劉華 孫阿妞

摘要：本文在研究總結(jié)國內(nèi)外最新理論進展和研究成果的基礎(chǔ)上，從消費者感知的角度，構(gòu)建出價格、品牌形象和原產(chǎn)地形象三個產(chǎn)品外部線索影響消費者購買意愿的具體路徑和整體框架，使用了SPSS150軟件和AMOS70（距結(jié)構(gòu)分析）軟件進行數(shù)據(jù)處理，對模型和假設(shè)進行檢驗。最后，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提出建議。

關(guān)鍵詞：購買意愿；產(chǎn)品外部線索

1前言

在市場消費中，各種產(chǎn)品被大量的參數(shù)包裹了起來，如品牌形象、原地產(chǎn)形象、價格等等，這些參數(shù)統(tǒng)一在一起集約了產(chǎn)品識別所需要的知識，代表了特定產(chǎn)品的特定形象，是買賣雙方在信息不對稱條件下，生產(chǎn)者對產(chǎn)品向市場發(fā)送的“信號”或是“共同信息”，也是消費者對產(chǎn)品進行低成本比較的重要手段，即后來學(xué)者提出的產(chǎn)品外部線索，產(chǎn)品外部線索是指價格、品牌形象、公司聲譽、保證、原產(chǎn)地形象、產(chǎn)品出售場所等非功能性因素。本文就這些線索進行了更為細致的研究，并把研究重點集中到了價格、品牌形象和原產(chǎn)地形象三個產(chǎn)品外部線索上，并形成以此三個線索為核心的對消費者購買意愿的理論研究。

2產(chǎn)品外部線索對消費者購買意愿的影響機理分析

21 購買意愿形成路徑分析

學(xué)者Monroe和Krishnan于1985年提出一個關(guān)于價格、感知品質(zhì)、感知犧牲、感知價值和購買意愿的模式，如圖1所示。Monroe和Krishnan在模型中提出消費者通過產(chǎn)品的價格形成對產(chǎn)品品質(zhì)正向的評價，感知品質(zhì)和感知犧牲在心理上的權(quán)衡形成感知價值，而消費者的感知價值對其購買意愿產(chǎn)生直接的積極影響。他們認為消費者在評價產(chǎn)品選擇購買方案時，會選擇能給其帶來最高感知價值的方案。而感知價值決定于消費者如何評價所獲得的產(chǎn)品的品質(zhì)和相對付出的成本。消費者在“貨幣支付和非貨幣支付”的約束下的感知價值由其感知品質(zhì)所決定。本文將借鑒“價格效果模型”的思想，分析消費者購買意愿的形成路徑。

圖1 Monroe and Krishnan（1985）的價格效果模型圖

以往的研究均表明，該模式在解釋消費者購買意愿方面的能力與作用都是非常卓越的?？偟膩碚f，從眾多學(xué)者的實證研究來看，感知品質(zhì)和感知價值等變量間接或直接地影響著消費者的購買意愿。

Monroe和Krishnan（1985）認為，所有對購買意愿的影響都是通過感知犧牲、感知品質(zhì)和感知價值的中介作用發(fā)生的。王麗芳（2005）通過文獻研究也指出，價格、品牌形象和保證等產(chǎn)品外部線索都會通過感知品質(zhì)、感知價值影響消費者的購買意愿，即存在這樣的路徑：

感知品質(zhì)→感知價值→購買意愿。

因此，借助該模型，本文認為價格、品牌形象和原產(chǎn)地形象對購買意愿的影響，也是通過這三個線索的中介作用。

22 產(chǎn)品外部線索對消費者購買意愿的影響機理

在購買意愿形成路徑的前提下，價格、品牌形象和原產(chǎn)地形象對購買意愿的影響首先是消費者對產(chǎn)品感知品質(zhì)的直接影響。這也突出了消費者的感知品質(zhì)在購買意愿中的重要性。

消費者的感知品質(zhì)是價格、品牌形象和原產(chǎn)地形象影響消費者購買意愿的一個重要中介變量，消費者在感知品質(zhì)的基礎(chǔ)上評價和判斷產(chǎn)品，進而形成購買意愿。在價格、品牌形象和原產(chǎn)地形象對感知品質(zhì)的直接影響及購買意愿形成路徑分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)成了產(chǎn)品外部線索價格、品牌形象和原產(chǎn)地形象對消費者購買意愿的影響機理。

3研究假設(shè)與研究模型

31 研究假設(shè)

311 感知品質(zhì)、感知價值和購買意愿的關(guān)系假設(shè)

由Monroe and Krishnan（1985）和Monroe（1990）的模式及本文中對購買意愿形成邏輯的分析可以看出在感知犧牲的約束下，感知品質(zhì)可以決定感知價值進而影響購買意愿，如果感知的品質(zhì)提升，則其感知的價值也增加，也就是說，消費者在貨幣支付和搜尋成本等的約束下，對該產(chǎn)品的品質(zhì)評價較高，認為購買該產(chǎn)品獲得了最大價值，消費者的購買意愿也會增強?；谏鲜龅姆治?，本文推論：

H1：消費者的感知品質(zhì)對其感知價值有直接正向的影響

H2：消費者的感知價值對其購買意愿有直接正向的影響

312 價格

由于價格是市場上競爭的供給和需求互動力量下的結(jié)果，所以消費者會有一個信念——高品質(zhì)的產(chǎn)品通常比低品質(zhì)的產(chǎn)品需要投入更高的生產(chǎn)成本，而且在競爭的力量下，也限制了低品質(zhì)產(chǎn)品訂高價格的機會。在消費者的購買決策中，價格是產(chǎn)品品質(zhì)的一個信號指標，也是其判斷產(chǎn)品品質(zhì)的一個重要線索，因此本文認為價格和感知品質(zhì)應(yīng)具有正向的關(guān)系。所以推論：

H3：價格對消費者的感知品質(zhì)有直接正向的影響

313 品牌形象

品牌形象是消費者在購買決策過程中的信號和資訊的提示，消費者借此推論出產(chǎn)品品質(zhì)，并激發(fā)其消費行為。綜合地講，品牌形象是產(chǎn)品整體概念中各層次形象的綜合體現(xiàn)，是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀、包裝、售后服務(wù)等在消費者心目中的整體印象，是能夠向消費者傳達產(chǎn)品品質(zhì)的一個重要的信號指標?；谏鲜龇治?，本文提出以下的假設(shè)：

H4：品牌形象對消費者的感知品質(zhì)有直接正向的影響

314 原產(chǎn)地形象

如果一個國家或地區(qū)的產(chǎn)品長期給消費者灌輸一種形象，消費者就會對該國（地區(qū)）及出產(chǎn)的產(chǎn)品形成固有的印象，對該國生產(chǎn)和營銷的優(yōu)劣形成總體上的認知，該形象是與產(chǎn)品內(nèi)在屬性相區(qū)別的，在消費者的購買決策中通常作為產(chǎn)品外部線索而發(fā)揮作用，影響消費者對該國產(chǎn)品品質(zhì)的評價，進一步地，影響消費者的購買意愿。因此，本文提出以下的假設(shè)：

H5：原產(chǎn)地形象對消費者的感知品質(zhì)有直接正向的影響

32 分析方法與工具

本次調(diào)查問卷參與調(diào)查的是各個行業(yè)、各個年齡層次的卷煙消費者。本文采用隨機抽樣的方式。共發(fā)放問卷300份，分三次發(fā)放（有利于根據(jù)數(shù)據(jù)收集需要及時調(diào)整調(diào)查方向），以直接發(fā)放打印好的問卷和通過電子郵件發(fā)放問卷為主。最后回收268份，回收率為893%。其中，有效問卷235份，有效回收率為783%。

本文的研究量表主要是結(jié)合前人的研究成果，針對本文的變量設(shè)計而建立。量表設(shè)計包括七大部分：價格、品牌形象、原產(chǎn)地形象、感知品質(zhì)、感知價值、購買意愿和被訪者基本資料。

表1介紹了問卷設(shè)計中各變量的量表設(shè)計：

表1 本文的衡量量表

變量衡量的問項參考來源

價格與同級卷煙相比，我覺得該品牌的價格便宜

我覺得該品牌卷煙的價格要比同質(zhì)品牌的價格低

Erevelles et al（1999）

品牌形象

我覺得該卷煙品牌的形象是可信賴的

我覺得該卷煙品牌的形象是時髦的

我覺得抽該品牌卷煙是與眾不同的

我覺得抽該品牌卷煙提高了自己的形象

整體來說，我對該卷煙品牌形象的評價是高的

Heieh（2002）

原產(chǎn)地形象我覺得該卷煙品牌有高水平的制造技術(shù)

我覺得該卷煙品牌的設(shè)計與款式是精美、流行的

Teas and Agarwal（2000）

感知品質(zhì)我覺得該卷煙品牌的口感很好

我覺得該卷煙品牌各項功能的可靠性很高

我覺得該卷煙品牌的品質(zhì)是良好、穩(wěn)定的

Dodds et al（1991）&Erevelles; et al（1999）

感知價值

我覺得該卷煙品牌有購買的價值

我覺得以這個價格買下該卷煙品牌很值得

Dodds et al（1991）

購買意愿

我購買該卷煙品牌的可能性

我購買該卷煙品牌的意愿

Grewal，Monroe andKrishnan（1998）

資料來源：本文整理

本文模型中各個參數(shù)的求解基于結(jié)構(gòu)方程模型原理求解。

33 模型評估

本文的模型擬合情況如下：p=0000，卡方值（X2）為289，這兩個指標不符合要求可能是因為受到樣本量的影響，但自由度（df）為133，卡方值除以自由度（X2/df）為217小于3。另外其它的評估指標：GFI=0922，CFI=0977，NFI=0940都大于09，RMR=0044，RESEA=0037，都小于005，也都達到要求的標準，表示該模型總體上擬合的很好。

34 假設(shè)驗證

采用結(jié)構(gòu)方程模型對所有的假設(shè)路徑進行檢驗，具體使用最大似然法進行，結(jié)果如表2所示。

表2 模型驗證結(jié)果（H1～H5）

研究假設(shè)模型路徑

標準化系數(shù)

系數(shù)T值

H3：價格對對消費者的感知品質(zhì)有直接正向的影響

價格→感知品質(zhì)01192248*

H4：品牌形象對消費者的感知品質(zhì)有直接正向的影響

品牌形象→感知品質(zhì)08847656**

H5：原產(chǎn)地形象對消費者的感知品質(zhì)有直接正向的影響原產(chǎn)地形象→感知品質(zhì)01752596*

H1：消費者的感知品質(zhì)對其感知價值有直接正向的影響

感知品質(zhì)→感知價值10008673**

H2：消費者的感知價值對其購買意愿有直接正向的影響感知價值→購買意愿10009017**

卡方值（X2）=289，自由度（df）=133，（X2/df）=217

GFI=0922，CFI=0977，NFI=0940

RMR=0044，RMSEA=0037，P值=0000

注：*：P<005；**：P <001

數(shù)據(jù)來源：本文整理

由表2的分析結(jié)果可見，本文研究的重要假設(shè)基本得到證實。價格對感知品質(zhì)有直接正向的影響；品牌形象對感知品質(zhì)有直接正向的影響；原產(chǎn)地形象對感知品質(zhì)有直接正向的影響；感知品質(zhì)對感知價值有直接正向的影響；感知價值對購買意愿有直接正向的影響，即假設(shè)H1、H2、H3、H4和H5全部成立。

35 模型內(nèi)各變量的總影響效果

營銷變量必須整合性的研究，才能更加了解它們對購買意愿的影響（Grewal，Krishnan，Baker and Borin，1998），因此需要進一步探討各“自變量”對“因變量”的直接、間接和總影響效果，見表3。表中每一方格中第一行數(shù)字是指直接效果，第二行數(shù)字為間接效果，第三行則為總效果（直接加間接）。

表3 模型內(nèi)各變量的總影響效果

因變量

自變量

價格品牌形象原產(chǎn)地形象感知品質(zhì)感知價值

感知品質(zhì)011900000119

088400000884

017500000175

000000000000

000000000000

感知價值000001190119

000008840884

000001750175

100000001000

000000000000

購買意愿000001190119

000008840884

000001750175

000010001000

100000001000

數(shù)據(jù)來源：本文整理

由表3的分析結(jié)果可以看出，價格、品牌形象和原產(chǎn)地形象三個產(chǎn)品外部線索在消費者評價產(chǎn)品時同時扮演著產(chǎn)品品質(zhì)信號的角色，它們對感知品質(zhì)都有直接正向的影響效果，不過品牌形象的影響效果最強，原產(chǎn)地形象次之，價格最弱。這說明品牌形象對消費者評價產(chǎn)品及形成良好的感知品質(zhì)有著很大影響。

表3的分析結(jié)果還顯示，對購買意愿具有最大的直接影響力的是感知價值，這說明，要想消費者產(chǎn)生強烈的購買意愿，不僅僅需要價格、品牌形象和購買意愿的間接影響，還必須使消費者感到購買該產(chǎn)品能夠為其帶來最大的感知價值，消費者在購買決策過程中選擇的是感知價值最大的方案，這對企業(yè)很有指導(dǎo)意義。而感知品質(zhì)對感知價值有著最大的直接影響效果，這也就說明要使消費者的感知價值最大的一個重要條件是，必須使消費者有高的感知品質(zhì)，使消費者對產(chǎn)品的整體優(yōu)越性有一個好的評價。

品牌形象對購買意愿的總影響要大于原產(chǎn)地形象和價格，品牌形象的影響力約為價格的7倍，價格的影響力最弱。這說明在此三個產(chǎn)品外部線索中，品牌形象對消費者購買意愿的影響最大。

4政策建議

41 重視關(guān)鍵產(chǎn)品外部線索

在營銷傳播過程中，產(chǎn)品外部線索為消費者提供了對一種產(chǎn)品產(chǎn)生印象的基礎(chǔ)，雖然這些外部線索并不能完全代表產(chǎn)品質(zhì)量，但它們可能確實是消費者形成產(chǎn)品形象的要素。因此，企業(yè)只有正確認識顧客是通過哪些線索去評價產(chǎn)品，才能有的放矢地制定更加有效的營銷傳播策略，更為準確地開辟新的細分市場。 根據(jù)本文分析得出的結(jié)論，價格、品牌形象和原產(chǎn)地形象是影響消費者購買意愿的幾個關(guān)鍵產(chǎn)品外部線索，尤其是品牌形象對消費者購買決策的影響非常大。

42 提升產(chǎn)品品質(zhì)獲取溢價

產(chǎn)品溢價是指比正常競爭條件下所確定的市場價格高的那部分價格。從消費者角度，溢價是其對企業(yè)提供質(zhì)量擔(dān)保的回報。成熟的品牌完全可以運用它的品牌資產(chǎn)收取溢價，但是品牌知名度低的企業(yè)作為新市場中的新進入者，只有面向非品質(zhì)敏感型消費者，向他們提供品質(zhì)好的產(chǎn)品但收取低價。這一策略將使企業(yè)產(chǎn)生短期虧損，但這種虧損實際上是對聲譽的投資。隨著時間的推移，品牌將首先在非品質(zhì)敏感型消費者中建立聲譽，并逐步擴散到品質(zhì)敏感型消費者中。當品質(zhì)聲譽在后一部分消費者中建立起來后，企業(yè)就可向他們收取溢價。

43 建立品牌形象傳遞產(chǎn)品信號

品牌形象體現(xiàn)了企業(yè)以往和現(xiàn)階段對該品牌產(chǎn)品所進行的一系列營銷活動和發(fā)展業(yè)績，相對于其它的產(chǎn)品外部線索來說，它所涵蓋和傳遞的信息更完整、更全面，且在作為傳遞產(chǎn)品屬性的信號方面意味著更高的信息成本。本文實證分析結(jié)果也表明品牌形象對消費者的感知品質(zhì)有極其顯著的影響，品牌形象是影響消費者購買意愿的最主要產(chǎn)品外部線索。

44 塑造原產(chǎn)地形象強化產(chǎn)品品質(zhì)認知

在消費者心目中建立一個積極良好的原產(chǎn)地形象是極其重要的，因為原產(chǎn)地形象的塑造將有助于消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認知。在原產(chǎn)地形象的推廣過程中，不僅要依靠企業(yè)的努力，而且要靠政府方面的政策性支持。一個國家或一個行業(yè)組織在這方面可以發(fā)揮更大的作用，以一個國家或地區(qū)的名義進行廣告宣傳，對于提升國家的整體原產(chǎn)地形象，具有顯著的作用。政府可以每年評選、褒獎國家形象宣傳業(yè)績突出的個人或團體，由此使人們認識到國家形象宣傳的重要性。