馬娟++修廣利

摘要：本文通過研究我國消費趨勢的變化以及這種消費趨勢對奢侈品消費產生的影響，分析了奢侈品消費人群的消費心理，得出結論：我國奢侈品消費人群具有為了虛榮心、炫耀、攀比等心理通過大型商場或旅游過程中購買國外奢侈品的特征。針對此種特征，提出了相應的營銷策略。

關鍵詞：奢侈品；消費趨勢；消費特征；營銷對策

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-0000-01

一、奢侈品及新消費趨勢

奢侈品是一個外來詞，有三個方面的含義：好的、貴的、非必需的[1]。隨著中國社會經濟發(fā)展，中國的奢侈品市場的開始崛起，中國逐步成為世界上增長最快的奢侈品消費國家。中國人對奢侈品的追逐在全球各地上演。因為在人們眼中，奢侈品消費更是一種身份地位的展現(xiàn)，因此奢侈品消費目前還存在著很多攀比性和盲目性的消費現(xiàn)象。但是站在經濟學角度來看，奢侈品的消費對社會經濟的發(fā)展仍然具有一定的積極作用。

二、我國奢侈品消費者消費心理

奢侈品消費原因可以分社會性和個人性。前一種主要以攀比、交際、身份象征為緣由，而后一種更多的是追求某一體會或者對品質的享用。依據各種人群的消費心態(tài)，可以將我國消費者的奢侈品消費心態(tài)分為下面幾種：

1.講究排場

中國奢侈品的消費市場，企業(yè)高層或者領導占據一定的消費份額。他們認為，做生意就要講究顏面，講究顏面，必然也就少不了奢侈品。在貿易過程中，奢侈品一是作為了“實力”的象征。再者，我國國民喜好顏面，排場大也會讓客戶覺得是尊重他，這樣權衡下來，合作起來就更加愉快。

2.虛榮心促使盲目消費

奢侈品，符合人們“我用的是最高檔的”的虛榮心理，購買它們會帶來一種高人一等感覺，其產品質量必定是同類產品中最高檔次的。大部分的消費集體有購買奢侈品的欲望，或多或少都是因為虛榮心作祟，當人們投來羨慕的目光時，這種榮譽感是讓人覺得非常滿足的。針對國人較為強烈的攀比心理，以及境外旅行過程中國人對奢侈品的狂熱表現(xiàn)，近些年來歐美奢侈品企業(yè)都在亞洲國家廣泛設點、頻頻宣傳，期待能從亞洲奢侈品消費者中獲取更大的利潤。

3.從眾、攀比性消費心理

社會身份理論提出，個體群體行為的實施源自個體所歸屬的群體[2]。消費者的購買選擇并不全部是自己的個人獨自選擇的結果，通常容易受到他人的作用。當某一樣消費品形成流行的飛漲期，集體內大部分消費者已經自發(fā)或不自發(fā)地進入了流行潮流內，選擇一致或者類似的消費行徑。從而致使剩下的那些集體的其他人自發(fā)或不自發(fā)地追隨，以持有與他人一樣的物品，減少心理上的壓力與不安。

三、奢侈品消費在中國的現(xiàn)狀

2014年10月，貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會發(fā)布了最新的《全球奢侈品市場監(jiān)控》報告。報告顯示，本世紀以來，我國奢侈品市場的消費金額已提升至全球第三，世界上超過35%的奢侈品牌已經登錄我國奢侈品市場。中國的奢侈品具有如下消費現(xiàn)狀：

1.消費年齡年輕化

在中國以外的其他國家地區(qū)，奢侈品牌的消費群體主分布在中年人之間，但我國奢侈品消費的主力卻落在了20歲～30歲的年齡階層。其中主要有兩個原因，一個是我國經濟正在處高速發(fā)展的過程中，因此，年紀輕輕就收獲巨大財富的不在少數，他們有這個經濟能力購買奢侈品；另一個原因是，一些經濟實力雖然沒達到能夠消費奢侈品水平的其他年輕人，為了攀比或者為了滿足虛榮心等等，也在購買奢侈品。

2.消費主要集中在國外品牌上

當前，外國奢侈品牌子充斥著國內的消費市場，絕大部分被它們所占據。奢侈品牌基本來源于西方發(fā)達國家和日本。國內的奢侈品消費實際上基本是購買國外品牌，這是因為與我國奢侈品沒有全球的尖端品牌，使得中國的奢侈品消費者更青睞于國外品牌。

3.多數通過大型商場和旅游實現(xiàn)

中國消費者在購買奢侈品的時候，通常會選擇去市區(qū)的商業(yè)中心或大型購物廣場。原因是這些處所較普通商場來說，可挑選的品牌和商品的種類比較齊全。除此之外，為了減少關稅，中國消費者喜歡去港澳地區(qū)甚至是國外購買奢侈品。當前，在世界頂尖的奢侈品消費額中，我國國民消費占有5%的份額，超過一半的消費額是中國旅客在國外進行的。

四、新消費趨勢下的奢侈品營銷策略

1.締造高調的企業(yè)品牌價值

奢侈品的目標人群是高端的消費者，是位于社會金字塔頂尖的人物，因此奢侈品企業(yè)可以塑造這一社會階層的品牌消費者形象，通過獲得這部分人的認同，進而對另外社會階級造成強有力的摧拉影響。

2.注入更多的文化內涵

普通商品營銷傳播內容主要是產品安全和功能層面的基本信息，奢侈品營銷傳播內容則主要是提煉品牌文化、品牌理念等精神文化層面的無形價值[3]。隨著市場的發(fā)展，消費者將不單單只是看奢侈品的本身，而是更加注重奢侈品的文化內涵。因此，通過追溯產品歷史，可以在塑造奢侈品品牌的時候，給其賦予特有的文化內容，進而提高了奢侈品的品牌價值。

3.營造距離感、尋求差異化

對于中國大部分消費者來說，象征身份、炫耀財富才是購買奢侈品的動力。因為奢侈品的價格決定了它只能“多數人奢望，少數人擁有”，所以就成地位高等和財富充裕的象征。 因此，企業(yè)可以通過自然資源稀少、人才技術不足、限額制造等方式，用小額量、多種類制造方式，用獨特性和珍稀性的并且極少的推銷路徑，簡歷莫須有的珍貴性，致使購買者擁有高人一等的感覺，使得購買到的顧客產生非同一般優(yōu)越感。

4.推行奢侈品市場的整合經營銷售

作為消費品中較為特殊的存在，僅僅通過調整產品、價格、渠道、促銷這些環(huán)節(jié)，是無法達到滿意的效果，另一個強有力的幫手就是基于與消費者溝通的理論——整合營銷，這個能夠對整個營銷策略體系帶來重要的指導作用。

5.慎用品牌延伸策略

面對越來越激烈的市場競爭，奢侈品企業(yè)想要樹立自己的品牌，就應該細分品牌市場，明確自身的品牌的定位。奢侈品品牌無論什么時候都應該是面向高端人群的商品，對于大眾消費者來說都應該是獨特的、高貴的，品牌消費人群的延伸將極有可能大大降低其價值。

參考文獻：

[1]胡長春.面子意識對奢侈品營銷情境反應差異的實證研究[J].中國流通經濟，2014（12）.

[2]王海燕.基于經濟學視角的奢侈品營銷策略研究[J].新疆財經大學學報，2012（4）.