葛紅

摘 ?要：在市場營銷學(xué)課堂中運(yùn)用案例教學(xué)法是一種新的有效的教學(xué)方式。案例教學(xué)法的提出，為市場營銷學(xué)提供了理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方式。本文就案例教學(xué)法的特點(diǎn)、作用，以及案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)課堂中的運(yùn)用進(jìn)行了分析研究。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法;市場營銷學(xué);應(yīng)用研究

市場營銷學(xué)是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的課程，作為市場營銷專業(yè)的主干課程之一，在教學(xué)過程中需要與實(shí)踐情況相結(jié)合，否則很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。案例教學(xué)法的產(chǎn)生和廣泛運(yùn)用，為市場營銷學(xué)的教學(xué)開辟了一條新路。案例教學(xué)作為一種行之有效且目的明確的教學(xué)方法，改變了填鴨式的教學(xué)模式，對于激發(fā)學(xué)生的積極思考能力，提高學(xué)習(xí)興趣，總結(jié)出屬于自己的思維模式具有重要意義，同時，教師通過和學(xué)生分析探討案例，還能夠發(fā)現(xiàn)學(xué)生的不同優(yōu)勢所在。

1 ?案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)應(yīng)用中的特點(diǎn)和作用

1.1 ?案例教學(xué)法的特點(diǎn)

（1）案例是基礎(chǔ)

傳統(tǒng)教學(xué)相比案例教學(xué)的最大差異在于教學(xué)內(nèi)容的不同。案例教學(xué)是通過對案例的講解和分析，課前要求教師和學(xué)生共同熟悉案例，課中需要對案例進(jìn)行深入探討，課后教師進(jìn)行評價和總結(jié)。這一系列的教學(xué)活動始終貫穿著一條主線：案例。案例教學(xué)過程是不僅是學(xué)生自己構(gòu)建認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過程，也是教師和學(xué)生交流開始和不斷深入的過程。

（2）主要目標(biāo)是培養(yǎng)全面發(fā)展的學(xué)生

傳統(tǒng)教學(xué)方式的目標(biāo)是為了向?qū)W生灌輸更多知識，但并不重視學(xué)生實(shí)際解決問題的能力，不利于學(xué)生動手能力的提高。案例教學(xué)法可以很好的解決這個問題，學(xué)生通過進(jìn)行案例分析，可以提高自身的觀察能力、獲取信息能力，另外，小組之間的競爭和協(xié)作為學(xué)生獨(dú)立思考和深入解決問題提供動力，一方面可以提高學(xué)生的思考能力，另一方面也可以培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊協(xié)作的能力，有利于學(xué)生的更好地融入社會。

（3）優(yōu)化了教學(xué)媒體和教學(xué)組織形式

案例教學(xué)法實(shí)現(xiàn)了多種教學(xué)形式的優(yōu)化，將個別教學(xué)、分組教學(xué)和班級談?wù)撨M(jìn)行合理的綜合。在案例呈現(xiàn)的同時將多媒體教學(xué)引入，增強(qiáng)了教學(xué)過程中的趣味性，結(jié)合使用使課堂教學(xué)效果有效提高。

（4）答案的多元化與綜合評價

與傳統(tǒng)教學(xué)模式中追求標(biāo)準(zhǔn)答案不同，案例教學(xué)法注重學(xué)生對問題形成的自我看法和問題解決辦法。在案例教學(xué)的過程中，案例中的問題并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，學(xué)生應(yīng)該進(jìn)行獨(dú)立思考，產(chǎn)生自己頗為獨(dú)到的見解。在綜合評價的過程中，觀點(diǎn)新穎，視角獨(dú)特并且有系統(tǒng)解決方案的答案更加受到老師的青睞和贊賞。

案例教學(xué)法采取互動的方式進(jìn)行教學(xué)，要求老師學(xué)生共同參與其中，使得學(xué)生厭倦傳統(tǒng)說教的課堂教學(xué)的狀態(tài)得到改善。這種以學(xué)生為中心的課堂活動，不僅提供了一個仿真的實(shí)踐教學(xué)情景，充分融合多媒體教學(xué)和互動討論，也為提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的實(shí)際能力打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2 ?案例教學(xué)法的作用

案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生的參與性和主體性。通過組織學(xué)生對教學(xué)案例進(jìn)行分析討論，來培養(yǎng)學(xué)生的抽象思維能力。通過對實(shí)際案例的理解和認(rèn)識，了解普遍規(guī)律以及操作方法，從而將感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識。這種新型的教學(xué)方法將理論與實(shí)踐相結(jié)合，與傳統(tǒng)教學(xué)相比具有顯而易見的優(yōu)勢。因此，案例教學(xué)對學(xué)生掌握理論知識，增強(qiáng)實(shí)踐能力有著極大的促進(jìn)作用。

2 ?案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)課堂教學(xué)中的應(yīng)用

2.1 ?案例課程的設(shè)計

（一）教師準(zhǔn)備

（1）教學(xué)目標(biāo)的確定

首先需要確定案例教學(xué)目標(biāo)，只有明確了教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)活動才能順利進(jìn)行。市場營銷學(xué)的課程每個章節(jié)都有不同的教學(xué)目標(biāo)，因此需要教師在根據(jù)不同教學(xué)目標(biāo)安排課堂教學(xué)內(nèi)容。

（2）選擇合適的案例

在案例教學(xué)中，教師應(yīng)該依據(jù)課程教學(xué)任務(wù)，密切結(jié)合教學(xué)活動中的主要問題進(jìn)行案例的選擇。恰當(dāng)?shù)陌咐?，有時對教學(xué)的效果產(chǎn)生很大的影響。

一個合適的案例應(yīng)該滿足以下幾點(diǎn)要求：

①案例內(nèi)容切合市場營銷學(xué)教學(xué)要求。由于教學(xué)案例的類型多樣，有綜合案例也有專題案例，教師需要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)有針對性的選擇案例，不必做到面面俱到，應(yīng)該突出課程的難點(diǎn)和難點(diǎn)，使學(xué)生通過案例分析和討論加深對基本知識的理解。

②案例的情節(jié)符合客觀實(shí)際。案例教學(xué)法強(qiáng)調(diào)的主要目的之一就是理論解決實(shí)際問題，選擇與客觀實(shí)際背離的問題很可能會干擾學(xué)生的正常思維，只有選擇與實(shí)際相符的案例，才具有分析的可行性和操作性。

③案例涉及的問題可以啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行深入思考。選擇的案例如果在課本上可以尋找到現(xiàn)成的答案，那么案例討論的意義不大，因此，富有啟發(fā)性的案例可以留給學(xué)生更多的思考空間，有利于教學(xué)效果的提高。

④案例的選擇應(yīng)結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)。選擇一些與市場營銷教學(xué)內(nèi)容密切，而且通俗易懂、趣味性強(qiáng)的案例，涉及的知識最好是學(xué)生已經(jīng)掌握或?qū)W過的內(nèi)容，便于討論時知識銜接合理。

（二）學(xué)生準(zhǔn)備

①每個人都做好發(fā)言的準(zhǔn)備。市場營銷學(xué)中的觀點(diǎn)都是經(jīng)過別人加工形成的知識結(jié)構(gòu)，每個人的理解都會有差異，對于給出的案例，每個人結(jié)合自己的理解都可能得出不同的結(jié)論。因此，小組討論中每個人收集資料，整理思路，做好發(fā)言準(zhǔn)備。

②做好討論前的心理準(zhǔn)備。一般來說，有些同學(xué)會害怕在大家面前表達(dá)自己想法，缺乏自信心，會給案例教學(xué)形成障礙，如果這些學(xué)生能夠在小組討論中更多的表達(dá)自身觀點(diǎn)，那么同樣在班級同學(xué)面前就不會露怯。

③做好與他人合作的準(zhǔn)備。在合作中，可以有效利用他人資源，通過評價他人觀點(diǎn)，學(xué)會與他人共同學(xué)習(xí)和相處。

2.2 ?案例教學(xué)在課堂教學(xué)應(yīng)用的基本過程

（1）案例導(dǎo)入

在案例導(dǎo)入階段，師生圍繞當(dāng)前學(xué)習(xí)主題，根據(jù)"最鄰近發(fā)展區(qū)"的準(zhǔn)則建立概念框架。在案例導(dǎo)入時，讓小組通過收集到的信息，對案例進(jìn)行初步分析。

（2）設(shè)計問題情境

設(shè)計問題情境可以將學(xué)生引入一定的問境使學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考。以問題為中心的研究型學(xué)習(xí)是案例教學(xué)的實(shí)質(zhì)，案例中囊括了多個層面的問題其解決方案。案例教學(xué)的課堂市場需要進(jìn)行"頭腦風(fēng)暴"，需要緊扣教學(xué)的中心目的，發(fā)現(xiàn)案例體現(xiàn)的主要問題，同時問題需要激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，符合學(xué)生認(rèn)知水平，還需變化提問的方式，有利于學(xué)生的思維拓展。

（3）案例展示

案例展示的方式會由于教學(xué)目標(biāo)以及案例類型的不同而有所區(qū)別。在講授每一個知識點(diǎn)前展示相關(guān)案例，有利于學(xué)生培養(yǎng)發(fā)散性思維，從而避免討論結(jié)果趨同。在案例展示方式上，主要有以下幾種方式：直接向?qū)W生發(fā)放文字材料;教師描述案例;利用多媒體呈現(xiàn)案例;利用現(xiàn)有環(huán)境的人和物情景再現(xiàn)案例等等。案例展示的目的在于，盡可能地全面展現(xiàn)出案例所描述的情況，使得學(xué)生充分理解案例，從而充分感知案例，為后面的分析討論打好基礎(chǔ)。

（4）案例討論

在討論進(jìn)行時需要小組之內(nèi)探討和交流。討論的結(jié)果可能會與當(dāng)前所學(xué)概念有些出入，各種因素的重要程度也會有所變化，從而使原來復(fù)雜的局面逐漸明朗。案例討論的順序并不總是一定按照問題提出的序列進(jìn)行，一般圍繞著問題展開。在討論案例的過程中，需要集中討論居于核心地位的高影響力問題。同時，學(xué)生需要自己進(jìn)行意義建構(gòu)，其目的并不在于最終得出確切的結(jié)論，而是要讓師生充分了解和預(yù)見解決問題的種種可能性。

（5）總結(jié)和延伸

討論結(jié)束后，教師需要對探討的案例進(jìn)行總結(jié)。對有意見分歧的地方，鼓勵學(xué)生課后進(jìn)行進(jìn)一步的思考和討論。在每次案例討論結(jié)束后，對過程中中出現(xiàn)的問題進(jìn)行整理歸納，最好可以讓每個小組選出代表進(jìn)行口頭闡述，旨在交流小組討論成果。課后由整個小組合作撰寫一份書面的報告，書面報告的撰寫有利于進(jìn)一步地利消化、吸收案例學(xué)習(xí)的成果，鞏固課堂知識，可以幫助他們更好地回顧案例的討論過程和解決方案的形成。

3 ?評價與反饋

在整個案例教學(xué)過程中，必不可少的就是案例教學(xué)評價與反饋。我們通過對案例教學(xué)的評價、以及總結(jié)和歸納，將它融入到我們教學(xué)的每一個環(huán)節(jié)當(dāng)中。一般情況下，我們主要從以下幾個方面對案例教學(xué)展開評價：

（1）課堂氣氛的活躍度，即學(xué)生參與的積極程度。主要通過學(xué)生在教學(xué)過程中的積極性來判斷，例如是否能夠認(rèn)真對待每一次的活動，分配的任務(wù)是否能夠按時完成，能否做好前期的準(zhǔn)備以及后期總結(jié)工作，是否能夠在活動過程中積極參與并提出自己的想法和建議，并通過活動學(xué)習(xí)和借鑒他人的想法，博采眾長。

（2）每一次的教學(xué)活動，最終的成敗也直接體現(xiàn)在學(xué)生是否能從中學(xué)到東西，有所收獲。學(xué)生在過程中的發(fā)言和參與程度、以及過程中的記錄和學(xué)習(xí)的結(jié)果就能體現(xiàn)出他們的收獲。

（3）學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐水平的發(fā)展情況。要考察學(xué)生在這方面的問題，可以從發(fā)現(xiàn)問題、分析問題到解決問題的過程中學(xué)生所表現(xiàn)出的創(chuàng)新精神和洞察能力體現(xiàn)出來，也可通過活動前后的學(xué)生的準(zhǔn)備記錄和最終的活動總結(jié)的對比來判斷其發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

（4）學(xué)生的學(xué)習(xí)收獲。由于學(xué)生個體的性格、能力等各方面的差異，在教學(xué)過程中的學(xué)習(xí)收獲也會存在差異，可以通過階段性的隨堂測驗來檢測學(xué)生的學(xué)習(xí)成果。如在完成一定的教學(xué)任務(wù)后進(jìn)行案例分析測試等。案例分析測驗是以隨堂作業(yè)或課堂討論的形式，教師在課堂上給學(xué)生一個相關(guān)的案例，要求他們在規(guī)定時間內(nèi)進(jìn)行閱讀分析，并以書面的形式作答或進(jìn)行現(xiàn)場分組討論。其主要目的是為了檢測學(xué)生是否掌握《市場營銷學(xué)》課程中相關(guān)的知識和技巧，并能靈活運(yùn)用。同時要求教師在評價中靈活調(diào)整評價標(biāo)準(zhǔn)。在教學(xué)過程中可以采取多種評價方式對學(xué)生的學(xué)習(xí)成果進(jìn)行檢測，例如教師評價、學(xué)生的自我評價與學(xué)生之間的相互評價等。

4 ?結(jié)論

案例教學(xué)法在市場營銷學(xué)課程的應(yīng)用中，應(yīng)結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)，進(jìn)行有計劃和有目的的教學(xué)活動，不僅可以提高教學(xué)效果，對培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力有促進(jìn)作用，成為市場營銷學(xué)教學(xué)活動不可或缺的教學(xué)形式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王宇.案例教學(xué)法在《市場營銷學(xué)》課堂教學(xué)中的應(yīng)用研究.內(nèi)蒙古師范大學(xué)碩士論文， 2007，6.

[2] 廖倩.案例教學(xué)法在《營銷心理學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用分析.中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊， 2009，8.

[3] 陳理飛.市場營銷案例教學(xué)法的實(shí)施與評價研究.科技經(jīng)濟(jì)市場，2009，11.

論文來源：南昌工程學(xué)院校級教學(xué)改革研究課題，信息技術(shù)與《市場營銷學(xué)》課程整合的研究和實(shí)踐