張東哲+張東明

摘 要：隨著中國汽車工業(yè)的高速增長及汽車市場的日益成熟，中國已成為全球最大的汽車市場。世界知名品牌汽車企業(yè)為搶占市場、擴大市場份額紛紛在華投資建廠，國內(nèi)汽車市場的競爭也愈加激烈。因此，對于中國轎車消費者的購車消費心理進行研究。并通過相關(guān)研究和創(chuàng)造性思維法構(gòu)建了較為完整的購車決策層次模型，并把這一模型應(yīng)用于實際。分析結(jié)果顯示，我國消費者對發(fā)動機類型的偏愛不同對購車衡量指標(biāo)的重要度認(rèn)知也不同，購車時普遍將安全性視為最重要的衡量指標(biāo)。因此，此次分析結(jié)果對我國自主品牌汽車制造商了解購車消費者的消費心理及消費傾向具有重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：購車決策因素；層次分析法；購車考慮因素層次模型

中圖分類號：F127 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）20-0128-04

引言

諸多國外學(xué)者認(rèn)為，中國的汽車市場是最具發(fā)展?jié)摿Φ钠囀袌觯绕涫寝I車市場將對中國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到重要作用。截至2012年6月底，中國機動車保有量達2.33億輛，其中汽車1.14億量，摩托車1.03億輛。全國機動車駕駛?cè)诉_2.47億人，其中汽車駕駛?cè)?.86億人。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會在信息會上發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年上半年，我國汽車產(chǎn)銷量均突破1 000萬輛大關(guān)，分別達到1 075.17萬輛和1 078.22萬輛，同比分別增長12.8%和12.3%，增速高于預(yù)期。隨著中國汽車市場的高速增長，世界知名品牌汽車制造商利用先進的技術(shù)和經(jīng)營戰(zhàn)略為搶先占領(lǐng)并拓展中國汽車市場份額不斷加大對華投資，并一改之前主要針對高收入消費者生產(chǎn)高價位轎車的戰(zhàn)略，不斷推出中低價位轎車吸引小康家庭消費者。

本研究不同于基于層次分析法的最終確定方案的購車決策研究，旨在研究我國汽車消費者的購車消費心理及購車傾向。本研究通過購車決策因素的文獻整理和創(chuàng)造性思維法（Brain storming）構(gòu)建了較為完整的購車決策層次模型，并把這一模型應(yīng)用于實際得出有意義的分析結(jié)果。因此，本研究的分析結(jié)果將對我國自主品牌汽車制造商更好地了解我國消費者的消費心理及消費傾向具有重要的現(xiàn)實意義。

一、文獻回顧

汽車消費行為受到的影響因素較多。Farley，Katz，and Lehmann（1978）的研究顯示，購車者在購買決策時受汽車殘值（或再銷售價值、保值）、油耗、性價比、汽車整體外觀設(shè)計、駕駛便利性及趣味、設(shè)計的單一性以及維護、可信賴的品質(zhì)、加速能力（動力性）、價格、配置選擇便利性等因素的影響[1]。Johansson，Douglas，and Nonaka （1985）將汽車屬性分為油耗（gas mileage）、駕駛舒適性（driving comfort）、可靠性（reliability）、造型（styling）等[2]。Kenneth （2007）的研究表明，隨著美國國內(nèi)石油價格的上升和對未來石油價格上升的預(yù)期，美國購買者在購買汽車時更加關(guān)注諸如燃油經(jīng)濟性、舒適性等特性，對汽車品牌的忠實度不高[3]。Mittal，Ross Jr.，and Baldasare （1998）則驗證了舒適性（Comfort）、上下車便利性等10個汽車因素的評價對消費者滿足度的影響[4]。David Diamond （2009）通過對多部門數(shù)據(jù)回歸分析后發(fā)現(xiàn)，美國市場對插電式混合動力的需求與石油價格波動有較大的關(guān)系，與政府刺激政策關(guān)系不大[5]。Kim （2005）將經(jīng)濟性、性能、便利性視為衡量購車的主指標(biāo)，價格、分期付款等銷售方式、二手車價格、養(yǎng)護費、汽車壽命、故障頻度、售后服務(wù)（A/S）等衡量指標(biāo)視為經(jīng)濟性指標(biāo)的子指標(biāo)，最高時速及制動能力/爬坡性能衡量指標(biāo)視為性能指標(biāo)的子指標(biāo)，便利裝置設(shè)施、室內(nèi)空間設(shè)計、乘坐感、駕駛便利性等衡量指標(biāo)視為便利性指標(biāo)的子指標(biāo)[6]。也有一些研究如Um （2008）將客觀因素（車型、費用、效率及性能）、主觀因素（設(shè)計、乘坐感、品牌形象）、象征性因素（聲譽、稀有性）視為購車衡量指標(biāo)[7]。

徐洪香、劉秀娟（2011）則將價格因素、動力因素、油耗因素、安全因素、個性化因素視為家庭購車決策衡量指標(biāo)[8]。徐茵、趙平、王燕 （2009）則對中國家用轎車初購者與再購者的決策過程差異，即對產(chǎn)品屬性的感知環(huán)節(jié)、對產(chǎn)品的價值判斷環(huán)節(jié)、購買意向形成的環(huán)節(jié)、最終的購買意向等進行了研究[9]。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在對產(chǎn)品屬性的感知環(huán)節(jié)，初購者更關(guān)注品牌聲譽，而汽車實際性能對其購買意向的影響較??；在對產(chǎn)品的價值判斷環(huán)節(jié)，初購者比較感性，更加重視產(chǎn)品的情感價值，基于對車輛的感覺、體驗來形成總體態(tài)度，功能價值在態(tài)度形成中的影響更??；在購買意向形成的環(huán)節(jié)，初購者不太敢“聽自己的”，而很在意周圍人群對車輛的評價與使用，表現(xiàn)出較強的從眾傾向。蘇銘 （2010）在代表性家庭的假設(shè)下考察了我國居民的購車決策，根據(jù)收入分布特征估計了家用轎車總保有量，討論了各因素對我國家用轎車保有量快速增長的影響[10]。

盡管對購車決策因素的現(xiàn)有相關(guān)文獻非常有限，但通過對購車決策因素相關(guān)文獻的整理不難發(fā)現(xiàn)，消費者購車時主要考慮的因素可以歸納為價格、性能、安全性、便利性、品牌等因素。

二、決策模型

本研究就消費者購車時考慮的主要因素，采用集體創(chuàng)造性思維法（brain storming）對潛在消費者（男6人、女9人）和具有2年以上銷售經(jīng)驗的汽車銷售商以及4名經(jīng)營/經(jīng)濟專業(yè)教授進行了咨詢。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國購車時主要考慮的因素可以歸納為購買價格、維護費、殘值、政府政策、行駛速度、耐久性、油耗、尾氣、乘坐感、車體堅固性、氣囊質(zhì)量與數(shù)量、制動性能、企業(yè)聲譽、傳統(tǒng)固有設(shè)計、駕駛便利性、便利裝置設(shè)施、室內(nèi)空間利用率等17個因素，這也進一步驗證了購車決策因素的先行研究結(jié)果。本研究基于以上購車決策衡量指標(biāo)文獻研究和專家的咨詢結(jié)果，以及各因素的相互關(guān)聯(lián)構(gòu)建了購車決策層次結(jié)構(gòu)模型（如圖1）。endprint