【摘 要】自媒體是普通公民經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，一種提供與分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑，是實(shí)現(xiàn)人際傳播與人際溝通的重要方式。如果說(shuō)郵件的產(chǎn)生帶來(lái)了通信技術(shù)的革命，網(wǎng)絡(luò)論壇的出現(xiàn)帶來(lái)了網(wǎng)民們的集體狂歡，那么博客、播客及社交類(lèi)網(wǎng)站的不斷推陳出新則使自媒體的人際互動(dòng)功能不斷優(yōu)化升級(jí)，微博的出現(xiàn)則將自媒體的發(fā)展推向了頂峰。本文選取了微博這一最具代表性的新興自媒體為代表，研究了基于新興自媒體的青年自助游的可行性，并在此基礎(chǔ)上提出了各旅游政府機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)借助微博營(yíng)銷(xiāo)推廣的對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】自媒體；微博；自助游；可行性分析

一、新興自媒體傳播模式及傳播特征分析

1.自媒體定義及其主要形式

自媒體（we media）由美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)創(chuàng)始人、“博客（blog）”報(bào)道形式首創(chuàng)者丹·吉爾默在他的博客中首次提出，并由謝因波曼和克里斯威理斯在他們的《自媒體研究報(bào)告》首次做出準(zhǔn)確釋義：自媒體是普通公民經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，一種提供與分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。

隨著信息技術(shù)和數(shù)字媒體的飛速發(fā)展，自媒體的形式日益多樣化。自媒體從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的郵件逐步發(fā)展成為實(shí)現(xiàn)集點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面為一體的微博，既實(shí)現(xiàn)了大眾傳播的廣泛覆蓋，又具有人際傳播的親和力，成為人際溝通的重要方式。

2.微博及其特點(diǎn)分析

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字以內(nèi)的文本消息以及圖片、影音等多媒體信息為內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。

微博的出現(xiàn)將自媒體的發(fā)展推向了頂峰。本文選取了微博這一最具代表性的新興自媒體為代表，來(lái)研究基于新興自媒體的青年自助游的可行性。

微博傳播最大的特點(diǎn)是以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為基礎(chǔ)的實(shí)時(shí)主動(dòng)傳播。并且轉(zhuǎn)發(fā)和@的互動(dòng)功能進(jìn)一步提高了傳播參與者角色間的互換和互動(dòng)。

微博通過(guò)多種媒介手段（電腦、平板、手機(jī)）上傳到微博傳播平臺(tái)上，這些信息以半廣播的形式主動(dòng)推送給一級(jí)受眾或以@方式進(jìn)行定點(diǎn)推送，而一級(jí)受眾則可通過(guò)評(píng)論或“@”方式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)式評(píng)論或單純轉(zhuǎn)發(fā)或單純?cè)u(píng)論，單純的評(píng)論將與微博信息傳播者進(jìn)行反饋交流，而通過(guò)“@”方式進(jìn)行的轉(zhuǎn)發(fā)式評(píng)論或單純的轉(zhuǎn)發(fā)則形成一條新的微博信息，傳送給更多的受眾，該受眾群體可對(duì)該條微博進(jìn)行上訴操作也可對(duì)原始微博進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。相比以往任何網(wǎng)絡(luò)傳播形式來(lái)說(shuō)，微博傳播的互動(dòng)感和參與感是最強(qiáng)的。

二、青年自助旅游行為特征分析

1.自助游

關(guān)于自助游的概念，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界都還沒(méi)有清晰的定論。國(guó)外最早對(duì)自助旅游者的研究源于1972年Cohen對(duì)制度化旅游者與非制度化旅游者區(qū)別的論述，后來(lái)一些專(zhuān)家將其統(tǒng)一定義為自助旅游者（Independent travel）。

結(jié)合前人對(duì)自助游的認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為自助游包含以下幾方面的含義：

（1）自助游是一種旅游者按照自由意愿自主安排行程的時(shí)尚旅游方式；

（2）自助游以“張揚(yáng)個(gè)性，親近自然，放松身心”為目標(biāo)，注重體驗(yàn)和休閑且沒(méi)有全程領(lǐng)隊(duì)或?qū)в谓槿肫渲械膮⑴c性很強(qiáng)的旅游方式。它強(qiáng)調(diào)參加者的自由意志、自主自助和互助，強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游價(jià)值的真正和全面享用，其旅游行程設(shè)計(jì)有較大彈性，以旅行中的快樂(lè)最大化為原則，自主決策、深度體驗(yàn)為特征的一種旅游方式；

（3）自助游不排除部分依靠旅游中間商實(shí)現(xiàn)用房、用車(chē)等個(gè)別項(xiàng)目預(yù)訂的因素。

2.自助旅游者旅游行為特征

（1）自由化的行程安排

自助旅游者對(duì)旅游目的地和行程的確定、交通方式和食宿標(biāo)準(zhǔn)的選擇、游覽項(xiàng)目的安排等方面擁有個(gè)人自主權(quán)。旅游內(nèi)容與行程大多有自助旅游者自行主導(dǎo)是自助旅游的最大特色，也是最吸引人的地方。喜歡山的人可以安排到西藏的喜馬拉雅山或云南的梅里雪山，喜歡海的可以去海南島、青島等地著名的海灘，對(duì)于民族風(fēng)情有獨(dú)鐘的人可以到云南的大理、麗江。

（2）豐富化的出游信息

自助旅游要想達(dá)到深度體驗(yàn)需要背后豐富信息的支持。在自助游的過(guò)程中，沒(méi)有全程領(lǐng)隊(duì)、導(dǎo)游陪同，因此對(duì)于自助游的游客而言，他們要投入大量的時(shí)間和精力來(lái)進(jìn)行旅游前的準(zhǔn)備工作，例如，通過(guò)書(shū)刊、網(wǎng)絡(luò)或者親朋好友搜集關(guān)于旅游目的地的景點(diǎn)信息，交通路線、住宿信息、旅行經(jīng)驗(yàn)，然后仔細(xì)規(guī)劃和安排自己的行程。旅游者若希望獲得美好的旅游體驗(yàn)，就必須依靠自己。深化自身的修養(yǎng)，培養(yǎng)適宜的旅游態(tài)度，提升自己對(duì)旅游地的認(rèn)知能力和知識(shí)承載量，才能更好的體味異地文化、感受歷史的滄桑，吸收一切美的事物。

（3）深度化的旅游體驗(yàn)

傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游所提供的是程序化的旅游行程，旅游者參與性不強(qiáng)。參加常規(guī)旅游團(tuán)，旅游者基本上都是在專(zhuān)門(mén)接待旅游者的定點(diǎn)飯店、定點(diǎn)餐廳、定點(diǎn)商店之間活動(dòng)，就連像民族歌舞、婚俗這樣的“民俗風(fēng)情”展示也往往帶有很強(qiáng)的表演性，甚至演化成變相收費(fèi)的項(xiàng)目，極易使旅游者與作為東道主的居民互生成見(jiàn)，有悖旅游增進(jìn)交流與理解的宗旨。自助旅游者則通過(guò)自主安排旅游活動(dòng)，對(duì)旅游目的地風(fēng)土人情、飲食文化等各方面有更多體驗(yàn)和深度了解，自助旅游者還能根據(jù)自己的喜好甚至能夠融入到當(dāng)?shù)厝松钪校瑓⑴c度更高。

（4）隨意性導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)性問(wèn)題

自助旅游者選擇的目的地隨意性比較大，許多自助旅游者往往是臨時(shí)決定去某地旅游，沒(méi)有了解天氣、路況和沿途休息等情況，未進(jìn)行食、宿的預(yù)定就立刻前往，結(jié)果有時(shí)會(huì)遇見(jiàn)到了目的地卻無(wú)處落腳的尷尬，使整個(gè)旅程無(wú)法得到合理的安排。由于自助旅游者的隨意性和對(duì)旅游目的地情況不甚熟悉，沒(méi)有嚴(yán)密周詳?shù)穆眯杏?jì)劃可能會(huì)導(dǎo)致無(wú)法完成購(gòu)票、訂房、交通、游覽等事宜使行程發(fā)生變化，應(yīng)急措施不能及時(shí)實(shí)施致使旅途產(chǎn)生不安全隱患等問(wèn)題，旅途中的風(fēng)險(xiǎn)性比較高。

三、各旅游政府機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)借助微博的營(yíng)銷(xiāo)推廣建議

截至 2013 年 12 月底，我國(guó)微博用戶規(guī)模已達(dá)到2.8億，微博在我國(guó)網(wǎng)民中的使用率已達(dá)到45.5%。無(wú)疑，微博已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民使用的主流應(yīng)用，龐大的用戶規(guī)模又進(jìn)一步鞏固了其網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中心的地位，并使微博成為政府、企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的新途徑。有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。旅游政府機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意以下幾方面：

1.建立專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、發(fā)布高品質(zhì)微博

建立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，即時(shí)更新微博，加強(qiáng)微博內(nèi)容的吸引力、互動(dòng)性。專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是做好微博營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，為潛在旅游者提供多方面多角度的旅游資訊、為其展示不同視角下的旅游地特色是該團(tuán)隊(duì)的責(zé)任，以此來(lái)樹(shù)立旅游形象，激發(fā)潛在旅游者旅游動(dòng)機(jī)，并贏得旅游者的良好口碑；通過(guò)與潛在旅游者的互動(dòng)，樹(shù)立形象，切實(shí)了解市場(chǎng)需求。

2.明確營(yíng)銷(xiāo)目的、滿足受眾需求

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該首先明確微博營(yíng)銷(xiāo)的目的——客戶關(guān)系維護(hù)、樹(shù)立品牌形象，而非打硬廣告、廣而告之。其次應(yīng)該考慮好該微博所針對(duì)的受眾，并針對(duì)不同的受眾做出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。以此來(lái)產(chǎn)生精神共鳴，加深對(duì)微博用戶人性化的理解和研究，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。例如：各地旅游服務(wù)商可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以自助游者需求為主，將微博內(nèi)容分為旅游景點(diǎn)、酒店、餐廳、交通等的介紹、并保證所提供的旅游信息內(nèi)容豐富翔實(shí)，及時(shí)的更新。還可建立配套的預(yù)訂系統(tǒng)，通過(guò)微博提供互動(dòng)性在線咨詢和預(yù)訂服務(wù)。

3.加大監(jiān)管力度、及時(shí)處理危機(jī)

明確了微博營(yíng)銷(xiāo)的目的，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就可有針對(duì)性的與潛在旅游者進(jìn)行溝通、交流，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)認(rèn)識(shí)到：微博是一把“雙刃劍”，必須加大監(jiān)管力度。旅游微博作為一個(gè)交流平臺(tái)，一方面要對(duì)自己的言論及發(fā)布的信息負(fù)責(zé)；另一方面要隨時(shí)關(guān)注互動(dòng)對(duì)象的信息反饋，做到積極而謹(jǐn)慎對(duì)待。應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，要建立起預(yù)警機(jī)制，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，進(jìn)行即時(shí)處理，給出官方正面回應(yīng)，并引導(dǎo)各方評(píng)論向積極、正面的方向發(fā)展，盡可能做到轉(zhuǎn)危為機(jī)。

4.提高服務(wù)品質(zhì)、做好口碑營(yíng)銷(xiāo)

口碑效應(yīng)是做好微博營(yíng)銷(xiāo)的有力保障。微博營(yíng)銷(xiāo)只是旅游政府機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)宣傳的途徑，提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量才是口碑效應(yīng)的永恒動(dòng)力。應(yīng)提高各個(gè)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，不斷地開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品，吸引更多的游客，并且讓游客獲得愉快并美好的旅游體驗(yàn)，從而帶來(lái)良好的口碑效應(yīng)，在大眾心目中樹(shù)立起有利的品牌形象。

四、結(jié)語(yǔ)

本文選取了微博這一最具代表性的新興自媒體為代表，分析基于新興自媒體的青年自助游的可行性，并在此基礎(chǔ)上提出了各旅游政府機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)借助微博營(yíng)銷(xiāo)推廣的對(duì)策建議。

參考文獻(xiàn)：

[1]Dan Grillmo.We theMedia：Grassroots Journalism bythePeople，for the People[M].O Reilly.2004.

[2]微博.百度百科http：//baike.baidu.com/view/1567099.htm

[3]Cohen， E.，Toward a Sociology of International Tourism[J].Social Research，1972：39

[4]Natan Uriely，Yuval Yonay，Dalit Simchai.Backpacking experiences[J].Annals of Tourism Research，2002，29（2）：520—538

[5]CNNIC.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]

作者簡(jiǎn)介：

黃昊（1990—），女，云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院旅游管理在讀碩士研究生，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。