宋曉華　尹德斌　楊莉虹

摘 要：依據(jù)消費者個人特征設(shè)計低碳消費宣傳要素，對于有效引導(dǎo)消費者低碳消費行為轉(zhuǎn)變，進而減少溫室氣體排放具有重要意義。低碳消費行為的踐行取決于低碳認知與低碳責(zé)任意識。依據(jù)Hersey和Blanchard的成熟度定義，將消費者的低碳認知與低碳責(zé)任意識組合定義為低碳消費成熟度。針對成熟度R1的消費者應(yīng)以環(huán)境問題傳播為主、適宜采用恐懼訴求，由政府、環(huán)保NGO組織及媒體通過新聞、紀(jì)實類節(jié)目進行傳播；針對成熟度R2的消費者以低碳知識信息和低碳行動信息為主，適宜采用理性訴求，由政府、環(huán)保NGO、企業(yè)、媒體及消費者借助多種渠道進行傳播。針對R3的消費者以宣傳低碳消費利益為主，適宜采用利己訴求，通過私人化渠道進行傳播；針對成熟度R4的消費者應(yīng)以鼓勵和認可為主，積極引導(dǎo)消費者成為低碳消費宣傳主體。

關(guān)鍵詞：低碳消費行為；低碳消費成熟度；低碳消費認知；低碳消費責(zé)任意識；宣傳策略

中圖分類號：F126.1 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）16-0145-05

引言

所謂“低碳”，是指較低（更低）溫室氣體的排放[1]。據(jù)相關(guān)報道顯示：人們在日常生活中，用了100度電，等于排放了大約7 815千克二氧化碳；開車消耗100升汽油，大約排放了270千克二氧化碳；乘飛機旅行2 000公里；大約排放了278千克的二氧化碳等[2]。S.Botto和V.Niccolucci（2011）通過計算瓶裝水和自來水在整個生命周期的碳足跡后指出消費者如果飲用一單位的自來水來代替瓶裝水意味著可避4.97*E-2kgCO2的排放量[3]。因此，引導(dǎo)消費者低碳消費行為對減少溫室氣體排放有著重要的意義。

Iyer&Kashyap（2007）在比較經(jīng)濟干預(yù)和信息干預(yù)相對優(yōu)勢時發(fā)現(xiàn)，正面獎勵的經(jīng)濟刺激和旨在增加消費者回收知識的信息刺激，對消費者的回收行為都有正面影響，但與經(jīng)濟刺激相比信息刺激的影響更為長效[4]。王建明等（2011）指出，低碳傳播溝通通過影響個體心理意識、社會參照規(guī)范這兩個主范疇從而實現(xiàn)行為干預(yù)[5]。借助宣傳教育無疑是有效引導(dǎo)低碳消費方式，營造低碳消費氛圍的重要途徑，但目前實際的低碳宣傳溝通的實際效果并不顯著。巢桂芳（2010）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，政府部門對低碳知識的宣傳力度不夠，影響消費者參與低碳消費的程度[6]。如何通過科學(xué)的低碳宣傳來有效引導(dǎo)和促進消費者低碳消費行為成為亟待解決的問題。本文在文獻研究的基礎(chǔ)上，試圖探討依據(jù)消費者的低碳消費成熟度選擇適宜的宣傳策略，從而有效促使消費者低碳消費行為的轉(zhuǎn)變。

一、文獻研究

低碳宣傳會影響消費者消費行為，但并不是所有的宣傳都是有效的。Staats et al.對荷蘭環(huán)保部開展的針對氣候變暖的大眾傳媒運動進行實證分析后發(fā)現(xiàn)，即便大眾傳媒運動能提高消費者對于氣候變暖的知識水平，往往也不會帶來顯著的行為變遷[7]。有些宣傳甚至起到了相反的結(jié)果，如在英國某些低碳宣傳因為采用了不恰當(dāng)?shù)男麄鲀?nèi)容和訴求方式，使得人們對于某些低碳生活宣傳廣告感到反感，從而導(dǎo)致這些宣傳正在逐漸地失去公信力[8]。因為信息傳遞本身就是一個復(fù)雜系統(tǒng)，不同的信息內(nèi)容、訴求方式、傳播渠道及消費者個人特征等宣傳因素均會對宣傳效果產(chǎn)生影響。

（一）宣傳信息內(nèi)容對宣傳效果的影響

Holbert，Kwak 和Shah 研究中發(fā)現(xiàn)，不同類型節(jié)目呈現(xiàn)的環(huán)保傳播內(nèi)容不同，對受眾環(huán)保行為的影響也不同，具體來說，新聞和自然紀(jì)錄片對環(huán)保行為有正面影響，非紀(jì)實類則對受眾環(huán)保行為沒有影響[9]。Nolan（2008）在研究中發(fā)現(xiàn)，描述大部分人在特定情況下如何做的描述性規(guī)范訴求比關(guān)注環(huán)境保護的傳統(tǒng)訴求更有效。但為低能源消耗家庭提供相同的描述性規(guī)范信息反而增加了能源耗費，但當(dāng)加入了表達社會贊許或不贊許的命令性規(guī)范信息后，這種低能源消耗家庭的能源消耗增加則會消除[10]。 Schahn和Holzer認為，需要對個體的環(huán)境知識進行抽象和具體的分類，只有后者才能對環(huán)境友好的行為產(chǎn)生影響[11]。于偉（2010）在研究中也得到類似的結(jié)論，即居民環(huán)境知識對其環(huán)境態(tài)度具有顯著的直接影響，環(huán)境知識中的“環(huán)境行動知識”因子的載荷最高，相對于生態(tài)環(huán)境知識和環(huán)境問題知識，對居民行為的后續(xù)影響最為顯著[12]。

（二）訴求策略對宣傳效果的影響

即使是同樣的內(nèi)容，不同的訴求策略也會產(chǎn)生不同的效果。 訴求策略的劃分最為常見的劃分方式是：一種將其分理性訴求和情感訴求[13]（宋明菁，2010），另一種分為利他訴求和利己訴求[14]（吳波等，2013）。其中，理性訴求是指集中傳遞數(shù)據(jù)與事實的信息，主要采用描述性的表達方式；情感訴求側(cè)重于喚起消費者的情感共鳴，吸引消費者的注意，包括正面情感訴求和負面情感訴求（恐懼訴求）；利他訴求強調(diào)消費者某一行為給社會和他人帶來的益處；利己訴求則強調(diào)消費者某一行為給消費自身帶來的好處。黎建新等（2014）在研究中指出，自利型綠色產(chǎn)品采用理性訴求的廣告方式對消費者廣告態(tài)度的影響更為積極；利他型綠色產(chǎn)品使用情感的廣告訴求對消費者的廣告態(tài)度可以產(chǎn)生更積極的影響[15]。王曉華（2001）在調(diào)查不同宣傳用語訴求效果中發(fā)現(xiàn)，“深圳是我家，清潔靠大家”的記憶率為9.8%，“清潔深圳，從我做起”的記憶率只有前者的1/3；出現(xiàn)在深圳街頭的“綠草如茵，足下留情”“小草正在睡覺，請勿打擾它”較之“請勿踐踏草坪”等更容易被別人接受[16]。

（三）傳播渠道對宣傳效果的影響

Lord（1994）提出，來自熟人的負面訴求信息對實際回收行為的影響最為有效[17]。巫喜玲（2008）通過實證分析發(fā)現(xiàn)，各種媒體對于消費者的環(huán)保意識的影響存在差異，報紙對環(huán)保意識的影響要大于電視，戶外環(huán)保內(nèi)容對環(huán)保行為的影響則大于其他媒體[18]。史立英等（2010）指出，由于媒介本體特征不同，產(chǎn)生的傳播效果也不盡相同：宣傳手冊對于文化程度不高的民眾來說最為有效和直接；報紙適合傳達深度信息，挖掘環(huán)境危機背后的人文根源，引發(fā)讀者的深刻思考。電視感染力強，適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場及過程，使觀眾真切體會到自然環(huán)境的重要、生命的平等和寶貴以及環(huán)境問題的巨大危害[19]。

（四）信息接受者的個人特征對宣傳效果的影響

消費者的個體特征與傳播特點的交互作用，會直接影響宣傳目標(biāo)的實現(xiàn)程度。王莉麗認為，提高環(huán)保傳播的效果要首先分析大眾的情感、興趣和需要，然后合理組織傳播內(nèi)容，改進傳播策略。針對環(huán)境危機感強、關(guān)注社會長期發(fā)展的消費者而言，宣傳環(huán)境的災(zāi)難性可能更有實際效果，而對于低碳消費責(zé)任意識較弱的消費者，采用這種宣傳則可能達不到想要的效果，因為大多數(shù)人并不認為他們能夠拯救世界[8]。再如對于高權(quán)力感知的消費者而言，更加偏好利己訴求產(chǎn)品；對于低權(quán)力感知消費者而言，更加偏好利他訴求的產(chǎn)品，但當(dāng)啟動消費者的自我擔(dān)當(dāng)時，高權(quán)力感知者和低權(quán)力感知者在訴求產(chǎn)品偏好上無差異（吳波，2013）。因此，根據(jù)目標(biāo)消費者特點確定合適的宣傳目標(biāo)、信息內(nèi)容、訴求方式及傳播渠道對于提高傳播溝通效果非常關(guān)鍵。

雖然在很多低碳消費研究中都提到直接或間接轉(zhuǎn)化消費者的低碳消費行為需要借助宣傳手段，但對于低碳消費宣傳中針對不同消費者的個人特征應(yīng)選擇何種信息內(nèi)容、訴求策略及傳播渠道等研究還缺乏專門的研究。

二、低碳消費成熟度

低碳消費屬于生活方式領(lǐng)域，要靠人們的自覺行動。這種自覺行為是創(chuàng)造低碳生活的關(guān)鍵，表現(xiàn)為消費者在日常消費中有自覺降低碳排放意愿，同時具備降低碳排放技能。前者表現(xiàn)為低碳消費責(zé)任意識，后者表現(xiàn)為低碳消費認知。低碳責(zé)任意識是指自覺踐行低碳消費行為的主觀努力及克服困難的程度，是消費者從事低碳消費的意愿和動機的體現(xiàn)。責(zé)任意識較高的消費者往往在消費行為中消費目標(biāo)明確，且能夠克服困難。低碳消費認知主要包括人對于人和自然之間關(guān)系、低碳消費原則、規(guī)范和理論知識的掌握，是消費者進行低碳消費所具備的知識和能力體現(xiàn)。低碳認知水平較高的消費者往往具備豐富的有關(guān)減少碳排放的知識。當(dāng)消費者的認知水平越高、責(zé)任意識越高，其有效踐行低碳消費的可能性就越大。Hersey和Blanchard把一個人的成熟度定義為一個人對自己的直接行為負責(zé)任的能力和意愿，前者指一個人的知識和技能，后者指一個人做事意愿和動機。因此，本文將消費者的低碳消費認知與責(zé)任意識的組合定義為低碳消費成熟度。

將低碳消費認知和低碳責(zé)任意識作為消費者低碳消費成熟度劃分變量，將變量分為高、低兩種狀態(tài)，將不同狀態(tài)進行組合，消費者低碳消費成熟度由低到高依次可劃分為四種類型（如下圖所示）：分別是低認知低意識組合（標(biāo)記為R1）；低認知高意識組合（標(biāo)記為R2）；高認知低意識組合（標(biāo)記為R3）和高認知高意識組合（標(biāo)記為R4）。消費者的低碳消費成熟度的四個階段體現(xiàn)了消費者由不成熟到成熟成長的連續(xù)過程。

第一階段為低意識低認知，該類消費者的低碳消費認知和消費意識均處于較低水平，是低碳消費成熟度最低的階段，消費者即缺乏低碳消費的意愿同時又缺乏低碳消費的知識和技能，稱之為“無知無覺”。 第二階段為高意識低認知，該類消費者因?qū)τ诃h(huán)境問題有一定了解，進而具有較高的低碳消費意識，但對于什么是低碳消費，高碳產(chǎn)品低碳化等內(nèi)容了解甚少，本文稱為“覺醒”。第三階段為低意識高認知，該組合狀態(tài)的消費者具備較高的低碳消費認知，對于在日常生活中如何降低溫室氣體排放的具體方法和措施相當(dāng)了解，且對環(huán)境問題也較為清楚，但由于“感知效力”及“個人利益”等使低碳消費責(zé)任意識不強，本文將此組合狀態(tài)下的成熟度稱為“知曉”。第四階段為高意識高認知，此狀態(tài)下的消費者既具備從事低碳消費的知識和技能，同時又具有強烈的主觀意愿，是低碳消費成熟度的最高水平也是最高階段。

三、基于低碳消費成熟度特征的宣傳策略選擇

（一）成熟度R1狀態(tài)的宣傳策略選擇

成熟度為R1的消費者的低碳消費意識不高主要源于消費者并未注意到日益突出的環(huán)境問題以及自身的消費行為與環(huán)境問題的相關(guān)性。例如，我國某些生態(tài)原始、環(huán)境污染小、經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的消費者大都屬于這一類型。此類區(qū)域消費者并未意識到環(huán)境問題壓力，在日常消費者中很少顧及低碳環(huán)保因素，且對于低碳消費知識高度缺乏。從調(diào)查結(jié)果來看，高達92%的村民對于低碳消費一無所知[20]。當(dāng)消費者的低碳消費意識較低時，主動踐行低碳消費行為可能性幾乎為零[21]。針對此類型的消費者的首要任務(wù)是喚起消費者的低碳消費意識。

陳紅等（2013）在研究中指出，消費者對低碳消費的認知最初開始于對環(huán)境問題的認知，環(huán)境問題認知對社會知覺消費行為具有正向影響作用[22]。因為個體環(huán)境知識能夠顯著的影響其環(huán)境意識、敏感度以及環(huán)境態(tài)度（于偉，2010），且環(huán)境知識豐富的消費者對資源和環(huán)境問題的前因、后果和解決方案均有一定程度的了解，對其環(huán)境友好行為也具有顯著的預(yù)測能力[23]（于偉，2009）。因此，針對成熟度R1的消費者應(yīng)以環(huán)境問題信息傳遞為主。環(huán)境問題信息傳遞是集中傳遞現(xiàn)實環(huán)境中存在的資源情況、環(huán)境污染等個體對資源過度使用后果的認知。通過傳遞生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀來提高公眾對生態(tài)現(xiàn)狀的認知度，來喚醒消費者的責(zé)任意識。

負面情感訴求由于恐懼刺激所引起的負面情感，促使受眾采取較為具體、精細而理性的分析性認知策略對所接收的信息進行處理（宋明菁，2011）。恐懼訴求所激發(fā)的恐懼水平越高，效果越好。所以，通過宣傳環(huán)境問題信息來提升消費者責(zé)任意識時，采用恐懼訴求效果要較正面情感訴求效果要更好，更能引起消費者的有意注意。

在傳播環(huán)境問題信息時，只有當(dāng)消費者對于環(huán)境問題信息充分信任時，對消費者低碳消費意識喚起才能真正發(fā)揮效力。信息的來源對于環(huán)境問題信息信任程度有較大的影響。往往宣傳主體越權(quán)威，人們對于信息的信賴程度越高。因此，在此階段的宣傳主體應(yīng)以政府、媒體及環(huán)保NGO為主，采用權(quán)威性較強的新聞報道形式，結(jié)合數(shù)據(jù)、圖片和影像資料借助電視、廣播、海報以及官方網(wǎng)站、博客等進行傳播。

（二）成熟度R2狀態(tài)的宣傳策略選擇

此階段的消費者熟悉環(huán)境問題及自身消費行為與環(huán)境之間相關(guān)性，具有一定的責(zé)任意識，但卻缺乏踐行低碳消費行為的知識和技能。但過于籠統(tǒng)和宏觀的低碳知識往往會使人感到不知所措且沒有方向。R2消費者需要得到低碳消費行為具體的指導(dǎo)，因此宣傳內(nèi)容應(yīng)以低碳消費知識為主，提高低碳消費認知，向高意識高認知轉(zhuǎn)變。低碳消費知識包括低碳知識信息與低碳行動信息。低碳知識信息是指有關(guān)“碳排放”的指標(biāo)信息，如“碳足跡”“碳標(biāo)簽”等信息內(nèi)容；低碳行動信息則是指描述公眾日常生活中的應(yīng)“如何做”的微觀環(huán)保行為信息。此類型消費者往往在獲得了具體的低碳消費知識的引導(dǎo)后，則會表現(xiàn)出較好的低碳消費行為。Vanclay在澳大利亞新威爾士北部的巴利納就2 890種商品進行了為期兩周的碳標(biāo)簽實驗性銷售，結(jié)果表明，當(dāng)消費者接收到正確的關(guān)于產(chǎn)品碳排量的引導(dǎo)信息后，他們會調(diào)整其購買偏好，支持加注綠色標(biāo)簽的產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變大概占他們總采購額的5%左右[24]。

針對R2消費者的低碳消費知識宣傳適應(yīng)于采用理性訴求策略，既借助數(shù)據(jù)和事實描述有關(guān)低碳知識和行動知識，如“去8公里外，乘坐軌道交通可比汽車減少1 700克的二氧化碳”“提前淘米并浸泡10分鐘，然后再用電飯鍋煮，可大大縮短米熟的時間，節(jié)電約10%”等來引導(dǎo)消費者的行為方式。使之從覺醒過渡到知曉，進而過渡到參與。

低碳消費知識的傳播可以借助多種手段和渠道，通過發(fā)放宣傳手冊、組織社區(qū)活動、組織比賽等形式進行傳播。宣傳主體除政府、環(huán)保NGO，媒體外，企業(yè)和消費者都應(yīng)成為低碳消費知識宣傳主體。企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品包裝及銷售標(biāo)簽中標(biāo)明低碳消費信息。消費者自身可借助社交媒體進行低碳消費知識擴散。

（三）成熟度R3狀態(tài)的策略選擇

這一類型較為普遍，如范杉等（2015）在385名武漢科技大學(xué)的學(xué)生進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的低碳生活知識認知情況較好，但低碳消費行為方面卻不理想，其中；在綠色環(huán)保與個人利益沖突時，選擇“綠色環(huán)?！钡膶W(xué)生占33.3%，52.4 %的學(xué)生選擇先考慮個人利益[25]。導(dǎo)致此類消費者的低碳意識不強原因主要有：一是一些消費者盡管認識到當(dāng)前環(huán)境問題的嚴(yán)峻性，但認為當(dāng)前的環(huán)境問題并未真正影響到自己，因此在消費行為中往往忽視環(huán)境問題；二是對于當(dāng)前環(huán)境問題感到無能為力；三是一些消費者在生活消費方面存在著“一次性便利消費”“炫耀消費”“奢侈消費”等消費陋習(xí)或者是出于付出與所得之間權(quán)衡后導(dǎo)致低碳消費意識不高，在方便、享受等動機下，人們往往會放棄低碳消費而選擇高碳消費方式，低碳消費責(zé)任意識不強。針對此類消費者的宣傳重點是通過轉(zhuǎn)變消費觀念來提高低碳消費意識。

如果向R3成熟度的消費者僅僅宣傳環(huán)境問題知識可能就不會像R1消費者那樣達到預(yù)期的效果，因為R3消費者熟知環(huán)境問題。通過道德綁架要求消費者犧牲個人利益點，這樣也不現(xiàn)實。低碳消費不是壓抑消費者的消費需求，而是在滿足消費者正常需求的基礎(chǔ)上，勸導(dǎo)消費者在購買、使用和處置商品時盡量減少溫室氣體排放。針對該類型的消費者，宣傳一些有吸引力的東西比宣傳即將到來的災(zāi)難可能會更有效（童國慶，2010）。

宣傳內(nèi)容可從兩個方面來入手：一是基于人“經(jīng)濟性”特點，通過找到消費者“個人”利益與“社會長期”利益的結(jié)合點，提高低碳意識。如在勸誡消費者少購置無用衣物的宣傳訴求即可以采用如下方式：“購置衣物應(yīng)該買精而非多，購買衣物時要計算每件衣服的‘投資回報率，一件衣服的穿著頻率越高、時間越久和其他衣服的搭配程度越高，投資回報率也就越高。一件300元的時髦裙子，如果第一季就不再流行而不再穿的話，就算每周穿一次，一季共穿12次，穿一次成本是25元。一件1 000元的精品大衣穿三年，買年穿一季，每季每周穿一次的話，一共可以穿36次，穿一次成本28元。”二是基于人的社會屬性，將低碳生活方式宣傳為社會主流的生活方式，如宣揚“騎車上下班成為新時尚”“拼車、拼飯的時尚生活”等。

社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺、影視作品、生活類欄目及雜志是宣揚消費觀念的重要渠道。R3類消費者對于政府的新聞和紀(jì)實類節(jié)目已經(jīng)有了免疫力，甚至于會有一些抵觸心理。因此，針對此類消費者的宣傳內(nèi)容適宜于采用私人化渠道，如微博、微信、貼吧等社交媒體以及網(wǎng)絡(luò)視頻、影視作品、生活類欄目及雜志進行宣傳。宣傳的主體應(yīng)以媒體、綠色消費者為主。

（四）成熟度R4水平的宣傳策略

此時的消費者對于低碳消費既有能力又有意愿，宣傳的重點應(yīng)號召此類消費者積極參與到低碳消費中來，將意愿轉(zhuǎn)化實際行為。反應(yīng)強化理論強調(diào)人的行為是否反復(fù)取決于人行動的結(jié)果：當(dāng)人們由于采取某種理想行為而受到獎勵時，他們最可能重復(fù)這種行為，獎勵緊跟在理想行為之后時最有效；如果某種行為沒有受到獎勵或是受到了懲罰，行為重復(fù)的可能性則非常小。宣傳的內(nèi)容應(yīng)一樹立模范典型為主，即積極鼓勵和認可消費者的低碳消費行為，并將其作為榜樣進行宣揚，以促使其將低碳消費行為轉(zhuǎn)化并固化為一種行為習(xí)慣，形成低碳消費觀和減物質(zhì)主義消費觀（王建明，2011）。

同時，應(yīng)發(fā)揮R4消費者的能力和責(zé)任優(yōu)勢，號召其積極參與到低碳消費宣傳中來，成為低碳消費宣傳的主體，鼓勵其在社交媒體等傳播低碳消費生活方式及方法。

結(jié)語

借助有效的宣傳手段來引導(dǎo)消費者的高碳消費行為向低碳消費行為轉(zhuǎn)變對于發(fā)展低碳經(jīng)濟社會具有重要作用和意義。不同的宣傳內(nèi)容、訴求策略及傳播方式與信息接受者的個人特征交互影響會直接影響宣傳的效果。因此，基于消費者個人特征選擇適宜的宣傳策略對于提高低碳消費宣傳的效果具有重要意義。因低碳消費行為的有效踐行取決于消費者的責(zé)任意識和認知水平，故本文基于消費者的低碳消費責(zé)任意識與低碳認知水平不同組合狀態(tài)（即消費者低碳消費成熟度）提出低碳消費宣傳的策略重點，以期為低碳消費宣傳提供針對性的思路和實施路徑。

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[責(zé)任編輯 劉 瑤]