張娟飛

摘 要：低碳旅游是低碳經(jīng)濟的重要組成部分。低碳旅游以低污染、低耗能、低排放為標準，在旅游者購買決策中，部分旅游者會認為選擇低碳旅游很難保證旅游舒適質(zhì)量。所以，從自我一致性角度出發(fā)，從分析影響旅游者購買決策行為因素著手，結(jié)合低碳旅游的特點，總結(jié)出基于自我一致性的旅游者低碳購買行為的影響因素，并提出提高旅游者選擇低碳旅游的具體措施。本研究的創(chuàng)新點是總結(jié)出基于自我一致性的旅游者低碳購買決策的影響因素，以及怎樣發(fā)揮這些影響因素的作用去提高旅游者選擇低碳旅游的決策。

關(guān)鍵詞：自我一致性；低碳旅游；旅游者購買決策；影響因素模型

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）16-0156-04

引言

低碳旅游是一種在旅游活動過程中計算二氧化碳的排放量，盡量降低二氧化碳排放的旅游方式，最早于2009年5月世界經(jīng)濟論壇“走向低碳的旅行及旅游業(yè)”的報告中出現(xiàn)，低碳旅游以環(huán)境為中心，以減少對環(huán)境的傷害為重點，其實是旅游業(yè)對低碳經(jīng)濟的響應方式[1]。旅游者決策是指旅游者從產(chǎn)生旅游需求一直到旅游行程結(jié)束所做的有關(guān)旅游行為的一系列決策過程[2]。旅游者在出游前會決定選擇傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品或低碳旅游產(chǎn)品。旅游者購買前的產(chǎn)品偏好和選擇是學界關(guān)注的熱點之一[3]。旅游界學者普遍認可的是，借助社會心理學相關(guān)理論和構(gòu)念可以更好地理解旅游者行為[4]。從消費心理學角度，學者對旅游行為的分析法可分為靜態(tài)的旅游者消費行為模式和動態(tài)的旅游者消費行為模式[5]。消費者行為領域的研究發(fā)現(xiàn)，人們購買產(chǎn)品/服務既出于其功能價值也為了其象征性意義[4]。人們購買產(chǎn)品不僅僅是因為這些產(chǎn)品可用來做什么，還因為這些產(chǎn)品對我們來說意味著什么[6]。自我一致性指的是“消費者的自我概念（真實自我、理想自我、社會自我、理想社會自我）與產(chǎn)品/品牌形象、商店形象、目的地形象或者特定產(chǎn)品/品牌/服務使用者形象之間認知上的匹配程度”[7]。本文主要分析基于自我一致性的旅游者低碳行為的影響因素。

一、低碳旅游的特點

低碳旅游，就是在保證旅游質(zhì)量的前提下，旅游者在出游過程中以低污染、低能耗、低排放為標準，與旅游業(yè)開發(fā)者共同努力，是一種可持續(xù)發(fā)展的低碳旅游模式[8]。低碳旅游的特點主要體現(xiàn)在注重環(huán)境保護，是旅游相關(guān)群體對自然界的一種責任，是節(jié)制理性的消費方式，是健康科學的綠色旅游方式。

1.注重環(huán)保是本質(zhì)。世界旅游組織的研究報告顯示，從全球來看，旅游行業(yè)溫室氣體排放量占全球溫室氣體排放總量的5%左右，但對氣候變化的人為貢獻卻超過10%，超過了全球航空業(yè)對氣候變化的貢獻。如果旅游行業(yè)維持現(xiàn)有發(fā)展模式和速度，到2035 年全球旅游行業(yè)溫室氣體的排放量將增加152%。如果能夠改變現(xiàn)有的發(fā)展方式實現(xiàn)低碳發(fā)展，最多可以減少約 68%的溫室氣體排放量。目前，低碳旅游已經(jīng)成為全球旅游業(yè)未來發(fā)展趨勢。所以，低碳旅游最顯著的特征是強調(diào)旅游活動中的碳排放最低，其本質(zhì)是一種可持續(xù)的旅游方式，符合可持續(xù)發(fā)展的理念[9]。

2.體現(xiàn)的是旅游相關(guān)群體對自然界的一種責任。低碳旅游實際上是一種應對氣候變暖，保護人類環(huán)境的被動責任；是一種維持環(huán)境正義，體現(xiàn)社會公正的責任；是一種在享受旅游環(huán)境時應盡的對旅游環(huán)境的保護責任[10]。旅游企業(yè)應承擔的責任[11]有：景區(qū)能源工程要多采用太陽能、風能、水能等可更新能源技術(shù)，多使用各種新型環(huán)保材料；景區(qū)環(huán)衛(wèi)工程建設要盡可能使用循環(huán)污水處理裝置，設立生態(tài)廁所和生態(tài)垃圾桶。旅游交通方面，引導和鼓勵旅游者選擇徒步、自行車、公共汽車、鐵路等相對低碳的旅游交通方式。酒店進一步推廣以節(jié)能為中心的“綠色飯店”經(jīng)營模式，減少資源能源使用量和污染物產(chǎn)生量。

3.節(jié)制理性的消費方式。低碳旅游方式是一種節(jié)制理性的消費方式。這種方式“不是節(jié)儉或節(jié)約生活，而是節(jié)制欲望，約束不必要的或超生活需要的消費行為，使生活消費不偏離生活目的本身”[12]。低碳旅游是旅游者在消費過程中正確認識物質(zhì)使用價值，適當克制自身欲望的一種表現(xiàn)，通過節(jié)制消費使人從物欲泛濫中得以解放，不再為“物”所困，為“物”所累，并重新恢復人類豐富多彩的社會生活，發(fā)揮人性應有的精神價值與思想光亮，塑造人類自身的道德主體地位[10]。

4.健康科學的綠色旅游方式。國外低碳旅游者在旅游目的地停留期間，傾向于使用各種簡樸的住宿設施（如茅舍樹屋），低排放無污染的交通工具（如自行車、電動車等），自備旅游用品，選擇碳足跡少的旅游線路和旅游項目[13]。低排放無污染的交通工具的使用、自帶旅游用品就是健康科學的綠色旅游方式。

二、心理學中影響旅游者購買行為的因素整理

心理學中影響個體旅游者行為的因素主要有：感覺與知覺、學習與記憶、動機與價值、態(tài)度、個性[14]。一個旅游者選擇合適的旅游產(chǎn)品和服務時，所做的主觀判斷有賴于好多因素，其中最重要的是對每個對象的知覺[14]。學習，心理學家認為，人們只有少數(shù)本能會導致行為的產(chǎn)生，其他絕大多數(shù)的行為都是受后天經(jīng)驗影響形成的，旅游購買行為也是受后天經(jīng)驗的影響而形成和改變的[15]。動機與價值，旅游動機是促使人們離開居住地外出旅游的內(nèi)在驅(qū)動力，常以愿望、意圖、興趣、思想、信念等形式表現(xiàn)出來，是個體發(fā)動和維持其旅游行動的一個能動心理現(xiàn)象[16]。在旅游過程中，旅游從業(yè)者如果知道游客的旅游動機，就能為游客提供針對性的個性服務。態(tài)度，旅游偏愛這種心理傾向本身就包含有認知、情感、意圖三種成分，它實際上就是一種態(tài)度[17]。旅游者的旅游決策在很大程度上取決于他的旅游偏愛[14]。個性旅游者的個性類型、自我意識、生活方式、個性動力因素、個性心理特征等與旅游行為有關(guān)系[18]。

三、基于自我一致性的旅游者低碳購買行為的因素分析

有學者認為自我一致性可以通過游客的自我概念與目的地個性，而非目的地典型游客形象進行匹配[3]。自我概念被劃分為四個維度：真實自我、理想自我、社會自我、理想社會自我。其中，社會自我是指個體認為他人如何看待自己；而理想社會自我則表示個體希望他人如何看待自己[19]。個體借助所消費的產(chǎn)品或品牌表征自己的地位、威望、歸屬團體、甚至排斥團體[20]。消費者對產(chǎn)品/品牌形象的選擇歸根結(jié)底是為了滿足其自我表達的需要，考慮的是產(chǎn)品/品牌的符號屬性、享樂性價值。多項研究表明，品牌個性能夠讓消費者實現(xiàn)自我表達，并且產(chǎn)品/品牌個性或直接體現(xiàn)為典型使用者形象、或間接通過產(chǎn)品相關(guān)屬性、類別歸屬、廣告風格符號和標識、價格以及經(jīng)銷商店等得以彰顯[3]。低碳旅游象征著熱愛自然、愛護環(huán)境，象征著健康科學的綠色旅游，是一種節(jié)制理性的消費方式。旅游者通過選擇購買低碳旅游產(chǎn)品去表達自己追求的熱愛自然、愛護環(huán)境，健康綠色的生活，節(jié)制理性的消費方式。

1.感覺與知覺。感覺是人的感覺器官對于光、色、味和聲等基本刺激的直接反應。知覺則是這些基本刺激被選擇、組織及解釋的過程。綠色食品，天然氧吧，鳥語花香，旅游酒店的棉布布草，天然泉水，這些低碳旅游產(chǎn)品刺激著旅游者的視覺、嗅覺、聽覺、觸覺和味覺，使旅游者加深了低碳旅游產(chǎn)品能滿足他們健康生活方式的肯定。

2.學習。在旅游活動中，旅游者既是消費者，又是問題的解決者。旅游者所面臨的各種各樣的旅游問題，會由于個人因素和環(huán)境因素的原因而隨著時間發(fā)生變化。這種情況會促使旅游者改變過去的行為來適應這種變化。學習的過程就是旅游者適應自身和環(huán)境變化的過程。低碳旅游是低碳經(jīng)濟的組成部分，隨著低碳經(jīng)濟的發(fā)展，旅游者會改變自己適應新環(huán)境的變化。

3.動機與價值。旅游需要是人的一個基本的社會動機，價值就是相信一些情況要好于其對立面。而低碳旅游需求則代表的是一種愛護人類環(huán)境的社會時尚動機。低碳旅游是低碳經(jīng)濟的一部分，旅游者通過低碳旅游這一象征性的社會行為，得到愛護環(huán)境群體的接納，從而滿足個體對造福環(huán)境的好的社會成員的歸宿感和價值感。

4.態(tài)度。態(tài)度是由認知、情感、意向三個成分組成的。態(tài)度是外界刺激與個體反應之間的中介因素，個體對外界刺激做出什么反應將受到自己態(tài)度的控制。低碳旅游反映了愛護環(huán)境的核心價值和意識。支持并身體力行低碳旅游的消費者是有素質(zhì)、有責任、有追求的消費者。所以，這部分旅游者對低碳旅游產(chǎn)品的態(tài)度并不完全取決于低碳旅游產(chǎn)品客觀的益處，還取決于旅游者愛護自身生存的環(huán)境。所以，選擇低碳旅游產(chǎn)品是旅游者證明自己是愛護環(huán)境的。所以，針對低碳旅游產(chǎn)品要反復宣傳，讓更多的人群接受低碳旅游產(chǎn)品信息，從而促使更多的旅游者選擇低碳旅游產(chǎn)品。

5.個性。個性主要是指個人獨特的心理構(gòu)成因素和這些因素如何在個人對環(huán)境的反應中保持一貫的作用。在旅游市場上，許多產(chǎn)品和服務之所以被選擇，是由于旅游者自認為其個性與產(chǎn)品和服務本身存在一致性。低碳旅游的價值導向是要求質(zhì)量和追求經(jīng)濟性兩種發(fā)展趨勢相互結(jié)合，體現(xiàn)的是一種簡樸及健康的生活方式。低碳旅游符合具有一定社會身份的人，他們選擇以及支持低碳旅游產(chǎn)品來體現(xiàn)自己和傳達給別人這樣的信息——他們選擇簡樸、健康的經(jīng)濟生活方式。

四、基于自我一致性的旅游者低碳行為的影響因素

自我一致性，指的是目的地典型游客形象與旅游者自我概念（真實、理想、社會以及理想社會自我）之間的一致性程度[21]。社會自我是指個體認為他人如何看待自己；而理想社會自我則表示個體希望他人如何看待自己。低碳旅游是基于生態(tài)文明理念上提出的以最少的碳排放達到旅游者服務體現(xiàn)效益最優(yōu)和社會經(jīng)濟環(huán)境效益最優(yōu)的可持續(xù)發(fā)展的消費形式。旅游者參與低碳活動能夠?qū)ι鐣h(huán)境做出的貢獻，是一種時尚的潮流[22]。所以，低碳旅游行為能夠滿足自我一致性的理想自我、社會自我的需求。低碳旅游可以讓其他人看到自己熱愛環(huán)境、對社會做出貢獻的一面，參加低碳旅游的人同時也想讓別人看到對社會負責任、熱愛大自然的一面。感覺與知覺、學習、動機與價值、態(tài)度、個性這些心理因素是達成旅游者低碳行為的影響因素。所以，要普及旅游者的低碳行為，使目的地典型游客形象與旅游者自我概念之間的一致性程度高些，就要關(guān)注旅游者的感覺與知覺、學習、動機與價值、態(tài)度、個性這些心理因素。具體做法如下：

1.旅行社的宣傳。低碳旅游是低碳經(jīng)濟的組成部分，是現(xiàn)在社會經(jīng)濟的新的潮流。而學習理論認為人們要學會適應生活和適應人們所居住的這個世界的新的想法。所以，旅行社要大力宣傳低碳旅游，讓更多的旅游者獲得低碳旅游信息，加入到低碳旅游隊伍中來。哈佛大學社會學家戴維萊斯曼將人分為傳統(tǒng)趨向型、內(nèi)趨型、外趨型，他認為外趨型人的行為以得到他最親近的同輩人的尊敬和贊同為目標。因此，“最流行的東西”就是最正確的東西。依據(jù)此理論，旅行社應該把低碳旅游的宣傳提到日程上來，讓選擇低碳旅游成為最流行的旅游行為。這樣，前去咨詢的外趨型旅游者選擇低碳旅游的機會將會大大增加。

2.政府的大力提倡。宣傳心理學的研究表明，宣傳對態(tài)度的轉(zhuǎn)變是有影響的，旅游者的態(tài)度改變與宣傳者的威信、宣傳內(nèi)容及組織得當與否有關(guān)。所以要大力發(fā)展低碳旅游，政府大力提倡必不可少，具體做法是政府責成各級旅游局組織宣傳低碳旅游對生態(tài)、對社會的意義，大力提倡低碳旅游，從而轉(zhuǎn)變旅游者對低碳旅游的態(tài)度，只有旅游者對低碳旅游持積極態(tài)度，旅游者便具有低碳旅游的意向。價值驅(qū)動著大部分的消費行為，所有類型的消費者研究都是與價值的辨別和測量相聯(lián)系的。一個人的價值取向在其消費行為中占據(jù)著重要的地位。因為許多產(chǎn)品和服務之所以被購買，就在于它們有助于達到一個與價值相關(guān)的目標。政府大力提倡低碳旅游，是因為低碳旅游是一種環(huán)保、綠色、質(zhì)樸的旅游消費行為，是目前當代社會低碳經(jīng)濟的組成部分，旅游者購買低碳旅游，是符合政府導向價值觀的。

3.景區(qū)、旅游酒店的大力支持。人們的感覺系統(tǒng)由視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺組成。而影響旅游者知覺的個體因素有興趣、需要和動機、期望和經(jīng)驗、個性、社會地位、人口統(tǒng)計因素等。所以景區(qū)、旅游酒店的基礎設施和接待服務應該和低碳旅游配套，讓旅游者通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺去影響旅游者的興趣、需要、期望等知覺因素，從而讓旅游者能區(qū)分低碳旅游，感受低碳旅游，選擇低碳旅游。具體做法如下：（1）旅游景區(qū)。景區(qū)要多采用太陽能、風能、水能等可更新能源技術(shù)，多使用各種新型環(huán)保材料；景區(qū)環(huán)衛(wèi)工程建設要盡可能使用循環(huán)污水處理裝置，設立生態(tài)廁所和生態(tài)垃圾桶；景區(qū)咨詢工程要設立低碳旅游電子設施，提供低碳旅游咨詢和低碳飲食資訊，景區(qū)導游在講解時把低碳知識同景觀進行融合，宣傳推廣，力保樹立一個悅目且符合環(huán)保與低碳消費觀念的旅游目的地形象。旅游交通方面，引導和鼓勵游客選擇徒步、自行車、公共汽車、鐵路等相對低碳的旅游交通方式，鼓勵旅游者以共乘方式、步行或使用自行車的方式，有條件的景區(qū)要設立專門的自行車道和自行車租賃站[10]。（2）旅游酒店。酒店的建筑應廣泛采用太陽能、風能和生物能等清潔能源。酒店可以提供自行車供客人出行；提醒客人在睡覺前需要關(guān)閉客房內(nèi)的所有電源；提醒客人電腦或手機充電結(jié)束后及時拔去充電器；提醒客人出入時盡量走樓梯減少使用電梯；冬季空調(diào)設定的溫度不要太高；洗浴時間不要太長；進餐時不要浪費食物等等，最終讓低碳旅游在酒店內(nèi)得以可持續(xù)發(fā)展[8]。

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Abstract：Low carbon tourism is an important part of low carbon economy.Low carbon Tourism is low pollution，low energy consumption and low emission standards.In the tourist purchase decision，tourists will choose that low carbon tourism is very difficult to guarantee the quality of travel comfort.So this article from the self consistent point of view，starting from the analysis of the influence of tourism purchase decision behavior factors，combining the characteristics of low-carbon tourism，summarizes the factors influencing the self consistency of tourists buying behavior based on low carbon，and improving the tourists choice of specific measures of low carbon tourism.The innovation of this paper is to summarize the factors that affect the low carbon purchase decision of tourists based on self consistency，and how to exert the influence of these factors to improve the decision making of the tourists to choose the low-carbon tourism.

Key words：self consistency；low carbon tourism；tourists purchase decision；influencing factors model

[責任編輯 史麗麗]