鮑偉平

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用、數(shù)字運(yùn)用已改變了整個(gè)社會(huì)的傳媒結(jié)構(gòu)，數(shù)字生產(chǎn)、數(shù)字操作以及數(shù)字經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。在這種背景下，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)蕭條低迷狀態(tài)，甚至有悲觀人士將其視為“逐客”。“逐客”論辯讓傳統(tǒng)媒體陷入窘境，同樣也給傳統(tǒng)媒體以啟發(fā)——探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新興媒體 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 媒介融合

一、微觀視角下解讀傳統(tǒng)媒體和新媒體的特性

從一些零星的現(xiàn)象來(lái)看，傳媒界看待“逐客”論辯仍是持論公平的，并不存在偏袒，但同時(shí)也指斥傳統(tǒng)媒體固有的“落后性”：更新慢，發(fā)行周期長(zhǎng)；單打獨(dú)斗，產(chǎn)業(yè)鏈不完整；單向傳播，反饋滯后……這些固有問(wèn)題在新媒體的沖擊之下暴露無(wú)遺。從新媒體的出現(xiàn)，直至今日二者仍機(jī)會(huì)均等，只是由于傳統(tǒng)媒體昔日地位不再明顯，才有后來(lái)對(duì)其前景的喜憂參半，整個(gè)發(fā)展過(guò)程是漸進(jìn)的。

上世紀(jì)末，由于所能接觸的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用類型少，且內(nèi)容單調(diào)，人們基本靠傳統(tǒng)媒體獲取信息。伴隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)日益迅捷化，Twitter、YouTube、微博等新媒體開(kāi)始占據(jù)一席之地，反觀傳統(tǒng)媒體卻顯得黯然失色。新媒體從邊緣走向主流、從小眾走向大眾，而傳統(tǒng)媒體則陷于進(jìn)退維谷的窘境。

新媒體容納了數(shù)字報(bào)紙、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視等以數(shù)字化為奠基搭建的新模式。傳統(tǒng)媒體和新媒體均強(qiáng)調(diào)對(duì)信息的整合傳播，區(qū)別在于新媒體的形態(tài)更接近于“流體”，特點(diǎn)很鮮明：交互性和即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社交群。

與新媒體正面交鋒，部分傳統(tǒng)媒體已經(jīng)著手?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型。2014年兩會(huì)期間，新華報(bào)業(yè)集團(tuán)秉承“全媒體融合、全方位出擊、全時(shí)段播報(bào)”的理念，有效整合旗下各大媒體，打造全媒體矩陣，以其即時(shí)性、原創(chuàng)性和互動(dòng)性吸引受眾關(guān)注兩會(huì)①。美國(guó)的《芝加哥論壇報(bào)》專門成立了由15人組成的滾動(dòng)新聞報(bào)道部，該部門每天三班倒地對(duì)其網(wǎng)站新聞進(jìn)行實(shí)時(shí)更新②。

本文涉及的“數(shù)字化”更多是從傳統(tǒng)媒體角度出發(fā)，形式上強(qiáng)調(diào)與新媒體的駢進(jìn)，運(yùn)作模式上充分整合傳統(tǒng)媒體的采編陣容和新媒體的即時(shí)分享優(yōu)勢(shì)。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效途徑

傳統(tǒng)媒體數(shù)字化，便于在進(jìn)行傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的同時(shí)，開(kāi)展速效的網(wǎng)絡(luò)傳播，以滿足受眾的不同需求，最終實(shí)現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

1、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高媒體資源利用效率

新媒體運(yùn)作過(guò)程中大致包括五部分：經(jīng)營(yíng)與策劃的應(yīng)用服務(wù)提供商，負(fù)責(zé)新媒體產(chǎn)品制作的內(nèi)容提供商，負(fù)責(zé)新媒體產(chǎn)品傳播的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，提供新媒體產(chǎn)品消費(fèi)載體的終端產(chǎn)家，以及提供新媒體內(nèi)容的消費(fèi)者③。正是整個(gè)過(guò)程的一氣呵成，才形成了新媒體傳播的運(yùn)作系統(tǒng)。

要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，首要要解決產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題。傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)上承信息提供商，下接受眾，由于后續(xù)反饋機(jī)制滯后，造成產(chǎn)業(yè)鏈模式單一的弊病。既然產(chǎn)業(yè)鏈單一是個(gè)現(xiàn)存問(wèn)題，如何延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、整合媒體優(yōu)勢(shì)條件、提高資源利用效率，是傳統(tǒng)媒體該思考的問(wèn)題。產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)并非線性、單向延長(zhǎng)，應(yīng)是多渠道、放射狀拓展，以求生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售的一體化。

2、獨(dú)辟蹊徑，巧設(shè)獨(dú)特的服務(wù)項(xiàng)目

創(chuàng)新當(dāng)頭，創(chuàng)意為王。新媒體環(huán)境下，更強(qiáng)調(diào)對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的研究。一個(gè)良好的媒體服務(wù)項(xiàng)目能夠籠絡(luò)受眾，而如何讓媒體受眾自覺(jué)接受自己的媒體服務(wù)和內(nèi)容傳播，值得深思。如一個(gè)名為“Longitude”的項(xiàng)目使Google地圖和《紐約時(shí)報(bào)》之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)性，受眾通過(guò)Google地圖就能直觀地看到《紐約時(shí)報(bào)》提及的地點(diǎn)，且相關(guān)新聞資料及背景信息一覽無(wú)余。

3、開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)的免費(fèi)機(jī)制

市場(chǎng)的存在類似于一個(gè)生產(chǎn)車間，市場(chǎng)的不穩(wěn)定導(dǎo)致要么出現(xiàn)緊縮性質(zhì)的“投入>產(chǎn)出”的A模式，要么出現(xiàn)膨脹性質(zhì)的“投入<產(chǎn)出”的B模式，結(jié)果的差異取決于商家投放何種催化劑。免費(fèi)機(jī)制便是一種催化劑，一般的執(zhí)行步驟包括“前期免費(fèi)，后期增值收費(fèi)”以及“收費(fèi)與免費(fèi)并行”兩種。從客戶角度而言，免費(fèi)是促成消費(fèi)的動(dòng)力，增值業(yè)務(wù)才是媒體收益的重點(diǎn)。這種情況下，受眾的細(xì)分閱讀要比走馬觀花式瀏覽更具消費(fèi)潛力。

針對(duì)免費(fèi)機(jī)制，不同媒體均做足了功夫。如一些報(bào)紙的數(shù)字版采取部分版塊收費(fèi)的機(jī)制，前幾版免費(fèi)開(kāi)放閱讀，重在體驗(yàn)，后續(xù)版塊則實(shí)行收費(fèi)制；第二種免費(fèi)機(jī)制具有時(shí)間性，用戶只需注冊(cè)賬號(hào)即可領(lǐng)取試讀權(quán)，這種免費(fèi)形式取材于各種體驗(yàn)店的靈感，旨不在追求一次性效果。此外，網(wǎng)絡(luò)電視的免費(fèi)形式也小有差異，如樂(lè)視網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)開(kāi)辟了VIP會(huì)員免費(fèi)觀影專區(qū)，為VIP會(huì)員提供一些高清影視觀看權(quán)，普通會(huì)員想觀看必須付費(fèi)升級(jí)為VIP會(huì)員。

4、平臺(tái)整合，終端聚合，打造數(shù)字化“合力”

平臺(tái)的多樣性意味著同一件媒體產(chǎn)品可以“分身”各處。如果把每個(gè)終端看成一點(diǎn)，點(diǎn)接點(diǎn)會(huì)形成一張網(wǎng)，然后借助各平臺(tái)的適應(yīng)性來(lái)籠絡(luò)受眾。這種多平臺(tái)的發(fā)散與整合被稱作“分營(yíng)合眾”，目的在于服務(wù)細(xì)分化市場(chǎng)。舉例來(lái)說(shuō)，大型網(wǎng)游制作商花錢優(yōu)化電腦端的操作，還不遺余力地完善ios平臺(tái)、Android的平臺(tái)適應(yīng)性，電腦端內(nèi)部還進(jìn)行Mac系統(tǒng)、Windows系統(tǒng)等多系統(tǒng)版本的開(kāi)發(fā)，這種多平臺(tái)開(kāi)發(fā)、移植和優(yōu)化表面上是“分流”，實(shí)際上卻是“合力”。

5、加強(qiáng)媒體滲透，擴(kuò)大第三方合作陣營(yíng)

如今，新浪、網(wǎng)易和騰訊等門戶網(wǎng)站借助強(qiáng)大的資源整合力，依托移動(dòng)智能終端及互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)共享功能，創(chuàng)造出一個(gè)龐大的受眾群，而由不同門戶網(wǎng)站研發(fā)的子產(chǎn)品——微博，更是集中凸顯信息推銷的作用。門戶網(wǎng)站一般被授權(quán)轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的采編內(nèi)容，標(biāo)注其信息源，經(jīng)過(guò)篩選、準(zhǔn)入與分類三步驟，呈獻(xiàn)給受眾清晰的門戶網(wǎng)頁(yè)。

對(duì)于門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，信息的個(gè)性化歸納整合是亮點(diǎn)，但采編團(tuán)隊(duì)的技術(shù)障礙是瓶頸，如果能加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站之間的滲透，就能實(shí)現(xiàn)二者各取所需。美國(guó)的幾大報(bào)業(yè)集團(tuán)在第三方合作方面都有明顯的行動(dòng)，赫斯特集團(tuán)、考斯特集團(tuán)、斯克里普斯集團(tuán)等傳統(tǒng)媒體就采納了與谷歌、雅虎等門戶網(wǎng)站共同合作的舉措，在共享新聞資訊和傳播渠道的同時(shí)，也更加方便了受眾對(duì)新聞信息的獲取④。endprint

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的多方面障礙

數(shù)字化的過(guò)程無(wú)法一蹴而就。從結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，數(shù)字化涉及到一個(gè)大問(wèn)題——“媒介融合”?！懊浇槿诤稀北疽馐侵父鞣N媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，起初專指將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是Web2.0技術(shù)的不斷成熟，以“博客”為代表的新的媒介形態(tài)的出現(xiàn)，使媒介融合逐漸成為推動(dòng)媒介化社會(huì)形成的核心動(dòng)力⑤。媒介融合的概念最早是由中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授參與美國(guó)富布萊特項(xiàng)目時(shí)引入國(guó)內(nèi)的。而數(shù)字化直面的障礙無(wú)助于這種融合的趨勢(shì)：

1、媒介形態(tài)“嫁接”，人員調(diào)度成難點(diǎn)

談到媒體調(diào)度，筆者想引述全媒體的概念，因?yàn)樾碌拿浇榄h(huán)境下數(shù)字化與全媒體密不可分。我們理解全媒體是：綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式如文、圖、聲、光、電，全方位、立體的展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段進(jìn)行傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)⑥。全媒體環(huán)境下，媒體調(diào)度應(yīng)強(qiáng)調(diào)報(bào)紙采編人員、電視節(jié)目錄制人員、博客撰寫人員和微博發(fā)布人員要有一致的新聞步調(diào)、共通的新聞目標(biāo)以及統(tǒng)一的工作表現(xiàn)。如果不能協(xié)調(diào)多方力量，情況將變得更加惡劣。

2、全媒體記者匱乏

步入全媒體時(shí)代，記者不僅要熟悉智能手機(jī)、高清攝像機(jī)等硬件設(shè)備，還要熟練運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)制作和非線性編輯軟件。數(shù)字化實(shí)際上是由單一媒體跨入全媒體的高級(jí)進(jìn)化過(guò)程。

媒體轉(zhuǎn)型要求媒體生產(chǎn)方式改變的同時(shí)，記者的素質(zhì)轉(zhuǎn)型也不能滯后。在當(dāng)下信息傳播的宏觀背景下，高素質(zhì)的全能型記者異常吃香，也是媒體傾力培養(yǎng)的，我們的確看到諸多媒體在這方面投入精力且成效顯著。美國(guó)甘尼特集團(tuán)就培養(yǎng)了一批被稱為“MOJO”的全能型記者，大大提高了發(fā)稿速度與效率。

3、媒介機(jī)制無(wú)亮點(diǎn)，免費(fèi)趨之若鶩

媒體的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)均離不了機(jī)制問(wèn)題，但是目前媒體市場(chǎng)普遍存在一種現(xiàn)象——被動(dòng)，引發(fā)重重問(wèn)題?？偨Y(jié)起來(lái)，機(jī)制問(wèn)題主要有：免費(fèi)機(jī)制吸引力不足、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制極端化、合作機(jī)制不健全。如江蘇省幾家紙媒的惡性競(jìng)爭(zhēng)事件，全城報(bào)紙普遍壓低報(bào)價(jià)。這種胡亂競(jìng)爭(zhēng)表面上能帶來(lái)效益，卻十分不利于宏觀媒體市場(chǎng)發(fā)展。

媒介機(jī)制是一個(gè)不容小覷的非技術(shù)性問(wèn)題。免費(fèi)機(jī)制作為媒介機(jī)制的一種，看中的不是短期盈利，而是培養(yǎng)一批潛在的隱性受眾，以此提升自身品牌價(jià)值，可不合理的“免費(fèi)”，使“標(biāo)題黨”等問(wèn)題滋生，免費(fèi)變得毫無(wú)意義。作為受眾，往往對(duì)司空見(jiàn)慣的東西并不稀罕，而習(xí)以為常的“免費(fèi)”更加激發(fā)了他們選擇性接觸的挑剔性，漸漸不再為所謂的“免費(fèi)”買賬。

此外，創(chuàng)新、合作和競(jìng)爭(zhēng)等機(jī)制方面的問(wèn)題也亟待解決。如果媒體能正確定位市場(chǎng)，并開(kāi)展有效研究，那么機(jī)制問(wèn)題自然迎刃而解。

四、數(shù)字化的未來(lái)——打造全媒體的“高、精、尖”

數(shù)字化主要以數(shù)字技術(shù)（Digital Technology）為依托，以帶動(dòng)全球范圍內(nèi)數(shù)字交流（Digital Communication）、數(shù)字生產(chǎn)等一切活動(dòng)的趨向性過(guò)程。數(shù)字化引領(lǐng)數(shù)字時(shí)代，因而數(shù)字化的生產(chǎn)方式得到推崇，隨著數(shù)字化概念的出現(xiàn)到逐漸吃香走俏，再過(guò)渡到小范圍試點(diǎn)，如今數(shù)字化已成為一種潮流。

媒體在數(shù)字化過(guò)程中是主導(dǎo)者，要求媒體準(zhǔn)確掌舵市場(chǎng)動(dòng)向、微觀受眾需求、通覽宏觀局勢(shì)、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。就目前來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)、電視行業(yè)仍然具有投資營(yíng)利的空間，傳統(tǒng)媒體通過(guò)努力也出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，而媒體市場(chǎng)回暖升溫恰恰是對(duì)傳統(tǒng)媒體存在的肯定。綜觀全局，數(shù)字化是打造全媒體的“高、精、尖”的不二之選。

傳媒市場(chǎng)的疲軟讓運(yùn)作已久的傳統(tǒng)媒體久遭詬病，需要有效的能扭轉(zhuǎn)頹局的措施，數(shù)字化營(yíng)造了一種細(xì)分市場(chǎng)、全面定位、理性觀察的理念，必然能推動(dòng)媒體行業(yè)回溫。

參考文獻(xiàn)

①周躍敏，《全媒體融合、全方位出擊、全時(shí)段播報(bào)》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2014（4）

②鄭敏，《淺析美國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2014（4）

③黃傳武：《新媒體概論》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014：132-133

④孫鏡，《解讀甘尼特的數(shù)字化改革》[J].《中國(guó)記者》，2007（3）

⑤孟建趙、元珂，《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)》[J].《國(guó)際新聞界》，2006（7）

⑥郜書(shū)鍇，《全媒體：概念解析與理論重構(gòu)》[J].《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)》，2012（4）

（作者：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院2011級(jí)新聞學(xué)本科生）

責(zé)編：周蕾endprint