蘭芳

摘 要：高職院校市場營銷專業(yè)是一門具有實(shí)踐創(chuàng)新性的綜合應(yīng)用課程，教學(xué)過程中應(yīng)在有效教授理論知識的基礎(chǔ)上進(jìn)行充分的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)介紹，才可幫助學(xué)生培養(yǎng)市場營銷專業(yè)的實(shí)踐能力和職業(yè)素質(zhì)。案例教學(xué)法作為一種例證型的教學(xué)方法在教學(xué)過程中可以有效通過案例分析調(diào)動學(xué)生們的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)踐的能力，對于提高課堂學(xué)習(xí)效率與質(zhì)量具有重大作用。本文主要闡述案例教學(xué)法的基本概念，探討案例教學(xué)法高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用價(jià)值意義，并針對當(dāng)前市場營銷專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀提出一些案例教學(xué)法在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的具體應(yīng)用原則與方法，希望可為高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)提供參考經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；市場營銷；教學(xué)策略；應(yīng)用

在素質(zhì)教育理念與新課改教學(xué)目標(biāo)提出以后，教育界人士對教學(xué)方法的研究取得了諸多進(jìn)展。案例教學(xué)法是根據(jù)教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)任務(wù)的基本要求，在教學(xué)過程中加進(jìn)案例分析教學(xué)，通過提出問題和制定學(xué)習(xí)計(jì)劃引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考，并提高理論聯(lián)系實(shí)踐的能力。案例教學(xué)法在高職院校市場營銷專業(yè)中具有適用性與可行性。筆者通過自己多年市場營銷教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，從案例教學(xué)法的基本概念出發(fā)，詳細(xì)探究案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用原則和應(yīng)用方法，以期對提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的市場營銷實(shí)踐能力和獨(dú)立思考解決實(shí)際問題的能力帶來幫助。

一、案例教學(xué)法理論概述

案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)方法，起源于美國哈佛商學(xué)院，它要求教師應(yīng)具有較高的教學(xué)素養(yǎng)，在案例教學(xué)實(shí)施過程中積極鼓勵學(xué)生獨(dú)立思考，引導(dǎo)學(xué)生將理論知識實(shí)踐應(yīng)用相結(jié)合，并且教師要重視與學(xué)生的溝通交流，給予學(xué)生適當(dāng)?shù)膯l(fā)，最終達(dá)到提高學(xué)生增和素質(zhì)的教育目的。

二、案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中運(yùn)用的必要性和重要性

1.案例教學(xué)法有利于學(xué)生內(nèi)化所學(xué)市場營銷理論知識

傳統(tǒng)的教師講授的單一教學(xué)模式，雖然能夠使學(xué)生很好的掌握市場營銷理論知識，但是學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)積極性很難得到提高，同時理論知識的內(nèi)化與實(shí)踐應(yīng)用也受到了很大程度的限制。案例教學(xué)法可以打破僵化的課堂教學(xué)模式，使課堂教學(xué)變得活躍生動，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐應(yīng)用性的課堂教學(xué)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性，學(xué)生在案例教學(xué)過程中主動將市場營銷理論知識與實(shí)際市場營銷問題相結(jié)合，使所學(xué)理論知識真正發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)理論知識的真正內(nèi)化與實(shí)踐應(yīng)用能力的提高。

2.案例教學(xué)法可培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考和實(shí)踐能力

案例教學(xué)過程中的案例為學(xué)生的擴(kuò)展學(xué)習(xí)提供了一個充分的空間，案例教學(xué)設(shè)定的學(xué)習(xí)計(jì)劃與問題，可以有效鍛煉學(xué)生思維能力，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考，設(shè)身處地地對案例進(jìn)行考察分析，使學(xué)生將理論知識勇于探究解決實(shí)際市場營銷問題。案例教學(xué)中學(xué)生的視野超出課堂，會對市場營銷實(shí)際操作形成一種想象，提高學(xué)生實(shí)踐意識與實(shí)踐能力，使學(xué)生加深對自身專業(yè)的理解，并在一定程度上提高職業(yè)素養(yǎng)。

3.案例教學(xué)法能夠提高學(xué)生綜合素質(zhì)

案例教學(xué)法使學(xué)生學(xué)生之間、學(xué)生與教師之間形成密切的關(guān)系，在課堂教學(xué)過程中使學(xué)生形成合作學(xué)習(xí)探究學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，學(xué)生逐漸培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考的能力，使學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)能力均得到提高，學(xué)生通過案例教學(xué)激發(fā)了對市場營專業(yè)的熱愛，對于增強(qiáng)學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)與綜合型人才素質(zhì)的培養(yǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

三、案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的運(yùn)用原則

1.適應(yīng)性原則

適應(yīng)性原則是講案例教學(xué)過程中案例的選擇設(shè)定需要適應(yīng)市場營銷教學(xué)的根本目標(biāo)與任務(wù)要求。在實(shí)際的案例選擇其實(shí)應(yīng)當(dāng)綜合考慮多方因素，比如學(xué)生的理解水平、相關(guān)章節(jié)教材內(nèi)容的難易程度和案例的課堂教學(xué)可行性等。難度較大的市場營銷案例，會使學(xué)生失去學(xué)習(xí)的興趣與信心；不符合教材內(nèi)容的案例容易使學(xué)生產(chǎn)生陌生感，不利于學(xué)習(xí)效果的提升。教師在案例選擇時為了遵循適應(yīng)性原則，可對案例中的局部情節(jié)或數(shù)據(jù)等進(jìn)行科學(xué)合理的改動，保障其在案例教學(xué)中能夠普遍為學(xué)生所接受理解。

2.參與性原則

案例教學(xué)法堅(jiān)持以學(xué)生為課堂主體，一切案例教學(xué)活動都要保證讓學(xué)生得到充分廣泛的參與。案例選擇時盡量考慮其普遍性，保證全班學(xué)生可以相對容易地進(jìn)行案例分析探討。教師要將學(xué)生的課堂參與度與案例教學(xué)中的基本表現(xiàn)當(dāng)做成績評定的一項(xiàng)重要依據(jù)。教師在課堂上發(fā)揮主導(dǎo)作用，引導(dǎo)學(xué)生參與各項(xiàng)案例教學(xué)環(huán)節(jié)。

3.啟發(fā)性原則

啟發(fā)性教學(xué)最接近教育的本質(zhì)。在市場營銷案例教學(xué)過程中教師要設(shè)置各種啟發(fā)性問題或者專門創(chuàng)設(shè)啟發(fā)性教學(xué)環(huán)節(jié)，在講述市場營銷相關(guān)技巧時可采取講一半留一半的措施，留給學(xué)生想象和思考的空間，教師只從旁點(diǎn)撥，以達(dá)到啟發(fā)學(xué)習(xí)的目的。

四、案例教學(xué)法在市場營銷專業(yè)中的運(yùn)用方法

1.依據(jù)教學(xué)目標(biāo)與任務(wù)科學(xué)選擇市場營銷典型案例

選擇優(yōu)質(zhì)的案例是案例教學(xué)法成功的關(guān)鍵與前提。在備課階段，教師先進(jìn)行市場營銷課程相關(guān)章節(jié)案例的搜索，對大量的市場營銷案例進(jìn)行精心篩選，通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料和對課堂教學(xué)過程的預(yù)設(shè)將案例進(jìn)行深度精選，選擇案例的數(shù)量根據(jù)課堂教學(xué)任務(wù)的要求來定。教師是案例選擇的主要人員，所以教師自身應(yīng)增強(qiáng)工作責(zé)任心與市場營銷教學(xué)素養(yǎng)。案例選擇的關(guān)鍵是能夠最大程度激發(fā)學(xué)生們的注意力與興趣。學(xué)習(xí)過程中的興趣與高度集中的注意力是提高學(xué)習(xí)效率與質(zhì)量的重要因素。因此，在案例選擇時要注意案例的本土性，盡量貼近學(xué)生們的生活與關(guān)注范圍，注意案例的實(shí)效性與專業(yè)性，案例最好選用時間跨度較小的，最好是近一兩年的，避免案例內(nèi)容過時，另外，案例要有明顯的市場營銷理論知識與實(shí)踐相結(jié)合的性質(zhì)，保障更易讓學(xué)生接受。

2.設(shè)計(jì)課堂討論話題及案例教學(xué)任務(wù)

話題討論是市場營銷案例教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，所以討論話題的充分準(zhǔn)備才能保證案例教學(xué)順利實(shí)施。討論話題應(yīng)針對具體培訓(xùn)目標(biāo)，圍繞學(xué)生所掌握的新知識、新技能來設(shè)計(jì)。根據(jù)所選案例，擬訂思考題，確定組織形式和方法，明確案例教學(xué)任務(wù)。為學(xué)生思考活動提供知識范疇，針對可能出現(xiàn)的各種答案思路設(shè)計(jì)一套解決的方案。激發(fā)學(xué)生深入細(xì)致的調(diào)查研究和分析評價(jià)，促進(jìn)對難點(diǎn)和重點(diǎn)問題的認(rèn)識和掌握，從而更高層次提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力。

3.重點(diǎn)進(jìn)行案例分析討論

案例分析討論環(huán)節(jié)可以先進(jìn)行班級內(nèi)分組討論，教師就案例的基本內(nèi)容列一個案例整體分析大綱，學(xué)生根據(jù)大綱進(jìn)行小組內(nèi)合作探究學(xué)習(xí)，在小組內(nèi)得出結(jié)論后。教師指導(dǎo)進(jìn)行小組間辯論探討，教師發(fā)揮良好引導(dǎo)作用，尊重每一位學(xué)生的觀點(diǎn)。辯論結(jié)束后教師對學(xué)生們的辯論情況進(jìn)行簡單評價(jià)，重點(diǎn)應(yīng)是對案例分析結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充，鞏固學(xué)生們的分析討論結(jié)果。

4.對學(xué)生案例教學(xué)學(xué)習(xí)成果進(jìn)行評價(jià)與總結(jié)

案例教學(xué)結(jié)束是要對學(xué)習(xí)成果進(jìn)行總結(jié)評價(jià)，具體可以分為教師總結(jié)和學(xué)生總結(jié)兩種方式。教師對課堂教學(xué)中的重點(diǎn)難點(diǎn)進(jìn)行重審，加深學(xué)生們對重點(diǎn)知識的印象，教師啟發(fā)學(xué)生鍛煉從不同角度分析市場營銷案例的能力；學(xué)生對自己的課堂學(xué)習(xí)收獲進(jìn)行筆記整理，尚有疑問的地方應(yīng)及時和同學(xué)討論或向教師請教。

五、結(jié)語

案例教學(xué)法適用于具有較強(qiáng)實(shí)踐應(yīng)用性的學(xué)科，市場營銷學(xué)作為一門實(shí)踐應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，在教學(xué)過程中使用案例教學(xué)法具有良好的可行性。案例教學(xué)法在案例教學(xué)過程中活躍了課堂教學(xué)氛圍，提高了學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣及學(xué)習(xí)積極性，有利于學(xué)生理論實(shí)踐能力的綜合提升，具有其他教學(xué)方法無可比擬的優(yōu)越性。在未來的市場營銷專業(yè)教學(xué)中應(yīng)積極推廣案例教學(xué)法，教師需要不斷總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，努力嘗試案例教學(xué)法的進(jìn)一步創(chuàng)新與靈活運(yùn)用，最大限度啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，鍛煉學(xué)生實(shí)踐能力，綜合提高學(xué)生市場營銷理論水平與實(shí)踐應(yīng)用能力，為我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)輸送更多的市場營銷專業(yè)技術(shù)人才。

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