周祈燕　黃博文

摘要：高職院校品牌建設是高職院校長期辦學、可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢，是高職院校形成自身核心競爭力的必然之路。基于此，從專業(yè)品牌建設的必要性、營銷與策劃專業(yè)存在問題，以及專業(yè)品牌建設路徑思考三個方面著手，探尋高職院校專業(yè)品牌建設可持續(xù)發(fā)展的途徑。

關鍵詞：高職院校；專業(yè)品牌；品牌建設；路徑思考

中圖分類號：G710文獻標志碼：A文章編號：1001-7836（2014）09-0029-02

我國高職院校經過二十幾年的發(fā)展，辦學規(guī)模不斷擴大，辦學質量要求越來越高，優(yōu)化專業(yè)結構、打造專業(yè)品牌已是高職院校生存和發(fā)展的必然舉措。

為認真貫徹落實教育部“國家教育事業(yè)發(fā)展第十二個五年規(guī)劃”文件精神，進一步深化教學改革，推進專業(yè)建設，提升教學質量和教學效益，擴大專業(yè)知名度、社會認可度，提高專業(yè)綜合實力，加快人才培養(yǎng)以滿足社會需求，高職院校營銷與策劃專業(yè)不斷調整專業(yè)人才培養(yǎng)方案，努力向品牌專業(yè)化發(fā)展，對專業(yè)建設過程中遇到的問題進行思考，積極探討適合專業(yè)品牌建設的路徑。

一、高職院校專業(yè)品牌及建設的含義

“品牌”從企業(yè)的角度來說，是指一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或者服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別[1]。品牌是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)最明顯的特征，它蘊含企業(yè)的屬性、利益、價值、文化、個性以及使用者?？梢哉f品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現，品牌建設是企業(yè)精神和企業(yè)文化創(chuàng)新的一個過程。

專業(yè)品牌是從企業(yè)品牌引申而來的，即是說一個學校得到消費者和社會認可、具有自身特色的專業(yè)，是學校綜合實力的體現，涵蓋專業(yè)名稱、網站、教學設備、師資隊伍、實習實訓基地、學生形象、就業(yè)情況、精神文化建設等。專業(yè)品牌建設可以從自我品牌、校內品牌、區(qū)域品牌和國家品牌逐步建設，形成具有競爭力的專業(yè)，以此獲取消費者和社會的認可。

高職院校專業(yè)品牌打造的是知名度高、信任度高、形象良好、具有核心價值觀和文化，被社會、家長和學生賦予了美好的情感，在受眾心目中形成美好的印象和記憶，同時具有一般品牌所產生的巨大聚合效應和光環(huán)效應等。高職院校專業(yè)品牌同企業(yè)品牌一樣，是一種無形資產，會給高校帶來實質性的附加值，并形成品牌效應。

二、高職院校專業(yè)品牌建設的必要性

對于高職院校來說，創(chuàng)建自身品牌并發(fā)揮品牌效應，形成獨有的辦學特色，建立起社會知名度，才是持續(xù)、健康發(fā)展的明智選擇。

1.創(chuàng)建品牌效應，提升學院競爭力

高職院校引入企業(yè)品牌概念，通過優(yōu)秀人才、特色專業(yè)以及知名教師等因素來開拓市場，提高教學效益、經濟效益。通過品牌建設，提高高職院校在社會的影響力和社會地位，擴大社會知名度及聲譽，從而增加社會價值和社會效益。

2.提升自身價值，實現高職院校向內涵建設轉變

對高職院校來說，規(guī)模擴張已經成為過去式，加強內涵建設才是硬道理。高職院校內涵建設落到實處就是專業(yè)建設，以專業(yè)建設為主線，圍繞專業(yè)建設制定發(fā)展規(guī)劃、確定人才培養(yǎng)目標、加強課程和教學資源建設、教師隊伍建設以及教學環(huán)境建設等環(huán)節(jié)進行。通過專業(yè)建設，打造專業(yè)品牌，提升辦學質量，從根本上實現高職院校自身價值的提升。

3.創(chuàng)建高職院校辦學特色的必由之路

高職院校是以職業(yè)教育為主，以培養(yǎng)生產、建設、管理和服務一線的高級技術應用型人才為目標，具有普通高等院校沒有的獨特優(yōu)勢。高職院校的辦學特色和人才培養(yǎng)要從實際出發(fā)，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，顯示自己的獨特之處。有個性、有特色的辦學理念意味著學校專業(yè)的設置、教學內容的安排、教學方法的選擇、教學制度的制定，以及校園文化的建設都能體現出學校獨有的風格。高職院校必須走個性發(fā)展之路，與其他普通院校在辦學方向和辦學理念上有所區(qū)別，有自身的特點，才能走個性化發(fā)展之路，才能真正適應區(qū)域經濟和社會發(fā)展的需要。

4.品牌是高職院校的無形資產的重要組成部分

無形資產是企業(yè)的核心競爭力，而品牌則是企業(yè)無形資產中最重要的部分。高職院校創(chuàng)建自己的品牌，就相當于給自己建立了無形資產，它可以帶來高入學率、高就業(yè)率，可以為學校節(jié)約宣傳成本，給學院帶來巨大的社會效益和經濟效益。如此良性循環(huán)，必會促進學校和諧、健康、持續(xù)發(fā)展。

三、當前專業(yè)及品牌建設中存在的問題

隨著經濟的發(fā)展，市場對人才的需求會變得更加具體。在營銷類專業(yè)建設的過程中，我們在追求共性的同時，如何根據自身所處環(huán)境和自身特點對專業(yè)進行準確定位，促進專業(yè)向品牌化發(fā)展是目前需要思考解決的問題。

1.專業(yè)設置雷同，缺乏特色

縱觀重慶市的營銷類專業(yè)，26所高職院校均開設了營銷類專業(yè)，在專業(yè)課程設置上基本一致，專業(yè)核心主干課程特色不明顯，發(fā)展路子大同小異。同時，各大院校均建立了校內外實習實訓基地，開設了“訂單班”，簽訂了校企合作協議。各學校相同專業(yè)間沒有明顯的區(qū)別和側重，專業(yè)設置和課程設置與本地區(qū)產業(yè)分工、業(yè)務發(fā)展缺乏對接；面對本地區(qū)經濟結構調整，專業(yè)設置無法做出及時的調整，內容陳舊，不實用；寬口徑的人才培養(yǎng)與專業(yè)特長之間的平衡把握不準，區(qū)域經濟多樣化人才的差異性需求難以得到滿足。

2.專業(yè)培養(yǎng)目標定位不準確，缺乏針對性

高職教育培養(yǎng)的是具有必要的理論知識和較強的實踐能力，能夠勝任某一工作崗位所需的實際工作能力，畢業(yè)后能直接上崗。我們多數高職院校，在制定人才培養(yǎng)目標的過程中對自身定位不準確，較為模糊，或偏高或偏低，沒有對市場人才需求和自身特點進行綜合分析，缺乏針對性，難以使用人單位滿意和認可。

3.重理論，輕能力培養(yǎng)

中國傳統教育一直以來重理論，輕技能，文科類專業(yè)尤為突出。這幾年在大力提倡教育教學改革的前提下，高職教育在技能培養(yǎng)上有所改進，對學生創(chuàng)新能力、組織策劃能力、實際操作能力培養(yǎng)方面有所加強，增加了諸如社會實踐、生產實習、實訓操作、畢業(yè)實習等內容。但多數學校在落實過程中，缺乏監(jiān)督，流于形式，以基本完成教學計劃為目的，應付了事，不注重學生能力的鍛煉和提升。

4.師資力量薄弱

師資力量薄弱，是很多高職院校在發(fā)展過程中不可避免的問題。自1991年國家頒布《國務院關于大力發(fā)展職業(yè)技術教育的決定》以來，我國高職院校大力發(fā)展不過二十幾年，且多數院校都是由原來的中專升格或由成人高校合并轉制而來，辦學條件相對較差，師資條件達不到要求；再加上大學擴招，辦學規(guī)模擴大，師資隊伍越顯捉襟見肘；學生的增多，教學壓力增大，教師疲于應付教學任務，很難有時間和精力參加學習提高自身素質；而且多數教師是剛畢業(yè)就參加工作，基本上沒有在企業(yè)鍛煉的經歷，教學中難免力不從心。

5.就業(yè)形勢嚴峻

據人力資源部和社會保障部統計，2013年城鎮(zhèn)需就業(yè)人數達2 500萬人，高校畢業(yè)生達699萬人，今年全國新增就業(yè)崗位數僅為900萬個，勞動力嚴重過剩。據騰訊-麥可思調查研究發(fā)現，從2012年12月12日至2013年1月11日，被調查的2013屆高職高專畢業(yè)生簽約率為35%，低于上屆同期9個百分點。市場就業(yè)供需矛盾日益突出，就業(yè)困難人數在不斷增加，就業(yè)難度越來越大，就業(yè)形勢非常嚴峻。

四、高職院校專業(yè)品牌建設路徑思考

1.科學準確地進行專業(yè)定位

科學準確的專業(yè)定位，是專業(yè)品牌建設的關鍵環(huán)節(jié)。品牌專業(yè)定位應以市場價值為前提，在市場調查和科學預測的基礎上，根據人才需求狀況和發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮專業(yè)教學資源和能力，結合外部環(huán)境進行分析論證，從而科學合理地定位專業(yè)建設方向[2]。專業(yè)定位不是想當然的設置，必須建立在市場需求的基礎上，結合就業(yè)需求導向、企業(yè)人才需求標準、行業(yè)發(fā)展進行合理科學的設置。

2.加大課程建設力度

課程建設和教學改革是專業(yè)品牌建設的核心，也是提高高職教育質量的核心。通過課程調整，優(yōu)化課程組合，突出專業(yè)特色，體現職業(yè)教育的應用型、技能性和職業(yè)性。一是改革課程設置。對各學校通用的課程體系進行重新審視，根據培養(yǎng)目標和實際需要，依據產業(yè)發(fā)展和行業(yè)企業(yè)崗位職業(yè)能力標準所要求的知識、技能和職業(yè)素養(yǎng)重新組合專業(yè)課程。二是改革教學方法。改變傳統以理論教學為主的教學方法，實現“教學做”一體化教學模式，在“教”中“做”，在“做”中“學”，以“學”促“教”，以“做”促“學”[3]。充分調動學生主動學習的積極性，加強學生技能培養(yǎng)，促成學生個性發(fā)展。三是改革考核方式。以試卷考核學生學習能力的做法，存在很多的局限性，不適合高職教育以培養(yǎng)學生技能為目標的教學模式。高職學生考核方式應該靈活多樣，不僅僅是試卷考核，還可以有過程考核、競賽考核、創(chuàng)新考核、作品考核等方式[4]。用靈活多樣的考核方式，全方位地考查學生掌握知識的程度，幫助學生認識自我、建立自信，促進每個學生的進步。

參考文獻：

[1]張曉，王麗麗.市場營銷策劃——理論、實務、案例、實訓[M].大連：東北財經大學出版社，2012.

[2]詹先明.高職院校專業(yè)建設內涵及其策略[J].職業(yè)技術教育，2010，（4）.

[3]高海霞，劉蘭明，賈書申.品牌建設與高職院校的可持續(xù)發(fā)展[J].教育與職業(yè)，2009，（3）.

[4]周祈燕，黃博文.高職推銷技巧課程“教學做”一體化教學模式改革研究與實踐[J].商場現代化，2013，（中旬刊）.2014年9月1第33卷第9期黑龍江教育學院學報1Journal of Heilongjiang