周口師范學院 李媛

中華老字號“全聚德”品牌重塑策略研究

周口師范學院 李媛

摘要：中華老字號作為我國商業(yè)文化的重要載體、名牌經(jīng)濟的重要組成部分和民族工商業(yè)的精華，擁有很強的歷史文化價值和經(jīng)濟價值。縱觀我國老字號企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，除極少數(shù)品牌能夠做到繼續(xù)保持向前發(fā)展外，絕大多數(shù)品牌已經(jīng)從市場上銷聲匿跡。為此，本文借以“全聚德"個案為切入點，試圖通過分析全聚德在品牌重塑的過程中所采取的措施，汲取其品牌激活的成功經(jīng)驗，為更多老字號企業(yè)品牌的重振提供指導和幫助，并總結(jié)出適合老字號企業(yè)品牌重塑的共通策略與方法。

關(guān)鍵詞：中華老字號 全聚德 品牌重塑

1　中華老字號與品牌重塑的相關(guān)概述

1.1 中華老字號與品牌重塑的內(nèi)涵

老字號是我國獨有的商業(yè)稱號，一般是指那些經(jīng)營多年并在一定地域范圍內(nèi)擁有良好聲譽的商號，這些商號蘊含了深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，是我國民族工商業(yè)的杰出代表。簡言之，中華老字號就是那些歷史悠久、信譽良好、產(chǎn)品質(zhì)量上乘、有獨特的工藝或者傳人、在當?shù)厣踔寥珖加猩羁逃绊懥Φ膬?yōu)秀民族企業(yè)。

品牌重塑是指以既有品牌為基礎(chǔ)，而后對品牌進行重新診斷、評估和定位，通過品牌的戰(zhàn)略創(chuàng)新和升級，使品牌保持持久競爭力或重新煥發(fā)活力的一系列過程。

1.2 中華老字號品牌重塑的意義與價值

品牌重塑對老字號企業(yè)的持續(xù)發(fā)展有重要的價值。

第一，品牌重塑可以為老字號的發(fā)展創(chuàng)造更大的市場空間。品牌重塑有利于老字號企業(yè)有效地進行市場細分，明確所要服務的目標市場，實施更加具有針對性的營銷策略；另一方面，可以挖掘新的市場需求，擴大市場空間。

第二，品牌重塑可以為原有品牌注入活力和新鮮的血液，聚焦消費者的關(guān)注，提升消費者的品牌認同度。為了讓消費者對老字號品牌產(chǎn)生新的認知，必須對老字號企業(yè)注入新穎的現(xiàn)代元素，才能夠迎合現(xiàn)代消費者的價值觀和審美理念。

第三，老字號企業(yè)通過品牌重塑可以充分發(fā)揮品牌價值，提升品牌的核心競爭力。

2　全聚德品牌的重塑之路

2.1 全聚德品牌的歷史流變

楊全仁是全聚德品牌的創(chuàng)始人，早年因家鄉(xiāng)爆發(fā)洪水，來到京城前門外販賣生雞鴨，在同治三年(也就是1864年)，他盤下了前門外肉市胡同的“德聚全”干鮮果脯店，為了逆轉(zhuǎn)運勢，將店名改為“全聚德”，從此便開始了他的烤鴨生涯，全聚德于1864年的農(nóng)歷6月初6開始營業(yè)。發(fā)展至今已有151年，共經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。

第一個階段是從1864年到1952年，全聚德逐步成為了京城餐飲界以烤鴨為代表菜品的名店。20世紀40年代，戰(zhàn)亂使經(jīng)濟形勢不斷惡化，全聚德在1949年前后已經(jīng)難以維系。北京解放后，全聚德更是出現(xiàn)經(jīng)營危難，不得不向市政府提出了停業(yè)請求，當時非常重視民族品牌發(fā)展的彭真市長聽到消息后，認為政府必須給予扶持，并提出了公司合營的建議。于是在1952年，全聚德成為最早一批接受公私合營改造的企業(yè)。

第二個階段是從1952年到1993年，公私合營改造之后的全聚德算是真正得到了重生，又一點點復蘇起來。全聚德在1956年開設(shè)了第一家分店王府井店，又在1979年周總理的直接批示下，開立了和平門店。當時重獲盛名的全聚德，在很長一段時間里都是全亞洲最大的烤鴨店。

伴隨著改革開放程度的日益加深，商標、品牌越發(fā)受到企業(yè)重視。在這樣的大背景下，和平門店率先對全聚德烤鴨進行了商品商標注冊。正是此次商標注冊，引發(fā)了全聚德發(fā)展歷史上的坎坷之爭，因為在當時和平門店、前門店、王府井店是分屬于兩個管理局的，因為關(guān)于全聚德的品牌之爭，各門店各執(zhí)一詞，甚至連消費者與新聞界也在那段時間里很難辨別究竟哪個店的烤鴨才是正統(tǒng)，哪個店才是全聚德品牌的所有者。由于關(guān)于全聚德品牌的所有權(quán)之爭持續(xù)不斷，在1993年北京市政府決定建立全聚德集團，真正地從體制上解決全聚德的品牌所有權(quán)問題，改變彼此爭奪、思想分化的窘態(tài)，成立集團后的全聚德直接歸市政府管理。

第三個階段是從1993年到2007年，全聚德在組建集團后，三家店鋪合為一體，進入高速發(fā)展的歷史階段。全聚德根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度，進行自我重塑，并于2007年11月成功上市，全集團總資產(chǎn)、營業(yè)額、利潤額均呈幾何增長。經(jīng)世界著名品牌研究室評估，“全聚德”的品牌價值也由1994年的2.69億爆增至2007年的110億。1996年更是針對半成品鴨坯、甜面醬、荷葉餅等產(chǎn)品實施統(tǒng)一生產(chǎn)與配送等問題建立了全聚德集團食品廠，并向市場推出真空包裝的新品烤鴨，全聚德品牌也由此開始觸及食品生產(chǎn)領(lǐng)域。

第四個階段是從2007年至今，作為中國第一家上市的餐飲企業(yè)全聚德，又進入了新的發(fā)展階段。2007年，全聚德集團通過資本運作的方式收購了仿膳飯莊、豐澤園飯店和四川飯店，由此以北京老字號餐飲為特色的“多品牌餐飲集團”得以實現(xiàn)。

2.2 全聚德品牌的再輝煌

全聚德集團成立后，目前擁有70余家成員企業(yè)，年營業(yè)額近10億元，銷售烤鴨350萬只，接待賓客500多萬人次，資產(chǎn)總額近7億元，無形資產(chǎn)價值110億元，已成為全國最大的餐飲集團之一。

在獲得良好經(jīng)濟效益的同時，全聚德集團的其余各項工作也贏得了優(yōu)異的成績，曾先后被授予為“全國文明行業(yè)示范點”、“全國五一勞動獎狀”、“全國質(zhì)量管理先進企業(yè)”、“國際餐飲名店”、“國際質(zhì)量金星獎、白金獎和鉆石獎”、“中國餐飲十佳企業(yè)”、“中國最具競爭力的大企業(yè)集團”等300多項榮譽和獎勵。2007年9月，在第二屆亞洲品牌盛典中，“全聚德”品牌榮獲第320強，是亞洲餐飲行業(yè)唯一進入亞洲500強品牌的企業(yè)。目前，全聚德已基本形成了質(zhì)量上乘、品位卓越、文化內(nèi)涵深厚、個性鮮明的民族馳名品牌。

3　全聚德品牌重塑的策略探析

3.1 強化管理，統(tǒng)一品牌

品牌就是獨立的產(chǎn)權(quán)，認清“全聚德”品牌的發(fā)展趨勢，我們可以明確一點，那就是全聚德的品牌是不斷升值的，將全聚德品牌統(tǒng)一起來，統(tǒng)一運作，管理是至關(guān)重要的。基于上述原因，全聚德集團公司先后在國內(nèi)外29個國家和地區(qū)全面注冊了“全聚德”商標，并在1991年獲得了“國家馳名商標”的榮譽稱號。全聚德是全國餐飲行業(yè)首例與集團公司的全體員工簽署《保護無形資產(chǎn)和商業(yè)秘密協(xié)議書》的老字號企業(yè)，運用法律手段強化了對全聚德品牌的管理。

3.2 連鎖經(jīng)營，拓展品牌

全聚德集團的品牌連鎖模式是非常典范的。全聚德集團在推行品牌連鎖的過程中，堅持按照法律流程來運作，凡是加盟全聚德連鎖經(jīng)營的企業(yè)，在合作之初就必須與全聚德集團公司簽署《特許經(jīng)營許可使用合同》、《商標使用許可合同》等一系列相關(guān)的法律合同與文書，這是全聚德健全的連鎖經(jīng)營制度與法律保障體系的最好體現(xiàn)。

另外，集團公司還建立了配送中心，并按照國際標準，對原料、產(chǎn)品、設(shè)備進行統(tǒng)一配送，統(tǒng)一形象標志與統(tǒng)一配送，在很大程度上提升了全聚德老字號的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營水平。

3.3 科技創(chuàng)新，發(fā)展品牌

全聚德在科技創(chuàng)新方面的主要做法是：投資建立食品加工廠，實行工業(yè)化流程生產(chǎn)加工；制定了晾坯間環(huán)境技術(shù)標準，有效保證了烤鴨的質(zhì)量；運用現(xiàn)代科技術(shù)和材料，研發(fā)出了第三代鴨爐、標準化磚爐、分體快裝式鴨爐，并申請了國家專利。同時，為保證各個連鎖門店的菜品質(zhì)量與風味的統(tǒng)一，集團公司組織技術(shù)人員對全聚德的特色菜品和多種調(diào)味品制定了統(tǒng)一標準和規(guī)范流程，這為全聚德品牌的全面發(fā)展、快速擴張奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，并贏得了市場先機。

3.4 特色文化，搞活品牌

一個品牌的核心在于其自身的文化內(nèi)涵。全聚德的品牌文化是多樣的、復雜的，是一種開放式的商業(yè)文化體系。全聚德集團因地制宜，根據(jù)每一個所屬所處環(huán)境，為其企業(yè)成員打造不同的文化風格。如和平門店主要是接待外國元首、政要的，在店內(nèi)的裝潢設(shè)計和文化風格打造上就特別突出了“名人名店”特色；前門店作為全聚德的起源店，在文化設(shè)計上主要突出的是“老店文化”；亞運村店則更多的是弘揚體育文化、奧運文化；國門店因毗鄰機場高速通道，在運營過程中全力打造“國門第一店”的形象等。

4　全聚德對中華老字號品牌重振的啟示

4.1 運用法律，保護品牌

從全聚德的重塑手段中，我們可以看出，老字號企業(yè)在品牌重塑、發(fā)展過程中應當將品牌地法律運作放在首位。運用法律保護老字號品牌有兩個步驟：第一，積極在國內(nèi)注冊商標。我國的商標注冊原則是“一類一標一申請”和“注冊在先”，中華老字號企業(yè)要想保護自己的在先權(quán)利，必須積極注冊商標，尤其是遇到商標的邊緣名稱或者類似圖案時，更加要重視保護，不給任何想要鉆法律漏洞的企業(yè)一點機會；第二，在海外申請注冊商標。老字號品牌之所以能夠擁有如今的地位，那都是先輩們數(shù)十年、乃至上百年的努力換來的。一旦商標在國外被搶先注冊，就意味著該品牌很可能會失去在該注冊國的市場，造成難以估量的損失。

4.2 連鎖經(jīng)營，自主創(chuàng)新

全聚德在建立現(xiàn)代企業(yè)制度后，借鑒了肯德基與麥當勞發(fā)展的成功經(jīng)驗，在行業(yè)內(nèi)率先引入連鎖經(jīng)營的發(fā)展模式。全聚德的特許連鎖經(jīng)營模式是品牌連鎖的典型案例。

老字號企業(yè)進行連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代品牌競爭的必然選擇。在市場和產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，老字號企業(yè)必須意識到，企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底就是品牌的競爭。我國的老字號企業(yè)在價格與渠道方面不占據(jù)優(yōu)勢，必須借助品牌創(chuàng)新來另辟蹊徑，借助品牌創(chuàng)新來創(chuàng)造財富，在現(xiàn)代市場競爭中必須采用現(xiàn)代營銷方式。老字號企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式，采取現(xiàn)代營銷方式，特別是連鎖經(jīng)營方式，以實現(xiàn)品牌重塑與創(chuàng)新。

4.3 堅持品牌特色，科學運作品牌

老字號品牌要轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代品牌，應當向全聚德學習經(jīng)驗。

第一，適度的規(guī)?；呗浴Ｆ放破髽I(yè)不必是大企業(yè)，但一定是強的企業(yè)。老字號應追求品牌個性化基礎(chǔ)上的高目標市場占有率。

第二，謹慎的多元化戰(zhàn)略。成功的品牌延伸需要保持品牌理念的一致性，且延伸品牌不得與品牌的核心價值相沖突，特別是不能隨意開展品牌輸出、委托、吸收加盟，必須對品牌延伸進行嚴格管理。

第三，積極的國際化戰(zhàn)略。老字號企業(yè)有著深厚的文化底蘊和文化魅力，在提升自身文化底蘊的同時，企業(yè)也應該在技術(shù)、資本、資源、市場、人才和管理的國際化運作上努力，使我國的老字號品牌既能與國際品牌接軌，又不失中國特色的文化風格。

4.4 挖掘特色文化，發(fā)揚品牌

從全聚德品牌的成功轉(zhuǎn)型不難看出，全聚德的成功離不開其品牌文化的推廣與宣傳。品牌作為現(xiàn)代市場競爭的有力武器，也是一種文化現(xiàn)象，具備深厚的文化底蘊。老字號企業(yè)進行品牌重塑，采取各種措施，不斷積淀凝練企業(yè)的特色文化，使其品牌更加富有意蘊與韻味，從而使新生代消費者回味無窮、提升品牌在新生代消費者心目中的知名度與美譽度、提高市場占有率。老字號品牌深厚的文化底蘊能夠讓消費者得到一種心靈慰藉與精神享受。因此，老字號企業(yè)要努力挖掘自身品牌文化，采取各種措施，舉辦各種品牌活動，進行各種品牌推介，凝練和傳承自身品牌文化價值!

參考文獻

[1] 楊荔姣，黃志貴．傳播學視角下“中華老字號”重塑研究[D]．重慶工商大學，2013-04-10．

[2] 李姝瑾，孫耀吾．餐飲老字號企業(yè)的品牌延伸研究[D]．湖南大學，2013-04-13．

中圖分類號：F273.2

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(a)-016-03

作者簡介：李媛(1984-)，女，回族，河南人，助教，碩士學位，周口師范學院經(jīng)濟管理系，主要從事文化遺產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)管理方向的研究。