李東 由亞男

摘 要 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)課，如何確定教學(xué)內(nèi)容，以發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)作用是本課程需要深入思考的重要問題。本課程的模塊化教學(xué)內(nèi)容由旅游企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境、旅游企業(yè)市場(chǎng)定位和旅游企業(yè)營(yíng)銷組合三部分組成，教學(xué)過程中應(yīng)注重教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)、教學(xué)與科研的有機(jī)結(jié)合、綜合性知識(shí)的學(xué)習(xí)以及對(duì)教學(xué)內(nèi)容和方法適度調(diào)整的原則。

關(guān)鍵詞 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 模塊化教學(xué) 改革

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing

LI Dong， YOU Ya'nan

（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）

Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.

Key words tourism marketing； modular teaching； reforming

1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程的意義與教學(xué)改革研究進(jìn)展

我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展之初，海外游客大量涌入，而國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市場(chǎng)在20世紀(jì)80年代一直處于需求大于供給的情況，這時(shí)的旅游企業(yè)將如何提高內(nèi)部管理水平看作是當(dāng)務(wù)之急，而市場(chǎng)營(yíng)銷并沒有成為企業(yè)關(guān)注的重要內(nèi)容。直到20世紀(jì)末，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)。壓低價(jià)格，爭(zhēng)奪客源已成為旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)，市場(chǎng)利潤(rùn)日趨平均化。旅游企業(yè)也開始感到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要意義。北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在1999年針對(duì)北京市旅游業(yè)中高層經(jīng)營(yíng)管理者教育程度和經(jīng)營(yíng)素質(zhì)及對(duì)教育需求所做的調(diào)查顯示，被調(diào)查者在一個(gè)成功經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該具備的十二項(xiàng)選擇因素中，將市場(chǎng)營(yíng)銷能力作為第二個(gè)重要因素。①國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革的研究主要集中在技能導(dǎo)向教學(xué)、②項(xiàng)目化教學(xué)、③信息化教學(xué)、④案例式教學(xué)、⑤“實(shí)驗(yàn)田”模式教學(xué)⑥等方面，研究成果對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程改革起到了重要的指導(dǎo)作用，但關(guān)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模塊化教學(xué)和教學(xué)過程經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的研究文獻(xiàn)相對(duì)較少。2013年《中華人民共和國(guó)旅游法》的頒布，對(duì)于規(guī)范旅游行業(yè)，保護(hù)游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同時(shí)，也使得旅行社重新思考和調(diào)整對(duì)客源市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，如何將旅游產(chǎn)品和線路進(jìn)行優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)游客價(jià)值和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化的平衡，是一個(gè)迫切需要解決的問題。目前，各種旅游新媒體在傳播性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性上極具優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該成為旅游企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷平臺(tái)，分別針對(duì)新媒體的主要形式，如社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、微博、SNS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻，提出旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程改革的迫切性和必要性，通過市場(chǎng)營(yíng)銷理論與新媒體的結(jié)合，有效應(yīng)對(duì)旅游新業(yè)態(tài)的變化。

2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)課，如何確定教學(xué)內(nèi)容和設(shè)立學(xué)習(xí)的問題，如何將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論與旅游新業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，以有效指導(dǎo)旅游活動(dòng)的實(shí)踐，是本課程需要深入思考的重要問題?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷的理論體系，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容由以下三部分組成。

2.1 旅游企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境管理的教學(xué)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。一般來說，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

在這一部分，要求學(xué)生針對(duì)被選定的旅游企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境管理方面的分析，它包括了解企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)狀況，調(diào)查企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境并進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估。宏觀環(huán)境主要分析該企業(yè)所面臨的政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境；微觀環(huán)境主要對(duì)旅游供應(yīng)商、旅游中間商、旅游者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾進(jìn)行分析。通過實(shí)地調(diào)研，并對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行整理和分析，通過多媒體的形式向全體學(xué)生和老師匯報(bào)各學(xué)習(xí)小組完成的該企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查報(bào)告。

2.2 旅游企業(yè)市場(chǎng)定位管理的教學(xué)要求

旅游市場(chǎng)定位是指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定的條件，進(jìn)而塑造一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡(jiǎn)單地說，旅游市場(chǎng)細(xì)分和旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是讓旅游企業(yè)如何找準(zhǔn)顧客，而旅游市場(chǎng)定位則是讓旅游企業(yè)如何贏得顧客的“芳心”。

市場(chǎng)定位管理首先要對(duì)被選定企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研工作，在確定市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)特點(diǎn)和容量基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，再確定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。然后，在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該占據(jù)什么位置進(jìn)行明確定位。旅游企業(yè)市場(chǎng)定位的全過程可以通過三個(gè)步驟來完成，即識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、溝通及傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位。

在這一部分的教學(xué)中，要求學(xué)生針對(duì)被選定的旅游企業(yè)的市場(chǎng)情況進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，根據(jù)對(duì)調(diào)研得到的該企業(yè)市場(chǎng)中潛在顧客需求的分析情況，確定細(xì)分市場(chǎng)；再對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)需求特征的分析，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)并選擇目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略；最后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，鑒別、確認(rèn)和提煉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從而，完成被選定調(diào)查旅游企業(yè)的市場(chǎng)定位報(bào)告。

2.3 旅游企業(yè)營(yíng)銷組合管理的教學(xué)要求

營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的概念，可以將其看作是整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃中的核心。這部分分為四個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)品管理、價(jià)格管理、渠道管理和促銷管理。

（1）產(chǎn)品管理包括：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的種類與品牌、產(chǎn)品的特色等；

（2）價(jià)格管理包括：基本價(jià)格的制定、價(jià)格折扣、優(yōu)惠價(jià)格政策等；

（3）渠道管理包括：分銷渠道的管理、分銷的方法、分銷渠道的覆蓋面及其位置；

（4）促銷管理包括：廣告促銷、營(yíng)銷推廣、人員推銷、公共關(guān)系等。

在這一部分，要求學(xué)生在進(jìn)一步繼續(xù)做該企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)被選定的旅游企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷組合方案的制定，在使用營(yíng)銷方法的同時(shí)，要充分考慮到旅游企業(yè)是服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，以及服務(wù)產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，完成一個(gè)完整的被調(diào)查企業(yè)的營(yíng)銷組合策劃報(bào)告。

3 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

3.1 堅(jiān)持讓學(xué)生在實(shí)際的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)

由于這門課的特點(diǎn)是為旅游業(yè)或旅游區(qū)域做實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案，所以，學(xué)生必須在真實(shí)的社會(huì)調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)。同時(shí)，這一課程的三大教學(xué)環(huán)節(jié)都是以營(yíng)銷策劃方案的制定為目標(biāo)，使學(xué)生對(duì)知識(shí)和方法的學(xué)習(xí)應(yīng)用價(jià)值大大強(qiáng)化，讓學(xué)生能夠感受到學(xué)以致用的教學(xué)目的。

3.2 教學(xué)和科研有機(jī)結(jié)合

教學(xué)和科研是長(zhǎng)期以來困惑教師的一個(gè)嚴(yán)重問題，其根本原因在于教學(xué)與科研處于“兩種皮”的狀態(tài)。但是，模塊化教學(xué)改革的方式提供教學(xué)與科研有機(jī)結(jié)合的機(jī)會(huì)。例如，學(xué)生對(duì)旅游景區(qū)商品購(gòu)物的調(diào)查就可依托老師關(guān)于旅游商品的相關(guān)課題要求來設(shè)計(jì)；關(guān)于旅游目的地客源國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研可依托旅游目的地的相關(guān)課題來設(shè)計(jì)。這樣，一方面，教師的課題研究基礎(chǔ)得到了保證，另一方面，學(xué)生在這種調(diào)查中學(xué)習(xí)到了應(yīng)該掌握的知識(shí)和方法。此外，由于課程內(nèi)容涉及教師課題的質(zhì)量，因而，教師在教學(xué)過程中的嚴(yán)格管理和負(fù)責(zé)精神都得到了比較好的體現(xiàn)。

3.3 教學(xué)中堅(jiān)持綜合性知識(shí)學(xué)習(xí)的方法

本課程非常注重吸收其它課程學(xué)習(xí)過的知識(shí)和方法的使用。由于市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定本身就需要大量的社會(huì)調(diào)查。因此，在教學(xué)中，就要求學(xué)生要充分運(yùn)用其它模塊課程所使用過的分析方法，例如，市場(chǎng)調(diào)查中問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收、數(shù)據(jù)處理等，均得益于“旅游調(diào)查研究的方法與實(shí)踐”課程所學(xué)過的知識(shí)和方法，如對(duì)旅游景區(qū)營(yíng)銷策劃的產(chǎn)品定位得益于“旅游資源與開發(fā)”模塊對(duì)旅游資源分類等知識(shí)的學(xué)習(xí)，對(duì)旅游企事業(yè)以及主管部門的調(diào)查與“旅游經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)與政策”的區(qū)域調(diào)研有直接的聯(lián)系等。這種學(xué)習(xí)知識(shí)體系的知識(shí)鏈，有助于學(xué)生總體把握專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)的理論體系，有利于學(xué)生加深對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)。

3.4 教學(xué)能夠適應(yīng)現(xiàn)實(shí)變化的需要進(jìn)行適度調(diào)整

本課程的第一輪教學(xué)實(shí)踐中設(shè)計(jì)的企業(yè)打分環(huán)節(jié)，最初的教學(xué)目的是增強(qiáng)教學(xué)針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)意義。但是，由于真實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷方案的制定必然會(huì)涉及企業(yè)的一些內(nèi)部的重要機(jī)密內(nèi)容，企業(yè)并不愿意提供這樣的資料，然而如果沒有真實(shí)資料的支撐，所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策劃方案就不可能具有真正的實(shí)用價(jià)值。也就達(dá)不到教學(xué)最初設(shè)計(jì)這環(huán)節(jié)的目的。學(xué)生在這一環(huán)節(jié)遇到了極大的阻力，企業(yè)也采取不配合的做法。鑒于這種情況，本課程及時(shí)修改的教學(xué)設(shè)計(jì)，應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)實(shí)情況的需要。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（10YJA 850046），新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)博士啟動(dòng)資金項(xiàng)目（2014BS005）資助

*通訊作者：由亞男

注釋

① 寧澤群.旅游管理專業(yè)PBL教學(xué)模式的改革與創(chuàng)新[M].北京：中國(guó)電力出版社，2012.

② 張世兵.論以實(shí)踐技能為導(dǎo)向的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革[J].遵義師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（1）.

③ 隋維林，隋玥.項(xiàng)目化教學(xué)在高職旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（12）.

④ 陳曉文.信息技術(shù)下旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革初探——以江蘇科技大學(xué)南徐學(xué)院為例[J].北方經(jīng)貿(mào)，2010（10）.

⑤ 彭賢澤.案例教學(xué)法在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用[J].警官教育論壇，2005（1）.

⑥ 周建慶.“實(shí)驗(yàn)田”模式的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革初探[J].張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（1）.