顯示位置，可以讓公眾知道今天誰在部門中上班，有問題可找哪位人員處理。同時(shí)還監(jiān)督了政府工作人員的出勤情況，減少無故曠班現(xiàn)象的發(fā)生。

四、結(jié)語

政務(wù)微信平臺(tái)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，存在不足是正常現(xiàn)象，任何新生事物總是從小到大的發(fā)展、壯大。面對(duì)政務(wù)微信，不可因噎廢食，應(yīng)當(dāng)看到政務(wù)微信作為新事物的遠(yuǎn)大發(fā)展前途。這就需要政府繼續(xù)給予政府微信平臺(tái)建設(shè)足夠的重視和支持，積極發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，改正不足，以期其在引導(dǎo)社會(huì)輿情、治理社會(huì)問題方面發(fā)揮更大更有效的影響力。[本文系河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題“政務(wù)微信輿情助力社會(huì)治理的創(chuàng)新機(jī)制研究”（課題編號(hào)：2014031207），河北省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“微信平臺(tái)建構(gòu)高校輿論新格局策略研究”（課題編號(hào)：AQZX201426）階段性成果]