劉東陽(yáng)

我國(guó)農(nóng)村廣告市場(chǎng)傳播現(xiàn)狀及策略分析

劉東陽(yáng)

[摘要]我國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)日益表現(xiàn)出強(qiáng)大的購(gòu)買潛力，也成為廣告主新的銷售市場(chǎng)與廣告投放市場(chǎng)，越來(lái)越多的廣告被運(yùn)用到這一領(lǐng)域，也對(duì)廣告的投放策略、創(chuàng)意運(yùn)用、媒體選擇等方面提出了新的要求。應(yīng)深入了解我國(guó)農(nóng)村廣告市場(chǎng)的實(shí)際情況，理清各種影響因素，以促進(jìn)農(nóng)村廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村廣告市場(chǎng)；制約因素；發(fā)展策略

[作者]劉東陽(yáng)，傳播學(xué)碩士，河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系講師。

隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，我國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)得到了較快的發(fā)展，農(nóng)村市場(chǎng)日益表現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛力。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)、難以進(jìn)入的城市市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)越來(lái)越被商家所重視，廣告作為開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的重要手段之一，也已經(jīng)被很多商家所運(yùn)用。然而，經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣告主針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的廣告運(yùn)作，在投放策略、創(chuàng)意運(yùn)用、媒體選擇等方面皆存在著問(wèn)題。只有了解當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村廣告市場(chǎng)的傳播現(xiàn)狀，審視影響我國(guó)農(nóng)村廣告市場(chǎng)發(fā)展的各類制約因素，才能制定更為科學(xué)、有效的廣告運(yùn)作策略。

一、我國(guó)農(nóng)村廣告市場(chǎng)傳播現(xiàn)狀

第一，墻體廣告較受歡迎，但亟待規(guī)范。在農(nóng)村廣告市場(chǎng)的運(yùn)作中，墻體廣告因其低廉的成本、方便的制作、較強(qiáng)的區(qū)域針對(duì)性、可重復(fù)閱讀、保存性好、傳播區(qū)域廣等原因，一直是廣告主首選的廣告媒介，起到了很好的傳播效果。然而，由于農(nóng)村地區(qū)對(duì)于墻體廣告缺乏明確且有力的管理措施，墻體廣告的發(fā)布長(zhǎng)期處于混亂狀態(tài)，有些墻體廣告創(chuàng)意缺失、構(gòu)造簡(jiǎn)單甚至錯(cuò)字連篇、雜亂無(wú)章，毫無(wú)美感可言。

第二，電視媒體具有較高的接觸率，但受眾結(jié)構(gòu)與城市居民存在較大差異?！罢{(diào)查顯示，92.8%的農(nóng)村居民把看電視作為其主要的娛樂(lè)方式。我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)電視的依賴度相當(dāng)高，有92%的受眾表示每天至少會(huì)收看一次電視。從收視時(shí)長(zhǎng)上看，農(nóng)村電視受眾平均每周花22.5。小時(shí)看電視，這就與平均每周雜志3.7。小時(shí)、廣播4.2。小時(shí)、互聯(lián)網(wǎng)8.0。小時(shí)的媒體接觸時(shí)間相差甚遠(yuǎn)?！币虼?，電視自然成為農(nóng)村市場(chǎng)廣告投放的重要媒介。但需要注意的是，在農(nóng)村電視受眾的性別結(jié)構(gòu)與年齡結(jié)構(gòu)中，主要集中在男性且集中在15～34歲年輕人群，這與城市居民電視媒體受眾集中在女性且往往是收入和教育水平偏低的中老年人群形成了較大的結(jié)構(gòu)差異，也就決定著不同的廣告創(chuàng)意策略與媒體排期策略。

第三，紙質(zhì)媒體傳播力度不高，廣播媒體受眾流失。紙質(zhì)媒體近些年面臨著電子媒體的沖擊，已經(jīng)很難維持較高的信息傳播力度，而教育水平相對(duì)落后的農(nóng)村受眾更沒(méi)有形成紙質(zhì)媒介的閱讀習(xí)慣，報(bào)紙與雜志等紙質(zhì)媒體不適合農(nóng)村廣告市場(chǎng)的廣告運(yùn)作。廣播媒介一度是農(nóng)村受眾接觸各類信息（包括廣告信息）的主要媒介，而在近年，曾經(jīng)遍布鄉(xiāng)村的有線廣播網(wǎng)幾乎銷聲匿跡，自有的廣播接收設(shè)備越來(lái)越少，加之某一廣告節(jié)目形式陳舊、制作水平低下、內(nèi)容低俗化等現(xiàn)象，使得農(nóng)村廣播媒介受眾流失嚴(yán)重。

第四，網(wǎng)絡(luò)媒介受眾持續(xù)增多，但媒介使用具有明顯的娛樂(lè)化傾向。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2010年發(fā)布的“我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告”中指出：截止到2009年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)首次超過(guò)了一個(gè)億。如此大規(guī)模的網(wǎng)民基數(shù)也為廣告主開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)提供了新的渠道。但以年輕化、低學(xué)歷為主體的農(nóng)村網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)媒體使用主要集中在游戲、聊天等娛樂(lè)內(nèi)容，在為消費(fèi)者人群定位與媒介內(nèi)容投放定位提供便利的同時(shí)，也限制著農(nóng)村廣告于網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用。

二、影響我國(guó)農(nóng)村廣告市場(chǎng)發(fā)展的制約因素

第一，較低的可支配收入限制著農(nóng)村居民的消費(fèi)行為。雖然新農(nóng)村建設(shè)取得了一系列的成就，農(nóng)村居民的收入水平與可支配收入水平仍均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民，很大程度上影響著農(nóng)村居民的消費(fèi)行為。對(duì)于接觸到的廣告信息，即使產(chǎn)生了一定程度的興趣，也不一定會(huì)轉(zhuǎn)換成實(shí)際上的購(gòu)買，這制約著廣告?zhèn)鞑バЧ膶?shí)現(xiàn)。因而，針對(duì)城鎮(zhèn)居民的廣告，即使在城鎮(zhèn)局域可以產(chǎn)生好的傳播效果，在農(nóng)村區(qū)域可能導(dǎo)致少有問(wèn)津的現(xiàn)象，這就對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的廣告運(yùn)作提出了更高的要求。

第二，禮俗社會(huì)對(duì)農(nóng)村廣告?zhèn)鞑バЧ闹萍s。中國(guó)社會(huì)漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中形成了禮俗社會(huì)的存在形式，“儉”作為文化傳統(tǒng)的核心內(nèi)涵之一，長(zhǎng)久制約著中國(guó)人對(duì)“物”的欲望。與城市居民相比，農(nóng)村居民受到了更多的禮俗社會(huì)傳統(tǒng)價(jià)值觀念的影響。消費(fèi)行為歸根結(jié)

底源自于自我本能的沖動(dòng)，也是商家將產(chǎn)品信息傳送到消費(fèi)者之后所產(chǎn)生的最直接的反應(yīng)，而禮俗社會(huì)的消費(fèi)限制則可能將這種沖動(dòng)的能量降到最低。據(jù)此，若要通過(guò)廣告喚起農(nóng)村居民的消費(fèi)欲望與購(gòu)買行為，則需要在廣告創(chuàng)意與廣告運(yùn)作上花費(fèi)更多的心思。

第三，差序格局對(duì)農(nóng)村廣告?zhèn)鞑バЧ闹萍s。費(fèi)孝通先生在研究中國(guó)鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)時(shí)提出了差序格局的概念：“每一家以自己的位置作為中心，周圍劃出一個(gè)圈子，這個(gè)圈子的大小要依著中新勢(shì)力的厚薄而定，以己為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯(lián)系成的社會(huì)關(guān)系不像團(tuán)體中的分子一般大家立在一個(gè)平面上的，而是像水的波紋一樣，一圈圈推出去，愈推愈遠(yuǎn)，也愈推愈薄。”在這種格局中，每個(gè)人都只能生活在自己的圈子和與自己發(fā)生一定關(guān)系的圈子里，在這些圈子里由于某些人具有一個(gè)方面或者幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)而又形成了各個(gè)圈子里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)與圈子內(nèi)部的群體規(guī)范成為內(nèi)部成員認(rèn)同信息、遵從行為秩序的主要來(lái)源。因而，農(nóng)村居民對(duì)于某一產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，往往來(lái)自于圈子內(nèi)部的一致性意見(jiàn)，進(jìn)而制約著各類媒體上發(fā)布的廣告信息的傳播效果。

三、農(nóng)村廣告市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>

第一，堅(jiān)持全面投放和重點(diǎn)投放相結(jié)合的廣告投放策略。面對(duì)龐大而分散的農(nóng)村廣告市場(chǎng)的受眾，廣告主往往采取全面投放的廣告投放策略，在一定程度上解決了廣告覆蓋面的問(wèn)題；但是在另一方面，如此大規(guī)模的廣告投放所帶來(lái)的高額媒體購(gòu)買費(fèi)用，常常使廣告主不堪重負(fù)，也會(huì)造成資源的浪費(fèi)。因而，在農(nóng)村廣告市場(chǎng)的廣告投放，一定要堅(jiān)持全面投放和重點(diǎn)投放相結(jié)合的廣告投放策略。全面投放是為了解決農(nóng)村廣告市場(chǎng)受眾的龐大和分散的問(wèn)題，重點(diǎn)投放則是保證廣告投放取得效果的重要途徑。

在農(nóng)村廣告投放獲得成功的案例中，奇強(qiáng)洗衣粉的廣告投放策略即是做到了全面投放與重點(diǎn)投放相結(jié)合的典范。奇強(qiáng)洗衣粉在上市之初選擇的即農(nóng)村市場(chǎng)，以通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的思路逐漸將產(chǎn)品進(jìn)行全國(guó)性鋪貨。在全國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)施行統(tǒng)一的廣告運(yùn)作策略的基礎(chǔ)上，奇強(qiáng)洗衣粉根據(jù)不同地區(qū)的不同市場(chǎng)，制定了不同的廣告運(yùn)作策略。如在南方農(nóng)村市場(chǎng)，利用晉鼓游行表演的方式聚攏人氣，并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)洗滌衣服的方式，突出產(chǎn)品的去污能力；在北方農(nóng)村市場(chǎng)，采用海報(bào)、粘貼畫(huà)的方式擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，以此迅速打開(kāi)了農(nóng)村市場(chǎng)。

第二，堅(jiān)持以理性訴求為主的廣告訴求策略。理性訴求訴之于受眾的理智，在廣告中真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的信息，明確告知消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益。感性訴求訴之于受眾的情感，在廣告中采用感性說(shuō)服的方式，以使消費(fèi)者通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，進(jìn)而形成購(gòu)買欲望并采取購(gòu)買行動(dòng)。由于農(nóng)村居民的文化水平較低，理解能力參差不齊，也不善于直接表達(dá)情感，廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中為了避免歧義和情感成分太多而影響傳播效果，應(yīng)盡量少用感性訴求方式。同時(shí)，農(nóng)村居民收入水平較低，農(nóng)村市場(chǎng)基本上處于功能性需求階段，農(nóng)村消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值。所以在農(nóng)村廣告創(chuàng)意中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是理性訴求為主的廣告訴求策略。

“要想皮膚好，早晚用大寶”的影視廣告，即強(qiáng)調(diào)以理性訴求傳達(dá)產(chǎn)品的主要信息。在大寶的影視廣告中，表現(xiàn)的都是貼近百姓生活的大眾化場(chǎng)景，以此告知消費(fèi)者：大寶是老百姓用的產(chǎn)品，物美價(jià)廉，老少皆宜。這樣的理性訴求方式與內(nèi)容表達(dá)使消費(fèi)者直接感知使用產(chǎn)品之后的效果，理解上也不會(huì)產(chǎn)生歧義，在應(yīng)用于農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)效果更加顯著，正是這樣的廣告創(chuàng)意與訴求，使“大寶”品牌獲得了巨大的成功，它從1997年起連續(xù)4年榮列中國(guó)市場(chǎng)護(hù)膚品銷量第一名。

第三，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)查，具體問(wèn)題具體分析。市場(chǎng)調(diào)研是廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)，廣告進(jìn)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該圍繞市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行。在廣告主進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的廣告制作與投放時(shí)，應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況與目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況制訂廣告策劃方案。

三株集團(tuán)曾用“一張小報(bào)”打開(kāi)了農(nóng)村市場(chǎng)，被業(yè)界奉為經(jīng)典案例。在三株集團(tuán)創(chuàng)立初期，企業(yè)資金嚴(yán)重匱乏，無(wú)力承擔(dān)大眾媒體的媒介購(gòu)買費(fèi)用。在這種情況下，三株集團(tuán)在農(nóng)村市場(chǎng)采用報(bào)紙投遞的方式，傳遞企業(yè)與產(chǎn)品信息。報(bào)紙的內(nèi)容起初是產(chǎn)品功效和機(jī)理的介紹，后來(lái)主要傾向于病例介紹。報(bào)紙投遞的方式由普投和散投兩類組成，前者是向某一農(nóng)村市場(chǎng)內(nèi)所有居民家庭投遞，后者是在農(nóng)村集市時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)投遞，以至于當(dāng)時(shí)在中國(guó)農(nóng)村到處都能看到三株集團(tuán)的廣告。

隨著城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)容量趨向飽和，農(nóng)村作為一個(gè)有著無(wú)限消費(fèi)潛力的龐大市場(chǎng)日益受到廣告主的重視。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)農(nóng)村廣告市場(chǎng)傳播現(xiàn)狀的分析，進(jìn)一步闡述影響我國(guó)農(nóng)村廣告市場(chǎng)發(fā)展的制約因素，并嘗試性地提出農(nóng)村廣告市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕源龠M(jìn)農(nóng)村廣告市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展。

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