佟 笑 秦 昕 劉 莉 馬麗麗 呂 靖

淺析“內(nèi)容為王”與我國傳統(tǒng)科技期刊出版的轉(zhuǎn)型

佟 笑 秦 昕 劉 莉 馬麗麗 呂 靖

[摘要]新技術(shù)、新媒體、新媒介層出不窮，改變了人們的生存與生活方式，人們對信息的依賴超過以往任何時代。傳統(tǒng)科技期刊的出版模式受到了新媒體、新媒介的空前挑戰(zhàn)，出版地位、出版話語權(quán)以及經(jīng)濟(jì)利益已經(jīng)或?qū)⒚媾R前所未有的沖擊，傳統(tǒng)期刊出版人或積極面對，或惶恐焦慮，或無助無奈，當(dāng)然更有無動于衷者?，F(xiàn)實告訴我們，已經(jīng)到了不得不面對的時候。

[關(guān)鍵詞]科技期刊；傳統(tǒng)出版；數(shù)字出版；內(nèi)容為王；新媒體

[作者]佟笑、秦昕、劉莉、馬麗麗、呂靖，沈陽藥科大學(xué)學(xué)報編輯部。

信息時代，新媒體、新媒介對傳統(tǒng)出版的挑戰(zhàn)愈演愈烈，近十年來人們對傳統(tǒng)出版模式的生存、發(fā)展、是否終結(jié)有諸多的議論和結(jié)論，在科技期刊出版領(lǐng)域，人們對“內(nèi)容為王”“渠道為王”“技術(shù)為王”“平臺為王”“終端為王”“搜索為王”“產(chǎn)品為王”等諸多“為王”眾論紛紛，說明傳統(tǒng)出版人無不關(guān)心傳統(tǒng)出版的命運，“內(nèi)容為王”能否成為傳統(tǒng)出版應(yīng)對新媒體競爭的法寶，這一法寶多大程度上能維護(hù)傳統(tǒng)出版的利益，至少目前尚無有說服力的結(jié)論。新媒體是靠創(chuàng)新與傳統(tǒng)出版爭奪市場，傳統(tǒng)出版也必須依靠創(chuàng)新改變當(dāng)前的境遇。鑒于我國的體制和國情，傳統(tǒng)出版的數(shù)字化融合是當(dāng)務(wù)之急，固守“內(nèi)容為王”是沒有出路的。從發(fā)展眼光看問題，科技期刊的傳統(tǒng)出版模式被數(shù)字出版取代并不是沒有可能，問題是誰來主導(dǎo)我國科技期刊數(shù)字出版，是新媒體，還是傳統(tǒng)出版，或是他們的結(jié)合？總之，數(shù)字化生存已是大勢所趨，數(shù)字出版必將成為未來出版業(yè)的主導(dǎo)，無動于衷者該清醒了。

一、淺析“內(nèi)容為王”

內(nèi)容是傳播中的靈魂，有價值的內(nèi)容是創(chuàng)造者和持有者為人類社會創(chuàng)造的寶貴財富，“內(nèi)容為王”是傳播界對內(nèi)容的創(chuàng)造者和持有者的地位、尊嚴(yán)以及由此帶來的經(jīng)濟(jì)利益的一種肯定，而今卻面臨新媒體及眾多“為王”的挑戰(zhàn)。

（一）內(nèi)容的持有者與內(nèi)容資源

按我國現(xiàn)有科技期刊出版體制，內(nèi)容創(chuàng)造者必須通過有出版資質(zhì)的出版單位，才能出版自己的作品，而這些有出版資質(zhì)的出版單位理所當(dāng)然地成為我國出版領(lǐng)域“內(nèi)容”的持有者，或稱之為出版商。我國科技期刊的出版商清一色來自于計劃經(jīng)濟(jì)體制下的審批制度，他們依靠早期獲得的稀缺刊號資源和多年來幾乎沒有商業(yè)競爭的經(jīng)營，逐漸形成了成熟的管理體制、嚴(yán)格的編審制度、流暢的編輯加工工藝，先天性占據(jù)了“內(nèi)容”資源，加之依靠主管單位、主辦單位和所管或所在的科研或教育機(jī)構(gòu)得天獨厚的人才和資源優(yōu)勢，更多地把握了內(nèi)容的源泉，構(gòu)成了傳統(tǒng)出版單位的有形資源。

作者的原創(chuàng)作品通過征稿或自主投稿給予某出版商期望公開發(fā)表，出版商需要根據(jù)自己的辦刊宗旨、專業(yè)以及欄目的需求，審定稿件的內(nèi)容、判斷內(nèi)容的價值，一旦接收，有權(quán)對作品審閱、修改，對文字以及格式進(jìn)行編輯加工，直至最后的封裝印刷，就是說作者的原創(chuàng)，是通過出版商挑選、加工和再創(chuàng)造后才面對讀者的，這其中蘊含了辦刊人的思維、理念、前瞻性，以及對內(nèi)容的敏感力和控制力，從而構(gòu)成了傳統(tǒng)出版單位的無形資源。如果某出版物在國內(nèi)同領(lǐng)域內(nèi)具有較高聲譽和學(xué)術(shù)地位，或受到國內(nèi)幾大期刊評價機(jī)構(gòu)普遍推崇，從而成為科研及人才評價、職稱晉升的認(rèn)可期刊時，其無形資源得以擴(kuò)張，獲得了更多的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)造者及其團(tuán)隊的信賴，鞏固了內(nèi)容持有者的地位。

我國多年計劃經(jīng)濟(jì)體系下的傳統(tǒng)期刊管理體制，使得“內(nèi)容為王”不知不覺地與傳統(tǒng)出版畫上了等號。隨著市場經(jīng)濟(jì)時代的到來，勢在必行的管理體制的改革、人才的合理流動，加之新媒體以觀念、資金和技術(shù)的優(yōu)勢進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域，傳統(tǒng)出版對內(nèi)容的持有度將逐漸弱化，其在出版領(lǐng)域的地位、話語權(quán)以及經(jīng)濟(jì)利益受到空前的挑戰(zhàn)。

（二）與內(nèi)容同樣為王的刊號資源和認(rèn)可機(jī)制

在我國現(xiàn)有的出版體制中“內(nèi)容為王”并非目前傳統(tǒng)出版應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的唯一武器。我們應(yīng)該看到，傳統(tǒng)出版握有新媒體至今難以獲得的稀缺刊號資源，以及由此派生出來的認(rèn)可制度和認(rèn)可習(xí)慣，在項目申報、成果驗收、職稱晉升等行政干預(yù)中，傳統(tǒng)媒體具有不可替代的作用。不合理、不科學(xué)的科研成果鑒定和人才評價機(jī)制，導(dǎo)致了科技期刊功能異化的弊端，助長了科技界的不正之風(fēng)，同時在一定程度上保護(hù)了傳統(tǒng)出版面對數(shù)字化浪潮的惰性，這一制度性壁壘成為傳統(tǒng)出版的最大

保護(hù)傘。伴隨我國期刊管理體制的改革、人才和科研評價體系的科學(xué)性回歸，誰能保證這樣的保護(hù)傘還能持續(xù)多久？還科技期刊的本來面目是期刊改革的堅定目標(biāo)。

（三）“內(nèi)容為王”不等于傳統(tǒng)出版模式為王

傳統(tǒng)科技期刊出版單位更多地占有“內(nèi)容”是事實，但并不代表內(nèi)容如何傳播由傳統(tǒng)出版說了算，人類是在歷史的長河中不斷探索、發(fā)展、成長與前進(jìn)的，先進(jìn)取代落后是歷史的必然。好的“內(nèi)容”用最先進(jìn)的模式傳播，才符合時代的需求，才不枉時代的使命。在信息傳播中，雖然“內(nèi)容為王”無可爭議，但是“內(nèi)容”的受眾接受內(nèi)容的方式以及圍繞內(nèi)容的服務(wù)需求卻發(fā)生了巨大的變化，受眾更需要的是含有內(nèi)容的產(chǎn)品，而新一代科技工作者對時效、時空的理解更深刻、更自然。在這一點上，新媒體是做出了榜樣和貢獻(xiàn)的。當(dāng)讀者獲取信息或利用信息的方式更多的來自于網(wǎng)絡(luò)、來自于數(shù)字化的各種平臺，期刊的印刷出版必然面臨生存危機(jī)，隨著時間的推移，通過郵局訂閱期刊或在圖書館中翻閱雜志將成為歷史，科技期刊傳統(tǒng)出版模式將被數(shù)字出版甚至更先進(jìn)的出版模式取代。

二、我國科技期刊傳統(tǒng)出版模式的轉(zhuǎn)型

有關(guān)科技期刊數(shù)字出版的意義和優(yōu)勢經(jīng)過多年來業(yè)界的思考和討論，以及來自于發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗已經(jīng)無可置疑。對于我國現(xiàn)階段實現(xiàn)科技期刊傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型所面臨的問題也不可回避，除了以上提到的期刊管理體制、人才及科研評價機(jī)制等體制因素制約傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型以外，科技期刊數(shù)字出版面臨的突出問題還集中在盈利模式、人才培養(yǎng)、閱讀習(xí)慣、版權(quán)保護(hù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題上。

（一）盈利模式

盈利模式關(guān)系到出版單位的經(jīng)濟(jì)利益和持續(xù)發(fā)展能力，我國各科技期刊的隸屬關(guān)系、管理模式、行業(yè)差別、經(jīng)費來源以及期刊的品牌效應(yīng)差別巨大，其盈利模式難以統(tǒng)一，其中有些做法也不鼓勵推廣，如高額版面費。在數(shù)字出版平臺上，可以借鑒新媒體的經(jīng)驗，實行文獻(xiàn)下載收費，以及與文獻(xiàn)信息相關(guān)的增值服務(wù)收費。同時大力發(fā)展合作辦刊、廣告經(jīng)營等文獻(xiàn)服務(wù)以外的資金來源。對于一些專業(yè)面狹窄、受眾群體較少、難以盈利又關(guān)系我國科技地位和科技進(jìn)步的期刊，國家應(yīng)該從科技興國的大局出發(fā)，給予政策上的優(yōu)惠和經(jīng)濟(jì)上的補貼，支持它們參與數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，讓它們在數(shù)字出版的平臺上展示我國科技發(fā)展的水平和成果，越是這樣的期刊越應(yīng)該盡快向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。數(shù)字出版是趨勢、是方向，即使沒有清晰的盈利模式也勢在必行，盈利模式需要在實踐中探索、創(chuàng)造并逐步完善。目前我國許多科技期刊的傳統(tǒng)出版都處于無利甚至負(fù)利狀態(tài)，仍然在出版發(fā)行，為什么數(shù)字出版必須盈利呢？最起碼在環(huán)境保護(hù)、節(jié)約能源和降低成本上也能為國家做出點貢獻(xiàn)。新媒體在數(shù)字出版領(lǐng)域的地位和話語權(quán)不斷擴(kuò)張，是因為他們順應(yīng)時代的進(jìn)步，利用資金、技術(shù)上的優(yōu)勢，率先進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域，傳統(tǒng)出版如果繼續(xù)坐守“內(nèi)容為王”恐怕失去的不僅僅是話語權(quán)，連經(jīng)營多年的“內(nèi)容”也保不住了。我國有一定實力的行業(yè)或?qū)I(yè)領(lǐng)域的相關(guān)科技期刊，繼新媒體的數(shù)字化服務(wù)平臺之后，陸續(xù)創(chuàng)辦了自己的期刊平臺，向科技期刊數(shù)字出版邁出了可喜的一步，與新媒體的平臺比較，這種專業(yè)平臺整合了所在專業(yè)領(lǐng)域的財力、人力和物力，除了期刊的數(shù)字化發(fā)布外，還是一個行業(yè)和專業(yè)的資訊平臺，對作者和讀者提供專業(yè)的延展信息服務(wù)，發(fā)布最新科研成果、學(xué)術(shù)前沿動態(tài)，以及期刊的選題策劃和組稿信息。其服務(wù)方式的專業(yè)化、人性化、互動化，更容易吸引優(yōu)秀內(nèi)容資源，更有利于創(chuàng)建自己的品牌，確立自己在本領(lǐng)域的核心地位，如果這樣的平臺能夠與印刷出版平行或優(yōu)先出版就是我國科技期刊數(shù)字出版的雛形。

實力較弱的，難以改變小、散、弱現(xiàn)狀的出版單位更不能放棄向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，不妨借助新媒體及數(shù)據(jù)庫服務(wù)商的平臺和銷售體系來推介自己的內(nèi)容，在做足、做好內(nèi)容的同時，充分利用新媒體的技術(shù)和服務(wù)，漸漸嘗試優(yōu)先出版，逐步走向數(shù)字出版。在與新媒體之間的利益分配問題上，不妨更前瞻些，做自己應(yīng)該做的事，做好自己擅長的事，在合作中實現(xiàn)互利共贏，逐步提高自身的地位和話語權(quán)。

（二）人才培養(yǎng)

數(shù)字出版人才的培養(yǎng)是循序漸進(jìn)、逐步提高的過程，現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，新觀念、新產(chǎn)品、新技術(shù)層出不窮，沒有哪一個培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠一步到位地培養(yǎng)出適應(yīng)數(shù)字出版技術(shù)的人才，需要在實踐中鍛煉，在過程中提高。按照數(shù)字出版的定義，其生產(chǎn)、銷售過程為原創(chuàng)作品的數(shù)字化；編輯加工的數(shù)字化、圖文排版的數(shù)字化、儲存?zhèn)鞑サ臄?shù)字化和檢索、閱讀消費的數(shù)字化。縱觀全過程，其實在現(xiàn)今的傳統(tǒng)出版模式的每一生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)極大地融入了數(shù)字出版的技術(shù)，甚至可以說距真正的數(shù)字出版僅僅一步之遙，除了儲存?zhèn)鞑?shù)字化這一階段來自于平臺運營商所做的傳統(tǒng)出版的數(shù)字化復(fù)制以外，其他各個階段基本上是在以數(shù)字化的方式運營，說明傳統(tǒng)出版已經(jīng)成功地培養(yǎng)了數(shù)字化的人才。當(dāng)然，這其中我們是借助了技術(shù)開發(fā)商和平臺運營商的力量?，F(xiàn)今的傳統(tǒng)出版，不過在印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)上還明顯保留傳統(tǒng)出版的模式，而在其他環(huán)節(jié)上幾乎喪失了傳統(tǒng)出版的痕跡，可以肯定地說，現(xiàn)今的傳統(tǒng)出版如果離開計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)將會困難重重。

（三）閱讀習(xí)慣

科技期刊的主要讀者群體從年齡上分析應(yīng)該是50年代或50年代前后出生的人群，當(dāng)今在科技、教育、生產(chǎn)第一線的科技工作者以60年代及60年代以后出生的為中堅力量，他們是伴隨計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步而成長的，信息傳播的時效性對他們來說極其重要，通過

網(wǎng)絡(luò)直至電信等通道，獲取國內(nèi)外文獻(xiàn)信息是他們的首選。如果說閱讀習(xí)慣還存在慣性延續(xù)，并不影響他們接受數(shù)字信息的傳播，現(xiàn)代復(fù)制技術(shù)足以使任何電子文檔隨時隨地變成紙媒，為一篇文章的閱讀何必花費一本雜志的錢呢，況且閱讀習(xí)慣也不是永遠(yuǎn)不變的，習(xí)慣總是要適應(yīng)環(huán)境的。而“讀者不需要紙媒，作者必須通過紙媒上發(fā)布作品”，是所謂的認(rèn)可機(jī)制為我們限定的中國特色，隨著管理體制的改革和科研及人才評價機(jī)制的理性回歸，這一改革已成為必然。此外數(shù)字出版不僅是出版介質(zhì)的平移，伴隨三網(wǎng)融合步伐的加快，將呈現(xiàn)多媒體、多媒介、多形態(tài)的發(fā)展趨勢，今后的閱讀將更加人性化和多元化。

（四）版權(quán)保護(hù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

數(shù)字出版中的版權(quán)保護(hù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題已經(jīng)研討多年了，難度是肯定有的，但是不至于難到無法出爐的境地，期待主管部門以積極的態(tài)度為此給予必要的人力、物力投入，哪怕制定一個暫行的管理辦法，為我國科技期刊數(shù)字出版盡快地健康發(fā)展提供基礎(chǔ)性保障。

三、結(jié)語

我國科技期刊出版的現(xiàn)狀仍然在延續(xù)傳統(tǒng)出版的模式，盡管我們能夠通過互聯(lián)網(wǎng)獲取所需要的“內(nèi)容”，但仍是依附于傳統(tǒng)出版的數(shù)字化復(fù)制，在數(shù)字出版上缺乏突破性舉措和進(jìn)展。其中，國情和體制因素以及與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈問題、科研以及人才評價體系問題都對我國科技期刊數(shù)字出版的健康發(fā)展有一定的阻礙，加快改革的力度和步伐，集中解決體制因素帶來的各種弊端，是擺脫我國科技期刊數(shù)字出版陷入困境的首要措施，緊隨其后的盈利模式、人才培養(yǎng)、閱讀習(xí)慣、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、版權(quán)保護(hù)等諸問題將會得到逐一解決。

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