大連理工大學文法學院 江秀 郭金明

文字商標中相關(guān)公眾的一般注意程度

大連理工大學文法學院 江秀 郭金明

摘要：2014年新《中華人民共和國商標法》實施，在57條第二款中加入“容易導致混淆的”幾個字。這是我國在商標侵權(quán)的判定中首次明確混淆可能性標準的地位。在文字商標混淆可能性領(lǐng)域，影響文字商標混淆可能性的因素主要有四方面，即文字商標的近似度、商品的近似度、文字商標的顯著性和相關(guān)公眾的一般注意程度。本文將以認知心理學的理論為出發(fā)點，分析文字商標中相關(guān)公眾的一般注意程度，在研究相關(guān)公眾心理的基礎(chǔ)上，為其法律分析提供更好的說服力和證明。

關(guān)鍵詞：認知心理學 混淆可能性 相關(guān)公眾的一般注意程度

1　相關(guān)公眾的一般注意程度的概念

Bowen認為商標的大部分問題都會涉及商標的使用和宣傳商標時的心理反應[1]。早在2005年的時候Beebe就提出商標法沒有關(guān)注消費者理論，尤其是消費者的注意程度[2]。很多學者在分析混淆可能性的時候，更多地提到消費者的一般注意程度。消費者和相關(guān)公眾的區(qū)別在于相關(guān)公眾的范圍大于消費者的范圍。所謂的相關(guān)公眾就指與商標有緊密關(guān)系的一切主體，包括消費者、經(jīng)營者、潛在的消費者等。在商標混淆可能性領(lǐng)域，對商標產(chǎn)生混淆的主體范圍遠遠超過消費者的范圍，從這一方面來說，相關(guān)公眾的一般注意程度似乎比消費者的一般注意程度更為合理。

筆者認為相關(guān)公眾的注意程度，是在消費者注意程度的基礎(chǔ)上衍生出來的，混淆可能性不僅及于消費者、而且及于其他與文字商標具有密切聯(lián)系的主體。相關(guān)公眾的一般注意程度的含義就是消費者、經(jīng)營者等對商標的關(guān)注程度。商品的價格、公眾的認知水平都會影響到公眾的注意程度。那么相關(guān)公眾的一般注意程度的認知心理學分析，似乎更能證明相關(guān)公眾的一般注意程度會影響文字商標的混淆可能性。

2　相關(guān)公眾一般注意程度的認知心理學分析

人們是通過感覺來感知世界的，并且通過對感覺的信息進行篩選、提取、刪除、加工來認知世界。格式塔心理學認為，最基本的知覺組織是完形律，就是說最簡單和最穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)最有可能被感知成為物體，還有相似律、連續(xù)律等[3]。在認知事物時，人們會無意識地遵守這些規(guī)律[4]。文字商標反應了相關(guān)公眾的心理認知現(xiàn)象，因此人們對于文字商標的認知過程可以如下表述。

首先，人們通過聽覺、視覺感知文字商標信息，對文字商標信息進行簡單的提取、刪除，并將這些文字商標信息用身體的生物系統(tǒng)傳遞給大腦。這些文字商標的信息，應當包含文字商標標志的信息、(比如說字形、字體)商品信息以及經(jīng)營者等信息。人們在購買商品時或者想購買商品時、這些文字商標信息就是外部的刺激信息，感覺器官會對外界的刺激信息進行處理，反饋給大腦。

其次，大腦會對文字商標信息進行模式識別，即大腦會對文字商標信息進行簡單的加工，將文字商標信息中不重要的、不顯著的部分進行刪除，選取重要特征的部分與記憶中的商標信息進行匹配。雖然在進行文字商標近似度判定的時候，一直強調(diào)的是整體比對，而不能將文字商標分割成部分進行比對。但是在相關(guān)公眾感知文字商標信息時，由于大腦主觀選取顯著特征進行匹配，這就會涉及到相關(guān)公眾的注意程度的高低。如果相關(guān)公眾的注意程度高，那么對文字商標信息就會提取和加工得比較完整，進行信息匹配的時候，也就減小混淆可能性的存在。反之，亦然。

再次，認知心理學認為，人腦將信息以概念的形式存儲于結(jié)點中，節(jié)點連接著結(jié)點，主體成網(wǎng)絡狀結(jié)構(gòu)[5]。商標就屬于認知網(wǎng)絡中心的結(jié)點，商品的信息大多都是以商標為中心組織起來[6]。結(jié)點與結(jié)點之間由認知鏈進行連接，兩節(jié)點之間關(guān)系越緊密，認知鏈就越短；反之，越長。當外界的文字商標信息刺激人們的時候，文字商標結(jié)點就會被激活，整個文字商標的認知網(wǎng)絡就會被激活，并且與記憶中的文字商標信息進行匹配。如果侵權(quán)人的文字商標與相關(guān)公眾記憶中的商標權(quán)人的文字商標信息匹配成功，那么就會產(chǎn)生混淆可能性。如果相關(guān)公眾施以謹慎注意力，那么獲取的文字商標信息就會是全面而有效的。由于記憶中的文字商標信息會隨著時間的遷移而逐漸變得模糊，此時相關(guān)公眾施以較低的注意力，就會認為商品或者服務上侵權(quán)人的文字商標就是商標權(quán)的商標，混淆可能性產(chǎn)生的概率就降低。

最后相關(guān)公眾的注意程度影響文字商標混淆可能性的心理認知過程描述為：相關(guān)公眾通過視覺聽覺感知文字商標信息，當外界的文字信息刺激人們大腦的時候，如果相關(guān)公眾沒有施以足夠的注意力，只是粗略或者大致地看到或者聽到文字商標信息，那么即使兩個文字商標沒有足夠的相似度，也可能產(chǎn)生混淆的可能性。

3　相關(guān)公眾一般注意程度的法律分析

在國內(nèi)，最高人民法院的《最高人民法院關(guān)于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第10條提到以相關(guān)公眾的一般注意力為標準來認定商標相同或者近似。由于我國立法中沒有明確相關(guān)公眾的一般注意程度是混淆可能性判定的影響因素，因此就會產(chǎn)生這種現(xiàn)象，當法院認為商標侵權(quán)成立時，就會說消費者是合理謹慎的；當法院認為商標侵權(quán)不成立時，又會說消費者沒有盡到一般的注意義務。雖然法院和學者都沒有歸納出一個框架，用來分析什么會影響相關(guān)公眾的注意程度[7]，但是法律也應當明確相關(guān)公眾的一般注意程度是文字商標混淆可能性的判定因素。其實關(guān)于相關(guān)公眾的一般注意程度就是相關(guān)公眾的一般謹慎程度，類似于民法上的“理性人”的概念。在司法實踐中，要求相關(guān)公眾的一般注意程度達到普通人的注意程度即可。它既不要求達到專家領(lǐng)域的注意力，也不要求以個人的意志作為基準?！芭袛嘟粕虡瞬荒苊撾x消費者的消費心理和認知水平而拘泥于專業(yè)機構(gòu)的鑒定[8]?！逼鋵嵕褪钦f合理謹慎的注意程度就是以一般普通大眾的認識經(jīng)驗為判斷標準即可。

總的來說，相關(guān)公眾的注意程度越高，文字商標混淆可能性就越??；相關(guān)公眾的注意程度越低，文字商標混淆可能性就越高，上面的認知心理學對此法律分析已經(jīng)證成，就不再論述。從法律的角度來說，相關(guān)公眾的一般注意程度受到以下幾個方面因素的影響。

3.1 商品或者服務的價格

在認牌購物的時代，消費者消費時候的注意力會受到商品或者服務價格的影響。商品或者服務的價格越高，相關(guān)公眾的注意程度就會越高。由于消費的平等性，消費者支付較大的價款，當然想獲得同等價值的商品或者服務。對一元錢和一萬元錢的商品，消費者注意力差別是非常大的，這主要受到消費者主觀心理的影響。用認知心理學來解釋就是，當商品的價格越高，消費者的關(guān)注程度就越高，因為需要支付的價款就越多。因此消費者會對商品進行仔細的比對，這時候消費者獲取的文字商標的信息相對就比較完全、顯著。模式識別時，與記憶中的文字商標信息進行匹配過程也會相對認真、謹慎，因此商品的價格越高，相關(guān)公眾的注意程度就越高，混淆可能性產(chǎn)生的概率就會降低。

3.2 商品或者服務所處的環(huán)境

如果說商品或者服務的價格是消費者的主觀心理，那么環(huán)境就是相關(guān)公眾注意程度高低的客觀因素。環(huán)境沒有辦法進行具體的衡量，而是應該根據(jù)商品或者服務的具體種類來進一步要求。比如說，在電話購物時，嘈雜的環(huán)境就會使人的注意程度降低，這時候人的注意力不僅會受到文字商標信息的影響，還會受噪聲的干擾。

3.3 相關(guān)公眾的認知水平

相關(guān)公眾的認知水平也會影響其注意程度，當然人們的認知水平會受到接受教育的程度以及專業(yè)領(lǐng)域所影響。相關(guān)公眾的認知水平越高，那么其注意程度就會越高。同樣用認知心理學的理論來解釋就是當外界的文字商標信息刺激人的時候，由于認知水平相對較高的人，記憶中儲存的文字商標信息以及與文字商標信息有關(guān)的商標信息就相對比較多，這時其主觀能動性就會決定其關(guān)注文字商標的信息增多。當外界侵權(quán)，刺激信息與記憶中的文字商標信息匹配時，那么匹配成功的幾率就會減小。當然這不是絕對的，只是同等條件下，最可能的存在。

在文字商標混淆可能性判定中，相關(guān)公眾的一般注意程度的獨立存在是不具有意義的，它必須結(jié)合其他的影響因素來進行綜合判斷。不管是相關(guān)公眾的一般注意程度的認知心理學分析還是其法律分析都說明相關(guān)公眾的一般注意程度是文字商標混淆可能性判定的一個影響因素。這與其認知心理學的分析為法律分析提供更好的說明力是不矛盾的。在具體的案件中，對混可能性的判斷必須綜合考慮各個因素。

比如說，在珠海格力電器股份有限公司訴張志東“GREENLY”文字商標案中，張志東在2005年申請注冊并且獲得的第4774055號“GREENLY”商標，用于第11類冷凍設(shè)備、機器和制冷容器等商品上。珠海格力公司享有第800547號“GREE”商標、第800542號“格力”商標等商標的專用權(quán)，申請用于第11類制冷設(shè)備、冰箱等商品上。珠海格力公司提出異議，并且發(fā)生了文字商標糾紛。商標局、商標評審委員會以及一審法院都裁定不構(gòu)成商標侵權(quán)。二審法院即北京市高級人民法院認為構(gòu)成文字商標侵權(quán)，原因是：被異議的“GREENLY”商標具有被引證的“GREE”商標的顯著識別部分，并且在讀音、外觀方面身份近似。珠海格力擁有較高的知名度，用于同類商品上，相關(guān)公眾施以一般的注意力會產(chǎn)生混淆[9]。這個案件很好地說明文字商標的近似度、商品或者服務的近似度、文字商標的顯著性和知名度以及相關(guān)公眾的注意程度是文字商標混淆可能性判定的影響因素。

首先，張志東的“GREENLY”和被引證的商標，在字形、呼叫方面具有較高的相似性，構(gòu)成文字商標的近似。其次，“GREE”商標都是具有較高獨創(chuàng)性的文字商標，具有較強的顯著性，并且具有較高的知名度，容易被侵權(quán)人進行混淆。最后，“GREENLY”和“GREE”商標都用于第11類商品，相關(guān)公眾施以合理謹慎的義務，也可能產(chǎn)生誤認。綜合以上的四個參考因素，相關(guān)公眾可能對商品的來源發(fā)生錯誤認識，或者認為帶有“GREENLY”和“GREE”文字商標的商品的經(jīng)營者具有聯(lián)營、隸屬等經(jīng)濟關(guān)系，因此判定兩文字商標存在混淆可能性。

4　結(jié)語

綜上所述，相關(guān)公眾的一般注意程度是混淆可能性判定的重要參考因素。相關(guān)公眾的一般注意程度又受到商品的價格、商標所處的環(huán)境、相關(guān)公眾的認知水平的影響。在混淆可能性判定中，只要相關(guān)公眾盡以合理謹慎的注意程度即可。文章中對相關(guān)公眾一般注意程度的認知心理學分析對其法律分析提供了更好的證明力。因此，相關(guān)公眾的一般注意程度的分析尤為重要。

參考文獻

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中圖分類號：F069

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(a)-134-03