【摘 要】在現(xiàn)階段日趨激烈的的市場競爭環(huán)境下，那些成功的品牌往往更容易脫穎而出?？偨Y這些強勢品牌的成功經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)其更多地秉持關系營銷理念并將之廣泛地應用于實踐中。而關系營銷的目標在于促使顧客完成由新顧客到倡導者的角色轉化，探究顧客角色變化中的消費心理演變過程，可以更好地把握關系營銷中顧客角色變化的實現(xiàn)路徑以及在營銷實踐中應用相關的營銷策略。

【關鍵詞】關系營銷；顧客角色轉化；消費心理；演變過程

一、前言

從20世紀初市場營銷學科創(chuàng)立之始直至進入21世紀，市場營銷學科的觀念在不斷的演變，由最初的生產(chǎn)觀念發(fā)展到如今的全面營銷觀念，企業(yè)開始更多地關注自身與整個經(jīng)營環(huán)境之間的關系，在這樣一種背景下，關系營銷觀念應運而生。在關系營銷觀念的主導下，企業(yè)與客戶之間的相互影響方式發(fā)生了顯著的變化。而總結營銷過程中的關鍵影響因素，消費者的心理變化無疑占據(jù)極其重要的位置。本文的研究重點就在于顧客由新顧客一步步轉化為企業(yè)的忠誠顧客的過程中其心理的演變。

二、關系營銷的概念和內(nèi)涵

關系營銷的概念種類繁多，通用版本表述如下：關系營銷是指培育、發(fā)展、維護與顧客、供應商、員工及其他合作伙伴長期的、低成本的、互惠互利的交換關系的營銷活動。企業(yè)的員工向組織內(nèi)外的顧客提供產(chǎn)品和服務，每位員工、每個部門相互之間既互為顧客，同時也是各自的供應商。因此它們必須在組織內(nèi)部之間維持與對外部顧客一樣水準的客戶滿意水平。在關系營銷的體系中，營銷活動涵蓋了內(nèi)部營銷與外部營銷。而內(nèi)部營銷對企業(yè)經(jīng)營的成功具有極其重要的作用，改善內(nèi)部客戶滿意水平的措施有助于提高生產(chǎn)率和員工的工作熱情，從而達到改善企業(yè)外部客戶服務水平的目的。

三、顧客角色的轉化過程

在關系營銷的體系中，顧客角色是隨著營銷活動的不斷升級而不斷變化的。如下圖所示，顧客角色先由與企業(yè)剛剛接觸的新客戶到逐漸建立穩(wěn)固交易關系的老主顧，再到與企業(yè)及其產(chǎn)品和服務緊密聯(lián)系的忠實支持者，最后到不僅自身消費同時還向他人推薦的倡導者。關系營銷的主旨在于不斷推動與顧客的聯(lián)系深入，并實現(xiàn)由普通顧客到忠誠顧客的轉化。而這種轉化是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的源泉。

如前所述，在關系營銷中顧客角色的轉化是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉，所以如何實現(xiàn)顧客角色的有效轉化就成為企業(yè)在營銷活動中亟待解決的問題，在下面的文章里將分析顧客角色轉化過程起決定作用的關鍵因素。

四、顧客角色轉化過程的消費心理演變

在上述顧客角色的轉化過程中，處在不同階段的顧客通過其消費行為表現(xiàn)其顧客角色。而眾所周知的是，人們的行為受到心理活動的制約和指引。所以決定顧客角色轉化的關鍵因素是顧客的消費心理變化。顧客消費心理的變化直接影響其消費行為，進而反映其所代表的顧客角色。探究顧客消費心理的演變，就要對顧客消費心理變化的影響因素進行分析，從而發(fā)現(xiàn)如何利用可行的營銷策略對顧客的消費心理施加影響，進而指導企業(yè)的營銷實踐活動。

對顧客消費心理演變過程的研究其實質(zhì)就是對消費者購買心理變化的研究。而對消費者購買心理變化過程的研究需要從消費者購買心理的相關影響因素入手分析。

1.消費者購買心理的影響因素

消費者購買心理的影響因素包括消費者的消費需求、購買動機等因素。

（1）消費者的消費需求

實現(xiàn)消費需求必須具備兩個基本條件：一是社會生產(chǎn)可供能力，二是在商品經(jīng)濟社會中個體或組織的貨幣支付能力。根據(jù)上述兩個基本條件，理論上消費需求是無窮無盡的。但在現(xiàn)實中由于客觀條件的限制，消費需求是特定的、具體的。

消費者的消費需求是其消費動機的起源，而消費動機又是消費行為的驅(qū)動力，消費者的消費心理變化通過其外在的消費行為表現(xiàn)出來。這構成了消費者消費心理變化的反應鏈。也使消費需求對消費心理產(chǎn)生間接的影響。

（2）消費者的購買動機

購買動機則是指消費者為滿足特定需求而引致其購買行為產(chǎn)生的欲望或意念，是消費者消費行為發(fā)生的內(nèi)在動力和直接出發(fā)點。

購買動機的形成是消費行為的發(fā)端，進而其對消費者的消費心理通過以下因素表現(xiàn)出來：

①發(fā)動作用。消費者購買行為的實現(xiàn)是由購買動機所引發(fā)和推動的。明確的購買動機會產(chǎn)生果斷的購買行為而模糊的購買動機則更多表現(xiàn)為猶疑的購買行為。

②指向作用。購買動機的產(chǎn)生意味著消費者為滿足自身的某種需求對所需的商品具有一定的目標和方向，同時購買動機還會是消費者在消費心理的矛盾沖突中進行抉擇，主導的購買動機最終使消費行為指向預定目標。

③維持作用。消費者購買動機的實現(xiàn)通常需要一定的時間過程，在此過程中，其會不斷地過濾掉不重要的意向并不斷激勵消費者排除各種因素的干擾，這種持續(xù)的作用力保證了消費者完成購買過程。

④強化作用。消費者經(jīng)由某種購買動機達成某種消費行為，這種內(nèi)在聯(lián)系性會使購買動機對消費行為的循環(huán)具有直接影響。良好的消費體驗會加強購買動機對消費行為的驅(qū)動并持續(xù)加強，反之則會抑制消費行為的循環(huán)。

購買動機是消費者消費行為的驅(qū)動力，而消費者消費心理是動機存在和發(fā)展的基礎，它們之間存在著緊密的聯(lián)系。

以上因素的有機結合會影響和改變消費者的消費心理，并在消費者所屬不同角色對應的消費行為中直接表現(xiàn)出來。

2.消費者的消費心理演變

如上所述，消費者在關系營銷體系中的角色是不斷變化的，而在其角色轉化中，其消費心理也不斷演變，并在相關的影響因素中直接體現(xiàn)出來。

消費者在關系營銷體系中的初始角色是新顧客，其消費需求處于無定向狀態(tài)，對企業(yè)的選擇是隨機的，其購買動機表現(xiàn)為發(fā)動作用，消費心理表現(xiàn)為好奇和嘗試為主導的心理狀態(tài)。而企業(yè)在與消費者的交易過程中，由于企業(yè)提供令消費者滿意的商品并在消費者心目中留下良好印象，為消費者的再次消費打下良好的基礎。隨著消費者消費次數(shù)的增加，在關系營銷體系的作用下，顧客角色逐步轉化為老主顧。

在消費者作為老主顧角色的第二階段，其消費需求表現(xiàn)為確定性狀態(tài)，而消費動機表現(xiàn)為指向作用，消費心理表現(xiàn)為以確定性心理為主導，企業(yè)在這一階段營銷努力的重點是穩(wěn)定并強化令消費者滿意的商品提供，增強企業(yè)與消費者之間的客戶關系，推動消費者由老主顧向忠實者轉變。

當消費者轉變?yōu)榈谌A段的忠實者時，其消費需求表現(xiàn)為明顯的定向狀態(tài)，消費動機表現(xiàn)為維持和強化作用，消費心理表現(xiàn)為依賴性心理為主導，消費行為表現(xiàn)出高度的一致性，即形成顧客忠誠。在此階段企業(yè)的營銷努力應聚焦于消費者顧客忠誠的維系，這也是關系營銷體系的核心任務。

至于關系營銷體系中顧客角色的第四階段—倡導者，則需要企業(yè)與消費者之間建立共同的利益維系，企業(yè)通常采用額外的刺激如介紹顧客的現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟顏砑ぐl(fā)消費者的能動性心理，以推動消費者主動參與到企業(yè)的營銷活動中，充當企業(yè)的營銷媒介。

五、結論

通過對在關系營銷體系中顧客角色變化中消費心理演變過程的探討，可以探尋到企業(yè)開展營銷活動的有效路徑，通過營銷措施的開展對消費者的消費心理演變過程進行干預，可以引導消費者在關系營銷體系中實現(xiàn)其顧客角色的轉化，并實現(xiàn)最大程度的顧客忠誠，這也將成為企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)固基礎。

參考文獻：

[1] 路易斯·布恩[美]. 當代市場營銷學[M]. 趙銀德譯. 北京：機械工業(yè)出版社，2006

[2] 尹健. 營銷心理學[M]. 北京：高等教育出版社，2007

作者簡介：

劉眾（1971—），男，遼寧大連人，大連理工大學城市學院市場營銷教研室主任，研究方向：營銷管理。