韓旭萍

【摘要】本文首先對體驗式營銷模式進行說明，分析了體驗式營銷模式的應(yīng)用背景，指出體驗式營銷模式是目前汽車營銷中最值得應(yīng)用的一種營銷方法;接著就汽車營銷中如何應(yīng)用體驗式營銷模式進行了闡述，最后總結(jié)了體驗式營銷模式應(yīng)用需注意的問題。本文認(rèn)為，體驗式營銷模式以客戶和汽車駕駛過程中的復(fù)雜情感體驗為銷售的成功關(guān)鍵，因此，在應(yīng)用此營銷模式時，以企業(yè)優(yōu)勢為基礎(chǔ)尋找情感體驗的關(guān)鍵點是至關(guān)重要的。希望本文能夠為企業(yè)營銷工作提供幫助。

【關(guān)鍵詞】汽車營銷 ?體驗式營銷 ?營銷模式

一、引言

汽車是目前人們生活當(dāng)中應(yīng)用最多的交通工具，在20世紀(jì)末，我國迎來了最大的私人購車狂潮，隨著環(huán)保主義的盛行和交通擁堵情況的加劇，近年來汽車銷售熱度逐漸下降，汽車市場從消費主動形式變成推銷主動形式。這就需要汽車銷售企業(yè)不斷創(chuàng)新營銷方法，使消費者對購車的認(rèn)知發(fā)生根本變化，以此刺激消費。體驗式營銷模式則是目前最為熱門的一種音效方式，值得我們進行實踐和探索。

二、體驗式營銷模式

（一）體驗式營銷的實際含義

體驗式營銷，從字面意義來看，是指通過對消費品的實際應(yīng)用體驗產(chǎn)生對消費品的購買欲。對體驗式營銷進行研究的結(jié)論表示，體驗式營銷相較于傳統(tǒng)的營銷，其特點和優(yōu)勢在于，消費者在體驗消費品的過程中，產(chǎn)生的情緒、心理方面的好的感覺與消費品的存在和應(yīng)用是同步的，也就是說，當(dāng)消費品不再屬于消費者時，這種好的感覺會消失，因此，為了滿足自身對好的感覺的追求，消費者會對消費品產(chǎn)生購買欲，這是體驗式營銷的精髓所在。

（二）體驗式營銷模式的應(yīng)用背景

我國自入世以來，汽車銷售領(lǐng)域出現(xiàn)了巨大的變化，各國汽車產(chǎn)品紛紛進入中國市場，以其先進的科技、工藝和極高的性價比在中國消費者群體中贏得了好評，這使得體驗式營銷用用了一定的客戶認(rèn)知度背景，一旦提高某個品牌的汽車，消費者會不由自主地對該品牌產(chǎn)生相同的評價，使得體驗式營銷模式應(yīng)用起來更加方便;另外，隨著市場經(jīng)濟發(fā)展越來越迅速，汽車銷售企業(yè)獲得更大的銷售空間，不僅是客戶區(qū)間擴大，而且銷售行為的空間也增大，這給體驗式營銷直接創(chuàng)造了實現(xiàn)條件。

三、體驗式營銷模式在汽車營銷中的應(yīng)用

（一）確定體驗式營銷模式的主要內(nèi)容

體驗式營銷模式并不意味著在銷售的過程中使客戶通過試駕或者簡單地對客戶灌輸一些汽車文化內(nèi)容和企業(yè)品牌價值。真正意義上的體驗式營銷需要汽車銷售企業(yè)將汽車的商品價值與客戶的需要進行完全的契合，使客戶在購買過程中獲得內(nèi)心的滿足，以此來確定汽車商品的真正價值。因此，要進行成功的體驗式營銷，必須要確定體驗式營銷的主要內(nèi)容。首先，企業(yè)應(yīng)對自身的企業(yè)環(huán)境進行客觀的分析，確定能夠為客戶提供的體驗式銷售服務(wù)的范圍，如試駕、參與汽車比賽、參與汽車文化展覽等;其次，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需要，制定詳細(xì)的體驗式服務(wù)計劃，這需要銷售人員對客戶的性格進行全面的了解，例如，目標(biāo)客戶是比較喜歡受到稱贊和多人認(rèn)同的，則企業(yè)可以邀請客戶的親朋一起加入到營銷體驗當(dāng)中，越多的人對客戶的駕駛行為和汽車表示認(rèn)同，客戶在體驗中獲得的快感就越多，營銷就更可能獲得成功。

（二）為營銷中的“體驗細(xì)節(jié)”做準(zhǔn)備

客戶在體驗式服務(wù)中獲得的內(nèi)心感受來源并不是唯一的，其中包括由于企業(yè)環(huán)境、企業(yè)銷售人員的職業(yè)素質(zhì)等多種因素。因此，企業(yè)應(yīng)對營銷活動中給客戶提供的“體驗感受”進行假設(shè)，并對“體驗細(xì)節(jié)”進行準(zhǔn)備。例如，企業(yè)銷售企業(yè)要銷售的汽車是法拉利轎車，則整個營銷環(huán)境則應(yīng)重視裝修，營造法拉利轎車的高貴感;在服務(wù)內(nèi)容提供方面，除了要提供給客戶法拉利轎車的駕駛環(huán)境、賽道等，還可以通過建立法拉利車主俱樂部等行為，為客戶提供免費的駕駛技術(shù)指導(dǎo)等服務(wù)，使客戶體驗到擁有法拉利轎車的優(yōu)越感;另外，企業(yè)還應(yīng)該聘請幾名駕駛技術(shù)較高的銷售人員，給客戶展示法拉利轎車的卓著現(xiàn)性能，這樣，客戶對法拉利轎車的體驗感受會更加強烈，更加真實。

（三）從多角度建立客戶對產(chǎn)品的體驗感受

采用體驗式營銷模式進行汽車銷售，是以客戶對汽車應(yīng)用產(chǎn)生的好的體驗為基礎(chǔ)的。很多企業(yè)銷售企業(yè)簡單地將體驗式營銷理解為“試駕”或“提供更優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)”，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要客戶對汽車產(chǎn)品產(chǎn)生全面的“享受”快感，并在體驗結(jié)束后產(chǎn)生“快感被剝奪”的購買欲，就需要從情感、文化、服務(wù)、環(huán)境、個性等各個角度為客戶提供體驗感受。企業(yè)要樹立良好的企業(yè)形象，將優(yōu)秀的企業(yè)文化植入在營銷當(dāng)中，尊重客戶的個性提供特殊定制的體驗式營銷服務(wù)。

四、在汽車營銷中使用體驗式營銷應(yīng)注意的問題

（一）以客戶目標(biāo)分析為體驗式營銷的基礎(chǔ)

不同的汽車品牌以其實際駕駛感受不同、汽車的應(yīng)用目的不同、汽車的結(jié)構(gòu)不同，滿足不同類型的客戶，這是現(xiàn)代營銷中最基本的“滿足客戶的需要”的營銷理念的體現(xiàn)。因此，汽車銷售企業(yè)應(yīng)以客戶目標(biāo)分析為體驗式營銷開展的基礎(chǔ)，對不同品牌的汽車、不同類型的客戶，所提供的體驗式營銷內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別，這樣才能顯示體驗營銷的實際作用。

（二）以汽車廣告宣傳為體驗式營銷成功的關(guān)鍵

汽車企業(yè)需要加強消費者對汽車品牌的體驗，從而讓更多的消費者參與到營銷體驗中，提高他們對汽車產(chǎn)品和品牌的忠誠度。如使用電視網(wǎng)絡(luò)傳播方式使更多的消費者了解汽車品牌、了解到汽車體驗式營銷的活動形式并樂于參與進來?？傊?，加強汽車廣告宣傳，使?jié)撛诳蛻裟軌蜻M入體驗式營銷中，是體驗式營銷成功的關(guān)鍵。

五、結(jié)語

綜上所述，在汽車營銷過程中應(yīng)用體驗式營銷模式，是目前我國汽車銷售企業(yè)贏得更多客戶、實現(xiàn)更多盈利的可行手段之一。體驗式營銷的特點在于在客戶體驗過汽車使用的感受之后，會產(chǎn)生一種“快感剝奪”的感覺，這是客戶產(chǎn)生消費欲望的根本，因此，在體驗式營銷模式應(yīng)用中，除了要分析客戶的需要、做相應(yīng)的準(zhǔn)備、使客戶產(chǎn)生正面的汽車使用體驗之外，還必須通過汽車宣傳強化這種體驗，以達(dá)到體驗式營銷的根本目的。

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