王吉

摘 要：商品的包裝，是溝通企業(yè)與消費者之間的橋梁，是一個極為重要的宣傳媒介。在激烈競爭的市場環(huán)境中，包裝作為開拓市場、占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略手段，它能有效地將產(chǎn)品打入市場，是決定消費者購買的關(guān)鍵因素。優(yōu)秀的包裝設(shè)計不僅能夠更好地傳達(dá)信息內(nèi)容，激發(fā)人們對產(chǎn)品的購買行為，而且能給人一種美的享受。從包裝設(shè)計的實用功能和審美價值出發(fā)，探討其在平面設(shè)計中的重要意義。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計;實用功能;審美價值

中圖分類號：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）31-0024-02

包裝設(shè)計是人類文化活動的重要組成部分，體現(xiàn)了人類心智的積極、創(chuàng)造性行為。在中國當(dāng)代包裝設(shè)計發(fā)展的實踐進(jìn)程中，尤其是在信息時代多元文化語境對中國包裝設(shè)計的圍合影響下，把握和堅持包裝設(shè)計的文化性，挖掘、整理中國包裝設(shè)計中優(yōu)秀豐富的文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)的文化思想精髓同當(dāng)代設(shè)計的要素有機(jī)結(jié)合起來尤為重要。

一、功能的實用價值

商品的包裝強(qiáng)調(diào)對客戶需要的滿足，而產(chǎn)品正是滿足消費者需要的組合體，而不單單是實體的組件。還包括消費者對虛榮心的滿足、對名譽(yù)、威望的獲取以效用的增進(jìn)等等。良好的包裝能增加產(chǎn)品的功能、擴(kuò)大產(chǎn)品的效用，成為產(chǎn)品不可缺少的一部分。包裝設(shè)計，涉及到功能、材料和形式三個方面的因素。設(shè)計師的創(chuàng)造能力，都體現(xiàn)于對這三個要素的良好的處理之中。三個要素中，功能決定形式，功能是主導(dǎo)因素。商品包裝舉具有以下三個功能：

1.保護(hù)功能

保護(hù)功能是包裝最基本的功能，即使商品不受各種外力的損壞。一件商品，要經(jīng)多次流通，才能走進(jìn)商場或其他場所，最終到消費者手中，這期間，需要經(jīng)過裝卸、運輸、庫存、陳列、銷售等環(huán)節(jié)。在儲運過程中，很多外因如撞擊、潮濕、光線、氣體、細(xì)菌等因素，都會威脅到商品的安全。因此，作為一個包裝設(shè)計師，在開始設(shè)計之前，首先要想到包裝的結(jié)構(gòu)與材料，保證商品在流通過程中的安全。

2.便利功能

所謂便利功能，也就是商品的包裝是否便于使用、攜帶、存放等。一個好的包裝作品，應(yīng)該以“人”為本，站在消費者的角度考慮，這樣會拉近商品與消費者之間的關(guān)系，增加消費者的購買欲，對商品的信任度，也促進(jìn)消費者與企業(yè)之間溝通。很多人購買易拉罐裝的飲料時，都喜歡開蓋時的那一聲“啪”帶來的快感。

3.銷售功能

人們常說“酒香不怕巷子深”、“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價格”，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁賣不出去。在市場競爭日益強(qiáng)烈的今天，營銷推廣的作用與重要性也為廠商深諳。人們已感覺到“酒香也怕巷子深”。如何讓自己的產(chǎn)品得以暢銷，如何讓自己的產(chǎn)品從琳瑯滿目的貨架中跳出，只靠產(chǎn)品自身的質(zhì)量與媒體的轟炸，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在各種超市與自選賣場如雨生春筍般而起的今天，最直接面向消費者是產(chǎn)品自身的包裝。好的包裝，能直接吸引消費者的視線，讓消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，從而達(dá)到促銷的目的。

正如人們常說的 “包裝是沉默的商品推銷員”。如今，很多聰明的廠商與廣告策劃公司，都把包裝列為企業(yè)的4P策略之一（Position市場、Product產(chǎn)品、Package包裝、Prices價格）。把包裝融入CI之中，在推銷產(chǎn)品的同時，也提升了自身的企業(yè)形象。

總之，功能的實用價值是包裝設(shè)計的最根本屬性，一旦失去了其實用價值，任何設(shè)計都失去了其存在的意義。

二、藝術(shù)的審美價值

1.包裝設(shè)計的綜合性

包裝涉及知識范圍很廣泛，對設(shè)計師而言現(xiàn)代社會的消費是—個極富挑戰(zhàn)的境地，不能用舊的觀念來做現(xiàn)代的設(shè)計。因此，設(shè)計師除了天賦資質(zhì)之外，創(chuàng)造的關(guān)鍵是敏感，要對商品、商店、市場和其他流通環(huán)節(jié)的親身體驗和科學(xué)的考察，并不斷接觸變化中的商業(yè)態(tài)勢，深入理解對產(chǎn)品的設(shè)計要求、設(shè)計定位，然后再依靠高度的創(chuàng)作沖動，獲取設(shè)計靈感。全面的包裝設(shè)計，需對包裝裝飾與包裝結(jié)構(gòu)有所側(cè)重，跨出傳統(tǒng)的專業(yè)設(shè)計的范疇，同時兼?zhèn)涞纳鐣涂茖W(xué)職能所具有的較高的科技知識和文學(xué)修養(yǎng)所支配著，這樣才能運籌帷幄、自如地解決好商品包裝的綜合表達(dá)能力。

在現(xiàn)代包裝設(shè)計上，我們提倡大膽創(chuàng)新，要適合現(xiàn)代人的不同層面的精神和情感等因素的需要，敢于冒險而尋求新突破，注重個性體現(xiàn)不同類別的商品設(shè)計，從多角度、多方面地創(chuàng)造出與內(nèi)容相適應(yīng)的現(xiàn)代包裝藝術(shù)形式，在技法上允許不同手法交互使用，在印刷上盡取不同工藝之所長。因此，對于工藝制作的選擇是保證包裝藝術(shù)質(zhì)量的關(guān)鍵。包裝設(shè)計師不僅要意識到而且要準(zhǔn)確地、綜合和靈活地運用現(xiàn)代技術(shù)，以使現(xiàn)代包裝設(shè)計藝術(shù)給人以豐富的聯(lián)想和美感，并且能具備可欣賞的、具有高品味、時代感和吸引力的整體形象的獨立性，從而讓人們在購買商品時得到審美快感的美學(xué)價值。

2.包裝設(shè)計的獨特性

商品包裝要突出藝術(shù)個性。個性即矛盾的特殊性，人們對現(xiàn)實的審美意識具有無限豐富的多樣的個性差異，藝術(shù)的發(fā)展需要創(chuàng)造，而藝術(shù)創(chuàng)造的價值則寓于個性之中，每個藝術(shù)種類的個性是它區(qū)別于其他藝術(shù)種類的獨特本質(zhì)特點。包裝設(shè)計也是同樣，商品在流通時必須通過包裝來進(jìn)行區(qū)別。同類的或不同類的商品依靠其獨特的包裝設(shè)計來被消費者識別認(rèn)定最終認(rèn)可而購買。

包裝設(shè)計也要有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。在琳瑯滿目的商品世界中，唯有亮麗的色彩，與眾不同的圖案造型，生動地展現(xiàn)產(chǎn)品個性形象，才能使消費者一見鐘情。

現(xiàn)代設(shè)計講求破除規(guī)矩、平板的格式，講究富于創(chuàng)造性的、生氣勃勃的審美感已成為一種潮流，以往煩瑣綺麗的風(fēng)格已被現(xiàn)代設(shè)計中簡潔、大方、明快的格調(diào)所取代，給人們在忙碌的生活中得以放松，從而吸引消費者的注意，給消費者以審美愉悅，激發(fā)購買欲，所有這些正是包裝設(shè)計的獨特性所帶來的效應(yīng)。endprint

利用包裝設(shè)計的獨特性開拓市場之路、引領(lǐng)市場消費作用不可低估，大有文章可做。

3.包裝設(shè)計的欣賞性

任何成功的藝術(shù)都富有美的價值，而美的藝術(shù)必須服務(wù)于現(xiàn)實生活，因為每一個藝術(shù)作品的產(chǎn)生都包括藝術(shù)取材、美的想象和表達(dá)，這是客觀表現(xiàn)與藝術(shù)內(nèi)容構(gòu)成的需要。包裝設(shè)計的藝術(shù)特點就是要表現(xiàn)內(nèi)在的本質(zhì)，而美必須符合實用、經(jīng)濟(jì)和準(zhǔn)確，迅速傳遞商品信息的原則?，F(xiàn)代包裝在設(shè)計上更關(guān)注情感，關(guān)注家庭，營造生產(chǎn)氛圍，這已成為現(xiàn)代包裝設(shè)計審美特性的一項重要內(nèi)容。總體來看，這一系列包裝，注重實用與審美的統(tǒng)一，設(shè)計上更多關(guān)注是美學(xué)價值的含量，即在統(tǒng)一中求變化，在變化中又有一種完善的整體感，呈現(xiàn)出雅致而高貴的宣染力和優(yōu)美而深沉的歷史文化感。這種變化不僅是人類的富足表現(xiàn)，也是提高人類精神需要的表現(xiàn)，包裝所體現(xiàn)的民族風(fēng)格和時代氣魄的美，具有了一定的珍藏價值和欣賞意義。

4.包裝設(shè)計的傳播性

包裝設(shè)計還具有其審美的傳播性。在現(xiàn)代激烈競爭的市場環(huán)境中，好的包裝設(shè)計不僅能讓廠商獲得豐厚的利潤和效益，而且還能使消費者在購買商品使用價值的同時得到美的享受。應(yīng)該說，商品的外表包裝是商品走向市場的必要組成部分。它是直接與顧客相識的首當(dāng)其沖的因素，消費者正是通過它傳達(dá)的相關(guān)文字、圖形、色彩信息，直觀有效地認(rèn)識和把握商品品質(zhì)的優(yōu)劣，本身與商品性質(zhì)的適合度，做出是否喜愛和購買的決策。

包裝設(shè)計的流行滲透著審美觀念的流行。包裝設(shè)計歸根到底是人的設(shè)計;是以人的需要為主要功能的設(shè)計;是植根于自身的歷史背景、文化傳統(tǒng)和民族精神的設(shè)計，真正流行與審美的設(shè)計是真實、科學(xué)、合理的設(shè)計。包裝設(shè)計的根本原則是藝術(shù)性與功能性的完美結(jié)合，任何脫離或有悖于功能性的所謂藝術(shù)性，都將失去其存在的意義;任何只注重功能性而沒有藝術(shù)性的設(shè)計，也喪失了包裝設(shè)計的藝術(shù)靈魂。我們要真正做到藝術(shù)性與功能性的完美結(jié)合，充分發(fā)揮出包裝設(shè)計的實用功能和審美價值，創(chuàng)造出更大的商業(yè)和文化價值。

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[責(zé)任編輯 ? 吳高君]endprint