劉濤

摘 要：目前市場對(duì)營銷類的人才需求旺盛，人才要求質(zhì)量也不斷提高。高職院校的市場營銷教學(xué)必須緊跟市場需求，校企合作，以企業(yè)實(shí)際工作任務(wù)為導(dǎo)向，進(jìn)行課程教學(xué)的改革與提升。

關(guān)鍵詞：市場營銷基礎(chǔ)；校企合作；項(xiàng)目導(dǎo)向；教學(xué)改革

一、市場營銷基礎(chǔ)課程教學(xué)改革的背景

目前各大高校廣泛開設(shè)市場營銷課程，高職院校在課程教學(xué)上與本科院?；疽恢拢凑战滩牡恼鹿?jié)順序進(jìn)行理論的講授，在課程考核時(shí)也主要檢驗(yàn)對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的掌握，無法滿足企業(yè)對(duì)市場營銷人才能解決實(shí)際問題的要求。

隨著課程改革的進(jìn)行，市場營銷的課堂教學(xué)模式從單純的理論教學(xué)發(fā)展到理論、案例、情景模擬等多種模式。雖然許多教學(xué)案例很經(jīng)典，教師也精心設(shè)計(jì)了情景項(xiàng)目，但由于學(xué)生缺乏對(duì)市場的感性認(rèn)識(shí)，課堂的討論流于形式，無法針對(duì)企業(yè)的具體營銷工作解決實(shí)際問題，對(duì)于提高學(xué)生的專業(yè)技能并沒有很大的幫助。這種以課堂為單一教學(xué)場所，老師為主體的教學(xué)模式無法調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，無法體現(xiàn)高職教育的特色，更離市場要求的創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才相去甚遠(yuǎn)。

營銷專業(yè)的教師不少?zèng)]有企業(yè)工作經(jīng)歷，即便部分老師擁有企業(yè)經(jīng)歷，但是多年以課堂教學(xué)為主讓他們基本脫離市場，缺乏營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而當(dāng)今的市場營銷理念隨著社會(huì)和市場的進(jìn)步快速發(fā)生著變化和革新，這些新的信息和理念無法第一時(shí)間帶進(jìn)課堂，讓課堂教學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場需求，無法培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)需要的技能型人才。

二、市場營銷基礎(chǔ)課程教學(xué)改革的探索

（一）校企合作的課程共建。首先：確定課程建設(shè)對(duì)應(yīng)的市場崗位群。我專業(yè)教師深入企業(yè)一線對(duì)市場營銷崗位進(jìn)行實(shí)地走訪和調(diào)研，并與企業(yè)專家就課程建設(shè)舉行了多次專業(yè)建設(shè)座談，確定了高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)崗位主要集中在：企業(yè)銷售部門的業(yè)務(wù)員或主管崗位；企業(yè)營銷部門的市場調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、售后服務(wù)等崗位；企業(yè)營銷策劃、市場預(yù)測崗位；企業(yè)區(qū)域市場的市場開發(fā)、推廣和管理崗位。市場營銷基礎(chǔ)課程需要為從事這些崗位的工作培養(yǎng)營銷基礎(chǔ)理論和實(shí)踐技能。其次：根據(jù)實(shí)際營銷崗位校企合作進(jìn)行了工作任務(wù)、職業(yè)素質(zhì)和能力的分解，構(gòu)建營銷職業(yè)行動(dòng)力框架。要?jiǎng)偃螎徫还ぷ?，培養(yǎng)專業(yè)人才除了必須掌握市場營銷相關(guān)的理論知識(shí)，職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)更是市場的要求。其中自我學(xué)習(xí)、信息處理、數(shù)字應(yīng)用、與人交流、解決問題、創(chuàng)新、外語應(yīng)用是目前進(jìn)入市場最為重要的職業(yè)核心能力；職業(yè)忠誠、誠信、責(zé)任感、專業(yè)進(jìn)取與創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、職業(yè)規(guī)范、抗壓能力、吃苦耐勞等是企業(yè)最為看重的員工職業(yè)素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上市場營銷基礎(chǔ)專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)課程進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，創(chuàng)建基于工作導(dǎo)向的課程框架，無論是教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式都貼近企業(yè)的人才培養(yǎng)需求。

市場營銷基礎(chǔ)課程逐步建立了校企合作的教學(xué)模式，教師帶領(lǐng)學(xué)生深入企業(yè)一線，在課程的教學(xué)中完成企業(yè)的市場營銷實(shí)踐任務(wù)，通過實(shí)際項(xiàng)目的開展，將營銷理論與市場實(shí)踐結(jié)合，極大提升了教學(xué)質(zhì)量。此外，我們還聘請了企業(yè)專家作為課程實(shí)訓(xùn)導(dǎo)師，由專業(yè)教師和企業(yè)實(shí)訓(xùn)導(dǎo)師共同組成教學(xué)團(tuán)隊(duì)，完成課程教學(xué)的基礎(chǔ)上，開展了企業(yè)講壇、師資互補(bǔ)、教學(xué)方式、就業(yè)指導(dǎo)、實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)等多種教學(xué)模式的研究。校企合作的課程共建取得了良好的改革效果。

（二）以任務(wù)驅(qū)動(dòng)，項(xiàng)目為導(dǎo)向的教學(xué)模式改革。市場營銷基礎(chǔ)課程重新設(shè)計(jì)課程體系，打破原有的章節(jié)為層次的理論講授，而是緊密圍繞營銷具體工作任務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以完成一個(gè)真實(shí)企業(yè)的營銷策劃項(xiàng)目來構(gòu)建教學(xué)環(huán)節(jié)。通過課程的學(xué)習(xí)和項(xiàng)目的參與，同學(xué)能接觸到企業(yè)的真實(shí)工作內(nèi)容，感受市場營銷理論的千變?nèi)f化，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做三位一體化。學(xué)生通過學(xué)校與企業(yè)、理論與實(shí)踐、工與學(xué)的結(jié)合，形成良好的實(shí)踐能力，為今后就業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

以上學(xué)期課程教學(xué)為例，我挑選了8家校企合作企業(yè)，與企業(yè)實(shí)訓(xùn)導(dǎo)師一起研究，按企業(yè)營銷具體崗位的真實(shí)工作共同設(shè)計(jì)了課程主線任務(wù)，讓課程學(xué)習(xí)具有針對(duì)性和實(shí)用性。隨后將每一個(gè)教學(xué)班級(jí)分為八個(gè)組，每個(gè)組對(duì)應(yīng)一家合作企業(yè)，課程教學(xué)圍繞為企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)完整的產(chǎn)品營銷策劃方案為綜合項(xiàng)目（比如為現(xiàn)代瑞特汽車經(jīng)銷店設(shè)計(jì)現(xiàn)代IX35汽車2014年產(chǎn)品營銷策劃方案），在此基礎(chǔ)上設(shè)定市場營銷基礎(chǔ)課程的所有學(xué)習(xí)情境。學(xué)生為完成這個(gè)綜合性任務(wù)需要掌握市場營銷基礎(chǔ)課程的主要理論，而且必須針對(duì)不同的企業(yè)解決各種綜合性的實(shí)際問題，理論聯(lián)系實(shí)際，融匯貫通的能力得到大力培養(yǎng)。

圍繞著綜合項(xiàng)目的開展，我將其分解為六個(gè)子任務(wù)，產(chǎn)生學(xué)習(xí)單元。（1）企業(yè)營銷市場分析（2）企業(yè)產(chǎn)品情況調(diào)研（根據(jù)調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研方案并撰寫調(diào)查報(bào)告）（3）企業(yè)目標(biāo)市場定位（4）企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定（5）企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的拓展與管理（6）企業(yè)產(chǎn)品的促銷策劃方案制定。這六個(gè)子任務(wù)緊密圍繞產(chǎn)品營銷策劃方案這個(gè)綜合項(xiàng)目進(jìn)行，打破原有的理論知識(shí)體系結(jié)構(gòu)，每個(gè)項(xiàng)目的完成都可以看到具體的結(jié)果和市場評(píng)價(jià)。

在任務(wù)驅(qū)動(dòng)的背景下，課堂形式呈現(xiàn)多樣化和自由化，集教師講授引導(dǎo)、學(xué)生自主策劃、企業(yè)調(diào)研走訪、小組討論交流、校企合作問題研討等多種方式，改變了以老師為主，學(xué)生為輔的傳統(tǒng)模式，變成學(xué)生為主，教師、學(xué)生、企業(yè)三方共同參與的局面。我多次把上課的場所從學(xué)校搬到企業(yè)現(xiàn)場，帶領(lǐng)同學(xué)觀察調(diào)研企業(yè)情況，與企業(yè)員工充分交流，讓學(xué)生掌握一線的市場情況。企業(yè)實(shí)訓(xùn)導(dǎo)師和專業(yè)教師一起指導(dǎo)學(xué)生研究企業(yè)實(shí)際問題，探討解決方法，體現(xiàn)了高職教育實(shí)際、實(shí)用、實(shí)效的特點(diǎn)。

學(xué)期末，各小組分別都完成了企業(yè)產(chǎn)品營銷方案，教師帶著學(xué)生和他們的學(xué)習(xí)成果來到企業(yè)進(jìn)行匯報(bào)和展示。企業(yè)實(shí)訓(xùn)導(dǎo)師對(duì)學(xué)生的營銷方案作出評(píng)價(jià)提出建議，讓課程的教學(xué)效果有了市場評(píng)價(jià)基礎(chǔ)。同時(shí)不少小組的營銷方案受到企業(yè)的贊賞，真正實(shí)現(xiàn)了學(xué)有所用，同時(shí)企業(yè)對(duì)我校學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力有了較為深刻的認(rèn)識(shí)，不少表現(xiàn)優(yōu)異的同學(xué)受到企業(yè)青睞，為將來的學(xué)生就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。

三、市場營銷基礎(chǔ)課程教學(xué)改革的效果

（一）學(xué)生積極性大力提升，教學(xué)效果明顯好轉(zhuǎn)。應(yīng)用項(xiàng)目課程教學(xué)的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)好與企業(yè)工作崗位相一致的突出技能和素質(zhì)的訓(xùn)練項(xiàng)目，它大大增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的直觀感，對(duì)將來從事的具體工作有了清晰的認(rèn)識(shí)和感知，同時(shí)通過完成各個(gè)工作任務(wù)來獲得具體的一種結(jié)果，這個(gè)結(jié)果是能得到市場實(shí)際驗(yàn)證的結(jié)果，大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和成就動(dòng)機(jī)。

在項(xiàng)目的開展過程中，同學(xué)們可以得到專業(yè)老師和企業(yè)實(shí)訓(xùn)導(dǎo)師雙方指導(dǎo)，一方面，要求教師從實(shí)際項(xiàng)目出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行理論和實(shí)踐操作，為每一位學(xué)生的思考和探索、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新提供開放的空間；另一方面，對(duì)學(xué)生而言，任務(wù)驅(qū)動(dòng)是一種有效的學(xué)習(xí)方法。每一位學(xué)生通過對(duì)企業(yè)提出的任務(wù)進(jìn)行認(rèn)知、理解和知識(shí)的運(yùn)用，從而提出解決問題的方案。企業(yè)實(shí)際工作任務(wù)的解決沒有現(xiàn)成的理論和方法，需要學(xué)生將營銷理論的各個(gè)知識(shí)點(diǎn)串聯(lián)起來，全面掌握的基礎(chǔ)上靈活運(yùn)用，不僅是對(duì)現(xiàn)有知識(shí)、技能的運(yùn)用，更是要求運(yùn)用新的知識(shí)、技能解決從未遇到的問題。

項(xiàng)目作業(yè)采用是團(tuán)隊(duì)合作機(jī)制，每個(gè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)必須自行制定工作計(jì)劃，在一定的時(shí)間范圍內(nèi)可以自行組織、安排自己的學(xué)習(xí)行為，極大地培養(yǎng)和鍛煉了學(xué)生自主學(xué)的能力。每一個(gè)成員的表現(xiàn)都會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)的整體結(jié)果造成影響，必須團(tuán)結(jié)合作，共同努力才能取得好的成績。在這種機(jī)制下對(duì)從前那些學(xué)習(xí)態(tài)度不端正，表現(xiàn)不積極同學(xué)產(chǎn)生了壓力，誰都不想因?yàn)樽约旱脑蛴绊懙綀F(tuán)隊(duì)，所以都會(huì)努力表現(xiàn)。教師在團(tuán)隊(duì)成員設(shè)置的時(shí)候也注意讓先進(jìn)帶后進(jìn)的構(gòu)成模式，讓學(xué)生之間相互影響和幫助，共同發(fā)展與提高。

（二）建立了良好的校企合作機(jī)制。高職教育主要培養(yǎng)面向生產(chǎn)建設(shè)管理和服務(wù)的基層和第一線需要，實(shí)踐技能強(qiáng)的應(yīng)用型人才。當(dāng)前社會(huì)競爭激烈，對(duì)人才的質(zhì)量要求也越來越高。高職院校為謀求自身發(fā)展，抓好教育質(zhì)量，采取與企業(yè)合作的方式，有針對(duì)性的為企業(yè)培養(yǎng)人才。

目前我專業(yè)與湖南30多家知名企業(yè)建立了校企合作體制，主要采用校企互動(dòng)式模式。在課程的建設(shè)中由企業(yè)提供實(shí)習(xí)基地、設(shè)備、原料，企業(yè)參與學(xué)校的教學(xué)計(jì)劃制定，并指派專業(yè)人員作為企業(yè)導(dǎo)師參與學(xué)校的專業(yè)教學(xué)工作。通過校企雙方的互聘，使學(xué)生在教學(xué)中獲得專業(yè)技能的提升，同時(shí)學(xué)校也為企業(yè)提供專業(yè)支持、培育人才。通過校企合作使企業(yè)得到人才，學(xué)生得到技能，學(xué)校得到發(fā)展；從而實(shí)現(xiàn)學(xué)校與企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、互惠互利、共同發(fā)展的雙贏結(jié)果。

（三）課程考評(píng)機(jī)制更為科學(xué)合理。我合理改革了課程考核機(jī)制。傳統(tǒng)的學(xué)生成績以期末考試為主平時(shí)成績?yōu)檩o的評(píng)價(jià)方法，讓學(xué)生被動(dòng)性地應(yīng)付考試，自主學(xué)習(xí)積極性較低。經(jīng)過改革后采用階段評(píng)價(jià)、過程評(píng)價(jià)與目標(biāo)評(píng)價(jià)相結(jié)合，理論與實(shí)踐一體化以實(shí)際操作達(dá)標(biāo)為主的評(píng)價(jià)模式。強(qiáng)化教學(xué)過程的落實(shí)，引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)。考評(píng)過程是平時(shí)分六個(gè)子任務(wù)循序漸進(jìn)對(duì)學(xué)生進(jìn)行形成性考評(píng)、期末進(jìn)行合并為綜合性項(xiàng)目的終結(jié)性考試。

考核方式變得靈活多樣，有書面報(bào)告、現(xiàn)場討論、面試匯報(bào)、模擬演練等多種方式，既有個(gè)人考核還有團(tuán)隊(duì)考核，多角度地評(píng)價(jià)學(xué)生對(duì)知識(shí)和技能的掌握程度。在課程教學(xué)中，定期公布個(gè)人平時(shí)成績與團(tuán)隊(duì)累計(jì)成績，實(shí)現(xiàn)透明公平，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，鼓勵(lì)良性競爭。

在教學(xué)中，還采取了多元考核的評(píng)價(jià)方式，評(píng)價(jià)的主體是教師、企業(yè)的指導(dǎo)老師以及學(xué)生自己。這樣的評(píng)價(jià)方式，打破了傳統(tǒng)的教師一個(gè)人評(píng)價(jià)方式，讓學(xué)生意識(shí)到自己是學(xué)習(xí)的主體，此外來自企業(yè)導(dǎo)師的評(píng)價(jià)又有了市場依據(jù)，從目前來看，這是種較為合理的課程評(píng)價(jià)方式。

（四）進(jìn)一步優(yōu)化了專業(yè)師資隊(duì)伍建設(shè)。專業(yè)師資隊(duì)伍是職業(yè)院校建設(shè)和發(fā)展的關(guān)鍵，是教學(xué)的主導(dǎo)力量，是人才培養(yǎng)質(zhì)量的保證。高職高專院校要抓好“雙師型”教師的培養(yǎng)，努力提高中、青年教師的技術(shù)應(yīng)用能力和實(shí)踐能力，使他們既具備扎實(shí)的基礎(chǔ)理論知識(shí)和較高的教學(xué)水平，又具有較強(qiáng)的專業(yè)實(shí)踐能力和豐富的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。前期我們的教學(xué)團(tuán)隊(duì)中青年教師主要為高等院校畢業(yè)的研究生，所學(xué)知識(shí)理論學(xué)科體系強(qiáng)，缺乏行業(yè)職業(yè)技術(shù)崗位實(shí)踐經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，以及熟練的專業(yè)技能。中、老年教師有部分是從行政、企事業(yè)單位調(diào)入的，具有豐富的生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和閱歷，但是由于脫離企業(yè)和市場的時(shí)間較長，無法跟上市場的快速變化，存在專業(yè)知識(shí)理論老化、教學(xué)工作量大、實(shí)踐鍛煉少、實(shí)踐能力弱的問題。

通過課程教學(xué)改革，我們與企業(yè)建立了良好的合作機(jī)制，為“雙師型”教學(xué)團(tuán)隊(duì)的打造建立了良好的基礎(chǔ)。企業(yè)優(yōu)秀管理者或技術(shù)人員受聘擔(dān)任課程導(dǎo)師為學(xué)生授課，專業(yè)教師利用課程教學(xué)深入企業(yè)一線為企業(yè)發(fā)展解決實(shí)際問題。我們的專業(yè)教師通過直接參與企業(yè)科研、營銷、服務(wù)等活動(dòng)，及時(shí)掌握企業(yè)最新技術(shù)，增強(qiáng)了生產(chǎn)實(shí)踐和科研能力，同時(shí)又能把生產(chǎn)實(shí)踐緊密嵌入教學(xué)過程中。通過校企合作教育的實(shí)施，企業(yè)成為學(xué)?！半p師型”教師培養(yǎng)的主要場所，同時(shí)也為專業(yè)建設(shè)帶來了豐富的企業(yè)兼職教師資源，“雙師型”隊(duì)伍得到快速發(fā)展和壯大。