李立杰　張立舒　張文平

摘要：在教育類型多樣化不斷發(fā)展的背景下，以及高考報(bào)名人數(shù)持續(xù)下降的前提下，民辦高校的招生工作將迎來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇。面對(duì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，民辦高校要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，講究招生宣傳的策略和技巧，合理利用信息技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在新媒體上組合宣傳，提高招生宣傳的有效性。同時(shí)也要發(fā)揚(yáng)吃苦耐勞，勵(lì)精圖治的精神，嚴(yán)抓教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)應(yīng)用型、創(chuàng)新型等人才，辦出學(xué)校特色，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)優(yōu)秀民辦高校，以良好的社會(huì)聲譽(yù)來(lái)贏得廣大考生的青睞。

關(guān)鍵詞：教育類型多樣化；民辦高校招生；宣傳策略

1.教育類型多樣化的背景

目前，我國(guó)高等教育已經(jīng)基本完成大眾化，教育類型的格局也在向多樣化方向發(fā)展，全日制的教育學(xué)歷層次有專科、本科、碩士研究生、博士研究生等，其中也包含了自學(xué)考試、資格考試等多種教育形式，呈現(xiàn)出課堂教學(xué)、函授教學(xué)、廣播電視教育和新興的多媒體網(wǎng)絡(luò)教育等多種教育方式。在高等教育逐漸進(jìn)入普及化階段中，國(guó)家對(duì)民辦高校的教育類型提出了新的任務(wù)，即能夠?yàn)榇蟊娞峁┒鄻踊?、特色化的高等教育服?wù)。這樣的格局下，使得民辦高校的招生更加困難，既得滿足教育類型多樣化的不同人員的教育需求，又得保證學(xué)歷層次教育的人員充足，進(jìn)而才保證學(xué)校的規(guī)模發(fā)展和長(zhǎng)久發(fā)展。

2.民辦高校招生的嚴(yán)峻形勢(shì)

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)高等教育從精英化教育向大眾化教育轉(zhuǎn)變，然而在高等教育大眾化的形勢(shì)下，在教育類型多樣化發(fā)展的背景下，高中畢業(yè)生數(shù)量連續(xù)好多年在急劇下滑，使民辦高校的招生工面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.1民辦高校數(shù)量迅速增加

自1999年高等教育大規(guī)模擴(kuò)招后，實(shí)施高等教育的學(xué)校數(shù)量發(fā)生很大變化。同時(shí)，自《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法》實(shí)施后，我國(guó)的民辦教育也獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。河北省的民辦本科院校2010年共有18所，而截止到2016年已經(jīng)增加到24所。放眼全國(guó)，民辦高校數(shù)量也是在激增，近20年間，我國(guó)民辦高校規(guī)模發(fā)展迅速，數(shù)量增加迅猛。

2.2高考報(bào)名人數(shù)逐年下降

根據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)的高考報(bào)名人數(shù)變化趨勢(shì)推算，2009年為我國(guó)高考報(bào)名人數(shù)最高峰，達(dá)到1050萬(wàn)人，此后逐年下降。河北省2009年的高考報(bào)名人數(shù)為55.9萬(wàn)人，此后的幾年呈直線式下降，到2015年全省只有40.48萬(wàn)人的高考報(bào)名人數(shù)。這種下降的趨勢(shì)估計(jì)還要持續(xù)幾年。

2.3國(guó)外留學(xué)中介機(jī)構(gòu)逐漸增多

自從我國(guó)加入WTO，我國(guó)的對(duì)外開(kāi)放政策更加寬廣，逐步與世界接軌，與國(guó)外的交流機(jī)會(huì)也隨之增加。國(guó)外的大學(xué)紛紛向中國(guó)的學(xué)生伸出橄欖枝，利用雄厚的師資力量，優(yōu)美的校園環(huán)境等有利條件，吸引考生走向國(guó)外去留學(xué)，間接對(duì)我國(guó)的高校招生造成很大的競(jìng)爭(zhēng)。而香港、澳門(mén)等一些高校將招生計(jì)劃列入到學(xué)生報(bào)考志愿的計(jì)劃書(shū)上，直接參與高考錄取，使生源競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

2.4民辦高校間的生源競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，以及高等教育改革的進(jìn)一步深入，同時(shí)也為了滿足更多學(xué)生的上學(xué)訴求，滿足大眾化教育的基本目標(biāo)，民辦高校如雨后春筍般的不斷涌現(xiàn)。各高校為了學(xué)校的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展，必然會(huì)為招生展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檎猩菍W(xué)校發(fā)展的第一生命線。同時(shí)也會(huì)為了優(yōu)質(zhì)的生源質(zhì)量，展開(kāi)豐富多彩的招生宣傳活動(dòng)，爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)秀民辦高校。

綜合以上，現(xiàn)在的民辦高校招生工作早已不是過(guò)去那種直接在辦公室等著學(xué)生報(bào)考，然后在錄取現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行錄取的簡(jiǎn)單操作。隨著高考報(bào)名人數(shù)的逐年下降，國(guó)外留學(xué)中介機(jī)構(gòu)的加入，港澳優(yōu)秀大學(xué)的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，以及各民辦高校之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，民辦高校的招生已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。如果不重視招生宣傳工作，不采用有效的招生宣傳策略，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致報(bào)考生源不足，從而影響學(xué)校的全面性發(fā)展，沒(méi)有學(xué)生的學(xué)校，一切工作也無(wú)從談起?？梢?jiàn)招生宣傳工作對(duì)民辦高校的發(fā)展至關(guān)重要。

3.傳統(tǒng)的招生宣傳策略

傳統(tǒng)的招生宣傳集中在高考報(bào)考志愿前的幾天內(nèi)集中宣傳，在短短的時(shí)間內(nèi)向廣大考生和家長(zhǎng)傳遞大量的信息，效果一般。為此，各高校也付出了很大的心血，設(shè)計(jì)新穎的吸引眼球的招生簡(jiǎn)章，頁(yè)碼也越來(lái)越多，猶如一本書(shū)，缺少了針對(duì)性宣傳，突出不了重點(diǎn)內(nèi)容，反而會(huì)引起考生及家長(zhǎng)的反感。另外，報(bào)紙，雜志密密麻麻的也都在進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，太多的招生信息一時(shí)間集中在人的面前，必然會(huì)使考生及家長(zhǎng)的興趣驟然下降。比如，參加美術(shù)聯(lián)考的學(xué)生，本身就要攜帶畫(huà)板，畫(huà)筆等考試必備工具，等他們考完出考場(chǎng)的時(shí)候，根本沒(méi)有再拿其他東西的可能，此時(shí)再給他們硬塞招生簡(jiǎn)章，簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)。丟到地上的是簡(jiǎn)章，其實(shí)質(zhì)就是金錢(qián)。如若在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)進(jìn)行針對(duì)性宣傳，突出宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容，方可取得良好的效果。

傳統(tǒng)的常用招生宣傳手段有：紙質(zhì)招生簡(jiǎn)章，廣播電視廣告，車(chē)載座位廣告，人際關(guān)系傳播等。而這些方式都存在一定的局限性：紙質(zhì)招生簡(jiǎn)章是每年宣傳的必需品，其時(shí)效性就集中在高考前后的一段時(shí)間內(nèi)，很難形成長(zhǎng)效機(jī)制；廣播電視廣告是帶有影像的宣傳，比較直觀，但其覆蓋面廣泛，不能深入人心；車(chē)載座位廣告的宣傳受眾面太狹隘，也有可能降低學(xué)校的地位與形象；人際關(guān)系傳播有針對(duì)性，也有說(shuō)服力，但只是針對(duì)極個(gè)別人，也無(wú)法將學(xué)校的硬件設(shè)施，校園環(huán)境等完全展示給考生，過(guò)于籠統(tǒng)。

現(xiàn)在的考生在報(bào)考院校當(dāng)中，會(huì)充分考慮各方面的因素，學(xué)校的綜合實(shí)力排名，專業(yè)的發(fā)展前景，學(xué)校的校園環(huán)境，硬件設(shè)施，再結(jié)合自己的興趣等等，最終在家長(zhǎng)或班主任的指導(dǎo)下完成填報(bào)。這就使得傳統(tǒng)的集中招生宣傳，受到了很大的沖擊。而形勢(shì)下的招生宣傳，要堅(jiān)持持續(xù)性，在提高辦學(xué)水平，擴(kuò)大社會(huì)知名度和影響力的基礎(chǔ)上，將招生宣傳細(xì)化到平常工作中，點(diǎn)滴積累，形成連貫性。

4.新興的招生宣傳策略

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛應(yīng)用，招生宣傳的載體越來(lái)越豐富。高校招生在每年的暑期都是社會(huì)的熱點(diǎn)，眾多人群都在集中關(guān)注，使得招生宣傳的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。尤其在報(bào)考期間，眾多的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等宣傳會(huì)鋪天蓋地，那么在有限的資源配備下，合理選擇宣傳媒介，在創(chuàng)新傳統(tǒng)招生策略的基礎(chǔ)上利用新興宣傳策略，將直接影響到招生效果。

4.1高校招生計(jì)劃?？?/p>

各省市教育考試院每年下發(fā)的高校招生計(jì)劃專刊，會(huì)發(fā)到每一位考生的手中，它是指導(dǎo)考生填報(bào)志愿的最具權(quán)威性的官方用書(shū)。

4.2網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)

時(shí)下“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，使得網(wǎng)絡(luò)更加貼近人們的生活，進(jìn)行適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)宣傳也勢(shì)在必行。網(wǎng)絡(luò)宣傳直觀、形象，圖片、視頻等給人們的印像是比較深刻的，同時(shí)利用QQ、教育網(wǎng)站等載體實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的即時(shí)咨詢。

4.3微信、微博等新媒體

新興的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的普遍應(yīng)用，使得微信、微博等新媒體的宣傳力量逐漸加強(qiáng)，各高校也都在應(yīng)用新媒體進(jìn)行招生的相關(guān)宣傳，隨時(shí)將學(xué)校的招生政策，招生計(jì)劃，歷年錄取分?jǐn)?shù)等信息及時(shí)發(fā)布在新媒體上，使得廣大考生和家長(zhǎng)能夠及時(shí)獲取相關(guān)信息。

做好招生宣傳，需要在學(xué)校整體戰(zhàn)略的高度下，全面細(xì)致地進(jìn)行組織和安排。宣傳的內(nèi)容要有針對(duì)性，突出重點(diǎn)的同時(shí)還得做好審核，進(jìn)行科學(xué)的策劃。并充分將互聯(lián)網(wǎng)宣傳應(yīng)用到招生宣傳中，尤其是新興的宣傳媒介，傳播速度快，受眾面積廣，需進(jìn)行組合合理利用，增強(qiáng)招生宣傳工作的實(shí)效性。

5.總結(jié)

新形勢(shì)下的民辦高校招生宣傳工作，既得堅(jiān)持傳統(tǒng)招生宣傳策略中的有效部分，更得應(yīng)用新興的宣傳策略去招生，做到兩者的有機(jī)結(jié)合，才能較好完成招生宣傳工作。要細(xì)分生源市場(chǎng)，提高招生宣傳效率；合理選擇有影響力的宣傳新媒體，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳；建立穩(wěn)定、高校的招生宣傳隊(duì)伍，在招生宣傳的第一線面對(duì)面得與考生及家長(zhǎng)溝通交流；保持招生宣傳的長(zhǎng)效機(jī)制，通過(guò)走訪，舉辦講座等與生源中學(xué)建立一種長(zhǎng)效合作關(guān)系，不定期得對(duì)學(xué)校進(jìn)行宣傳，形成長(zhǎng)效機(jī)制。總之，招生宣傳要有針對(duì)性，實(shí)效性，新穎性，贏得考生和家長(zhǎng)的信賴。