張紅

【摘要】商標(biāo)是商品文化的核心部分，是企業(yè)參與國際競爭的有力武器。本文通過分析商標(biāo)自身的基本特點，從文化差異的角度，詳細(xì)介紹了目前中英文商標(biāo)翻譯中存在的問題以及正確翻譯的基本原則，最后提出了中英文商標(biāo)翻譯的幾種方法。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo) 文化差異 翻譯

【Abstract】Trademark is the core of cultural goods as well as the most powerful weapon in the international competition.This paper analyzes the fundamental characteristics of trademark and introduces the problems in two-way translation between Chinese and English and the basic principles of translation from cultural differences，thus suggests some methods to translate the chinese or English trademarks.

【Keywords】trademark； cultural difference； translation

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，品牌已經(jīng)成為各國之間競爭的最主要手段。商標(biāo)是用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)的商品的標(biāo)志。美國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Richard Hise T.曾說：“商標(biāo)是一個名稱、詞語、標(biāo)志、設(shè)計或者是上述的結(jié)合體；商標(biāo)標(biāo)明了商品的制造者和銷售者，使一種商品區(qū)別與市場上制造和銷售的其他商品。”商標(biāo)不僅是商品的“身份證”，更是商品質(zhì)量的象征。任何企業(yè)要想在全球競爭激烈的市場中分得一杯羹，好的商標(biāo)無疑是必不可少的。面對這些不同的國家和地區(qū)，一個被他們所廣泛接受的譯名顯得同樣非常的重要。影響商標(biāo)翻譯的因素是多方面的，然而文化差異因素應(yīng)當(dāng)是最重要的一個。本文從文化差異的角度入手，對商標(biāo)的中英文互譯進(jìn)行了探討。

二、文化差異在語言上的表現(xiàn)

語言是人類最重要的交際工具，是人們進(jìn)行溝通交流的各種表達(dá)符號，是民族的重要特征之一。人們借助語言保存和傳遞人類文明的成果。文化主要包括語言及非語言行為、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和價值觀念四個方面，文化差異貫穿于人類文明的始終，任何一個民族和國家的文化都不同于別的民族和國家的文化。正是由于這種文化的差異，導(dǎo)致語言的差別也是顯而易見的。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.思維方式的差異。中英思維方式的差異主要體現(xiàn)在辨證思維和邏輯思維上。中國人偏重辨證思維強(qiáng)調(diào)事物的對立統(tǒng)一和中庸之道，認(rèn)為任何事物既有好的一面，又有壞的一面。相反，英語文化的邏輯思維強(qiáng)調(diào)非矛盾性和排中性，即某一事物或好或壞，或?qū)蝈e，無中間行。這些差別在語言上形成漢語的意合和英語的行合。

2.價值和審美觀念的差異。價值和審美觀念的不同必然導(dǎo)致文化出現(xiàn)差異，也必然影響了語言交際。比如，中華民族將“龍”視為自己的祖先，故稱自己為“龍的傳人”、“龍的子孫”；中華民族的精神被比作“龍的精神”。在中華民族的思維概念中，“龍”是一種神異的動物，是神圣的象征。但在英語國家人的思維概念中，“龍”卻是一種有翼的、會噴火的怪物，是魔鬼和罪惡的象征。中國人的核心價值觀念是集體主義，他們認(rèn)為和諧的人際關(guān)系是社會的基礎(chǔ)。因此中國人以和為貴，非常重視特定集體的利益和價值。英美等國文化價值觀的核心是個人主義，即以個人為本的人生哲學(xué)，其主要內(nèi)容就是相信個人價值，高度重視個人自由，強(qiáng)調(diào)個人的自我支配、自我控制、自我發(fā)展。

3.文化禁忌差異。禁忌（taboo）是指在日常生活或工作中禁止或忌諱人們做某件事或說某種話。禁忌可以細(xì)分為社交禁忌、飲食禁忌、送禮禁忌、宗教禁忌、顏色禁忌、數(shù)字與日期禁忌以及動植物禁忌等。比如，在英語國家，人們強(qiáng)調(diào)個人獨立，故談?wù)搨€人的隱私是人們最大的禁忌。宗教信仰、婚姻狀況、個人收入和財產(chǎn)、年齡大小都屬于個人隱私，不應(yīng)打聽，否則就是冒犯。在中國的傳統(tǒng)文化中也有許多的禁忌，但幾乎沒有“隱私”這一概念。長輩或是上級詢問晚輩或下級的婚姻狀況、個人收入、年齡大小反而表示一種關(guān)愛。如果說與中國人交談有禁忌的話，那就是性。可見，隱私的中英兩種文化的差異相當(dāng)大。

因此，商標(biāo)的翻譯作為跨文化交際中的一種特殊形式，理所當(dāng)然的要考慮各種文化差異因素的影響。這就給我們在商標(biāo)的翻譯中設(shè)置了更多的障礙、提出了更大的挑戰(zhàn)。

三、商標(biāo)翻譯的特點及原則

1.商標(biāo)翻譯的特點。商標(biāo)的翻譯是由解碼到編碼的逆向轉(zhuǎn)化過程，融入了譯者思想感情、知識水平、精神狀態(tài)、文化修養(yǎng)、宗教信仰、生活環(huán)境等各種相關(guān)的語境主觀因素和客觀因素，而且商標(biāo)翻譯符合符號學(xué)的翻譯觀，即翻譯是跨文化意義上的語言交際活動，符號的意義要置于一定的語境下的整個交際過程中來考察。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶來巨大的財富；反之，糟糕的商標(biāo)翻譯可以讓企業(yè)損失慘重甚至不能上市。

商標(biāo)的翻譯同任何翻譯一樣，涉及到語言規(guī)律、地域文化、民族風(fēng)俗、美學(xué)特征、消費心理和價值取向等諸多因素。在商標(biāo)翻譯中要全面考慮國內(nèi)外消費者的社會文化特點和消費心理，在宣傳民族文化和產(chǎn)品的同時，追求語言樸實、形象鮮明的商品形象。

2.商標(biāo)翻譯的原則。商品是銷往不同國家和地區(qū)的，因此不同類型、不同程度的文化差異必然會反應(yīng)到語言中。面對激烈的競爭，要譯出音譯俱佳且且有廣闊市場前景的商標(biāo)名，譯者必須具備較強(qiáng)的跨文化交際意識，沖破追求語言形式對等觀念的束縛。

（1）尊重民族心理差異，確保譯名達(dá)意。民族心理是一個民族在長期演變過程中由民族文化積淀而成的心理特征。例如：鶴在中國文化中是吉祥的象征，預(yù)示著長壽和福氣。但是在法國，鶴卻是厚顏無恥惡毒的女人的別稱。因此，我國著名的的酒品牌“松鶴”就不能直接譯為Pine and Crane。又如海燕牌電視機(jī)，在中國人眼中“海燕”象征著搏擊風(fēng)浪的勇者，然而在西方國家的觀念中Petre卻有不祥之兆的含義，因此若直譯將帶來很大的負(fù)面影響。endprint

（2）突出商品特點，反應(yīng)商品信息。譯名必須符合商品本身的性質(zhì)，體現(xiàn)原文的定位概念。如：Procter&Gamble公司的原譯名“寶堿”就不如現(xiàn)在的譯名“寶潔”好，后者充分體現(xiàn)了公司生產(chǎn)洗滌、護(hù)膚、口腔保健品等屬性。如：Avon（雅芳）、Vichy（薇姿）、Maybelline（美寶蓮）等譯名都是針對女性及其愛美心理，選用“芳”、“姿”、“蓮”等女性都比較喜愛的字眼。

（3）語言樸實規(guī)范，節(jié)奏簡練明快。商標(biāo)翻譯 最重要的目標(biāo)就是讓廣大消費者通過譯名“一勞永逸”地記住自己所代表的產(chǎn)品建立長久的銷售網(wǎng)絡(luò)。為此，商標(biāo)的譯名必須語言樸實規(guī)范，簡單易記，形象生動。例如；Head&Shoulder原譯為“海倫仙度絲”，譯名過于冗長讓人不知所云，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的譯名“海飛絲”。全球最大的電腦生產(chǎn)商Hewlett Packard，最初大陸的譯名為“休利特—帕卡德”，后逐漸被港臺的“惠普”所取代，成為家喻戶曉的商標(biāo)。

四、中英文商標(biāo)翻譯的方法

1.音譯法。音譯法是指在翻譯中英文商標(biāo)時，根據(jù)商標(biāo)原文的的發(fā)音特點，直接譯出與譯入語相同和相近的譯文。其主要的優(yōu)點是簡單易行，譯文有異域情調(diào)。根據(jù)譯名的特點又可以分為下面幾種：

（1）純音譯法。純音譯法即完全忠于商標(biāo)原文，用和譯入語相同的發(fā)音的譯出語來做等價替代。例如：

白酒“茅臺”——Maotai，茅臺酒因其品質(zhì)上乘早已馳名中外，將其直譯為Maotai仍然不失其本色；

運動品牌Nike——“耐克”，“耐”意指經(jīng)久耐用，“克”指克服困難，向消費者展示了商品的質(zhì)量；

輪胎Goodrich——“固特立”，譯者將原來的人名直譯為能表明產(chǎn)品經(jīng)久耐用特點的名稱，非常新穎且極具吸引力；

諸如此類的商標(biāo)還有“海爾”——Haier，Sony——索尼，Buick——別克。

（2）諧音譯法。諧音譯法是在純音譯法的基礎(chǔ)上對個別詞語做稍許的改動，這樣不僅使得譯名讀起來朗朗上口，而且更能體現(xiàn)商品的特征。例如：

瑞典家具品牌Ikea—“宜家”， 這個商標(biāo)準(zhǔn)確地表達(dá)了該品牌旗下產(chǎn)品的全部內(nèi)涵，同時也寓意該品牌的家具適宜每個家庭，能夠引起消費者的共鳴。

香皂Safeguard——“舒膚佳”，“舒”給人以清涼舒服的感覺，“膚”則表明商品的用途，“佳”向顧客展示了商品的效果和質(zhì)量；

2.意譯法。

（1）直接意譯法。直接意譯法是根據(jù)商標(biāo)原文的意思直接翻譯成與其相同或相近的譯出語。這種方法具有能夠很好的體現(xiàn)商標(biāo)原文初衷的優(yōu)點。大多數(shù)由普通詞語、特殊詞語或創(chuàng)造組合的詞語可以采用此種方法。例如：護(hù)膚品“小護(hù)士”——Mininurse，“mini”給人一種親切的感覺，“nurse”向消費者表達(dá)了本產(chǎn)品可以像“護(hù)士”一樣的呵護(hù)你的皮膚。

電子產(chǎn)品Apple——“蘋果”，譯名為日常生活中常見的一種水果，雖然外表樸實卻非常的爽口好吃，備受消費者愛戴，這也體現(xiàn)了蘋果簡約而不簡單、面向大眾的經(jīng)營理念。

（2）半意譯法。在很多時候，譯出語無法找到相應(yīng)的詞語或直譯的詞語含有不良含義，這時我們可以采用半意譯法。例如：風(fēng)扇品牌“紅星”——Shining star，紅星在中國是褒義詞，象征著吉祥如意，而在西方國家則意味著血腥和暴力，因此若直譯成Red star顯得不妥，翻譯成Shining star則更為合適；

飲料 Seven-Up——七喜。如若直譯成“七上”則會無任何意義，甚至還會使消費者聯(lián)想到成語“七上八下”，造成不良的影響。半意譯成“七喜”就帶來了完全不同的效果，仿佛給消費者帶來很多的喜悅。

3.音意結(jié)合法。音意結(jié)合法就是音譯和意譯相結(jié)合的一種方法，這種譯法要求既能以音傳行，又能以意傳神。使用該法翻譯成功的典型之作當(dāng)屬Coca-cola——“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知道商標(biāo)的用處。Goldion（金利來）如果按照意思譯為“金獅”，前景不妙。因為“獅”的發(fā)音與粵語的“輸”相似，“輸”對商家而言是不吉利的。 而“利來”就意味著財源滾滾。這樣“金利來”這個譯名就做到了音意兼顧，轉(zhuǎn)換文化信息了。

總之，從以上的中英文商標(biāo)翻譯分析中，可以看出商標(biāo)名稱翻譯雖只是市場競爭戰(zhàn)略中的一小部分，但是卻能直接影響到該產(chǎn)品在國際市場上的銷售。而文化差異在商標(biāo)翻譯中的地位也是舉足輕重的，無形之中也給商標(biāo)翻譯制造了一種羈絆。倘若無視文化差異的存在將使商品在國際市場上的銷售寸步難行，甚至滅頂之災(zāi)，當(dāng)引起企業(yè)的足夠重視。因此在商標(biāo)翻譯的過程中應(yīng)了解商品銷售目標(biāo)國家的文化傳統(tǒng)和消費心理，尊重其民族風(fēng)俗習(xí)慣，恰到好處地使用各種商標(biāo)翻譯的方法和技巧。只有這樣才能為企業(yè)帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益，開辟更為廣闊的國際市場。

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