嚴(yán)群英

(浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江　金華　321004)

中美商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)比較及借鑒

嚴(yán)群英

(浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江金華321004)

摘要：伴隨經(jīng)濟(jì)的蓬勃健康發(fā)展，我國人均可支配收入穩(wěn)步增長。個人財富的迅速增加提高了人們的理財意識，加大了對個人理財?shù)男枨螅瑸榇艘渤闪算y行收益新的增長點。本文通過中美商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的深入分析及比較，以此為基礎(chǔ)提出相關(guān)的建議，力求為我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的良性發(fā)展提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個人理財；比較

一、前言

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，居民人均可支配收入逐年增長，成為全球儲蓄金額及人均儲蓄金額最多的國家。截止2013年8月，城鄉(xiāng)居民儲蓄余額連續(xù)三月突破43萬億元，人均儲蓄余額超過3萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界平均水平。個人財富的迅速增長打開了潛力巨大的理財需求市場。根據(jù)銀監(jiān)會的數(shù)據(jù)，截至2014年6月30日，全國498家銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)理財產(chǎn)品存續(xù)51560款，理財資金賬面余額12.65萬億元，較2013年末增長23.54%，上半年已兌付理財產(chǎn)品共計82450元，為投資者實現(xiàn)收益約2561.30億元，加權(quán)平均的年化收益率為5.20%，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品進(jìn)入了穩(wěn)定增長期。但與發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)年平均利潤率達(dá)到35%相比，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)收入只占總收入10%—20%左右，與發(fā)達(dá)國家還有很大的差距。如何借鑒發(fā)展經(jīng)驗以促進(jìn)我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的更好發(fā)展日益受到關(guān)注。

二、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)目前尚處在基礎(chǔ)階段，但是正以飛快的速度發(fā)展壯大，成為各商業(yè)銀行利潤的重要來源[8]。

(一)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大

繼1996年中信銀行推出個人理財業(yè)務(wù)之后，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)快速發(fā)展，如圖3-1所示，特別是2005年后，發(fā)展速度極其迅猛[9]。2005年僅有10家商業(yè)銀行發(fā)行個人理財產(chǎn)品593款，發(fā)行規(guī)模僅2000億元；2011年共有102家商業(yè)銀行發(fā)行理財產(chǎn)品2萬余款，發(fā)行規(guī)模超過16.49萬億元；[10]截止2013年全國有211家商業(yè)銀行共發(fā)行理財產(chǎn)品4.3萬余款，募集資金規(guī)模約達(dá)28.6萬億元，八年間理財產(chǎn)品數(shù)量和募集資金規(guī)模分別增長了72倍、143倍?？傮w說來，在監(jiān)管部門的正確引導(dǎo)和規(guī)范管理、銀行主動探索和積極創(chuàng)新下，理財市場取得了快速發(fā)展。

圖3-1　2005年—2013年銀行理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量及規(guī)模情況

(二)產(chǎn)品開發(fā)多元化

隨著消費(fèi)者需求的多樣化，各商業(yè)銀行發(fā)行了大量特色理財產(chǎn)品，向客戶提供理財咨詢，基金、保險、股票、債券、證券買賣服務(wù)。近年來，各商業(yè)銀行為小部分高端人群設(shè)計了“另類理財產(chǎn)品”，此類理財產(chǎn)品伴隨著高收益高風(fēng)險的特點，有的產(chǎn)品掛鉤高檔酒、藝術(shù)品、黃金、石油等資源，不少銀行推出掛鉤證券市場指數(shù)、全球水資源指數(shù)、道瓊斯指數(shù)的理財產(chǎn)品。隨著市場競爭的加劇，各商業(yè)銀行另辟蹊徑，利用網(wǎng)上理財不受時空限制的便捷性，推出了各種“自動理財”神器，為有心理財卻缺乏精力的年青人提供了捷徑，如中行的“自動滾續(xù)理財產(chǎn)品”；工行的“利添利”激活賬戶閑資；建行的“新股隨心打”；民生銀行的“如意寶”等理財產(chǎn)品得到了市場的高度認(rèn)可。但其業(yè)務(wù)的核心依然停留在代理銷售傳統(tǒng)融資類產(chǎn)品、結(jié)算類產(chǎn)品、代理類產(chǎn)品為的階段。

(三)服務(wù)體系日益完善

各商業(yè)銀行不斷完善現(xiàn)有的服務(wù)，集中全行的人、財、物資源，開設(shè)理財中心、貴賓室為客戶提供“一對一”、“面對面”的服務(wù)，針對客戶的實際資產(chǎn)狀況和投資需求，量身定制個性化的理財方案。對于沒有時間去營業(yè)廳親自辦理卻希望得到精準(zhǔn)服務(wù)的客戶，商業(yè)銀行利用強(qiáng)大的信息和技術(shù)支持，拓展自助銀行，專設(shè)電話和網(wǎng)上銀行，幫助消費(fèi)者實現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。

如表3-1所示，商業(yè)銀行為帶給客戶“潤物細(xì)無聲”式的良好服務(wù)體驗，提供了全流程、全覆蓋的大堂服務(wù)體系，將客戶經(jīng)理、柜員補(bǔ)充進(jìn)大堂服務(wù)人員的隊伍，輪流值崗，相互體驗，相互借鑒。通過扎實細(xì)致的工作，換來客戶的口碑、信任和認(rèn)可，帶動了銀行的業(yè)績和發(fā)展。

表3-1　商業(yè)銀行大堂崗位對應(yīng)職責(zé)

(四)盈利能力不斷提高

由于市場環(huán)境、客戶需求和監(jiān)管要求各方面的變化，銀行理財產(chǎn)品的快速發(fā)行，為商業(yè)銀行帶來的利益不斷增加，主要包括理財產(chǎn)品的托管、銷售、投資管理等手續(xù)費(fèi)及傭金收入，在利潤表內(nèi)確認(rèn)為手續(xù)費(fèi)及傭金收入。Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，2013年各大銀行理財業(yè)務(wù)和資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)的增長使得手續(xù)費(fèi)和傭金收入快速增長，部分銀行勢頭強(qiáng)勁。2013年已公布的12家上市銀行手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入為5568.65億元，較2012年的455.85億元增加逾千億元[13]。如圖3-3所示，手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入在營業(yè)收入中占比超過20%的已有7家，而2012年年底卻只有建行一家[14]。如圖3-4所示，大部分銀行手續(xù)費(fèi)及傭金收入2013年較2012年的增長率均超過40%，手續(xù)費(fèi)和傭金收入的持續(xù)健康發(fā)展推動了銀行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為商業(yè)銀行新的利潤增長點。

圖3-3　手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入占營業(yè)收入的比重

圖3-4　手續(xù)費(fèi)及傭金收入的增長率

三、 美國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展分析

(一)科學(xué)的市場定位與個性化的服務(wù)

美國商業(yè)銀行起初將目標(biāo)客戶鎖定在富裕且勇于嘗試新的銀行業(yè)務(wù)的中高層消費(fèi)者。但是隨著市場競爭的加劇，各商業(yè)銀行為了擴(kuò)大市場，尋求發(fā)展，為客戶提供服務(wù)前，都會搜集有關(guān)客戶財務(wù)狀況和資金來源等資料，判斷客戶開展理財服務(wù)的能力和必要，對目標(biāo)客戶進(jìn)行了市場細(xì)分。細(xì)分情況如圖4-1所示。

圖4-1　福布斯雜志、美林和凱捷咨詢的客戶分層標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)客戶群的分層，美國商業(yè)銀行一般會設(shè)置私人銀行部、客戶經(jīng)理窗口及消費(fèi)者銀行部三個理財服務(wù)部門，每個部門都有各自的服務(wù)對象。消費(fèi)者銀行部和客戶經(jīng)理窗口提供的理財產(chǎn)品和服務(wù)一般包括個人支票、信用卡貸款、住房按揭貸款、汽車貸款；簡單的保險投資、教育、退休理財產(chǎn)品等。主要的目標(biāo)客戶為一般客戶和大眾富裕客戶。而私人銀行部是專門為高凈值的富裕客戶服務(wù)的，提供個性化差異化的理財產(chǎn)品和服務(wù)，包括家庭資產(chǎn)管理、環(huán)球財富保障計劃、退休計劃、遺產(chǎn)規(guī)劃等。

除此之外，如表4-1所示，美國商業(yè)銀行針對客戶所處人生階段不同提供了相應(yīng)的理財服務(wù)種類，真正做到了理財方案的個性化。

表4-1　美國商業(yè)銀行針對客戶所處人生階段不同提供相應(yīng)理財服務(wù)

(二)積極的理財產(chǎn)品創(chuàng)新

美國商業(yè)銀行以混業(yè)經(jīng)營為主，很大一部分都是全能型商業(yè)銀行，既可以經(jīng)營投資銀行、保險公司等金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)，也可以開展商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，積極利用科技的創(chuàng)新，推陳出新，滿足不同客戶不同階段的需求。其產(chǎn)品的設(shè)計都是以客戶為中心，集會計師、律師、稅務(wù)師等專家的智慧為一體，順勢而變，一般每隔一兩個月就會推出一個新的理財產(chǎn)品，極具時效性。產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上要求突出針對性，善于運(yùn)用完備的專業(yè)技術(shù)人員、快速掌握國際先進(jìn)經(jīng)驗，開發(fā)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計上，更體現(xiàn)在業(yè)務(wù)處理程序上，美國商業(yè)銀行大量運(yùn)用先進(jìn)科技手段，大規(guī)模自動化處理，如自動柜員機(jī)、無人銀行、網(wǎng)上銀行、全天候24小時人工服務(wù)等，既節(jié)省了客戶的寶貴時間也將降低了服務(wù)成本，將剩余人力資源運(yùn)用到優(yōu)質(zhì)服務(wù)中去，爭取更廣闊的盈利空間。

(三)有效的理財業(yè)務(wù)風(fēng)險控制

面對多元化的經(jīng)營風(fēng)險，美國各商業(yè)銀行建立了完善的治理機(jī)構(gòu)和風(fēng)險管理體制，并不斷創(chuàng)新風(fēng)險管理技術(shù)、政策和流程。國際監(jiān)管、國內(nèi)監(jiān)管機(jī)構(gòu)組成了多元化的銀行監(jiān)管體系，嚴(yán)格監(jiān)督銀行的風(fēng)險管理體系。建立信用評估機(jī)構(gòu)，對消費(fèi)者的個人存貸款、納稅信息和收入狀況進(jìn)行調(diào)查記錄，使得銀行可以對消費(fèi)者信用風(fēng)險進(jìn)行客觀評價。隨之產(chǎn)生的風(fēng)險管理文化也滲透到了每各員工，重視防范風(fēng)險能力的培訓(xùn)，從源頭上盡可能降低風(fēng)險。

(四)多元化的市場營銷策略

美國商業(yè)銀行重視客戶關(guān)系的建立與管理，強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的服務(wù)意識，為了適應(yīng)客戶的不同需求，國外商業(yè)銀行建立了多種營銷方式和渠道，包括電話渠道、物理渠道及電子渠道。實現(xiàn)銷售渠道單一向多樣化轉(zhuǎn)變，以客戶的需求為導(dǎo)向，圍繞客戶的需求開展產(chǎn)品的設(shè)計和銷售活動。如表4-4所示，品牌名字及宣傳口號對于樹立自己服務(wù)品牌形象特別重要，為了統(tǒng)一品牌，多數(shù)商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品和服務(wù)推行全球統(tǒng)一，只要客戶持有其銀行信用卡，全世界享受同樣的服務(wù)。

表4-4　國外商業(yè)銀行理財品牌

樹立品牌意識、建立統(tǒng)一品牌是外國商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)營銷策略的重點，卓越的品牌保障給理財產(chǎn)品營銷的開展帶來便利[18]。美國商業(yè)銀行善于通過全面多樣的服務(wù)來吸引用戶的眼球，并及時完善用戶各方面的資料，了解客戶最新需求、財務(wù)狀況等動態(tài)，為用戶提供及時的精準(zhǔn)的服務(wù)，從而提高用戶對品牌的忠誠度和依賴感，保持開拓市場資源。

四、 美國經(jīng)驗對完善我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的借鑒

(一)科學(xué)市場細(xì)分，準(zhǔn)確產(chǎn)品定位

商業(yè)銀行需根據(jù)客戶在人口統(tǒng)計特征及需求、消費(fèi)特征等方面的特點，對理財目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，使同一類的客戶具有相同的特征。通過對市場進(jìn)行調(diào)查，有目的的提供符合客戶實際需求的服務(wù)。如圖5-1所示。根據(jù)市場細(xì)分理論，商業(yè)銀行可以從四個方面對個人理財業(yè)務(wù)進(jìn)行市場細(xì)分。

圖5-1　商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的市場定位流程圖

1.根據(jù)目標(biāo)客戶收入水平進(jìn)行市場細(xì)分

人們的收入水平往往決定消費(fèi)水平，隨著收入差距的拉大，消費(fèi)需求也呈多元化發(fā)展。針對高收入群體講求精致消費(fèi)品味特點，商業(yè)銀行可以提供較高收費(fèi)、高風(fēng)險、獲利能力高的個人理財產(chǎn)品，針對中低收入群體講求理性和安全的特點，可以提供較低收費(fèi)、低風(fēng)險、獲得力能較低的實用型理財產(chǎn)品。

2.根據(jù)目標(biāo)客戶風(fēng)險偏好進(jìn)行市場細(xì)分

風(fēng)險規(guī)避型投資者希望追求穩(wěn)定性、安全性和無風(fēng)險性，他們通常關(guān)注風(fēng)險較小且收益率較低的理財產(chǎn)品；風(fēng)險喜好型投資者則更關(guān)注收益，愿意購買高收益率，但是風(fēng)險也大的產(chǎn)品；風(fēng)險中立型投資者通常會利用投資組合使投資回報相對穩(wěn)定，既選擇風(fēng)險大收益高的理財產(chǎn)品，也購買風(fēng)險小收益低的產(chǎn)品。

3.根據(jù)客戶所處地理位置進(jìn)行市場細(xì)分

對于經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展落后的地區(qū)，商業(yè)銀行可以將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至代理代收、代保險、個人信貸、信用卡等業(yè)務(wù)；在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展地區(qū)可以跟隨國際個人理財市場的潮流，開展高收益、高科技的個人理財業(yè)務(wù)，如代理各類金融衍生產(chǎn)品交易、代理金融資產(chǎn)、網(wǎng)上銀行服務(wù)等個人理財服務(wù)。

4.根據(jù)客戶所處年齡階段進(jìn)行市場細(xì)分

針對年輕客戶收入水平相對較低且不穩(wěn)定，但偏好風(fēng)險大、收益高的理財產(chǎn)品的特點，商業(yè)銀行可以推薦消費(fèi)信貸和信用卡等產(chǎn)品；對于高凈值客戶較多的中年群體，專設(shè)理財專區(qū)，提供個性化的貴賓服務(wù)及一系列的增值服務(wù)；而老年群體個人可支配收入較高，偏好風(fēng)險小、穩(wěn)定性高的產(chǎn)品，商業(yè)銀行可以著重介紹代理投資此類業(yè)務(wù)。

五、注重個性化服務(wù)，推動產(chǎn)品創(chuàng)新

1.注重結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品設(shè)計

在現(xiàn)有理財產(chǎn)品中，非保本型產(chǎn)品，尤其是結(jié)構(gòu)型理財產(chǎn)品更具金融創(chuàng)新屬性。期權(quán)的廣泛應(yīng)用使得理財產(chǎn)品創(chuàng)新得到了極大的擴(kuò)充，結(jié)構(gòu)型理財產(chǎn)品設(shè)計如表5-1所示。

表5-1　結(jié)構(gòu)型理財產(chǎn)品設(shè)計

2.引入模塊化設(shè)計理念

模塊化設(shè)計以功能分析為基本理念，采用系統(tǒng)觀點，將若干相同或不同功能的模塊進(jìn)行分解重新組合成新產(chǎn)品。所謂“分解”就是按照產(chǎn)品的整體功能將其分解成幾個模塊，將大問題化小，復(fù)雜問題化簡。然后將模塊進(jìn)行篩選，通過增加或減少方式，組合出符合客戶要求的整體系統(tǒng)，以有限的模塊創(chuàng)造出不同形式的產(chǎn)品。此方法運(yùn)用廣泛，最受歡迎的是金融衍生類產(chǎn)品，將多種優(yōu)質(zhì)的協(xié)議、約定進(jìn)行分解重組，生成品種繁多的投資組合，以滿足不同客戶的投資需求，達(dá)到產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的目的。

六、提高風(fēng)險控制能力

1.優(yōu)化個人理財業(yè)務(wù)的投資組合

實現(xiàn)理財投資的最優(yōu)投資組合是防范商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)風(fēng)險的首要策略，最優(yōu)投資組合能合理分散風(fēng)險，最大程度的獲得理財收益。全方位考慮組合方案的影響因素，盡量挑選穩(wěn)定的低相關(guān)或者相關(guān)系數(shù)為負(fù)的資產(chǎn)進(jìn)行組合，因為關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的投資品組合在一起可以有效的降低非系統(tǒng)風(fēng)險；投資品種的數(shù)目必須適度，達(dá)到30種股票比較適宜，因為投資風(fēng)險包括系統(tǒng)風(fēng)險和非系統(tǒng)風(fēng)險，投資品種數(shù)目的增加并不會削弱系統(tǒng)風(fēng)險，反而會增加投資成本；投資品種的權(quán)重很大程度上取決于投資者對收益的期望及對風(fēng)險的偏好，風(fēng)險偏好者適合投資收益高風(fēng)險高的品種，而風(fēng)險厭惡者主要投資于收益穩(wěn)定風(fēng)險低的投資品種。

2.建立健全商業(yè)銀行內(nèi)部風(fēng)險控制機(jī)制

首先，需要對于易產(chǎn)生問題的環(huán)節(jié)重點規(guī)劃和設(shè)計，以規(guī)范內(nèi)部控制機(jī)制和程序。圍繞個人理財業(yè)務(wù)開展的風(fēng)險評估、計量、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、銷售服務(wù)等活動都要有一套獨(dú)立的、完善的機(jī)制，使得整個操作體系規(guī)范化、合法化。其次，加強(qiáng)理財業(yè)務(wù)工作人員的法律意識，銀行的高層經(jīng)理率先做好帶頭作用，樹立法律風(fēng)險、依法經(jīng)營的管理理念，定期對一線從業(yè)人員進(jìn)行法律知識培訓(xùn)，并配合相應(yīng)的考核、獎懲機(jī)制，幫助其樹立正確的服務(wù)觀念。銀行內(nèi)部建立監(jiān)督審核機(jī)制，獨(dú)立于理財產(chǎn)品的營運(yùn)部門，對理財產(chǎn)品的經(jīng)營狀況進(jìn)行監(jiān)督和檢查。

七、 完善營銷手段和渠道

1.建立電子銀行渠道

電子銀行服務(wù)作為銀行營銷渠道的一個發(fā)展趨勢，能夠有效節(jié)約網(wǎng)點資源，提高銀行經(jīng)濟(jì)效益。加強(qiáng)業(yè)務(wù)推廣的電子銀行營銷方式有三種：一是，加強(qiáng)電話銀行營銷渠道應(yīng)用。在傳統(tǒng)往來業(yè)務(wù)明細(xì)查詢、存貸款利率查詢、掛失、密碼修改等業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，推出人工坐席、證券買賣、自助繳費(fèi)、訂票、機(jī)場貴賓預(yù)約等新功能。二是，加強(qiáng)網(wǎng)上銀行營銷渠道應(yīng)用。增加投入和開發(fā)，拓展理財平臺的功能，提供基金黃金買賣、外匯證券投資等服務(wù)。三是，加強(qiáng)收集銀行營銷渠道應(yīng)用。相比電話銀行，手機(jī)銀行經(jīng)過SIM卡和賬戶雙重加密更加安全可靠，且實時性更強(qiáng)，可為客戶提供網(wǎng)購、理財?shù)确?wù)。

2.改善傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點

盡管電子銀行業(yè)務(wù)增加客戶辦理銀行業(yè)務(wù)的便利性，但是，許多客戶特別是辦理復(fù)雜理財業(yè)務(wù)的客戶更愿意通過面對面網(wǎng)點接受服務(wù)。調(diào)查顯示，64%的國外銀行顧客選擇網(wǎng)點渠道，僅36%的顧客傾向于網(wǎng)上銀行。因此改善傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點十分必要，商業(yè)銀行可以通過改善網(wǎng)點環(huán)境，通過擺放綠色植物、設(shè)置舒適座椅、提供雜志、播放新聞視頻等措施創(chuàng)造一個人性化、舒適、溫馨的服務(wù)場所，既緩解了柜員工作壓力，又緩和客戶等候時焦躁的情緒；網(wǎng)點內(nèi)可設(shè)專門理財服務(wù)中心、理財專區(qū)、理財窗口，為高凈值客戶開設(shè)財富中心，做到一切以客戶為中心。

3.加強(qiáng)個人理財產(chǎn)品的品牌建設(shè)

改變傳統(tǒng)的“坐等客戶上門”的盈利模式，積極創(chuàng)建獨(dú)有的產(chǎn)品特色。品牌的知名度和忠誠度是一筆無形資產(chǎn)，是創(chuàng)造利潤的重要基礎(chǔ)。品牌的宣傳往往通過廣告策略，傳遞給大眾一個強(qiáng)有力的商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品和服務(wù)形象，刺激客戶的購買欲望。宣傳媒介可以是報紙、雜志、車票，也可以是視頻、廣播，不同的媒介有不同的優(yōu)勢，商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合多種宣傳媒介，發(fā)揮最大宣傳力度。

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