文SCOTT WELTY

當(dāng)今數(shù)字時代，新技術(shù)往往被消費者快速接納。零售業(yè)目前正處于全方位的變革浪潮之中。到 2020 年，零售業(yè)版圖將從根本上改變零售商的業(yè)務(wù)運營方式，其中實體店將受到最大的影響。下面是實體零售商需要思考的七大趨勢。

1 社交網(wǎng)絡(luò)

對零售商而言，目前社交網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)消費者購物行為和偏好的海量信息還尚屬未被開發(fā)的寶貴資源。借助正確的顧客分析工具，零售商可以有效進行數(shù)據(jù)挖掘，洞察消費者希望購買什么，并將之轉(zhuǎn)化為更有效的商品管理和促銷推廣。與之相對，零售商也可以利用社交網(wǎng)絡(luò)與消費者直接建立關(guān)系，努力成為其信任的品牌，進而影響消費者的購買內(nèi)容和方式。

2 展示廳現(xiàn)象 (Showrooming)

當(dāng)下越來越多的消費者進入實體店只是對目標(biāo)商品進行挑選、體驗，然后到網(wǎng)上以更低的價格進行購買。這一變化預(yù)計將會成為常態(tài)化現(xiàn)象。實體零售商不如順勢接納這一現(xiàn)象，將之作為實體店和消費者進行互動的機會，進而實現(xiàn)網(wǎng)上和實體渠道收益和忠誠度的雙增長。當(dāng)然，實現(xiàn)上述目標(biāo)需要對門店員工進行更科學(xué)的培訓(xùn)，并為其配備顧客服務(wù) (clienteling) 和銷售輔助工具。零售商還需要進行從服務(wù)的角度出發(fā)進行門店布局，其中應(yīng)包含策展 (curated) 商品組合；此外，門店還需要獲得更多授權(quán)，更好地開展本地化推廣，進行價格談判，滿足本地人口消費偏好等。

3 門店層級的個性化選品

這一趨勢實質(zhì)上是接納上述展示廳模式和滿足本地消費者購物偏好的延伸。以推為主的量販零售時代已經(jīng)成為過去，零售商必須致力于從本地消費者的全渠道購物過程中仔細收集其消費偏好，然后根據(jù)偏好對門店選品進行細分和策展，滿足本地消費者的需求。同時還要基于門店創(chuàng)建針對性貨架圖，將貨架層級銷售最大化。

4 優(yōu)化門店比例

隨著門店角色逐漸從貨倉式大賣場轉(zhuǎn)變?yōu)橄蝾櫩吞峁蕵?、社交及全方位購物體驗的場所，零售商將需要重新評估并優(yōu)化其整個門店選址戰(zhàn)略。傳統(tǒng)位于大型商場內(nèi)的主力店是否要搬到規(guī)模較小的商業(yè)街？以往被遺棄的城郊點要不要重新考慮？零售商必須在全渠道商務(wù)環(huán)境下理解實體渠道的新角色，然后相應(yīng)地對門店規(guī)模、布局、選品、裝置安排及娛樂因素等作出調(diào)整，以便為顧客帶來無縫品牌體驗。

5 近距離無線通信

除了對社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行挖掘外，零售商必須開始在其門店中采用近距離無線通信技術(shù)，以更好地了解消費者從實體店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上購物的原因，掌握消費者興趣點，并通過移動應(yīng)用和店內(nèi)互動展示為消費者實時提供相關(guān)選擇和新的、具有吸引力的消費體驗。

6 門店備貨

全渠道購物體驗受到消費者青睞的原因就在于，消費者可以線上下單，選擇在當(dāng)?shù)亻T店線下取貨。這就要傳統(tǒng)零售商重新審視他們的人員配備、獎金制度、任務(wù)分配、庫存規(guī)劃及銷售報告等。門店為網(wǎng)絡(luò)訂單進行備貨也帶來新問題，如在消耗門店庫存的同時，如何不影響門店客流？對于網(wǎng)上下單、門店備貨的訂單，怎樣對門店經(jīng)理和店員的績效和獎金進行評估,銷售業(yè)績應(yīng)該歸屬于哪里？

7 更多“幕后店”

零售商已開始將一些位置重要但業(yè)績不佳的門店轉(zhuǎn)為不對外營業(yè)的“幕后店”，專門履行當(dāng)日或次日送達的網(wǎng)上訂單。這一趨勢將要求零售空間發(fā)生巨大變化，并需要零售商重點關(guān)注如何通過供應(yīng)鏈計劃和倉儲管理執(zhí)行來及時采購、補充并交付商品。幕后店還必須配以靈活、動態(tài)的運輸網(wǎng)絡(luò)，零售商需要更加重視與供應(yīng)商的協(xié)同，在盈利的基礎(chǔ)上開展物流。