王靜 王景平
摘 要:目前 ,女性經(jīng)濟(jì)漸趨獨(dú)立,在家庭經(jīng)濟(jì)決策中的話語權(quán)達(dá)到了前所未有的高度。 本文通過分析女性消費(fèi)的原有特點(diǎn)及新特點(diǎn),在對各類女性消費(fèi)者購買心理進(jìn)行探討的基礎(chǔ)上,提出來企業(yè)和銷售員應(yīng)對的營銷對策和銷售技巧。
關(guān)鍵詞:女性消費(fèi)者;消費(fèi)特點(diǎn);購買心理;營銷策略
在日常的生活中,女性不但自主購買個(gè)人消費(fèi)品,也在購買大多數(shù)兒童用品、老年人用品、男性用品中擔(dān)任決策者的角色。隨著社會的發(fā)展,女性的受教育程度提高、就業(yè)機(jī)會改善和收入增加,使得她們經(jīng)濟(jì)漸趨獨(dú)立,在家庭經(jīng)濟(jì)決策中的話語權(quán)達(dá)到有史以來最高的高度。因此,在當(dāng)前的消費(fèi)市場中,女性消費(fèi)者是特別重要的。進(jìn)而,對企業(yè)來說對女性消費(fèi)者消費(fèi)心理的分析,也變的特別重要。
一、女性消費(fèi)特點(diǎn)
(一)女性原有的消費(fèi)特點(diǎn)。(1)女性在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出高忠誠度與推薦度。由于女性在第一次購買某商品時(shí)的要求較高,所以她們一旦選擇了某品牌的商品,就會保持較高的品牌忠誠度,以彌補(bǔ)當(dāng)初所花費(fèi)的時(shí)間。另外,女性之間口耳相傳比較普遍,她們都愿意把自己滿意的東西和大家分享,因此比較容易向周圍的人推薦那些自己信任的品牌。(2)消費(fèi)的過程中有著嚴(yán)重的從眾心理。 這個(gè)是女性顧客特有的消費(fèi)特點(diǎn),她們對自己的角色定位和男性不同,女性受影響、受感染的彈性比男性大,因此更容易產(chǎn)生從眾心理,從而引發(fā)感染性消費(fèi),如果我們看見商場柜臺前圍著一群人,那么多數(shù)一定是女性。這并不意味著女性多愛湊熱鬧,而是說明她們喜歡跟著大眾認(rèn)識的感覺走。(3)女性在消費(fèi)的過程中表現(xiàn)非理性氛圍心情是主導(dǎo)。很多女性都曾有突擊消費(fèi)的經(jīng)歷,這是一種情緒化消費(fèi),在極端情緒中購物消費(fèi)的女性相當(dāng)多,在不開心時(shí)和開心時(shí)都會有所行動。而且很多女性都會因?yàn)闋I業(yè)員誘導(dǎo)而引發(fā)非自主性消費(fèi),女性在消費(fèi)的過程中很容易受環(huán)境的影響,也很容易被打折、贈品等打動。(4)有較強(qiáng)的自尊心。女性對外界事物的反應(yīng)比男性敏感。在購買活動中,她們往往很在乎營業(yè)員的表情、語言、動作等,一旦影響到女性消費(fèi)者的自尊心,她們會很輕易的放棄購買行為,而且對商品的印象也會一落千丈。
(二)女性消費(fèi)的新特點(diǎn)。(1)趨于理性化。由于中國女性受教育程度的提高以及就業(yè)機(jī)會的改善,其消費(fèi)越來越理想化?,F(xiàn)在多數(shù)女性在消費(fèi)時(shí)選擇適合自己的商品而非盲目從眾。(2)現(xiàn)代女性消費(fèi)追求時(shí)尚。(3)網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)代女性消費(fèi)行為產(chǎn)生了很大的影響。
二、女性消費(fèi)者購買心理
(一)求實(shí)心理。這種心理是以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的。持這種心理的消費(fèi)者更注重商品的質(zhì)量、功效,而對款式、流行元素、象征意義等關(guān)注不大,講求一分錢一分貨。
(二)求美心理。這種心理是指消費(fèi)者在選購商品時(shí)以追求商品美觀和具有藝術(shù)性為主導(dǎo)傾向的。消費(fèi)者往往會被造型優(yōu)美、包裝考究、藝術(shù)價(jià)值高的商品所吸引。對于同種使用價(jià)值的商品,消費(fèi)者會優(yōu)先考慮外觀令人賞心悅目的商品。這在受教育程度較高的群體比較常見。
(三)求名心理。這種心理是以追求名牌或傳統(tǒng)品牌的名望為主導(dǎo)傾向的。女性的求名心理主要表現(xiàn)在品牌選擇過程中,在選購商品時(shí),特別重視商品的知名度和象征意義。商品要名貴,牌子要大氣,以此達(dá)到顯示自己地位的作用,或炫耀自己有非凡的能力。
(四)求新心理。這種心理是以追求商品流行性、獨(dú)特性與新穎性為主導(dǎo)傾向的。消費(fèi)者在購買商品時(shí)優(yōu)先考慮商品是否包含時(shí)下流行元素,一般對于商品的質(zhì)量、價(jià)格等不是很關(guān)注,她們貪圖的是一定時(shí)期內(nèi)的滿足感。
(五)從眾心理。這是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)自覺或不自覺被他人左右的消費(fèi)心理。大部分女性比較感性,在購買時(shí)特別容易受別人的影響,別人覺得的東西,她很可能也覺得好從而下定決心購買,別人覺得不好的東西,她很可能就覺得不好而放棄購買。
(六)追求精神上的滿足心理。現(xiàn)代女性并不僅追求物質(zhì)上的滿足,她們對于精神上的滿足也是十分重視。對于消費(fèi)水平高的消費(fèi)者,她們消費(fèi)某一商品是更加注重是否符合自己的興趣,是否能達(dá)到精神滿足,為了追求精神享受而一擲金的行為屢見不鮮。
三、營銷對策
(一)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、陳列要注重細(xì)節(jié)。要在迎合消費(fèi)者需要,滿足消費(fèi)者訴求的基礎(chǔ)上更加注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié),女性消費(fèi)者在選購商品時(shí)不同于男性消費(fèi)者,她們往往會因?yàn)閷δ骋患?xì)節(jié)的不滿意而放棄消費(fèi)。此外,通過制造新穎的外包裝,制作有吸引力的廣告以及個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芙o女性消費(fèi)者留下深刻的印象從而增加購買的可能性。商品的陳列組合要注意又發(fā)女性的情感,商品包裝柜臺裝潢要新穎別致、適時(shí)方便,要把替代商品歸類,毗鄰擺放。
(二)區(qū)分不同年齡層的消費(fèi)者。不同年齡層的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)特點(diǎn),尤其對女性消費(fèi)者來說,差異非常明顯。比如年輕女性大多追求時(shí)尚,她們對商品的包裝、款式要求較高,而中年女性則對商品的實(shí)用性及價(jià)格等更敏感。以年齡區(qū)分消費(fèi)群體能更好確定目標(biāo)市場,從而增加產(chǎn)品銷售量。
(三)營造良好的購物環(huán)境。女性消費(fèi)者在購物過程中,感官意識是決定其是否購買商品的尤為重要的因素。良好的購物環(huán)境能刺激女性消費(fèi)者的感官,使她們得到心理上的滿足,進(jìn)而吸引消費(fèi)者實(shí)施購買行為。另外,購物環(huán)境也能體現(xiàn)商品的檔次,高貴優(yōu)雅的環(huán)境能提高產(chǎn)品檔次,而嘈雜混亂的環(huán)境自然不能吸引消費(fèi)者駐足。
(四)吸引眼球的促銷活動。促銷活動對增進(jìn)女性消費(fèi)者對商品的好感有非常好的效果。女性對價(jià)格比較敏感,大多數(shù)女性難以抵制低價(jià)格的誘惑。女性有種“占小便宜”的心理,適當(dāng)?shù)恼劭刍蛘哔I贈活動很容易激發(fā)女性的購買欲望,另外配以新穎的廣告宣傳,形象的情景營銷以及營銷人員富有感情色彩的描述更能達(dá)到消費(fèi)者的購買期望。
四、銷售技巧
(1)營業(yè)員要把握好說話的條理性、層次性,清晰準(zhǔn)確的向顧客表達(dá)自己的意思。(2)待人接物要禮貌大方,在向顧客推薦商品時(shí)要把握分寸,不能讓顧客覺得是為了推薦商品而推薦商品,要讓她們覺得是為了滿足她們而推薦商品。(3)陳列商品時(shí)歸類可替代產(chǎn)品,以滿足顧客的應(yīng)急之需,擺放商品要醒目、整潔。(4)耐心解答顧客的疑問,不欺瞞顧客,把顧客的利益放到第一位。(5)對于選購商品的顧客,無論最后是否實(shí)施購買,態(tài)度都要始終熱情如一。
參考文獻(xiàn):
[1] 菲利普.科特勒.市場營銷原理[M].清華大學(xué)出版社,2004,12
[2] 羅子明.消費(fèi)者心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社,2005,01
[3] 符國群.消費(fèi)者行為學(xué)(第二版).高等教育出版社,2010,3
[4] 陳文華. 消費(fèi)心理和營銷對策.中國國際廣播出版社,2002,1
[5] 張夢霞.女性價(jià)值觀與購買行為[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社,2005,3