王二朋，盧凌霄

(1南京工業(yè)大學(xué)，南京 211816;2 南京大學(xué)，南京 210093)

理解消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)于政府和企業(yè)改進(jìn)食品安全風(fēng)險(xiǎn)溝通具有重要意義。目前我國(guó)食品安全管理資源的不斷投入有效降低了食品安全風(fēng)險(xiǎn)。2007 年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《中國(guó)的食品質(zhì)量安全狀況(白皮書(shū))》顯示，中國(guó)食品質(zhì)量總體水平穩(wěn)步提高，食品安全狀況不斷改善，然而，食品的安全也并不等同于消費(fèi)者安心［1］。例如，商務(wù)部2005 年《我國(guó)流通領(lǐng)域食品安全狀況的調(diào)查報(bào)告》顯示，盡管目前上市食品安全狀況逐年好轉(zhuǎn)，但是消費(fèi)者對(duì)任何一類食品安全性的信任度均低于50%［2］。顧海英等［3］調(diào)查結(jié)果顯示，僅10.5%的樣本認(rèn)為我國(guó)食品安全狀況較好，同時(shí)52.7%的消費(fèi)者認(rèn)為目前我國(guó)食品安全狀況比5 年前變差了。深入理解消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知過(guò)程，對(duì)于改進(jìn)我國(guó)食品安全管理有重要意義。與已有文獻(xiàn)相比，本文借鑒了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析了信息獲取、信息加工、信息輸出和信息反饋過(guò)程中消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知偏差。

1 消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知存在的偏差

1.1 消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的研究進(jìn)展

食品安全是食品質(zhì)量的一個(gè)重要屬性，如果市場(chǎng)信息是完全的，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的偏好和預(yù)算線，選擇購(gòu)買合適的食品安全水平的食品，以得到效用最大化。然而，學(xué)者認(rèn)為食品安全市場(chǎng)失靈普遍存在，其經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)原因就是信息不對(duì)稱［4-6］。在大多數(shù)情況下食品安全具有信任品屬性，即無(wú)論消費(fèi)者在食品購(gòu)買之前，還是在食品消費(fèi)之后都無(wú)法知道食品的安全程度。絕大多數(shù)普通公眾卻傾向于依賴個(gè)人主觀的判斷來(lái)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，即風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。因此，食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是影響消費(fèi)者食品購(gòu)買和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的重要因素。然而，消費(fèi)者的食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與客觀食品安全風(fēng)險(xiǎn)往往是不一致的［7］。當(dāng)媒體對(duì)災(zāi)難的發(fā)生和破壞進(jìn)行廣泛密集的負(fù)面報(bào)道，可能使人們對(duì)災(zāi)害發(fā)生的概率和后果嚴(yán)重性的判斷出現(xiàn)感知偏差，造成風(fēng)險(xiǎn)感知的高估［8］，引發(fā)恐懼、焦慮等心理反應(yīng)，甚至出現(xiàn)群體性恐慌，而信息的匱乏或信息傳遞的不對(duì)稱，有可能使人們的風(fēng)險(xiǎn)感知過(guò)低，疏于應(yīng)對(duì)［9］。Smith 等［7］分析了1982 年發(fā)生在夏威夷的殺蟲(chóng)劑污染牛奶事件的影響，發(fā)現(xiàn)負(fù)面報(bào)道的影響顯著高于正面報(bào)道。Foster ＆Just［10］對(duì)該事件進(jìn)行了進(jìn)一步研究，運(yùn)用模型分析了控制食品安全信息和人為夸大的食品安全信息的福利損失。周應(yīng)恒等［11，12］通過(guò)對(duì)三聚氰胺事件發(fā)生之后南京城市消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的研究得出，“控制程度”和“憂慮程度”是影響風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的主要因素，而風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知會(huì)影響食品購(gòu)買行為。劉媛媛［13］通過(guò)對(duì)三聚氰胺事件后奶制品消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量變化行為及其影響因素的實(shí)證分析得出，奶粉消費(fèi)者與液態(tài)奶消費(fèi)者在三聚氰胺事件后的購(gòu)買數(shù)量減少行為與之后的購(gòu)買數(shù)量恢復(fù)行為具有顯著地正相關(guān)性。范春梅等［14］研究發(fā)現(xiàn)，信息因素對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知具有雙向影響，負(fù)面信息提高了人們的風(fēng)險(xiǎn)感知而正面信息降低風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。

然而，上述研究并沒(méi)有深入到消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程分析消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差的類型及其影響。

1.2 消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知過(guò)程與認(rèn)知偏差

理性決策模型源于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)。理性決策必須具備以下條件:①?zèng)Q策者必須獲得全部有效的信息;②決策者知道所有決策方案;③決策者能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出每一方案在不同條件下所產(chǎn)生的結(jié)果;④明確價(jià)值偏好，能夠選擇最優(yōu)化的決策方案［15］。然而，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中人類并不是純粹的理性人，決策還受人類復(fù)雜的心理機(jī)制的影響。認(rèn)知偏差概念起源于認(rèn)知心理學(xué)［16］。按照認(rèn)知心理學(xué)研究結(jié)論，個(gè)體行為者的信息加工能力具有局限性，個(gè)體的判斷和決策因此都會(huì)產(chǎn)生偏差［17］。這種認(rèn)識(shí)與進(jìn)化心理學(xué)的觀點(diǎn)相吻合，即自然選擇的結(jié)果逐步將人們進(jìn)化成一種依賴有限理性的決策方式來(lái)替代理性決策過(guò)程的思維主體并據(jù)此來(lái)節(jié)約思維成本［18］。本文借鑒認(rèn)知心理學(xué)研究的成果，分析消費(fèi)者在信息獲取、信息加工、信息輸出、信息反饋各階段存在的食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差。

1.2.1 食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息獲取階段的認(rèn)知偏差 認(rèn)知心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者在信息獲取階段的易得性偏差、易記性偏差和次序效應(yīng)。易得性偏差指人們傾向于對(duì)容易獲得和掌握的信息更加關(guān)注，而不是去尋找其他相關(guān)的信息。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)和電視新聞中充斥著對(duì)食品安全問(wèn)題的負(fù)面報(bào)道，而缺乏食品安全知識(shí)的普及和正面食品安全信息的宣傳，增加了消費(fèi)者對(duì)食品安全負(fù)面新聞的關(guān)注。易記性偏差指人們?cè)讷@取信息過(guò)程中，往往對(duì)容易記住的信息更加關(guān)注。新聞媒體中觸目驚心的食品污染畫(huà)面是消費(fèi)者更容易記住的食品安全危害的具體信息，作為以后判斷食品安全狀況的依據(jù)。次序效應(yīng)指人們通常會(huì)將獲取的信息按照一定的順序排列，有時(shí)會(huì)給予排列中最先到來(lái)的信息以優(yōu)勢(shì)地位(首因效應(yīng))。食品安全事件爆發(fā)階段，體現(xiàn)了近因效用原理，消費(fèi)者對(duì)最先到來(lái)的食品安全負(fù)面信息賦予更大的權(quán)重。綜合以上分析，可以發(fā)現(xiàn)，食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息獲取階段存在易得性偏差、易記偏差與次序效應(yīng)等認(rèn)知偏差。

1.2.2 食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息加工階段的認(rèn)知偏差 消費(fèi)者在信息加工階段的代表性啟發(fā)、可得性啟發(fā)、錨定與調(diào)整啟發(fā)法、框架依賴等認(rèn)知偏差。代表性啟發(fā):有時(shí)人們假定將來(lái)的模式會(huì)與過(guò)去相似(歷史會(huì)重演)，并尋求熟悉的模式來(lái)作判斷，并不考慮這種模式產(chǎn)生的原因或重復(fù)的概率。例如，消費(fèi)者一旦表現(xiàn)出食源性疾病的特征，就認(rèn)為目前市場(chǎng)銷售的食品不安全，而不考慮可能是家庭食品制作不安全導(dǎo)致的?？傻眯詥l(fā):對(duì)于經(jīng)歷過(guò)食品安全事件的消費(fèi)者，比沒(méi)有經(jīng)歷食品安全事件的消費(fèi)者更容易高估食品安全問(wèn)題的嚴(yán)重程度。錨定與調(diào)整啟發(fā)法:由于存在調(diào)整不充分，食品安全事件發(fā)生后政府嚴(yán)格監(jiān)管食品市場(chǎng)，并不能使消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知發(fā)生改變，表現(xiàn)為食品銷售量的大幅下降。在信息的描述方式不同時(shí)，存在框架依賴?？蚣芤蕾?人們會(huì)因?yàn)榍榫郴騿?wèn)題表達(dá)的不同，而對(duì)同一事物表現(xiàn)出不同的判斷或偏好(受到了表達(dá)方式的引導(dǎo))，從而做出不同的選擇。同一食品安全問(wèn)題，不同的表述方式會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)知存在差異。

1.2.3 食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息輸出階段的認(rèn)知偏差 信息輸出階段的認(rèn)知偏差主要是過(guò)度自信，過(guò)度自信指人們對(duì)自己的能力、知識(shí)和判斷等，表現(xiàn)出過(guò)分的樂(lè)觀與自信。認(rèn)知心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者會(huì)毫無(wú)根據(jù)地高估自己對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制能力。行為金融學(xué)研究表明，投資者往往過(guò)于相信自己的判斷［17］。一般情況下，消費(fèi)者在認(rèn)為社會(huì)食品安全問(wèn)題非常嚴(yán)重的同時(shí)，會(huì)毫無(wú)根據(jù)地認(rèn)為自己家庭食品消費(fèi)非常安全。

1.2.4 食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息反饋階段的認(rèn)知偏差 信息反饋階段的認(rèn)知偏差包括損失厭惡和確定偏差。損失厭惡表現(xiàn)為，當(dāng)絕大部分時(shí)間食品安全得到保障并不會(huì)使消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知降低，而概率非常低的一次食品污染事件的發(fā)生會(huì)極大地提高消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。確認(rèn)偏差表現(xiàn)為目前我國(guó)消費(fèi)者形成了國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題嚴(yán)重的想法，從而不斷通過(guò)尋找負(fù)面食品安全信息進(jìn)行印證。

綜上分析消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)，在信息獲取、信息加工、信息輸出和信息反饋階段都存在認(rèn)知偏差。然而，認(rèn)知偏差的存在并不必然會(huì)高估食品安全風(fēng)險(xiǎn)。一般情況下，經(jīng)常發(fā)生食品污染事件情況下，消費(fèi)者傾向高估食品安全風(fēng)險(xiǎn);極少發(fā)生食品污染事件情況下，消費(fèi)者傾向低估食品安全風(fēng)險(xiǎn)(表1)。

表1 不同背景下消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差

2 實(shí)證檢驗(yàn)

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

為驗(yàn)證消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差，開(kāi)展了對(duì)江蘇省徐州、鹽城、淮安、宿遷、南京、常州、泰州、揚(yáng)州、連云港等市消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，采取學(xué)生2014 年寒假假期回鄉(xiāng)調(diào)查的方式，以面訪形式進(jìn)行，調(diào)查員為南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的本科生。本次調(diào)查共收回有效問(wèn)卷670 份問(wèn)卷。剔除漏答關(guān)鍵信息及出現(xiàn)錯(cuò)誤信息的問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷660 份。從表2 樣本分布看，樣本性別比例接近1∶1，年齡分布主要集中在60 歲以下的消費(fèi)者群體，其中30～59 歲的被調(diào)查者占總樣本的53.03%，是家庭食品的主要購(gòu)買者，具有一定的代表性。從教育程度看，高中及以上的被調(diào)查者占80.60%，這樣被調(diào)查者對(duì)于問(wèn)卷問(wèn)題的理解都比較恰當(dāng)。

表2 樣本特征

2.2 消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差的檢驗(yàn)

2.2.1 框架依賴的檢驗(yàn) 為檢驗(yàn)消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是否存在框架依靠，即食品安全信息的描述方式影響消費(fèi)者認(rèn)知。調(diào)查者詢問(wèn)消費(fèi)者2 個(gè)問(wèn)題:問(wèn)題一是“假設(shè)某飲用水檢測(cè)出每升水中有3 個(gè)菌落，您對(duì)該引用水安全狀況的判斷是?”;問(wèn)題二是“假設(shè)某飲用水大腸桿菌檢測(cè)結(jié)果顯示符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，您對(duì)該引用水安全狀況的判斷是?”。

表3 結(jié)果顯示，當(dāng)問(wèn)題描述是“假設(shè)某飲用水檢測(cè)出每升水中有3 個(gè)菌落，您對(duì)該引用水安全狀況的判斷是?”時(shí)，僅有3.18%和18.33%的被調(diào)查者認(rèn)為該飲用水是非常安全或比較安全。但是，當(dāng)該問(wèn)題描述為“假設(shè)某飲用水大腸桿菌檢測(cè)結(jié)果顯示符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，您對(duì)該引用水安全狀況的判斷是?”時(shí)，結(jié)果顯示5.3%和50.3%的被調(diào)查者認(rèn)為該飲用水是非常安全和比較安全。然而，根據(jù)我國(guó)2006 年修訂的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》 (GB5749—2006)中，水質(zhì)常規(guī)指標(biāo)及限值規(guī)定，菌落數(shù)少于100 CFU/mL，即每毫升水中含有的微生物群落總數(shù)少于100。顯然，問(wèn)題一描述的飲用水是更安全的，但是該表述方式中表達(dá)了飲用水中含有菌落的信息，消費(fèi)者在信息加工過(guò)程中的框架依賴，使消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知產(chǎn)生偏差，這表明，食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知過(guò)程中存在框架依賴的認(rèn)知偏差。

表3 框架依賴檢驗(yàn)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)

2.2.2 過(guò)度自信的檢驗(yàn) 為檢驗(yàn)消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是否存在過(guò)度自信偏差，設(shè)置了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)食品安全問(wèn)題評(píng)估和家庭食品安全問(wèn)題評(píng)估兩組問(wèn)題。其中，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)與家庭食品安全問(wèn)題整體評(píng)估顯示，16.67%和46.06%的被調(diào)查者表示社會(huì)食品安全問(wèn)題非常嚴(yán)重和比較嚴(yán)重，而僅有0.3%和4.55%的被調(diào)查者表示家庭食品安全問(wèn)題非常嚴(yán)重和比較嚴(yán)重。這表明，消費(fèi)者認(rèn)為社會(huì)食品安全問(wèn)題嚴(yán)重的同時(shí)，自信地認(rèn)為家庭的食品安全是得到保障的(表4)。進(jìn)一步詢問(wèn)，如果發(fā)生食源性疾病，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)食源性疾病的嚴(yán)重程度和家庭成員食源性疾病的嚴(yán)重程度評(píng)估。結(jié)果顯示，21.82%和50%的被調(diào)查者表示社會(huì)食源性疾病非常嚴(yán)重和比較嚴(yán)重，而11.36%和34.85%的被調(diào)查者認(rèn)為家庭成員食源性基本非常嚴(yán)重和比較嚴(yán)重(表5)。

表4 消費(fèi)者對(duì)社會(huì)與家庭食品安全現(xiàn)狀評(píng)估

表5 消費(fèi)者對(duì)社會(huì)與家庭成員食源性疾病嚴(yán)重程度的評(píng)估

進(jìn)一步詢問(wèn)消費(fèi)者食品安全知識(shí)和食品安全識(shí)別能力，結(jié)果顯示，僅有2.58%和21.97%的被調(diào)查表示非常多和比較多地具備食品安全問(wèn)題識(shí)別能力，而僅有5.45%和23.94%的被調(diào)查者表示非常多和比較多地學(xué)習(xí)食品安全知識(shí)，這表明，消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知存在過(guò)度自信偏差，無(wú)根據(jù)地認(rèn)為自己更規(guī)避食品安全風(fēng)險(xiǎn)(表6)。

表6 消費(fèi)者食品安全問(wèn)題識(shí)別能力與食品安全知識(shí)評(píng)估

3 結(jié)論和政策含義

本文借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果，從信息獲取、信息加工和信息反饋階段，系統(tǒng)分析了消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差，研究發(fā)現(xiàn)，食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知過(guò)程中存在嚴(yán)重的認(rèn)知偏差問(wèn)題，在信息獲取階段存在易記性偏差、易得性偏差和次序效用;在信息加工階段的簡(jiǎn)化信息處理過(guò)程中存在代表性啟發(fā)、易得性啟發(fā)和框架依賴;在信息輸出階段存在過(guò)度自信;在信息反饋階段存在損失厭惡和確認(rèn)偏差。然而，認(rèn)知偏差的存在并不必然會(huì)使消費(fèi)者高估食品安全風(fēng)險(xiǎn)。信息表述形式、信息背景及認(rèn)知對(duì)象等會(huì)影響風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差的方向。一般情況下，經(jīng)常發(fā)生食品污染事件情況下，消費(fèi)者傾向高估食品安全風(fēng)險(xiǎn);極少發(fā)生食品污染事件情況下，消費(fèi)者傾向低估食品安全風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，本文基于江蘇省消費(fèi)者660 份實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)了消費(fèi)者食品安全認(rèn)知偏差，實(shí)證檢驗(yàn)表明，消費(fèi)者信息加工階段存在框架依賴，不同的食品安全信息表述形式會(huì)影響認(rèn)知結(jié)果;在信息輸出階段存在過(guò)度自信，消費(fèi)者消費(fèi)者會(huì)毫無(wú)根據(jù)的高估自己對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制能力。

食品安全風(fēng)險(xiǎn)溝通是現(xiàn)代食品安全管理體系的重要組成部分，通過(guò)理解消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差可以為政府和企業(yè)制定風(fēng)險(xiǎn)交流政策提供依據(jù)。本研究的政策含義如下:(1)增加新聞媒體對(duì)正面食品安全信息報(bào)道和食品安全知識(shí)的普及，有利于消費(fèi)者降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知;(2)政府和企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行食品安全風(fēng)險(xiǎn)溝通時(shí)，需要采用合適信息表述形式，避免消費(fèi)者高估食品安全風(fēng)險(xiǎn);(3)消費(fèi)者對(duì)家庭食品安全的過(guò)度自信，會(huì)減少家庭食品控制措施，增加家庭食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

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