柳鶯

【摘 要】隨著我國網(wǎng)民數(shù)量的增長，加上意見領袖的空前活躍，給我國的網(wǎng)絡輿論生態(tài)帶來了不確定性。如何有效的引導網(wǎng)絡輿情，維持社會和諧穩(wěn)定，是各級政府面臨的一個嚴峻挑戰(zhàn)。意見領袖通過意見影響他人的判斷，改變他人的想法，這種影響力是不可忽視的。本文通過對意見領袖在微博上的傾向化表達的研究，探索政府網(wǎng)絡輿論引導策略如何為危機事件中政府網(wǎng)絡輿論引導提供思路。

【關鍵詞】意見領袖 傾向化表達 網(wǎng)絡輿論

一、相關背景和定義

在轉型期社會，微博意見領袖作為網(wǎng)絡輿論的強勢制造者，對于社會生活的影響愈加強烈。雖然微信、QQ、人人網(wǎng)多種社交媒體都在快速的發(fā)展，但是微博仍然是網(wǎng)絡輿論的主戰(zhàn)場，因為它在輿論的傳播上有一對多的絕對優(yōu)勢。

在這個時期，一方面網(wǎng)絡傳播的開放性允許任何人相對自由地發(fā)表自己的見解；另一方面，各類網(wǎng)絡論壇里，擁有極大自主權的網(wǎng)民往往避免進入與自己觀點相左的網(wǎng)站，結果往往是，在網(wǎng)絡的自我情緒“傾訴”與同類聲音的“聆聽”過程中，情緒性輿論在其中不斷彌散，而無視事實的本身。

1、微博的定義和特點

微博，即微博客（Micro-Blog）的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過計算機、手機以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)實時分享。①微博有信息共享便捷性、內容可選性、信息傳播迅速、信息源的保密性等特點。

2、意見領袖的定義和特點

在傳播學中，意見領袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物。②

本文認為微博中的意見領袖有三個判斷依據(jù)：一是粉絲量達到一定數(shù)量；二是微博認證的身份；三是在某一事件中的言論的轉發(fā)量較多。在微博中，意見領袖經過加工與解釋網(wǎng)絡信息內容，加速擴散與傳播，支配與引導網(wǎng)民的思想和行為，協(xié)調或干擾政府決策。

二、意見領袖傾向化表達的具體表現(xiàn)

意見領袖在微博上表達自己的看法時，言語有時候會帶有一種自己的傾向性，出現(xiàn)這種傾向性的原因有許多，主要有這幾點：一是帶有某種私人目的，如搏得關注和粉絲；二是事件涉及到自己的相關利益，就會為自己說話，并且?guī)в星榫w；三是因為發(fā)言人自身的社會地位的影響，有時語言會帶有傾向性，這一類多發(fā)生在反腐的言論中。而這些傾向化的具體表現(xiàn)都體現(xiàn)在這幾個方面：一是表達帶有情緒化；二是語言帶有娛樂性；三是用詞粗俗。

1、表達帶有情緒化

微博意見領袖在發(fā)表自己意見時，往往會用一些情緒化的句式，渲染和夸大社會負面消息，誤導公眾。我們可以看一個例子，自從中國移動在香港推出所謂“一國兩制”套餐被曝光后，引發(fā)了內地網(wǎng)民的不滿，經大V“閱讀人世”發(fā)起言論后，轉發(fā)量一下子達到了8000多。

（圖片來自新浪微博）

從表1我們可以看到，這些微博意見領袖會用一些帶有情緒化的表情符號和一些質問如“是否還有王法！”“公民利益何在！”來表達自己的情緒，因為他們的領袖身份，所以會引起了粉絲的共鳴，所以轉發(fā)量高，關注度也高。

2、語言帶有娛樂性

微博中的意見領袖喜歡用獨特的語言吸引粉絲和微博受眾，這時，公眾和網(wǎng)民就會被微博意見領袖言論中某種娛樂精神所吸引。例如“你這么XX，你家里人知道么”，這些信息本身是沒有太大的意義，但其中的娛樂精神取得了“態(tài)度吸引”的效果。比如在馬航事件發(fā)生后，人民日報、央視新聞等官方微博發(fā)表“等你回家”、“等待奇跡”等“瓊瑤式”煽情的文藝句子，并配發(fā)美圖。

從表2可以看出，意見領袖言語頗具娛樂性，句式押韻，讀起來朗朗上口，引來粉絲關注，并且這句話后來成為網(wǎng)民調侃中國媒體的固定句式。

3、用詞粗俗化

因為微博言論發(fā)表較傳統(tǒng)媒體自由，所以一些意見領袖喪失網(wǎng)絡文明規(guī)范，在公眾討論中相互粗暴攻擊、謾罵，用詞較偏激，挑起個體和階層沖突。像之前“詩人潘婷”在對馬航事件發(fā)表看法的時候，用詞就比較夸張，有損詩人的形象。

（圖片來自新浪微博）

三、意見領袖傾向化表達的負面影響

在很多情況下，網(wǎng)民和公眾其實是沒有意識去追究事件中的是非的，從而很容易被某種情緒所煽動，跟著“意見領袖”的言論走。

1、對受眾的影響

在突發(fā)的公共事件中，“意見領袖”的言論轉變?yōu)榱艘环N“態(tài)度被追隨”的特點。當網(wǎng)絡傳播被充分使用，信息量猛增的時候，會造成信息的可靠性下降，容易出現(xiàn)多種信息的沖突，在這種情況下，網(wǎng)民更多地是關注一種“態(tài)度”，而不是傳統(tǒng)的“意見”。

（1）從粉絲評論的數(shù)量分析。《都市快報》作為傳統(tǒng)媒體，在對待馬航這件事時，這樣的自嘲，引來了不少評論。其實在馬航事件中，一些傳統(tǒng)媒體雖然沒有“造謠”的心思，卻為“搶速度”、“求關注”、“博出位”，無意中偽造信息發(fā)布，把新聞信息真實性丟了。

（2）從粉絲評論的內容分析。從上面“詩人潘婷”和都市快報言的評論中，發(fā)現(xiàn)粉絲也是用詞新穎，娛樂效果明顯。這說明了，大部分網(wǎng)民都是本著湊熱鬧和娛樂的心態(tài)，這也促使了有些人利用微博領袖的功能和影響力來獲取利益、炒作或者達到另外的目的?！抖际锌靾蟆费哉摰脑u論中，歸納出的“三寶”，后來都被人經常引用，被網(wǎng)友評為是“天朝媒體的自嘲”。

2、對政府的影響

（1）利益訴求代言，影響政府決策。在危機事件中，有些草根意見領袖喜歡通過發(fā)表微博言論、評論與轉發(fā)時政以及社會新聞，來代言利益的訴求，但是實際上是另有目的。像烏坎事件被村內外一些別有用心的人所炒作、利用、煽動，企圖將事件升級。意見領袖們呼吁政府體制改革、社會管理體制改革，雖然看似是好現(xiàn)象，但是意見領袖們有時候言論過激，會影響到政府的決策。

（2）微博互動中的話語權濫用誤導受眾挑起沖突。微博的意見領袖在引導話語權時，也造成了話語權的濫用。一方面，用獨特的語言吸引粉絲和微博受眾。另一方面，一些意見領袖忽視了網(wǎng)絡規(guī)范，在公眾討論中相互粗暴攻擊、謾罵。endprint

（3）微博政治參與中的無序動員擾亂社會秩序。微博意見領袖的觀點不一定是正確的，但他們的言論轉發(fā)極具負面影響力，能誤導廣大粉絲。更有甚者，一些以獲利為目的的所謂網(wǎng)絡推手、大V人士，故意捏造事實，制造和傳播謠言，惡意侵害他人名譽，非法攫取經濟利益。

四、網(wǎng)絡輿論的引導策略

隨著科學技術的快速進步，人們對于信息公開的要求逐漸提高。政府對社會危機事件中的輿論引導的效率關系到政府的公信力和社會的穩(wěn)定，所以責任重大。

1、政府對于網(wǎng)絡輿論現(xiàn)狀的態(tài)度

社會轉型期，政府面對危機事件的頻發(fā)以及隨之而來網(wǎng)絡世界中難以掌控的網(wǎng)絡輿情，在引導和控制輿情走向上仍然存在良莠不齊的情況。中國政法大學新聞與傳播學院副院長劉徐州在談到網(wǎng)絡反腐時指出，現(xiàn)在很多所謂的“意見領袖”在表達上有一種煽動傾向，這不利于社會正向發(fā)展。③

2、政府輿論引導的創(chuàng)新路徑

在日常生活中，政府應該通過新興媒體和傳統(tǒng)媒體，加強對重大危機事件的相關信息的公開透明化和及時傳播，調動整個社會對危機事件的關心，凝聚民心，穩(wěn)定事態(tài)的發(fā)展，做到合理利用科學技術，而不是被技術所利用。

（1）利用社會化媒體公開平等地互動交流。微博是一個互交性很強的社會媒體，在危機事件發(fā)生后，政府和主流媒體應該第一時間站出來說話，公開公平的與網(wǎng)民互動和交流，實行正確的輿論引導，確保信息的公開透明化，政府和主流媒體本身應該樹立良好的公信力，避免謠言散播。

（2）學習網(wǎng)絡知識和技能，提高網(wǎng)絡交流能力。處理網(wǎng)絡問題的前提是要懂網(wǎng)絡知識和技能。政府領導應該組織學習網(wǎng)絡知識和技能，這樣才能提高網(wǎng)絡交流能力，才能對少數(shù)惡意造謠，無中生有，煽動輿論，誤導群眾，敗壞黨和政府形象的網(wǎng)絡輿論，及早發(fā)現(xiàn)，及時刪除。

（3）不斷創(chuàng)新，追求更優(yōu)。此外，政府應該多組織一些創(chuàng)新的網(wǎng)民交流會，拉近政府領導與網(wǎng)民之間的距離，消除一些不必要的代溝，讓政府更透明公開。多想一些創(chuàng)新的點子，組織一些線上，線下的有益的活動，來增強網(wǎng)民的互動性，去靠近人民群眾，了解人民所需?！?/p>

參考文獻

①李良榮：《新聞學概論》[M].復旦大學出版社，2013：91

②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民出版社，2011：189

③劉徐州，《“意見領袖”的煽動傾向不利于社會正向發(fā)展》，http：//www.ch-

ina.com.cn/news/2013-06/25/content_

29222134.htm

（作者單位：武漢工商學院新聞系）

責編：姚少寶endprint

（3）微博政治參與中的無序動員擾亂社會秩序。微博意見領袖的觀點不一定是正確的，但他們的言論轉發(fā)極具負面影響力，能誤導廣大粉絲。更有甚者，一些以獲利為目的的所謂網(wǎng)絡推手、大V人士，故意捏造事實，制造和傳播謠言，惡意侵害他人名譽，非法攫取經濟利益。

四、網(wǎng)絡輿論的引導策略

隨著科學技術的快速進步，人們對于信息公開的要求逐漸提高。政府對社會危機事件中的輿論引導的效率關系到政府的公信力和社會的穩(wěn)定，所以責任重大。

1、政府對于網(wǎng)絡輿論現(xiàn)狀的態(tài)度

社會轉型期，政府面對危機事件的頻發(fā)以及隨之而來網(wǎng)絡世界中難以掌控的網(wǎng)絡輿情，在引導和控制輿情走向上仍然存在良莠不齊的情況。中國政法大學新聞與傳播學院副院長劉徐州在談到網(wǎng)絡反腐時指出，現(xiàn)在很多所謂的“意見領袖”在表達上有一種煽動傾向，這不利于社會正向發(fā)展。③

2、政府輿論引導的創(chuàng)新路徑

在日常生活中，政府應該通過新興媒體和傳統(tǒng)媒體，加強對重大危機事件的相關信息的公開透明化和及時傳播，調動整個社會對危機事件的關心，凝聚民心，穩(wěn)定事態(tài)的發(fā)展，做到合理利用科學技術，而不是被技術所利用。

（1）利用社會化媒體公開平等地互動交流。微博是一個互交性很強的社會媒體，在危機事件發(fā)生后，政府和主流媒體應該第一時間站出來說話，公開公平的與網(wǎng)民互動和交流，實行正確的輿論引導，確保信息的公開透明化，政府和主流媒體本身應該樹立良好的公信力，避免謠言散播。

（2）學習網(wǎng)絡知識和技能，提高網(wǎng)絡交流能力。處理網(wǎng)絡問題的前提是要懂網(wǎng)絡知識和技能。政府領導應該組織學習網(wǎng)絡知識和技能，這樣才能提高網(wǎng)絡交流能力，才能對少數(shù)惡意造謠，無中生有，煽動輿論，誤導群眾，敗壞黨和政府形象的網(wǎng)絡輿論，及早發(fā)現(xiàn)，及時刪除。

（3）不斷創(chuàng)新，追求更優(yōu)。此外，政府應該多組織一些創(chuàng)新的網(wǎng)民交流會，拉近政府領導與網(wǎng)民之間的距離，消除一些不必要的代溝，讓政府更透明公開。多想一些創(chuàng)新的點子，組織一些線上，線下的有益的活動，來增強網(wǎng)民的互動性，去靠近人民群眾，了解人民所需。□

參考文獻

①李良榮：《新聞學概論》[M].復旦大學出版社，2013：91

②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民出版社，2011：189

③劉徐州，《“意見領袖”的煽動傾向不利于社會正向發(fā)展》，http：//www.ch-

ina.com.cn/news/2013-06/25/content_

29222134.htm

（作者單位：武漢工商學院新聞系）

責編：姚少寶endprint

（3）微博政治參與中的無序動員擾亂社會秩序。微博意見領袖的觀點不一定是正確的，但他們的言論轉發(fā)極具負面影響力，能誤導廣大粉絲。更有甚者，一些以獲利為目的的所謂網(wǎng)絡推手、大V人士，故意捏造事實，制造和傳播謠言，惡意侵害他人名譽，非法攫取經濟利益。

四、網(wǎng)絡輿論的引導策略

隨著科學技術的快速進步，人們對于信息公開的要求逐漸提高。政府對社會危機事件中的輿論引導的效率關系到政府的公信力和社會的穩(wěn)定，所以責任重大。

1、政府對于網(wǎng)絡輿論現(xiàn)狀的態(tài)度

社會轉型期，政府面對危機事件的頻發(fā)以及隨之而來網(wǎng)絡世界中難以掌控的網(wǎng)絡輿情，在引導和控制輿情走向上仍然存在良莠不齊的情況。中國政法大學新聞與傳播學院副院長劉徐州在談到網(wǎng)絡反腐時指出，現(xiàn)在很多所謂的“意見領袖”在表達上有一種煽動傾向，這不利于社會正向發(fā)展。③

2、政府輿論引導的創(chuàng)新路徑

在日常生活中，政府應該通過新興媒體和傳統(tǒng)媒體，加強對重大危機事件的相關信息的公開透明化和及時傳播，調動整個社會對危機事件的關心，凝聚民心，穩(wěn)定事態(tài)的發(fā)展，做到合理利用科學技術，而不是被技術所利用。

（1）利用社會化媒體公開平等地互動交流。微博是一個互交性很強的社會媒體，在危機事件發(fā)生后，政府和主流媒體應該第一時間站出來說話，公開公平的與網(wǎng)民互動和交流，實行正確的輿論引導，確保信息的公開透明化，政府和主流媒體本身應該樹立良好的公信力，避免謠言散播。

（2）學習網(wǎng)絡知識和技能，提高網(wǎng)絡交流能力。處理網(wǎng)絡問題的前提是要懂網(wǎng)絡知識和技能。政府領導應該組織學習網(wǎng)絡知識和技能，這樣才能提高網(wǎng)絡交流能力，才能對少數(shù)惡意造謠，無中生有，煽動輿論，誤導群眾，敗壞黨和政府形象的網(wǎng)絡輿論，及早發(fā)現(xiàn)，及時刪除。

（3）不斷創(chuàng)新，追求更優(yōu)。此外，政府應該多組織一些創(chuàng)新的網(wǎng)民交流會，拉近政府領導與網(wǎng)民之間的距離，消除一些不必要的代溝，讓政府更透明公開。多想一些創(chuàng)新的點子，組織一些線上，線下的有益的活動，來增強網(wǎng)民的互動性，去靠近人民群眾，了解人民所需。□

參考文獻

①李良榮：《新聞學概論》[M].復旦大學出版社，2013：91

②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民出版社，2011：189

③劉徐州，《“意見領袖”的煽動傾向不利于社會正向發(fā)展》，http：//www.ch-

ina.com.cn/news/2013-06/25/content_

29222134.htm

（作者單位：武漢工商學院新聞系）

責編：姚少寶endprint