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        一個(gè)多月市值蒸發(fā)10億元 全聚德如何改變“老而緩”

        2017-12-28 17:51:12向勁靜
        投資者報(bào) 2017年49期

        向勁靜

        全聚德和很多傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)一樣提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展戰(zhàn)略,但各種“嘗鮮”之舉收效甚微。如今公司關(guān)注點(diǎn)更多是在內(nèi)部提質(zhì)與孵化擴(kuò)張,成效如何尚待觀察。

        提及老字號(hào)烤鴨品牌,大多數(shù)人第一個(gè)想到的就是中國(guó)全聚德(集團(tuán))股份有限公司(下稱“全聚德”,002186.SZ)。這家創(chuàng)建于1864年的老字號(hào)品牌,堪稱“烤鴨第一股”,其一舉一動(dòng)都備受市場(chǎng)矚目。

        然而,自11月9日以來(lái),全聚德市值蒸發(fā)超過(guò)10億元,引起了投資者的關(guān)注和擔(dān)憂。曾經(jīng)備受追捧的中華老字號(hào)、餐飲業(yè)明星股,人們不禁要問(wèn):全聚德究竟怎么了?

        作為中國(guó)最知名的餐飲老字號(hào)之一,不得不提的是,如今的全聚德對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在下降。外加現(xiàn)在的烤鴨品牌逐漸增多,全聚德單靠“中華老字號(hào)”的招牌如何從競(jìng)爭(zhēng)中獲勝?

        值得關(guān)注的是,全聚德這些年一直都在“嘗鮮”中,但總體收效甚微。全聚德多次“嘗鮮”效果不佳的主要原因是什么?“嘗鮮”的困境在哪些方面?

        在傳統(tǒng)企業(yè)理論中,通常企業(yè)都有一個(gè)“誕生——成長(zhǎng)——成熟——衰落”的生命周期,未來(lái)全聚德又將如何突破隨“年齡”增長(zhǎng)而放緩甚至衰落的“生命周期宿命”?

        就此,記者在12月20日下午來(lái)到全聚德總部,公司董秘唐穎接受了《投資者報(bào)》記者的獨(dú)家專訪,坦誠(chéng)地對(duì)問(wèn)題一一進(jìn)行了詳細(xì)解答。

        市值蒸發(fā)10億

        11月7日,全聚德股價(jià)達(dá)到下半年最高價(jià)21.17元,而兩日后便開啟下跌行情。12月6日已經(jīng)跌至下半年最低價(jià)17.45元(截至12月20日),目前全聚德的市值約為54.54億元。相比一個(gè)多月之前,其市值蒸發(fā)了10億元。

        全聚德怎么了?這也是全聚德股吧里眾多投資者的疑問(wèn)。就此,唐穎對(duì)記者表示,全聚德的經(jīng)營(yíng)一切正常,不存在其他風(fēng)險(xiǎn)。

        在市值蒸發(fā)的背后,最引人注意的是全聚德近些年的業(yè)績(jī)。就拿最近的三季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,全聚德今年前三季度的營(yíng)業(yè)收入為13.8億元,同比下降1%。而查看過(guò)去的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),這已經(jīng)是該公司第七個(gè)營(yíng)收連續(xù)下降的季度了。

        此外,全聚德前三季度的凈利潤(rùn)為1.5億元,同比增長(zhǎng)3%,公司“增利不增收”的主要原因有哪些?而翻看往期財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn),近幾年公司的凈利潤(rùn)基本都處于停滯不前的狀態(tài),出現(xiàn)這種狀況的原因又是什么?

        在談及全聚德業(yè)績(jī)情況時(shí),唐穎指出,自從過(guò)了2012年的高峰后,近年來(lái)公司的經(jīng)營(yíng)便受到政策和市場(chǎng)的影響,經(jīng)營(yíng)一直保持平穩(wěn)?!叭ツ暌詠?lái)的業(yè)績(jī)受到營(yíng)改增的影響比較大,營(yíng)改增對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)利好的消息,確實(shí)降低了我們的繳稅額。但也在核算的口徑上,營(yíng)改增把稅收那一部分從營(yíng)業(yè)收入中直接就剔除了,從而對(duì)營(yíng)業(yè)收入造成了一定影響,所以這兩年也出現(xiàn)了‘增利不增收的情況?!?/p>

        屢次“嘗鮮”收效甚微

        “其實(shí),我們一直都在不斷調(diào)整、不斷嘗試,大家看到的創(chuàng)新舉措只是一小部分?!碧品f對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。

        值得肯定的是,近些年來(lái),全聚德的確也做了不少努力,特別是在迎合時(shí)代潮流及整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)格變化方面。但在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也不可避免地遇到了一些挫折。

        尤為引人關(guān)注的是,全聚德也和很多傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)一樣提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展戰(zhàn)略。去年4月份,全聚德試水外賣業(yè)務(wù),推出外賣平臺(tái)“小鴨哥”,由旗下控股公司鴨哥科技運(yùn)營(yíng),目標(biāo)客戶定位于年輕消費(fèi)者。但在今年的半年報(bào)中,全聚德披露,鴨哥科技已于今年4月停業(yè),僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36萬(wàn)元,凈虧損達(dá)243萬(wàn)元。

        另一個(gè)“嘗鮮”之舉是,全聚德在今年3月份宣布收購(gòu)餐飲品牌“湯城小廚”。而在8月29日,全聚德就宣布終止收購(gòu),稱由于交易的復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性,無(wú)法按時(shí)完成交易。

        “其實(shí),我們現(xiàn)在還是在做外賣業(yè)務(wù)的,主要是與幾個(gè)外賣平臺(tái)合作,只是不再做單獨(dú)的外賣平臺(tái)了。全聚德在轉(zhuǎn)型過(guò)程中,需要不斷地進(jìn)行調(diào)整,也希望外界給我們多一些時(shí)間?!碧品f說(shuō)。

        近日,全聚德和平門店與華濱國(guó)際大酒店達(dá)成了“單品輸出”合作,由全聚德和平門店為富臨閣餐廳提供烤鴨產(chǎn)品所需的食材、設(shè)備、人員、配送等,富臨閣則提供制作場(chǎng)地并負(fù)責(zé)銷售全聚德烤鴨。

        對(duì)此,唐穎指出,全聚德的“單品輸出”業(yè)務(wù)早在幾年前就已經(jīng)推出?!澳壳叭鄣碌摹畣纹份敵龀吮本┤A濱國(guó)際大酒店以外,還在洛陽(yáng)等其他地方的酒店推出。”

        拿什么提升競(jìng)爭(zhēng)力

        不得不提的是,雖然全聚德是中國(guó)知名的餐飲老字號(hào)之一,但其對(duì)消費(fèi)者的吸引力近年來(lái)正在下降。

        目前,前往全聚德的顧客中,以外地來(lái)京的游客居多,大多屬于一次性消費(fèi)。與此同時(shí),北京市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn),既有定位更高端善于創(chuàng)新“大董”,也有最近幾年出現(xiàn)的“四季民??绝啞钡刃虏蛷d,使得消費(fèi)者品嘗北京烤鴨時(shí)的可選余地增加了。那么,全聚德單靠“中華老字號(hào)”的招牌如何從競(jìng)爭(zhēng)中獲勝?

        唐穎向《投資者報(bào)》記者指出,全聚德將從三方面進(jìn)行調(diào)整:一是提質(zhì),主要是針對(duì)菜品、服務(wù)和環(huán)境。目前全聚德還對(duì)門店進(jìn)行了分類,主要分為商務(wù)、社區(qū)、旅游和休閑店,根據(jù)不同的門店推出不同的菜品,從而提升整體的服務(wù);二是孵化,讓旗下門店自行孵化新的品牌,只要孵化出來(lái)的產(chǎn)品符合全聚德的要求即可;三是雙向復(fù)制,現(xiàn)有門店按市場(chǎng)新需求提質(zhì)后進(jìn)行復(fù)制。

        “全聚德集團(tuán)有一個(gè)專門的開發(fā)部門,主要是負(fù)責(zé)開發(fā)直營(yíng)店和特許店。以前主要由開發(fā)部門去選址,而現(xiàn)在我們也給予門店和區(qū)域公司開發(fā)的職能,讓其根據(jù)自身周邊情況去復(fù)制店面、開發(fā)自己的門店。包括上海公司新開的控江路店,即將開業(yè)的鎮(zhèn)江店、蘇州店等。而北京這邊,接下來(lái)將在西鐵營(yíng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開一個(gè)新門店?!碧品f表示,這一職能變動(dòng)力度對(duì)于全聚德來(lái)說(shuō)還是比較大的。

        采訪到最后,唐穎向記者透露:“我們也一直在思考,老字號(hào)如何創(chuàng)新發(fā)展。同時(shí),我們的團(tuán)隊(duì)也在不斷摸索和探討中?!?/p>

        至于如何創(chuàng)新發(fā)展?記者做了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查,消費(fèi)者的反饋有:首先應(yīng)注意地域人口特征,已從單一化變得更加多元化、口味多樣化;其次是重健康、少油膩已成為流行時(shí)尚;第三是要注重消費(fèi)者心理感受,用餐環(huán)境格調(diào)化;第四是服務(wù)細(xì)節(jié)化等等。

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