李晗

摘要：加油站是成品油銷售企業(yè)的終端零售環(huán)節(jié)，同時也是石油銷售企業(yè)服務(wù)社會、展示企業(yè)形象的窗口，對成品油銷售企業(yè)的意義重大。石油企業(yè)競爭的主要對象是市場份額，而競爭最終總會體現(xiàn)在對加油站的競爭上。那么，無論站在哪一個企業(yè)的角度來看，在競爭越來越激烈、市場份額和利潤在不斷被競爭對手吞食的情況下，有效地發(fā)揮加油站終端網(wǎng)絡(luò)作用，提升銷售量，推進效益增長，就是企業(yè)今后生存和發(fā)展的重要課題。

關(guān)鍵詞：加油站；營銷管理；市場營銷；營銷對策

中圖分類號：F713文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2014）11-0209-02

一、黑龍江省加油站的市場細分情況分析

截至2013年，黑龍江共有在運行加油站3 050座（見表1）。根據(jù)加油站位置的不同，其接觸的客戶也不盡相同，市場細分有助于不同的加油站對各自的目標(biāo)市場進行準(zhǔn)確定位，合理地進行市場選擇及營銷策略選擇。

表1黑龍江省運行加油站分布

數(shù)據(jù)來源：黑龍江省統(tǒng)計局

（一）顧客類型細分

黑龍江省的油品銷售市場客戶類型大致可以分為私家車、出租車、公務(wù)用車、大型客車、大型貨車、農(nóng)用車輛及機械、企事業(yè)單位、社會加油站、運輸公司、公交集團、廠礦企業(yè)、工程單位等。

（二）加油站類型細分

利用地理區(qū)域細分法將省內(nèi)成品油市場劃分為不同的地理區(qū)域，根據(jù)加油站在市場中的位置可以分為類型。

1.市區(qū)加油站。市區(qū)內(nèi)加油站的主要目標(biāo)客戶為出租車、公交汽車以及私家車等用戶。市區(qū)內(nèi)車輛密度較大、流通量大，需要擴大加油站的規(guī)模，以提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷的服務(wù)；同時開展全面的煙酒、食品、飲料、汽車用品、便捷服務(wù)、百貨等非油品業(yè)務(wù)。

2.市郊加油站。市郊加油站因為距離市區(qū)較遠，所以目標(biāo)客戶應(yīng)以私家車和建筑類運輸車輛為主，同時，市郊附近的公交集團也應(yīng)該成為加油站積極發(fā)展的目標(biāo)。加油站要提供高質(zhì)量、高標(biāo)號的油品和滿足大車所使用的成品油，并配以汽車保養(yǎng)和咨詢服務(wù)；同時開展煙酒、食品、飲料等非油品業(yè)務(wù)。

3.高速公路加油站。高速公路加油站與市郊加油站有類似的地方，但又不盡相同，主要目標(biāo)客戶為私家車以及長途客運、貨運車輛。同時應(yīng)提供煙酒、食品、飲料、餐飲、車輛維修、救援等非油品業(yè)務(wù)。

4.農(nóng)村加油站。黑龍江省是一個農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)用油需求量大，農(nóng)村加油站有很大的發(fā)展?jié)摿?。村莊密集處的加油站以農(nóng)民為客戶目標(biāo)需要加大春耕、秋收時段柴油的促銷，并提供化肥、農(nóng)藥等非油品業(yè)務(wù)。

二、黑龍江省加油站當(dāng)前存在的若干問題

盡管各個企業(yè)所屬的加油站近年來不斷推陳出新，從價格、油品質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面進行和改革和提升，以期增加銷售量，提升利潤，但黑龍江省內(nèi)的加油站依然存在諸多營銷管理方面的問題。

1.客戶的維護與發(fā)展問題

客戶就是企業(yè)的全部，維護客戶就是在維護銷售量、利潤和市場份額。從前的市場可以說成是資源市場，也可以說是賣方市場，很多企業(yè)在這種市場中慢慢形成了“皇帝女兒不愁嫁”的倦怠思想，缺乏競爭 和憂患意識。這些消極意識體現(xiàn)在加油站營銷管理上就出現(xiàn)了以下兩個嚴(yán)重的問題。

一是不注重客戶維護，具體表現(xiàn)為：（1）促銷手段乏力。促銷不僅僅是降價，客戶在價格上的要求是沒有界限的，而加油站受進價成本影響，降價將會極大的降低利潤，長期打價格戰(zhàn)不但導(dǎo)致市場的混亂，同時也容易引起所售油品質(zhì)量的下降。（2）市場把握滯后。區(qū)別于其他省份，黑龍江省的油品銷售有很強的季節(jié)性，油品的銷量受氣溫、農(nóng)耕影響很大。市場把握滯后造成的后果就是資源緊張時人來無油可賣，市場疲軟時有油無人來買。（3）不注重品牌形象。缺斤短兩、質(zhì)量下降，短期內(nèi)也許會為加油站帶來巨大收益，但長久來看，將造成客戶的大量流失。消費者的選擇很多，而吸引客戶的關(guān)鍵無非就是質(zhì)優(yōu)、價廉、服務(wù)好。

二是不注重客戶的發(fā)展。已有的客戶需要維護，而開發(fā)新的和潛在的客戶就是在打開銷量，提升利潤。絕大多數(shù)加油站都沒有“上街頭”、“進工地”、“下農(nóng)村”、“進大樓”這些開發(fā)客戶的舉措。前面已經(jīng)提到，市場競爭如此激烈，坐等客戶上門顯然不是明智之舉。

2.非油業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩

黑龍江加油站的非油業(yè)務(wù)普遍滯后，處于摸索階段。大多數(shù)的加油站便利店僅僅是依靠香煙、礦泉水、面包、火腿腸來維持自身生計。多數(shù)加油站的管理人員認(rèn)為，進站加油車輛停駐時間短，到便利店購物的幾率低，加上加油站便利店產(chǎn)品單一，難以形成可見利潤。所以，他們并不熱衷于開展和改革非油品業(yè)務(wù)。而實際上，非油品業(yè)務(wù)是可以帶來豐厚利潤的，如國外有些加油站非油品銷售利潤已經(jīng)達到全部利潤的30 %—50%。甚至有國外的加油站曾經(jīng)在特定情況下油品業(yè)務(wù)虧損，而靠非油品業(yè)務(wù)生存的例子存在。

3.服務(wù)意識淡薄

全球最大的跨國廣告公司之一李奧貝納廣告公司的創(chuàng)始人李奧貝納曾經(jīng)說過：在我們這個行業(yè)，當(dāng)你開始關(guān)心數(shù)鈔票，勝于做好廣告及服務(wù)客戶時，很快的，你就會發(fā)現(xiàn)沒有多少鈔票可數(shù)。實際上，不僅僅是廣告行業(yè)需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支持，幾乎所有的行業(yè)都是如此。賣商品就是賣服務(wù)、打廣告不如打服務(wù)，這些最簡單的營銷理念卻經(jīng)常為黑龍江的加油站管理者們所忽略。加油站工作人員服務(wù)意識的淡薄，不僅僅是服務(wù)態(tài)度難以讓客戶滿意，更重要的是加油站所提供作的服務(wù)也無法滿足客戶的需求。

三、提高黑龍江省加油站營銷管理水平的幾點建議

1.合理的目標(biāo)市場選擇。目標(biāo)市場選擇是通過對現(xiàn)有的市場進行細分，再根據(jù)加油站自己的實際情況，提供不同質(zhì)量和等級的產(chǎn)品及服務(wù)來滿足這些市場。

2.注重維護品牌形象。由于石油產(chǎn)品的特殊性，油品質(zhì)量很難一下區(qū)分出來，客戶在購買時無法辨別質(zhì)量的好壞，但在油品使用的過程中客戶會逐漸鑒別出油品的質(zhì)量到底如何。所以，加油站應(yīng)該加強油品質(zhì)量管理，保證每一滴油的質(zhì)量。同時樹立加油站的良好形象，盡量滿足客戶的需要，保證客戶的利益，這將使匆忙加油的客戶產(chǎn)生好感，贏得客戶的忠誠。

3.強化非油品業(yè)務(wù)。市場營銷的核心是為客戶提供全方位的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶最大的需求就是便利。非油品業(yè)務(wù)可以更全面的滿足顧客的需求，提高客戶對加油站的認(rèn)知度、認(rèn)可度。大量的統(tǒng)計分析證明，加油站非油品業(yè)務(wù)的盈利將是非?？捎^的，那么通過多樣的經(jīng)營策略、專業(yè)的經(jīng)營管理，非油品業(yè)務(wù)將在為加油站帶來新的利潤的同時，為加油站實現(xiàn)油品與非油品相互促進的良性循環(huán)。

4.制訂促銷策略。促銷是整個銷售中的重要環(huán)節(jié)，是提高企業(yè)銷售能力的重要手段。加油站促銷大體上可分為廣告促銷、人員促銷及營銷推廣。

（1）利用媒體、廣告牌、贊助商等各種廣告形式來進行宣傳，加油站根據(jù)自己的經(jīng)濟實力來制定有預(yù)期的廣告宣傳策略，以廣告的形式提升公司的形象以贏得客戶的青睞；

（2）利用人員在空白市場和已開發(fā)的市場中傳遞加油站產(chǎn)品與服務(wù)的信息，發(fā)覺新客戶、穩(wěn)定老客戶，并在與客戶交流的同時收集反饋信息。設(shè)立大客戶經(jīng)理、銷售代表，分別對大客戶、中小型用戶進行有針對性的促銷根據(jù)市場的資源狀況和油價的波動來調(diào)整策略。在成品油資源相對寬松時，通過不同的優(yōu)惠政策來吸引客戶。在資源相對緊張時，又需要與各客戶進行協(xié)調(diào)，合理對有限的資源進行分配；

（3）開展進行積分換禮、加油有禮等活動配以加油卡推廣。尤其是加油卡推廣，加油卡的推出，是將客戶手里的現(xiàn)金作為一種提前支付的手段存入油卡中，是對客戶資金的一種套牢方式，通過預(yù)付的形式將資金累積到公司賬戶下增加公司的利息收入，減少公司資金的安全風(fēng)險。這將對加油站的營銷起到非常有效的推進作用。根據(jù)加油站的實際情況，制訂適合自己的促銷策略，盡可能以更少的投入達到更好的效果。

5.增強服務(wù)意識、提高服務(wù)品質(zhì)。加油站所提供的服務(wù)要圍繞3個核心：

（1）服務(wù)貼心。主要體現(xiàn)在服務(wù)的貼心，讓客戶感到溫馨與舒心是顧客再次登門的有效保證，主動了解客戶的需求，提示客戶公司提供的各項服務(wù)等方式將有效拉近企業(yè)與客戶之間的距離，不但維護公司品牌形象，更能促進銷售業(yè)績的提升。如在盡量在所有市區(qū)站配備自主擦鞋機、自助繳費機，開設(shè)代繳費柜臺，在郊區(qū)及高速公路站配備緊急道路救援工具、急救工具，提供飲水處等等。另外，保持便民服務(wù)設(shè)備完好，服務(wù)態(tài)度提升，也是服務(wù)貼心策略中不可或缺的重要組成部分。

（2）服務(wù)質(zhì)量。不斷的完善和收集客戶信息，通過電話、郵件、拜訪等方式了解客戶的基本信息，發(fā)掘潛在客戶群，與客戶保持長久聯(lián)系。通過具備的條件，向客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，如提供安全技術(shù)檢測人員及設(shè)備對大客戶的儲存、運輸、付油設(shè)備進行定期免費的檢測，提供化驗、計量等專業(yè)支持等等。加油站在售前、售中、售后都做到讓客戶滿意甚至超出客戶心理預(yù)期必將為加油站帶來穩(wěn)定的客戶群體，增強客戶忠誠度。

（3）服務(wù)效率。前來加油站加油的客戶，除了關(guān)心油品的價格、質(zhì)量、計量等問題外，對服務(wù)的效率也特別的注重，那么增設(shè)加油槍，保證設(shè)備設(shè)施完好率，設(shè)立高峰時段引導(dǎo)人員就顯得尤為重要。避免客戶長時間排隊等候，也就從很大程度上避免了丟失客戶。

結(jié)語

通過提升營銷管理水平，擺脫資源市場的不良習(xí)慣，逐步適應(yīng)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，提升加油站自身競爭力及生存力，將為黑龍江眾多加油站在日益激烈的市場競爭中良好發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。參考文獻：[1] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.[2] 吳金林，畢港峰.加油站經(jīng)營與管理[M].北京：中國石化出版社，2006.[3] 田景惠.加油站營銷理論與實務(wù)[M].北京：石油工業(yè)出版社，2003.[4] 崔俊剛，周云中.加油站營銷策略研究[J].企業(yè)研究，2011，（6）.[責(zé)任編輯 杜娟]endprint

摘要：加油站是成品油銷售企業(yè)的終端零售環(huán)節(jié)，同時也是石油銷售企業(yè)服務(wù)社會、展示企業(yè)形象的窗口，對成品油銷售企業(yè)的意義重大。石油企業(yè)競爭的主要對象是市場份額，而競爭最終總會體現(xiàn)在對加油站的競爭上。那么，無論站在哪一個企業(yè)的角度來看，在競爭越來越激烈、市場份額和利潤在不斷被競爭對手吞食的情況下，有效地發(fā)揮加油站終端網(wǎng)絡(luò)作用，提升銷售量，推進效益增長，就是企業(yè)今后生存和發(fā)展的重要課題。

關(guān)鍵詞：加油站；營銷管理；市場營銷；營銷對策

中圖分類號：F713文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2014）11-0209-02

一、黑龍江省加油站的市場細分情況分析

截至2013年，黑龍江共有在運行加油站3 050座（見表1）。根據(jù)加油站位置的不同，其接觸的客戶也不盡相同，市場細分有助于不同的加油站對各自的目標(biāo)市場進行準(zhǔn)確定位，合理地進行市場選擇及營銷策略選擇。

表1黑龍江省運行加油站分布

數(shù)據(jù)來源：黑龍江省統(tǒng)計局

（一）顧客類型細分

黑龍江省的油品銷售市場客戶類型大致可以分為私家車、出租車、公務(wù)用車、大型客車、大型貨車、農(nóng)用車輛及機械、企事業(yè)單位、社會加油站、運輸公司、公交集團、廠礦企業(yè)、工程單位等。

（二）加油站類型細分

利用地理區(qū)域細分法將省內(nèi)成品油市場劃分為不同的地理區(qū)域，根據(jù)加油站在市場中的位置可以分為類型。

1.市區(qū)加油站。市區(qū)內(nèi)加油站的主要目標(biāo)客戶為出租車、公交汽車以及私家車等用戶。市區(qū)內(nèi)車輛密度較大、流通量大，需要擴大加油站的規(guī)模，以提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷的服務(wù)；同時開展全面的煙酒、食品、飲料、汽車用品、便捷服務(wù)、百貨等非油品業(yè)務(wù)。

2.市郊加油站。市郊加油站因為距離市區(qū)較遠，所以目標(biāo)客戶應(yīng)以私家車和建筑類運輸車輛為主，同時，市郊附近的公交集團也應(yīng)該成為加油站積極發(fā)展的目標(biāo)。加油站要提供高質(zhì)量、高標(biāo)號的油品和滿足大車所使用的成品油，并配以汽車保養(yǎng)和咨詢服務(wù)；同時開展煙酒、食品、飲料等非油品業(yè)務(wù)。

3.高速公路加油站。高速公路加油站與市郊加油站有類似的地方，但又不盡相同，主要目標(biāo)客戶為私家車以及長途客運、貨運車輛。同時應(yīng)提供煙酒、食品、飲料、餐飲、車輛維修、救援等非油品業(yè)務(wù)。

4.農(nóng)村加油站。黑龍江省是一個農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)用油需求量大，農(nóng)村加油站有很大的發(fā)展?jié)摿?。村莊密集處的加油站以農(nóng)民為客戶目標(biāo)需要加大春耕、秋收時段柴油的促銷，并提供化肥、農(nóng)藥等非油品業(yè)務(wù)。

二、黑龍江省加油站當(dāng)前存在的若干問題

盡管各個企業(yè)所屬的加油站近年來不斷推陳出新，從價格、油品質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面進行和改革和提升，以期增加銷售量，提升利潤，但黑龍江省內(nèi)的加油站依然存在諸多營銷管理方面的問題。

1.客戶的維護與發(fā)展問題

客戶就是企業(yè)的全部，維護客戶就是在維護銷售量、利潤和市場份額。從前的市場可以說成是資源市場，也可以說是賣方市場，很多企業(yè)在這種市場中慢慢形成了“皇帝女兒不愁嫁”的倦怠思想，缺乏競爭 和憂患意識。這些消極意識體現(xiàn)在加油站營銷管理上就出現(xiàn)了以下兩個嚴(yán)重的問題。

一是不注重客戶維護，具體表現(xiàn)為：（1）促銷手段乏力。促銷不僅僅是降價，客戶在價格上的要求是沒有界限的，而加油站受進價成本影響，降價將會極大的降低利潤，長期打價格戰(zhàn)不但導(dǎo)致市場的混亂，同時也容易引起所售油品質(zhì)量的下降。（2）市場把握滯后。區(qū)別于其他省份，黑龍江省的油品銷售有很強的季節(jié)性，油品的銷量受氣溫、農(nóng)耕影響很大。市場把握滯后造成的后果就是資源緊張時人來無油可賣，市場疲軟時有油無人來買。（3）不注重品牌形象。缺斤短兩、質(zhì)量下降，短期內(nèi)也許會為加油站帶來巨大收益，但長久來看，將造成客戶的大量流失。消費者的選擇很多，而吸引客戶的關(guān)鍵無非就是質(zhì)優(yōu)、價廉、服務(wù)好。

二是不注重客戶的發(fā)展。已有的客戶需要維護，而開發(fā)新的和潛在的客戶就是在打開銷量，提升利潤。絕大多數(shù)加油站都沒有“上街頭”、“進工地”、“下農(nóng)村”、“進大樓”這些開發(fā)客戶的舉措。前面已經(jīng)提到，市場競爭如此激烈，坐等客戶上門顯然不是明智之舉。

2.非油業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩

黑龍江加油站的非油業(yè)務(wù)普遍滯后，處于摸索階段。大多數(shù)的加油站便利店僅僅是依靠香煙、礦泉水、面包、火腿腸來維持自身生計。多數(shù)加油站的管理人員認(rèn)為，進站加油車輛停駐時間短，到便利店購物的幾率低，加上加油站便利店產(chǎn)品單一，難以形成可見利潤。所以，他們并不熱衷于開展和改革非油品業(yè)務(wù)。而實際上，非油品業(yè)務(wù)是可以帶來豐厚利潤的，如國外有些加油站非油品銷售利潤已經(jīng)達到全部利潤的30 %—50%。甚至有國外的加油站曾經(jīng)在特定情況下油品業(yè)務(wù)虧損，而靠非油品業(yè)務(wù)生存的例子存在。

3.服務(wù)意識淡薄

全球最大的跨國廣告公司之一李奧貝納廣告公司的創(chuàng)始人李奧貝納曾經(jīng)說過：在我們這個行業(yè)，當(dāng)你開始關(guān)心數(shù)鈔票，勝于做好廣告及服務(wù)客戶時，很快的，你就會發(fā)現(xiàn)沒有多少鈔票可數(shù)。實際上，不僅僅是廣告行業(yè)需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支持，幾乎所有的行業(yè)都是如此。賣商品就是賣服務(wù)、打廣告不如打服務(wù)，這些最簡單的營銷理念卻經(jīng)常為黑龍江的加油站管理者們所忽略。加油站工作人員服務(wù)意識的淡薄，不僅僅是服務(wù)態(tài)度難以讓客戶滿意，更重要的是加油站所提供作的服務(wù)也無法滿足客戶的需求。

三、提高黑龍江省加油站營銷管理水平的幾點建議

1.合理的目標(biāo)市場選擇。目標(biāo)市場選擇是通過對現(xiàn)有的市場進行細分，再根據(jù)加油站自己的實際情況，提供不同質(zhì)量和等級的產(chǎn)品及服務(wù)來滿足這些市場。

2.注重維護品牌形象。由于石油產(chǎn)品的特殊性，油品質(zhì)量很難一下區(qū)分出來，客戶在購買時無法辨別質(zhì)量的好壞，但在油品使用的過程中客戶會逐漸鑒別出油品的質(zhì)量到底如何。所以，加油站應(yīng)該加強油品質(zhì)量管理，保證每一滴油的質(zhì)量。同時樹立加油站的良好形象，盡量滿足客戶的需要，保證客戶的利益，這將使匆忙加油的客戶產(chǎn)生好感，贏得客戶的忠誠。

3.強化非油品業(yè)務(wù)。市場營銷的核心是為客戶提供全方位的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶最大的需求就是便利。非油品業(yè)務(wù)可以更全面的滿足顧客的需求，提高客戶對加油站的認(rèn)知度、認(rèn)可度。大量的統(tǒng)計分析證明，加油站非油品業(yè)務(wù)的盈利將是非常可觀的，那么通過多樣的經(jīng)營策略、專業(yè)的經(jīng)營管理，非油品業(yè)務(wù)將在為加油站帶來新的利潤的同時，為加油站實現(xiàn)油品與非油品相互促進的良性循環(huán)。

4.制訂促銷策略。促銷是整個銷售中的重要環(huán)節(jié)，是提高企業(yè)銷售能力的重要手段。加油站促銷大體上可分為廣告促銷、人員促銷及營銷推廣。

（1）利用媒體、廣告牌、贊助商等各種廣告形式來進行宣傳，加油站根據(jù)自己的經(jīng)濟實力來制定有預(yù)期的廣告宣傳策略，以廣告的形式提升公司的形象以贏得客戶的青睞；

（2）利用人員在空白市場和已開發(fā)的市場中傳遞加油站產(chǎn)品與服務(wù)的信息，發(fā)覺新客戶、穩(wěn)定老客戶，并在與客戶交流的同時收集反饋信息。設(shè)立大客戶經(jīng)理、銷售代表，分別對大客戶、中小型用戶進行有針對性的促銷根據(jù)市場的資源狀況和油價的波動來調(diào)整策略。在成品油資源相對寬松時，通過不同的優(yōu)惠政策來吸引客戶。在資源相對緊張時，又需要與各客戶進行協(xié)調(diào)，合理對有限的資源進行分配；

（3）開展進行積分換禮、加油有禮等活動配以加油卡推廣。尤其是加油卡推廣，加油卡的推出，是將客戶手里的現(xiàn)金作為一種提前支付的手段存入油卡中，是對客戶資金的一種套牢方式，通過預(yù)付的形式將資金累積到公司賬戶下增加公司的利息收入，減少公司資金的安全風(fēng)險。這將對加油站的營銷起到非常有效的推進作用。根據(jù)加油站的實際情況，制訂適合自己的促銷策略，盡可能以更少的投入達到更好的效果。

5.增強服務(wù)意識、提高服務(wù)品質(zhì)。加油站所提供的服務(wù)要圍繞3個核心：

（1）服務(wù)貼心。主要體現(xiàn)在服務(wù)的貼心，讓客戶感到溫馨與舒心是顧客再次登門的有效保證，主動了解客戶的需求，提示客戶公司提供的各項服務(wù)等方式將有效拉近企業(yè)與客戶之間的距離，不但維護公司品牌形象，更能促進銷售業(yè)績的提升。如在盡量在所有市區(qū)站配備自主擦鞋機、自助繳費機，開設(shè)代繳費柜臺，在郊區(qū)及高速公路站配備緊急道路救援工具、急救工具，提供飲水處等等。另外，保持便民服務(wù)設(shè)備完好，服務(wù)態(tài)度提升，也是服務(wù)貼心策略中不可或缺的重要組成部分。

（2）服務(wù)質(zhì)量。不斷的完善和收集客戶信息，通過電話、郵件、拜訪等方式了解客戶的基本信息，發(fā)掘潛在客戶群，與客戶保持長久聯(lián)系。通過具備的條件，向客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，如提供安全技術(shù)檢測人員及設(shè)備對大客戶的儲存、運輸、付油設(shè)備進行定期免費的檢測，提供化驗、計量等專業(yè)支持等等。加油站在售前、售中、售后都做到讓客戶滿意甚至超出客戶心理預(yù)期必將為加油站帶來穩(wěn)定的客戶群體，增強客戶忠誠度。

（3）服務(wù)效率。前來加油站加油的客戶，除了關(guān)心油品的價格、質(zhì)量、計量等問題外，對服務(wù)的效率也特別的注重，那么增設(shè)加油槍，保證設(shè)備設(shè)施完好率，設(shè)立高峰時段引導(dǎo)人員就顯得尤為重要。避免客戶長時間排隊等候，也就從很大程度上避免了丟失客戶。

結(jié)語

通過提升營銷管理水平，擺脫資源市場的不良習(xí)慣，逐步適應(yīng)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，提升加油站自身競爭力及生存力，將為黑龍江眾多加油站在日益激烈的市場競爭中良好發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。參考文獻：[1] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.[2] 吳金林，畢港峰.加油站經(jīng)營與管理[M].北京：中國石化出版社，2006.[3] 田景惠.加油站營銷理論與實務(wù)[M].北京：石油工業(yè)出版社，2003.[4] 崔俊剛，周云中.加油站營銷策略研究[J].企業(yè)研究，2011，（6）.[責(zé)任編輯 杜娟]endprint

摘要：加油站是成品油銷售企業(yè)的終端零售環(huán)節(jié)，同時也是石油銷售企業(yè)服務(wù)社會、展示企業(yè)形象的窗口，對成品油銷售企業(yè)的意義重大。石油企業(yè)競爭的主要對象是市場份額，而競爭最終總會體現(xiàn)在對加油站的競爭上。那么，無論站在哪一個企業(yè)的角度來看，在競爭越來越激烈、市場份額和利潤在不斷被競爭對手吞食的情況下，有效地發(fā)揮加油站終端網(wǎng)絡(luò)作用，提升銷售量，推進效益增長，就是企業(yè)今后生存和發(fā)展的重要課題。

關(guān)鍵詞：加油站；營銷管理；市場營銷；營銷對策

中圖分類號：F713文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2014）11-0209-02

一、黑龍江省加油站的市場細分情況分析

截至2013年，黑龍江共有在運行加油站3 050座（見表1）。根據(jù)加油站位置的不同，其接觸的客戶也不盡相同，市場細分有助于不同的加油站對各自的目標(biāo)市場進行準(zhǔn)確定位，合理地進行市場選擇及營銷策略選擇。

表1黑龍江省運行加油站分布

數(shù)據(jù)來源：黑龍江省統(tǒng)計局

（一）顧客類型細分

黑龍江省的油品銷售市場客戶類型大致可以分為私家車、出租車、公務(wù)用車、大型客車、大型貨車、農(nóng)用車輛及機械、企事業(yè)單位、社會加油站、運輸公司、公交集團、廠礦企業(yè)、工程單位等。

（二）加油站類型細分

利用地理區(qū)域細分法將省內(nèi)成品油市場劃分為不同的地理區(qū)域，根據(jù)加油站在市場中的位置可以分為類型。

1.市區(qū)加油站。市區(qū)內(nèi)加油站的主要目標(biāo)客戶為出租車、公交汽車以及私家車等用戶。市區(qū)內(nèi)車輛密度較大、流通量大，需要擴大加油站的規(guī)模，以提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷的服務(wù)；同時開展全面的煙酒、食品、飲料、汽車用品、便捷服務(wù)、百貨等非油品業(yè)務(wù)。

2.市郊加油站。市郊加油站因為距離市區(qū)較遠，所以目標(biāo)客戶應(yīng)以私家車和建筑類運輸車輛為主，同時，市郊附近的公交集團也應(yīng)該成為加油站積極發(fā)展的目標(biāo)。加油站要提供高質(zhì)量、高標(biāo)號的油品和滿足大車所使用的成品油，并配以汽車保養(yǎng)和咨詢服務(wù)；同時開展煙酒、食品、飲料等非油品業(yè)務(wù)。

3.高速公路加油站。高速公路加油站與市郊加油站有類似的地方，但又不盡相同，主要目標(biāo)客戶為私家車以及長途客運、貨運車輛。同時應(yīng)提供煙酒、食品、飲料、餐飲、車輛維修、救援等非油品業(yè)務(wù)。

4.農(nóng)村加油站。黑龍江省是一個農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)用油需求量大，農(nóng)村加油站有很大的發(fā)展?jié)摿?。村莊密集處的加油站以農(nóng)民為客戶目標(biāo)需要加大春耕、秋收時段柴油的促銷，并提供化肥、農(nóng)藥等非油品業(yè)務(wù)。

二、黑龍江省加油站當(dāng)前存在的若干問題

盡管各個企業(yè)所屬的加油站近年來不斷推陳出新，從價格、油品質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面進行和改革和提升，以期增加銷售量，提升利潤，但黑龍江省內(nèi)的加油站依然存在諸多營銷管理方面的問題。

1.客戶的維護與發(fā)展問題

客戶就是企業(yè)的全部，維護客戶就是在維護銷售量、利潤和市場份額。從前的市場可以說成是資源市場，也可以說是賣方市場，很多企業(yè)在這種市場中慢慢形成了“皇帝女兒不愁嫁”的倦怠思想，缺乏競爭 和憂患意識。這些消極意識體現(xiàn)在加油站營銷管理上就出現(xiàn)了以下兩個嚴(yán)重的問題。

一是不注重客戶維護，具體表現(xiàn)為：（1）促銷手段乏力。促銷不僅僅是降價，客戶在價格上的要求是沒有界限的，而加油站受進價成本影響，降價將會極大的降低利潤，長期打價格戰(zhàn)不但導(dǎo)致市場的混亂，同時也容易引起所售油品質(zhì)量的下降。（2）市場把握滯后。區(qū)別于其他省份，黑龍江省的油品銷售有很強的季節(jié)性，油品的銷量受氣溫、農(nóng)耕影響很大。市場把握滯后造成的后果就是資源緊張時人來無油可賣，市場疲軟時有油無人來買。（3）不注重品牌形象。缺斤短兩、質(zhì)量下降，短期內(nèi)也許會為加油站帶來巨大收益，但長久來看，將造成客戶的大量流失。消費者的選擇很多，而吸引客戶的關(guān)鍵無非就是質(zhì)優(yōu)、價廉、服務(wù)好。

二是不注重客戶的發(fā)展。已有的客戶需要維護，而開發(fā)新的和潛在的客戶就是在打開銷量，提升利潤。絕大多數(shù)加油站都沒有“上街頭”、“進工地”、“下農(nóng)村”、“進大樓”這些開發(fā)客戶的舉措。前面已經(jīng)提到，市場競爭如此激烈，坐等客戶上門顯然不是明智之舉。

2.非油業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩

黑龍江加油站的非油業(yè)務(wù)普遍滯后，處于摸索階段。大多數(shù)的加油站便利店僅僅是依靠香煙、礦泉水、面包、火腿腸來維持自身生計。多數(shù)加油站的管理人員認(rèn)為，進站加油車輛停駐時間短，到便利店購物的幾率低，加上加油站便利店產(chǎn)品單一，難以形成可見利潤。所以，他們并不熱衷于開展和改革非油品業(yè)務(wù)。而實際上，非油品業(yè)務(wù)是可以帶來豐厚利潤的，如國外有些加油站非油品銷售利潤已經(jīng)達到全部利潤的30 %—50%。甚至有國外的加油站曾經(jīng)在特定情況下油品業(yè)務(wù)虧損，而靠非油品業(yè)務(wù)生存的例子存在。

3.服務(wù)意識淡薄

全球最大的跨國廣告公司之一李奧貝納廣告公司的創(chuàng)始人李奧貝納曾經(jīng)說過：在我們這個行業(yè)，當(dāng)你開始關(guān)心數(shù)鈔票，勝于做好廣告及服務(wù)客戶時，很快的，你就會發(fā)現(xiàn)沒有多少鈔票可數(shù)。實際上，不僅僅是廣告行業(yè)需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支持，幾乎所有的行業(yè)都是如此。賣商品就是賣服務(wù)、打廣告不如打服務(wù)，這些最簡單的營銷理念卻經(jīng)常為黑龍江的加油站管理者們所忽略。加油站工作人員服務(wù)意識的淡薄，不僅僅是服務(wù)態(tài)度難以讓客戶滿意，更重要的是加油站所提供作的服務(wù)也無法滿足客戶的需求。

三、提高黑龍江省加油站營銷管理水平的幾點建議

1.合理的目標(biāo)市場選擇。目標(biāo)市場選擇是通過對現(xiàn)有的市場進行細分，再根據(jù)加油站自己的實際情況，提供不同質(zhì)量和等級的產(chǎn)品及服務(wù)來滿足這些市場。

2.注重維護品牌形象。由于石油產(chǎn)品的特殊性，油品質(zhì)量很難一下區(qū)分出來，客戶在購買時無法辨別質(zhì)量的好壞，但在油品使用的過程中客戶會逐漸鑒別出油品的質(zhì)量到底如何。所以，加油站應(yīng)該加強油品質(zhì)量管理，保證每一滴油的質(zhì)量。同時樹立加油站的良好形象，盡量滿足客戶的需要，保證客戶的利益，這將使匆忙加油的客戶產(chǎn)生好感，贏得客戶的忠誠。

3.強化非油品業(yè)務(wù)。市場營銷的核心是為客戶提供全方位的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶最大的需求就是便利。非油品業(yè)務(wù)可以更全面的滿足顧客的需求，提高客戶對加油站的認(rèn)知度、認(rèn)可度。大量的統(tǒng)計分析證明，加油站非油品業(yè)務(wù)的盈利將是非常可觀的，那么通過多樣的經(jīng)營策略、專業(yè)的經(jīng)營管理，非油品業(yè)務(wù)將在為加油站帶來新的利潤的同時，為加油站實現(xiàn)油品與非油品相互促進的良性循環(huán)。

4.制訂促銷策略。促銷是整個銷售中的重要環(huán)節(jié)，是提高企業(yè)銷售能力的重要手段。加油站促銷大體上可分為廣告促銷、人員促銷及營銷推廣。

（1）利用媒體、廣告牌、贊助商等各種廣告形式來進行宣傳，加油站根據(jù)自己的經(jīng)濟實力來制定有預(yù)期的廣告宣傳策略，以廣告的形式提升公司的形象以贏得客戶的青睞；

（2）利用人員在空白市場和已開發(fā)的市場中傳遞加油站產(chǎn)品與服務(wù)的信息，發(fā)覺新客戶、穩(wěn)定老客戶，并在與客戶交流的同時收集反饋信息。設(shè)立大客戶經(jīng)理、銷售代表，分別對大客戶、中小型用戶進行有針對性的促銷根據(jù)市場的資源狀況和油價的波動來調(diào)整策略。在成品油資源相對寬松時，通過不同的優(yōu)惠政策來吸引客戶。在資源相對緊張時，又需要與各客戶進行協(xié)調(diào)，合理對有限的資源進行分配；

（3）開展進行積分換禮、加油有禮等活動配以加油卡推廣。尤其是加油卡推廣，加油卡的推出，是將客戶手里的現(xiàn)金作為一種提前支付的手段存入油卡中，是對客戶資金的一種套牢方式，通過預(yù)付的形式將資金累積到公司賬戶下增加公司的利息收入，減少公司資金的安全風(fēng)險。這將對加油站的營銷起到非常有效的推進作用。根據(jù)加油站的實際情況，制訂適合自己的促銷策略，盡可能以更少的投入達到更好的效果。

5.增強服務(wù)意識、提高服務(wù)品質(zhì)。加油站所提供的服務(wù)要圍繞3個核心：

（1）服務(wù)貼心。主要體現(xiàn)在服務(wù)的貼心，讓客戶感到溫馨與舒心是顧客再次登門的有效保證，主動了解客戶的需求，提示客戶公司提供的各項服務(wù)等方式將有效拉近企業(yè)與客戶之間的距離，不但維護公司品牌形象，更能促進銷售業(yè)績的提升。如在盡量在所有市區(qū)站配備自主擦鞋機、自助繳費機，開設(shè)代繳費柜臺，在郊區(qū)及高速公路站配備緊急道路救援工具、急救工具，提供飲水處等等。另外，保持便民服務(wù)設(shè)備完好，服務(wù)態(tài)度提升，也是服務(wù)貼心策略中不可或缺的重要組成部分。

（2）服務(wù)質(zhì)量。不斷的完善和收集客戶信息，通過電話、郵件、拜訪等方式了解客戶的基本信息，發(fā)掘潛在客戶群，與客戶保持長久聯(lián)系。通過具備的條件，向客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，如提供安全技術(shù)檢測人員及設(shè)備對大客戶的儲存、運輸、付油設(shè)備進行定期免費的檢測，提供化驗、計量等專業(yè)支持等等。加油站在售前、售中、售后都做到讓客戶滿意甚至超出客戶心理預(yù)期必將為加油站帶來穩(wěn)定的客戶群體，增強客戶忠誠度。

（3）服務(wù)效率。前來加油站加油的客戶，除了關(guān)心油品的價格、質(zhì)量、計量等問題外，對服務(wù)的效率也特別的注重，那么增設(shè)加油槍，保證設(shè)備設(shè)施完好率，設(shè)立高峰時段引導(dǎo)人員就顯得尤為重要。避免客戶長時間排隊等候，也就從很大程度上避免了丟失客戶。

結(jié)語

通過提升營銷管理水平，擺脫資源市場的不良習(xí)慣，逐步適應(yīng)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，提升加油站自身競爭力及生存力，將為黑龍江眾多加油站在日益激烈的市場競爭中良好發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。參考文獻：[1] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.[2] 吳金林，畢港峰.加油站經(jīng)營與管理[M].北京：中國石化出版社，2006.[3] 田景惠.加油站營銷理論與實務(wù)[M].北京：石油工業(yè)出版社，2003.[4] 崔俊剛，周云中.加油站營銷策略研究[J].企業(yè)研究，2011，（6）.[責(zé)任編輯 杜娟]endprint