芮利翔 段吉薇

摘 要：隨著高等教育大眾化的進(jìn)程，成人高等教育進(jìn)入快速發(fā)展的時期。然而大多數(shù)獨立設(shè)置成人高校的招生卻陷入窘境，個中原因很多，其中能否有效的進(jìn)行招生宣傳是關(guān)鍵因素之一。本文結(jié)合自身工作實際，調(diào)研分析了成人高考招生信息渠道來源及其有效性，并提出了解決該問題的一些對策措施。

關(guān)鍵詞：成人高校 招生宣傳 宣傳策略

中圖分類號：G420 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-9795（2014）04（a）-0120-02

隨著成人高考總體環(huán)境的變化，成人高校招生部門的職能也在相應(yīng)發(fā)生改變，不再是傳統(tǒng)意義上的按招生計劃錄取學(xué)生，招錄之前的長期宣傳與咨詢，之后的生源統(tǒng)計分析與研究已經(jīng)成為份內(nèi)職責(zé)。2012年3月，筆者在工作單位—上海市黃浦區(qū)業(yè)余大學(xué)新近入學(xué)的2012級新生中，對招生信息渠道來源做了一次抽樣調(diào)查，本次調(diào)查共收到有效答卷300份，調(diào)查的基本情況如表1。

從表1調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出以下幾方面。

學(xué)校高復(fù)班生源儲備是成人高考的“蓄水池”。數(shù)據(jù)顯示，報考生源中69%來自于學(xué)校開辦的高復(fù)班，可見抓好前期高復(fù)班招生工作是能否完成后續(xù)成人高考報名工作的關(guān)鍵。

專題招生咨詢活動是有效招生信息平臺。近年來，一年一度的上海市大型成人高考招生咨詢活動由于客觀環(huán)境的限制已經(jīng)暫停，各校自行舉辦的招生咨詢活動往往影響有限，學(xué)員零距離的與招生院校之間的交流機會逐漸減少。數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)81.3%的學(xué)員在報考前未能參加專題招生咨詢，缺乏對報考學(xué)校招生和教學(xué)信息的充分了解。專題招生咨詢活動平臺的缺失影響了招生信息的有效傳遞。

招生工作人員的招生咨詢服務(wù)為學(xué)員報考提供了有效幫助。數(shù)據(jù)顯示，超過75%的學(xué)員在報考時，向報考院校的招生工作人員咨詢了有關(guān)學(xué)校、教學(xué)、專業(yè)等相關(guān)因素，有效的消除了報考過程中的信息不對稱現(xiàn)象，為今后的教學(xué)管理和服務(wù)打下了良好的基礎(chǔ)。

校園網(wǎng)成為招生宣傳的重要窗口。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及化以及學(xué)員的年輕化，報考學(xué)校的校園網(wǎng)成為學(xué)員獲取報考學(xué)校信息和專業(yè)信息的重要窗口。數(shù)據(jù)顯示，68%的學(xué)員報考前瀏覽過學(xué)校校園網(wǎng)提供的招生信息。

他人推薦成為招生信息傳遞的主渠道。數(shù)據(jù)顯示，超過70%的學(xué)員選擇報考學(xué)校建立在他人推薦的基礎(chǔ)上，表明信息傳遞的一個有效載體是社會成員之間的交流和溝通。同時，在他人推薦的構(gòu)成比例中看，學(xué)校建立良好的社會口碑也是尤為關(guān)鍵的。

社區(qū)宣傳有待加強。近幾年，上海市的大多數(shù)獨立設(shè)置成人高校都承擔(dān)了相應(yīng)的社區(qū)教育的功能，發(fā)揮社區(qū)宣傳功能的平臺得到了保證，但如何提高宣傳效應(yīng)還有待研究。數(shù)據(jù)顯示，66.3%的學(xué)員表示并不關(guān)注社區(qū)宣傳欄。

招生宣傳中選擇適當(dāng)?shù)男畔鬟f途徑尤為關(guān)鍵。在招生過程中，學(xué)員作為信息劣勢的一方往往需要了解報考學(xué)校的大量信息，作為發(fā)布招生信息的院校來說，必須選擇有效的途徑進(jìn)行傳遞，方能達(dá)到預(yù)期的目的。

針對抽樣調(diào)查的相關(guān)分析，對進(jìn)一步搞好獨立設(shè)置成人高校的招生宣傳工作，提高信息傳遞的有效性，提出以下建議。

1 科學(xué)確定宣傳內(nèi)容，提升學(xué)校知名度

獨立設(shè)置的成人高校大多具有悠久的歷史，也擁有良好的社會聲譽。但在綜合競爭環(huán)境不如全日制大學(xué)成教學(xué)院、繼教學(xué)院的情況下，獨立設(shè)置的成人高校應(yīng)該揚長避短，強調(diào)自己的特色，特別強調(diào)諸如聯(lián)合學(xué)分制形式靈活、專業(yè)設(shè)置滿足市場需求、區(qū)位優(yōu)勢明顯、交通設(shè)施便利等因素。在宣傳內(nèi)容的選擇上，獨立設(shè)置的成人高校應(yīng)有針對性地注意消除考生認(rèn)識上的誤區(qū)，開展有效的引導(dǎo)。例如上海市黃浦區(qū)業(yè)余大學(xué)由于位于市中心，交通便利，在招生校址的宣傳上就長期堅持“下班讀書近，下課回家快”的口號，強調(diào)學(xué)校是學(xué)員“家門口的大學(xué)”理念；在專業(yè)特色宣傳上，學(xué)校堅持“一張文憑，多種證書”的口號，注重學(xué)歷教育與職業(yè)資格證書的配套，對學(xué)員頗有吸引力；在學(xué)習(xí)形式上，學(xué)校就注意宣傳十所區(qū)辦高校聯(lián)合學(xué)分制“學(xué)分互認(rèn)，方便就讀”的優(yōu)勢。

科學(xué)的依據(jù)招生對象的需求選擇宣傳內(nèi)容，對于強化學(xué)校的特色，體現(xiàn)學(xué)校的個性，提升學(xué)校的知名度是大有裨益的。

2 選擇有效的招生途徑，不斷開拓招生渠道

獨立設(shè)置的成人高校在宣傳途徑上，也不應(yīng)該局限于做幾張報紙廣告，貼幾張招生簡章，而應(yīng)該根據(jù)社會信息交流多元化的特點，積極運用具有自身特色的宣傳方式，不斷開拓招生渠道。例如建立與中專、中職、中技三校的長期合作，對三校的畢業(yè)生進(jìn)行有針對性的宣傳，這樣的生源不但數(shù)量上有一定保證，而且相對穩(wěn)定。再比如近幾年，很多獨立設(shè)置成人高校加強與企事業(yè)單位合作，開展訂單式教育服務(wù)，培養(yǎng)專業(yè)性技術(shù)人才。校企聯(lián)合辦學(xué)，開展訂單式學(xué)歷教育服務(wù)，不僅拓寬了招生渠道，而且實現(xiàn)了企業(yè)人力資源與學(xué)校教育資源有機結(jié)合，為社會培養(yǎng)了一批急需的人才。建立穩(wěn)固的招生渠道，將會有效避免社會散招所帶來的招生成本高、專業(yè)分散、開班人數(shù)不足等不利因素，達(dá)到招生資源優(yōu)化配置的效果。

3 建立穩(wěn)定性高、業(yè)務(wù)精的招生宣傳隊伍

在以往的招生過程中，我們感覺到絕大部分的考生對獨立設(shè)置成人高校的基本情況缺乏了解，要想擴大學(xué)校在社會上的知名度，讓人們對學(xué)校有全面的了解，招生宣傳人員是關(guān)鍵因素。招生宣傳工作要想取得明顯的成效，建立一支基本穩(wěn)定的招生宣傳隊伍十分重要。參與招生的人員必須充分了解有關(guān)的招生政策，了解市場和社會的人才需求，了解學(xué)校的基本情況，首先是學(xué)校地理區(qū)位、辦學(xué)歷史、辦學(xué)規(guī)模與層次、辦學(xué)形式與辦學(xué)性質(zhì)、類型與特色、師資隊伍、管理機制、硬軟件設(shè)施及資金條件等綜合實力；其次是學(xué)校實際情況，即學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)設(shè)置、各專業(yè)招生計劃、各專業(yè)課程設(shè)置、授課安排、歷年錄取分?jǐn)?shù)線、收費標(biāo)準(zhǔn)；同時，還要掌握招生宣傳中的技巧與藝術(shù)、爭取生源的策略與方法、與其他兄弟院校的關(guān)系處理；更重要的是要有強烈的責(zé)任心。這些都不是一朝一夕可以培養(yǎng)出來的，所以建立穩(wěn)定的招生宣傳隊伍是必不可少的。上海市黃浦區(qū)業(yè)余大學(xué)在選聘招生宣傳人員時，主要以學(xué)校中熱愛成人高教事業(yè)、較好地掌握成人招生宣傳的知識與技巧的教師為主。我們必須認(rèn)識到，在一線從事招生宣傳工作的隊伍中一旦出現(xiàn)宣傳人員素質(zhì)不佳，宣傳內(nèi)容不準(zhǔn)確的現(xiàn)象將直接影響到學(xué)校形象，直接給招生工作帶來不利因素。

4 加強在校生教學(xué)管理，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，突顯招生示范效應(yīng)

招生工作是一個系統(tǒng)工程，因此獨立設(shè)置成人高校要搞好招生工作，并非只是在招生宣傳這一環(huán)節(jié)做好工作，更重要的是搞好學(xué)校整體的教育教學(xué)工作，其中一個重要的環(huán)節(jié)就是通過強化在校生管理，提供優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)，從而形成良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，贏得社會贊譽度，這會對招生工作帶來事半功倍的效果。上海十所區(qū)辦獨立設(shè)置的成人高校非常注重教學(xué)常規(guī)管理，每年都會召開專題研討會就學(xué)分制管理、學(xué)分互認(rèn)、教學(xué)改革等問題進(jìn)行研討，想方設(shè)法為在校的學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)便利的教學(xué)服務(wù)。這樣一來，隨著時間的積累，老學(xué)員對學(xué)校的教育教學(xué)工作充分肯定，這將會形成老學(xué)員引薦新學(xué)員的良性招生示范效應(yīng)，會對學(xué)校的招生工作帶來積極的影響。例如上海市黃浦區(qū)業(yè)余大學(xué)積極利用開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、評選學(xué)習(xí)積極分子，發(fā)放獎學(xué)金，召開表彰大會等儀式，高度重視學(xué)生政治思想工作，增強學(xué)生對學(xué)校的歸屬感、榮譽感。學(xué)校還準(zhǔn)備試點創(chuàng)建學(xué)生會等學(xué)生自主管理組織，增強學(xué)員之間的交流溝通。這些工作的開展，將會給學(xué)校的招生工作打下堅實的基礎(chǔ)。

由于形勢發(fā)展的需要，獨立設(shè)置成人高校的招生工作很早就已經(jīng)步入了市場化，各個院校均將招生工作視為學(xué)校工作的重中之重。市場化的運作需要遵循市場運行的規(guī)律，積極探索招生宣傳的新渠道、新方式，不斷提高招生宣傳的有效性就是要尋找出成人高校招生宣傳的規(guī)律和亮點，從而為學(xué)校招生工作的順利開展保駕護航。獨立設(shè)置的成人高校要在激烈的生源競爭中努力搞好招生宣傳工作，就要與時俱進(jìn)，學(xué)習(xí)實踐科學(xué)發(fā)展觀，勇于創(chuàng)新、開拓進(jìn)取，努力工作，爭取新的勝利。

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