彭姝

【摘 要】本文通過對國內(nèi)有關“新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ァ蔽墨I的梳理，分析當前研究中的主要理論取向和主要議題，總結(jié)歸納以往學者對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯恐写嬖诘膯栴}，并提出一些個人見解。

【關鍵詞】新媒體 廣告?zhèn)鞑?述評

新媒體作為一種新的廣告載體，日益受到了廣告主的青睞，隨著新媒體技術的革新，新媒體廣告業(yè)迅速崛起，相繼出現(xiàn)了網(wǎng)絡視頻廣告、富媒體廣告、微博廣告等多種廣告形式。新媒體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠的影響，同時，也使得廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞撕芏鄠鹘y(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢和新特征。

近些年來，很多學者都對新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c進行了相關研究。本文對以往學者的研究成果進行了大致的回顧與評價。

一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯靠傮w情況

在中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫CNKI ，以“主題”為檢索項，以“新媒體”并含“廣告?zhèn)鞑ァ睘闄z索詞，選擇全部期刊不計年限，共檢索到文章288篇。如下表。

從論文發(fā)表數(shù)量和時間上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，該方向的論文比較少，從2007年開始，相關研究論文呈顯著上升趨勢。這種數(shù)量的增長與2007年我國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)、手機用戶數(shù)、有線電視數(shù)字化用戶數(shù)的增加有很大的關系。2007年以來，“多樣化、個性化、分眾化、互動式、體驗式”的新媒體廣告?zhèn)鞑コ蔀榱藢W界研究的熱點。

從論文的學科歸屬來看，論文的研究方向主要集中在傳播學領域，研究的議題主要從廣告信息的基本特征、廣告受眾的參與性、廣告受眾的選擇性、廣告?zhèn)鞑ミ^程的“再中介化”、廣告的創(chuàng)意形式、廣告營銷策略等多種角度對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c進行探討。

從研究方法上看，目前對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯?，占主導地位的是理論研究和實證研究。理論研究主要是運用傳播學的理論和方法審視新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c；實證研究主要是選取案例實證研究，比如選取“博客廣告”、“網(wǎng)絡口碑營銷”、“整合營銷廣告”等經(jīng)典案例來對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c進行分析。

通過對以往學者關于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯?，筆者發(fā)現(xiàn)很少有學者專門選取“新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c”這個議題來進行研究，大部分學者都是將新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c作為論文的一個點來研究新媒體廣告或者研究新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。而在實證研究上，學者們在調(diào)查研究、實地研究、統(tǒng)計分析等方法的運用上也是比較薄弱的。

二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯康闹饕h題

1、廣告?zhèn)鞑?nèi)容：海量化

關于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑?nèi)容呈“海量化”的新特點，丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋觯好襟w新生態(tài)中，海量化的特征體現(xiàn)在媒體商品層面。海量化的內(nèi)容和平臺化的傳播渠道，為廣告形式的更新和升級提供了土壤和動力。趙藝謙、周曉璐分別在《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》、《淺談新媒體廣告》文章中指出新媒體環(huán)境下廣告信息無可比擬的儲存量和傳遞量，新媒體廣告具有“內(nèi)容廣”的特點。新媒體的出現(xiàn)，給廣告?zhèn)鞑淼淖畲蟾淖兙褪鞘沟脧V告能夠承載更多的信息內(nèi)容傳播給受眾，新媒體平臺海量化的信息也給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了更多的機遇。

2、廣告?zhèn)鞑ニ俣龋簳r效性

新媒體的出現(xiàn)使得廣告信息傳播速度更加的快捷。以往廣告?zhèn)鞑バ枰?jīng)過廣告策劃、制作完成后再將廣告發(fā)布到報紙、電視等傳統(tǒng)媒介平臺。而現(xiàn)在，新媒體的出現(xiàn)打破了這樣的傳播格局，廣告信息的傳播完全可以通過新媒體平臺第一時間發(fā)布出去。例如病毒式營銷、體驗式營銷、關系營銷等。

關于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ臅r效性，相關學者也提出了一定的見解。例如趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》一文中就著重強調(diào)了新媒體廣告信息傳播的迅速及時，同時，他也強調(diào)了新媒體廣告信息“無處不在”的特點。

3、廣告?zhèn)鞑デ溃憾嘣?、融合化、去中介?/p>

陳培愛、閆琰在《數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹刑岬搅讼M者接觸媒介方式的新變化，使得廣告?zhèn)鞑シ绞揭搽S之改變。廣告?zhèn)鞑ナ侄卧絹碓蕉鄻踊⑷诤匣?。新媒體的種類繁多，這就使得廣告主在選擇傳播媒介時有了更多的選擇，不同的廣告主會根據(jù)產(chǎn)品的特性以及既定消費者人群來選擇適合產(chǎn)品營銷的傳播渠道。隨著新媒體技術的不斷更新，不同媒介間的邊界越來越模糊，從而出現(xiàn)了更多的新媒體平臺，多元化的新媒體平臺也造就了多元化的廣告?zhèn)鞑シ绞?。例如網(wǎng)絡與視頻融合出現(xiàn)了網(wǎng)絡視頻，這樣也就衍生出了植入式廣告。

趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》一文中提到廣告?zhèn)鞑ミ^程的“去中介化”，就是省去市場調(diào)研環(huán)節(jié)。筆者認為廣告?zhèn)鞑ミ^程的“去中介化”不僅僅只是省去廣告的市場調(diào)研環(huán)節(jié)，它也是一種“不需要大眾媒體、不需要賣媒體”的全新的廣告?zhèn)鞑バ纶厔荨?/p>

4、廣告?zhèn)鞑ソK端：移動化、整合化

關于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ソK端的變化，許多學者都認為隨著新媒體技術的普及運用，廣告?zhèn)鞑ソK端有著移動化、整合化的趨勢。例如丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋鼋K端融合是媒體融合的集中體現(xiàn)，未來平臺化的多功能終端將成為主流。由此帶來的媒體經(jīng)營變化和受眾使用習慣變化，將進一步帶來廣告?zhèn)鞑サ淖冞w。陳培愛、閆琰在《數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹幸舱劶傲藦V告?zhèn)鞑ソK端整合化的觀點，即廣告信息的“融合性傳播。”此外，該文還提及了廣告?zhèn)鞑ソK端移動化的特點，廣告投放不再是固定的模式，取而代之的是根據(jù)市場和受眾來進行精準投放。

傳統(tǒng)媒體模式下，受眾接受廣告信息是在固定時間接觸固定內(nèi)容，而在新媒體環(huán)境下，受眾可以全天候的，不受任何時間、任何地點的限制，隨時隨地接觸任意的信息內(nèi)容。只要目標受眾出現(xiàn)在某個媒體終端，廣告便會自動投放到面前，受眾在獲取了相應內(nèi)容后，又可以隨時、隨地的進行內(nèi)容信息的分享。

5、廣告?zhèn)鞑ο螅悍直娀?、精準化endprint

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ姆直娀厔菀恢倍际窃S多學者研究的議題。例如劉朝陽在《讓廣告?zhèn)鞑ミM入新媒體時代》一文中指出“網(wǎng)友需求日益多樣化，多元化的細分平臺也是網(wǎng)絡服務商的大勢所趨。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境（ICT）下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》一文中指出信息化環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゾ哂行”娀?、個性化和多元化趨勢，這種小眾化的趨勢越來越明顯，形式也越來越多樣。而且廣告?zhèn)鞑ヒ矎拇蟊妭鞑ハ蚍直妭鞑マD(zhuǎn)變。李剛在《新媒體時代的博客廣告》一文中認為大眾傳播時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是分眾傳播時代，表現(xiàn)在廣告業(yè)上就是分眾廣告，即窄告、網(wǎng)絡定向廣告，科學地分眾化投放廣告，以更少的更準確的投入獲得更大的宣傳效果。

今天新媒體之所以如此受到廣告主的青睞，其中最主要的原因就是新媒體本身具有能承載廣告精準傳播所帶來的分眾化、個性化、高效的傳播優(yōu)勢，所以廣告受眾能夠更容易接受廣告信息并引起參與性的互動行為，從而達到廣告的預期效果。

6、廣告?zhèn)鞑バЧ夯邮健Ⅲw驗式

在傳統(tǒng)媒體中，廣告的傳播模式是單向性的強加式的傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告的傳播模式已經(jīng)由單向傳播變?yōu)榱穗p向傳播，而且在傳播過程中著重強調(diào)互動式的雙向傳播。現(xiàn)代廣告的成功與否已經(jīng)不再是僅僅取決于傳播量，它更注重的是傳播效果，即受眾的參與性。

關于這個議題，鄧超明在《新媒體時代，新廣告運動》一文中指出廣告的創(chuàng)意在于如何利用新媒體的互動性特征，讓觀眾參與體驗并引起共鳴。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境（ICT）下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》一文中指出“網(wǎng)絡媒體比傳統(tǒng)媒體更容易實現(xiàn)互動性，廣告信息的發(fā)送者和接受者很容易進行同步和異步的雙向溝通?！?/p>

結(jié)語

根據(jù)對相關研究文章的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)學界對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯恳呀?jīng)有不少的積累，研究的議題也比較多元化，但總體來說，很少有學者對新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ミM行系統(tǒng)的梳理、分析，研究尚不深入，不成體系，未來的研究還有很大的拓展空間。

未來媒介發(fā)展趨勢仍是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體為主流，在新媒體環(huán)境下，廣告的形式會更加多元化。未來的廣告?zhèn)鞑映尸F(xiàn)出受眾的參與特色。此外，以網(wǎng)絡融合、內(nèi)容融合以及終端融合為依托、以通信技術為專業(yè)平臺、以多角色和精確定位為媒介傳播形式，正以更為低廉的傳播成本和生產(chǎn)模式進入媒介傳播新的發(fā)展階段。媒介融合也將成為廣告?zhèn)鞑サ男纶厔?，媒介融合不僅會改變整個媒介的生態(tài)環(huán)境，也會改變受眾接受信息的習慣與行為，使媒介的運行環(huán)境發(fā)生質(zhì)的改變。

參考文獻

①丁俊杰，《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇穂J].《新聞前哨》，2011（1）

②趙藝謙，《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》[J].《經(jīng)營管理者》，2009（11）

③周曉璐，《淺談新媒體廣告》[J].《中外企業(yè)家》，2009（6）

④王琰，《新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊穂J].《新聞知識》，2012（12）

⑤張幼斌、李亞昕，《新媒體對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊憽穂J].《現(xiàn)代廣告》，2011（7）

⑥陳培愛、葛在波，《媒介融合時代廣告?zhèn)鞑サ牧髯儭穂J].《今傳媒》，2011（8）

⑦張品良，《媒介融合催生廣告?zhèn)鞑ナ蠓绞健穂J].《現(xiàn)代視聽》，2011（2）

⑧歐陽康、汪瑜敏，《信息化環(huán)境（ICT）下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》[J].《廣告大觀》，2007（4）

⑨孫成，《論新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴穂J].《現(xiàn)代視聽》，2010（8）

⑩邱焱、尹幸穎，《淺析新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴穂J].《新聞傳播》，2012（5）

（作者：中南民族大學碩士研究生）

責編：姚少寶endprint

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ姆直娀厔菀恢倍际窃S多學者研究的議題。例如劉朝陽在《讓廣告?zhèn)鞑ミM入新媒體時代》一文中指出“網(wǎng)友需求日益多樣化，多元化的細分平臺也是網(wǎng)絡服務商的大勢所趨。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境（ICT）下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》一文中指出信息化環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゾ哂行”娀€性化和多元化趨勢，這種小眾化的趨勢越來越明顯，形式也越來越多樣。而且廣告?zhèn)鞑ヒ矎拇蟊妭鞑ハ蚍直妭鞑マD(zhuǎn)變。李剛在《新媒體時代的博客廣告》一文中認為大眾傳播時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是分眾傳播時代，表現(xiàn)在廣告業(yè)上就是分眾廣告，即窄告、網(wǎng)絡定向廣告，科學地分眾化投放廣告，以更少的更準確的投入獲得更大的宣傳效果。

今天新媒體之所以如此受到廣告主的青睞，其中最主要的原因就是新媒體本身具有能承載廣告精準傳播所帶來的分眾化、個性化、高效的傳播優(yōu)勢，所以廣告受眾能夠更容易接受廣告信息并引起參與性的互動行為，從而達到廣告的預期效果。

6、廣告?zhèn)鞑バЧ夯邮?、體驗式

在傳統(tǒng)媒體中，廣告的傳播模式是單向性的強加式的傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告的傳播模式已經(jīng)由單向傳播變?yōu)榱穗p向傳播，而且在傳播過程中著重強調(diào)互動式的雙向傳播?，F(xiàn)代廣告的成功與否已經(jīng)不再是僅僅取決于傳播量，它更注重的是傳播效果，即受眾的參與性。

關于這個議題，鄧超明在《新媒體時代，新廣告運動》一文中指出廣告的創(chuàng)意在于如何利用新媒體的互動性特征，讓觀眾參與體驗并引起共鳴。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境（ICT）下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》一文中指出“網(wǎng)絡媒體比傳統(tǒng)媒體更容易實現(xiàn)互動性，廣告信息的發(fā)送者和接受者很容易進行同步和異步的雙向溝通?！?/p>

結(jié)語

根據(jù)對相關研究文章的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)學界對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯恳呀?jīng)有不少的積累，研究的議題也比較多元化，但總體來說，很少有學者對新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ミM行系統(tǒng)的梳理、分析，研究尚不深入，不成體系，未來的研究還有很大的拓展空間。

未來媒介發(fā)展趨勢仍是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體為主流，在新媒體環(huán)境下，廣告的形式會更加多元化。未來的廣告?zhèn)鞑映尸F(xiàn)出受眾的參與特色。此外，以網(wǎng)絡融合、內(nèi)容融合以及終端融合為依托、以通信技術為專業(yè)平臺、以多角色和精確定位為媒介傳播形式，正以更為低廉的傳播成本和生產(chǎn)模式進入媒介傳播新的發(fā)展階段。媒介融合也將成為廣告?zhèn)鞑サ男纶厔?，媒介融合不僅會改變整個媒介的生態(tài)環(huán)境，也會改變受眾接受信息的習慣與行為，使媒介的運行環(huán)境發(fā)生質(zhì)的改變。

參考文獻

①丁俊杰，《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇穂J].《新聞前哨》，2011（1）

②趙藝謙，《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》[J].《經(jīng)營管理者》，2009（11）

③周曉璐，《淺談新媒體廣告》[J].《中外企業(yè)家》，2009（6）

④王琰，《新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊穂J].《新聞知識》，2012（12）

⑤張幼斌、李亞昕，《新媒體對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊憽穂J].《現(xiàn)代廣告》，2011（7）

⑥陳培愛、葛在波，《媒介融合時代廣告?zhèn)鞑サ牧髯儭穂J].《今傳媒》，2011（8）

⑦張品良，《媒介融合催生廣告?zhèn)鞑ナ蠓绞健穂J].《現(xiàn)代視聽》，2011（2）

⑧歐陽康、汪瑜敏，《信息化環(huán)境（ICT）下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》[J].《廣告大觀》，2007（4）

⑨孫成，《論新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴穂J].《現(xiàn)代視聽》，2010（8）

⑩邱焱、尹幸穎，《淺析新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴穂J].《新聞傳播》，2012（5）

（作者：中南民族大學碩士研究生）

責編：姚少寶endprint

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ姆直娀厔菀恢倍际窃S多學者研究的議題。例如劉朝陽在《讓廣告?zhèn)鞑ミM入新媒體時代》一文中指出“網(wǎng)友需求日益多樣化，多元化的細分平臺也是網(wǎng)絡服務商的大勢所趨。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境（ICT）下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》一文中指出信息化環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゾ哂行”娀?、個性化和多元化趨勢，這種小眾化的趨勢越來越明顯，形式也越來越多樣。而且廣告?zhèn)鞑ヒ矎拇蟊妭鞑ハ蚍直妭鞑マD(zhuǎn)變。李剛在《新媒體時代的博客廣告》一文中認為大眾傳播時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是分眾傳播時代，表現(xiàn)在廣告業(yè)上就是分眾廣告，即窄告、網(wǎng)絡定向廣告，科學地分眾化投放廣告，以更少的更準確的投入獲得更大的宣傳效果。

今天新媒體之所以如此受到廣告主的青睞，其中最主要的原因就是新媒體本身具有能承載廣告精準傳播所帶來的分眾化、個性化、高效的傳播優(yōu)勢，所以廣告受眾能夠更容易接受廣告信息并引起參與性的互動行為，從而達到廣告的預期效果。

6、廣告?zhèn)鞑バЧ夯邮健Ⅲw驗式

在傳統(tǒng)媒體中，廣告的傳播模式是單向性的強加式的傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告的傳播模式已經(jīng)由單向傳播變?yōu)榱穗p向傳播，而且在傳播過程中著重強調(diào)互動式的雙向傳播?，F(xiàn)代廣告的成功與否已經(jīng)不再是僅僅取決于傳播量，它更注重的是傳播效果，即受眾的參與性。

關于這個議題，鄧超明在《新媒體時代，新廣告運動》一文中指出廣告的創(chuàng)意在于如何利用新媒體的互動性特征，讓觀眾參與體驗并引起共鳴。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境（ICT）下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》一文中指出“網(wǎng)絡媒體比傳統(tǒng)媒體更容易實現(xiàn)互動性，廣告信息的發(fā)送者和接受者很容易進行同步和異步的雙向溝通?！?/p>

結(jié)語

根據(jù)對相關研究文章的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)學界對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯恳呀?jīng)有不少的積累，研究的議題也比較多元化，但總體來說，很少有學者對新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ミM行系統(tǒng)的梳理、分析，研究尚不深入，不成體系，未來的研究還有很大的拓展空間。

未來媒介發(fā)展趨勢仍是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體為主流，在新媒體環(huán)境下，廣告的形式會更加多元化。未來的廣告?zhèn)鞑映尸F(xiàn)出受眾的參與特色。此外，以網(wǎng)絡融合、內(nèi)容融合以及終端融合為依托、以通信技術為專業(yè)平臺、以多角色和精確定位為媒介傳播形式，正以更為低廉的傳播成本和生產(chǎn)模式進入媒介傳播新的發(fā)展階段。媒介融合也將成為廣告?zhèn)鞑サ男纶厔?，媒介融合不僅會改變整個媒介的生態(tài)環(huán)境，也會改變受眾接受信息的習慣與行為，使媒介的運行環(huán)境發(fā)生質(zhì)的改變。

參考文獻

①丁俊杰，《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇穂J].《新聞前哨》，2011（1）

②趙藝謙，《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》[J].《經(jīng)營管理者》，2009（11）

③周曉璐，《淺談新媒體廣告》[J].《中外企業(yè)家》，2009（6）

④王琰，《新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊穂J].《新聞知識》，2012（12）

⑤張幼斌、李亞昕，《新媒體對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊憽穂J].《現(xiàn)代廣告》，2011（7）

⑥陳培愛、葛在波，《媒介融合時代廣告?zhèn)鞑サ牧髯儭穂J].《今傳媒》，2011（8）

⑦張品良，《媒介融合催生廣告?zhèn)鞑ナ蠓绞健穂J].《現(xiàn)代視聽》，2011（2）

⑧歐陽康、汪瑜敏，《信息化環(huán)境（ICT）下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》[J].《廣告大觀》，2007（4）

⑨孫成，《論新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴穂J].《現(xiàn)代視聽》，2010（8）

⑩邱焱、尹幸穎，《淺析新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴穂J].《新聞傳播》，2012（5）

（作者：中南民族大學碩士研究生）

責編：姚少寶endprint