編譯 秦建秀

福布斯觀察發(fā)布的研究報(bào)告認(rèn)為，客戶愿意提供個(gè)人隱私信息從而換取某種形式的好處。樂(lè)購(gòu)的大數(shù)據(jù)之路正是遵循了這一點(diǎn)。

試想一下，在加油站加油時(shí)，看到附近屏幕上正投放著為自己個(gè)性化定制的視頻廣告，你將做何反應(yīng)呢？

這是來(lái)自全球食品百貨零售巨頭樂(lè)購(gòu)（Tesco）公司在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面正在嘗試的一項(xiàng)全新的計(jì)劃。即在全英國(guó)范圍內(nèi)的450家加油站激活配備了面部識(shí)別軟件的攝像頭，其目標(biāo)是通過(guò)識(shí)別來(lái)加油的眾多消費(fèi)者的性別、年齡及其他特征，優(yōu)化篩選更具針對(duì)性的營(yíng)銷信息，并在附近的視頻廣告畫(huà)面上予以展示。

早在1995年，樂(lè)購(gòu)公司在一家數(shù)據(jù)研究咨詢公司組織的演講上，首次認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的魅力。這家咨詢公司的顧問(wèn)通過(guò)挖掘樂(lè)購(gòu)公司的會(huì)員卡和積分/打折卡的數(shù)據(jù)以及其他資料，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)潛在客戶群的購(gòu)物習(xí)慣。據(jù)顧問(wèn)的回憶資料轉(zhuǎn)述，這些發(fā)現(xiàn)引起樂(lè)購(gòu)公司當(dāng)時(shí)的主席驚呼：“你們3個(gè)月內(nèi)所掌握的客戶資料，比我30年來(lái)所學(xué)到的還要多！”

知名Peppers & Rogers 集團(tuán)的共同創(chuàng)始人唐·帕珀和馬莎·羅杰斯曾說(shuō)過(guò)很多次：在過(guò)去20年中，有一段時(shí)間，每一個(gè)小企業(yè)老板都非常了解他們的客戶。而隨著企業(yè)的壯大和社會(huì)的發(fā)展，這樣的親密關(guān)系就不復(fù)存在了。今天，利用大數(shù)據(jù)工具，企業(yè)可以在實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)同時(shí)，再次達(dá)到與客戶親密的水平，甚至比以前更加親密。

這正是很多像樂(lè)購(gòu)這樣的公司所希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。多年來(lái)，樂(lè)購(gòu)公司從會(huì)員卡數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘出很多有用的規(guī)律，為自身和客戶帶來(lái)了種種好處。例如，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，很多為聚會(huì)和野餐進(jìn)行采購(gòu)的客戶，在購(gòu)物車?yán)镅b滿了紙盤(pán)和塑料叉子，但卻沒(méi)有挑選飲料。原因是客戶想在其它地方找到更低價(jià)格的飲料。對(duì)此，樂(lè)購(gòu)公司制定出更低價(jià)格的汽水、啤酒或葡萄酒的營(yíng)銷策略。除了幫助微調(diào)定價(jià)，樂(lè)購(gòu)公司還通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)來(lái)幫助優(yōu)化店面布局和設(shè)計(jì)。比如，通過(guò)挖掘購(gòu)物車的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品應(yīng)該放在一起，哪些產(chǎn)品應(yīng)該放在入口處或靠近收銀臺(tái)。

基于所積累的豐富的客戶數(shù)據(jù)，樂(lè)購(gòu)公司推出《生活方式》雜志，每季度與積分卡通知單一起郵寄給客戶。雜志依據(jù)從個(gè)人購(gòu)物卡中收集的資料來(lái)調(diào)整每期內(nèi)容，同時(shí)發(fā)行優(yōu)惠券來(lái)滿足不同年齡段和生活階層的人的需求：哪些是針對(duì)退休人員、新父母或初級(jí)管理人員？這些客戶是更加注重價(jià)格，還是更中意奢華？

那么，應(yīng)用大數(shù)據(jù)時(shí)涉及到客戶的個(gè)人隱私，他們?cè)趺纯创@個(gè)問(wèn)題呢？

近期，《福布斯觀察》雜志發(fā)布了一份Turn公司關(guān)于客戶隱私的深度研究報(bào)告，即《隱私的承諾：尊重消費(fèi)者隱私的同時(shí)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的好處》。Turn公司是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商。他們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與客戶普遍認(rèn)同共享個(gè)人信息具有一定的價(jià)值。但當(dāng)單獨(dú)對(duì)這兩個(gè)群體調(diào)查時(shí)，他們一致認(rèn)為，要想確保成功，消費(fèi)者必須能夠以某種方式從交換中獲益。事實(shí)上，55%的客戶認(rèn)為“獲取我個(gè)人信息的公司應(yīng)該回報(bào)給我與之相稱的好處”。

新的問(wèn)題來(lái)了，客戶期望獲得多少好處呢？

其實(shí)并不多。隱私權(quán)專家國(guó)際協(xié)會(huì)（IAPP）的總裁兼首席執(zhí)行官解釋道：“每個(gè)漢堡，一般不超過(guò)50分的優(yōu)惠?！?/p>

樂(lè)購(gòu)公司將對(duì)面部識(shí)別軟件的應(yīng)用不斷探索，從而將更精準(zhǔn)的營(yíng)銷內(nèi)容投遞給客戶。但是，客戶會(huì)注意到嗎，會(huì)被吸引嗎，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的好處嗎？

一切有待觀察。但無(wú)論樂(lè)購(gòu)是擴(kuò)張，還是暫停和終止，都是在分析海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上制定的。