袁清秀

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)化的今天，媒介技術(shù)已超乎人們想象的速度改變著我們的生活，“微廣告”不但無微不至地走進(jìn)生活的方方面面，并且在一定程度上改變了受眾的生活習(xí)慣和對廣告的認(rèn)知。本文主要剖析微平臺下廣告信息傳播的接收效果，從受眾對信息解讀與參與程度來重新思考廣告的定位、信息的趣味性、信息的傳播頻率、信息的傳播時機(jī)以及與受眾建立情感共鳴和互動等，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕箯V告?zhèn)鞑r有更多的可能性和新角度，有效地影響消費(fèi)者的購買決策，傳播品牌的知名度和美譽(yù)度，為微平臺廣告的運(yùn)營傳播提供部分參考。

關(guān)鍵詞：微平臺；廣告?zhèn)鞑?；信息接?/p>

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，廣告載體形式越來越豐富，選擇何種廣告媒介和如何在廣告媒介中發(fā)布被廣告主所重視。新興媒介開創(chuàng)了廣告信息傳播的新時代。新興媒介中尤其是微廣告的傳播平臺發(fā)展速度最快，在眾多應(yīng)運(yùn)而生的新媒體廣告中占據(jù)著重要地位，因此分析微平臺下廣告信息的傳播策略是研究廣告?zhèn)鞑サ闹刂兄亍?/p>

1 微平臺的界定

本文所研究的微平臺主要是指微信、微博、微電影等媒體平臺。微時代背景下，新的廣告信息傳播方式陸續(xù)登場，信息傳播的效果和途徑都是傳統(tǒng)廣告信息傳播方式無法比擬的，對信息的傳播方式和人們對信息的接收模式等都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

2014年6月25日，由中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所主編的新媒體藍(lán)皮書《中國新媒體發(fā)展報告（2014）》在京發(fā)布。報告中指出：“中國新媒體出現(xiàn)了四個顯著的變化：其一微傳播成為主流傳播方式，其二傳統(tǒng)媒體和新興媒體正在加速融合，其三新媒體的社會化屬性增強(qiáng)，其四新媒體安全成為最重要的國家戰(zhàn)略。因此，基于新媒體的微傳播已經(jīng)成為促進(jìn)中國社會發(fā)展的新動力?！盵1]微傳播藍(lán)皮書《微傳播報告的數(shù)據(jù)》中指出：截止到2013年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，微博用戶為2.81億人，網(wǎng)民中微博使用率為45.5%。另一組騰訊最新的報告顯示，微信已成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)的第一交互平臺。截止到2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。由此可見，微平臺下的廣告信息傳播成為了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2 微平臺廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)

2.1 裂變性傳播

微信、微博等平臺的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)是廣告用戶擁有與普通用戶一樣的收發(fā)功能，且廣告信息傳播速度快、精準(zhǔn)、成本低。微平臺的廣告?zhèn)鞑ゲ煌谝酝膫鹘y(tǒng)媒體的線性傳播，而是帶有“病毒式”的裂變傳播。所有人都可以成為廣告信息的傳播者，既可以是信息的終點(diǎn)，但同時又可以是信息的起點(diǎn)。

2.2 話題性傳播

憑借用戶聚集優(yōu)勢，微信、微博制造話題的能力是其他媒介不可比擬的，因此企業(yè)可以借助當(dāng)下關(guān)注的熱點(diǎn)問題和流行話題以多種形態(tài)滲入到廣告信息中。

2.3 交互性傳播

交互性傳播是微平臺的最主要特征，受眾可以通過平等地對話在各微平臺發(fā)布和分享自己的想法和觀點(diǎn)，并且可以實(shí)現(xiàn)廣告信息直接反饋和信息流動。這種信息的流動是完全公開的，交互式的傳播更有利于受眾對廣告信息的理解和關(guān)注。

3 微平臺下廣告?zhèn)鞑?chuàng)新策略

信息技術(shù)催生了微廣告的傳播形式，形成了獨(dú)有的傳播理念、傳播價值、傳播渠道和傳播策略，從傳播向互播轉(zhuǎn)變、從信息接被動收到主動傳播。

3.1 時機(jī)策略

所謂的時機(jī)策略是指企業(yè)的廣告信息在微博、微信等微平臺發(fā)布時借助相關(guān)的熱點(diǎn)問題或關(guān)注話題在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)、適合的平臺展開，這樣的借勢不但可以達(dá)到事半功倍的效果，并且用戶在很大程度上會成為廣告信息的傳播人。抓準(zhǔn)時機(jī)的另外一個好處就是廣告信息的接收效果會伴隨著依附事件的影響力而產(chǎn)生長效或深刻的反響。如“我們體”事件的廣告影響力，2015年5月29日的，李晨在微博上曬與范冰冰的甜蜜合影，并配文：“我們”。隨后，“我們”話題迅速成為了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，一些企業(yè)也看準(zhǔn)了時機(jī)適時的在微博以及微信中推出了“我們體”廣告。其中借勢最狠的，是神州專車，以“我們·壓軸”最晚發(fā)布官方微博，卻得到了最大的廣告反響，可謂天時地利人和。

3.2 參與策略

參與策略是指用戶通過參與微信、微博等平臺開展的微營銷活動，如促銷、集贊抽獎、微博（信）競猜、轉(zhuǎn)發(fā)有獎、互動討論、投票等活動等。用戶通過個人體驗(yàn)口碑分享，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的擴(kuò)散傳播。當(dāng)然，參與策略也可以通過受眾的情感參與和共鳴來實(shí)現(xiàn)。

3.3 新功能策略

受眾具有普遍的獵奇心理，用戶在使用智能手機(jī)的同時往往比較主動地注意新功能的應(yīng)用，這也為微平臺廣告信息的推廣提供了機(jī)會，用戶會在試探性的分享內(nèi)容的同時提高廣告信息的傳播力。如微信已有的錢包支付功能、AA收款等不但加深了受眾和微信的黏合度，也使更多的第三方客戶的功能需求和信息傳播得到滿足。

3.4 圍攻策略

所謂的圍攻策略是指在微平臺進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r不直接宣傳品牌或產(chǎn)品，而是間接或者委婉的進(jìn)行關(guān)聯(lián)資訊和精華咨詢的分享，長期積累品牌的關(guān)注度。如有些微信公眾賬號的文章不一定與企業(yè)或品牌直接相關(guān)，而是以軟文的形式發(fā)布外圍資訊，對品牌和產(chǎn)品的硬廣告信息提供支持。還有一部分沒有固定內(nèi)容模式，只是定時發(fā)布各類感悟語錄、心靈雞湯、知識百科、熱門話題、星座運(yùn)勢等信息，以具有可讀性的內(nèi)容吸引用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)分享。

3.5 真實(shí)策略

在互聯(lián)網(wǎng)和終端媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，廣告的真實(shí)性顯得尤為重要。微博平臺有著很大的娛樂性，但受眾習(xí)慣了對事情的求證。而微信主要是建立在朋友圈基礎(chǔ)上的關(guān)系網(wǎng)，因此主要依靠信賴和在廣告宣傳中的真實(shí)展示等。

如“段子手薛之謙”，在微博的影響力大，有2000多萬的粉絲，大家熱衷于看他寫的廣告是因?yàn)樗亩巫哟蠖嗍撬挠H身經(jīng)歷，少了一份廣告的做作，更多的是在輕松的調(diào)侃中，真誠地表達(dá)了廣告訴求。2016年8月13日他在微博發(fā)表的伊利廣告就是以真誠、賣力的態(tài)度來詮釋本次活動，截止到10月末有4萬人轉(zhuǎn)發(fā)、6萬人評論和106萬的點(diǎn)贊，可見受眾對這種廣告形式的認(rèn)可。

3.6 跨界傳播策略

跨界傳播策略主要是指借助其他領(lǐng)域、行業(yè)和文學(xué)藝術(shù)界等在微平臺中進(jìn)行廣告的“無縫宣傳”。在微博和微信中有很多功能內(nèi)置廣告，它是第三方程序開發(fā)商基于平臺的開放性，開發(fā)出受人歡迎的功能或服務(wù)內(nèi)嵌入相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息的傳播形式。

4 結(jié)語

微平臺下的廣告信息傳播是數(shù)字技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是拉近受眾與企業(yè)之間緊密關(guān)系的重要手段。新的媒介傳播形式和傳播策略不僅擴(kuò)大了廣告的傳播空間，也加快了信息傳播的速度、提升了信息接收的效果。微平臺為廣告?zhèn)鞑砹诵碌钠鯔C(jī)的同時也面臨著新的挑戰(zhàn)，要注意信息傳播的有序性和危機(jī)的突發(fā)性。微平臺下廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷價值才剛剛被發(fā)掘，尚有很大的發(fā)展空間。合理的利用微平臺更好地與受眾溝通，進(jìn)而提升品牌形象。

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