馬紫燕

摘要：廣告因其特殊的目的性而必須講究語(yǔ)言策略，遵循或

者違反合作原則與禮貌原則都是廣告所采用的不同策略。合作原則和禮貌原則是交際的基本原則，二者存在進(jìn)退相讓的互補(bǔ)關(guān)系。從這一角度分析英語(yǔ)廣告策略性地遵守或違反合作原則或禮貌原則，遵守

或打破語(yǔ)言常規(guī)，以不同的語(yǔ)言方式傳遞信息，以迎合消費(fèi)者的心理，能達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買廣告產(chǎn)品的最佳效果。同時(shí)也能說(shuō)明廣告并非靜態(tài)的、格式化的文體，而是動(dòng)態(tài)交際的產(chǎn)物，是合作原則與禮貌原

則和諧運(yùn)用的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：廣告； 合作原則； 禮貌原則；

中圖分類號(hào)：H030文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-026X（2014）02-0000-01

引言

廣告一詞源自拉丁語(yǔ)，意為“警告或喚起注意”，其目標(biāo)為認(rèn)知、理解、說(shuō)服與行為。它旨在引起人們關(guān)注并使其對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。對(duì)廣告用語(yǔ)的研究也會(huì)幫助我們從語(yǔ)言的

層面上對(duì)廣告這一領(lǐng)域有一定的了解和認(rèn)識(shí)。廣告說(shuō)服的過(guò)程就是”產(chǎn)生注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望、付諸行動(dòng)”（即AIDA，Attention，Interest，Desire，Action ） 的過(guò)程。[1]英語(yǔ)廣告詞的風(fēng)格各異，

有的簡(jiǎn)潔明了直言不諱，有的含意深遠(yuǎn)，言外有意、弦外有音，其獨(dú)特的語(yǔ)言現(xiàn)象已經(jīng)引起了一些學(xué)者的關(guān)注，人們?cè)噲D從語(yǔ)言學(xué)的各個(gè)層面對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行分析研究，試圖破解英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)和成因，廣告

撰寫者的使命就是藝術(shù)性地用語(yǔ)言來(lái)達(dá)到傳遞信息和促銷商品的目的，而合作原則和禮貌原則在廣告語(yǔ)言的運(yùn)用中更增添了廣告的魅力。

1.從合作原則看廣告語(yǔ)言

為了保證交際的順利進(jìn)行，會(huì)話雙方需要彼此合作，遵循一定的會(huì)話原則。由此，語(yǔ)言哲學(xué)家Grice 于1967 年在《邏輯與會(huì)話》中提出著名的“合作原則”概念，它包括四項(xiàng)準(zhǔn)則，即： 質(zhì)的準(zhǔn)則，量的準(zhǔn)則，

關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。在實(shí)際的語(yǔ)言交際中，不管參與者的地位如何，文化背景怎樣，大都遵循一個(gè)原則——合作原則。這就要求人們必須遵守一些準(zhǔn)則，如言辭須真實(shí)，話語(yǔ)要關(guān)聯(lián)等等。廣告主與大

眾進(jìn)行交際是通過(guò)廣告這種形式完成的。因此，廣告的措詞要反映它所宣傳的產(chǎn)品物真價(jià)實(shí)，值得大家的信賴。這就要求廣告用語(yǔ)遵守Grice 提出的合作原則，即量準(zhǔn)則﹑質(zhì)準(zhǔn)則﹑關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則

。但在具體的廣告用語(yǔ)中，情況并非如此，往往對(duì)這四條準(zhǔn)則都有不同程度的違反。違反這些準(zhǔn)則恰恰是為了產(chǎn)生會(huì)話含義，最終達(dá)到傳遞廣告真實(shí)用意的目的。

交際中違反合作原則主要有兩種情形： 一是“發(fā)話者在受話者不覺(jué)察的情況下悄悄地違反合作原則，結(jié)果使受話者上當(dāng)受騙”； 另一種是“交際雙方都明白發(fā)話者在合作的前提下故意違反某一（ 些） 準(zhǔn)則

，因此促使受話者越出話語(yǔ)的字面意義去推導(dǎo)會(huì)話含義”[2]（p25）。有意使受話者上當(dāng)受騙的廣告違反了廣告創(chuàng)作的道德原則，屬于虛假?gòu)V告。本文對(duì)這一類型的廣告暫不做探討。我們?cè)谶@里關(guān)注的是

違反合作原則中的“質(zhì)的準(zhǔn)則”意在產(chǎn)生會(huì)話含意的廣告。這些廣告有的取得了良好的宣傳效果。

1.1 違反“質(zhì)的準(zhǔn)則”的情況

量準(zhǔn)則要求話語(yǔ)不能太詳盡，也不能欠充分。而廣告主有時(shí)會(huì)刻意地傳遞多余的信息或僅僅傳遞少量信息，這些信息看似不必要或者不相關(guān)，而實(shí)際上我們很容易通過(guò)語(yǔ)用推理得出廣告所蘊(yùn)藏的言外之

意。同時(shí)，這些多余的或者不足的信息往往可以引發(fā)廣告受眾的想象力，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象和積極的評(píng)價(jià)。例如：Not all cars are created equal.（三菱汽車）

這是一則有關(guān)于三菱汽車的廣告。從表面上看，這句話就是一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，似乎沒(méi)有傳達(dá)出什么意義，信息量不足，而實(shí)際上廣告?zhèn)鬟f了這樣一種信息：三菱汽車有著不同凡響的品質(zhì)。同時(shí)，該廣告

還激發(fā)人們的想象，誘使廣告讀者來(lái)親身體驗(yàn)和品味。

2.從禮貌原則看廣告語(yǔ)言

格賴斯的合作原則解釋了話語(yǔ)的字面意義和它的實(shí)際意義的關(guān)系，解釋了會(huì)話意義是怎樣產(chǎn)生和理解的，是語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)重大的突破，但格賴斯的會(huì)話含意無(wú)法完滿解釋既然要遵守合作原則，為何又要違反

合作原則而含蓄間接地表達(dá)自己.[3]利奇（ Leech）、布朗（ P. Brown）、列文森（ Levison）從語(yǔ)體學(xué)和修辭學(xué)的角度提出禮貌原則（ PolitenessPrinciple，簡(jiǎn)稱PP），幫助“會(huì)話含意”解釋這些問(wèn)題，從

而豐富發(fā)展了“會(huì)話含意”理論，“援救”了合作原則。[4]利奇的禮貌原則包括得體準(zhǔn)則、慷慨準(zhǔn)則、榮譽(yù)準(zhǔn)則、謙遜準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則和同情準(zhǔn)則。禮貌原則無(wú)時(shí)無(wú)刻不影響著人們相互之間的言語(yǔ)行

為交際，影響著國(guó)內(nèi)國(guó)際間的商務(wù)交際活動(dòng)。其禮貌原則有六條禮貌準(zhǔn)則，每個(gè)準(zhǔn)則下面還包括兩條次則。（Leech 132）

1.策略準(zhǔn)則（tact maxim）：盡量少讓他人受損，盡量多讓他人受惠。

2.寬宏準(zhǔn)則（generosity maxim）：盡量少讓自己受惠，盡量多讓自己收損。

3.贊揚(yáng)準(zhǔn)則（approbation maxim）：盡量少貶低他人，盡量多贊揚(yáng)他人。

4.謙虛準(zhǔn)則（modesty maxim）：盡量少贊揚(yáng)自己，盡量多貶低自己。

5.贊同準(zhǔn)則（agreement maxim）：盡量少反對(duì)他人，盡量多贊同他人。

6.同情準(zhǔn)則（sympathy maxim）：盡量少反感他人，盡量多同情他人。

Leech禮貌原則的主要依據(jù)是英國(guó)特定的社會(huì)文化背景，沒(méi)有充分考慮語(yǔ)境因素，但其提出是語(yǔ)用研究中的一個(gè)里程碑，對(duì)人們的言語(yǔ)交際有著一定的指導(dǎo)作用。在此只舉贊揚(yáng)準(zhǔn)則在英語(yǔ)廣告中的運(yùn)用。

2.1贊揚(yáng)準(zhǔn)則在英語(yǔ)廣告中的運(yùn)用

喜歡聽(tīng)贊美之辭是人之常情，因?yàn)橘澝酪馕吨藢?duì)我們能力或行為的一種認(rèn)可和肯定。大多數(shù)人都有一種心理渴求，希望自己的長(zhǎng)處和優(yōu)點(diǎn)能得到別人贊譽(yù)。有些廣告正是利用了人們這種心理來(lái)贏得消

費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的青睞。

例1 Whats on your arm should be as beautifulas whos on it . （ Citizen 牌手表）[5] （p61）

戴在您手臂上的東西應(yīng)該和它的主人一樣美。

3.合作原則與禮貌原則的關(guān)系

理想的言語(yǔ)交際狀態(tài)是尊重對(duì)方，與人方便，同時(shí)又直接快捷地表明說(shuō)話意圖，即同時(shí)遵守禮貌原則和合作原則。但實(shí)際應(yīng)用中卻少有這種情況。事實(shí)上，人們常常犧牲合作原則來(lái)遵守禮貌原則或犧牲

禮貌原則來(lái)贏得合作原則。選擇直接或間接的表達(dá)方式取決于交際雙方的角色關(guān)系和交際目的。里奇[6]在談到合作原則和禮貌原則的關(guān)系時(shí)強(qiáng)調(diào)了禮貌原則是第一性的，合作原則是第二性的觀點(diǎn)。鄭

建鳳也提出廣告主通常以違反合作原則為代價(jià)來(lái)遵守禮貌原則，從而達(dá)到其最終受益的目的。

4.結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者、推銷產(chǎn)品的目的，廣告交際策略的重要性不言而喻。通過(guò)廣告語(yǔ)料的語(yǔ)用分析得出如下結(jié)論： 合作原則和禮貌原則是廣告交際所需遵守的準(zhǔn)則，廣告交際策略面

臨“合作”與“禮貌”的選擇，二者之間又存在進(jìn)退相讓的互補(bǔ)關(guān)系。成功的廣告要策略性地、合理地選擇合作或禮貌原則以迎合大眾消費(fèi)心理，贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴，有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，達(dá)到

AIDA的效果。Thomas動(dòng)態(tài)語(yǔ)用學(xué)（ Dynamic Pragmatics）理論認(rèn)為語(yǔ)用是動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的研究，涉及語(yǔ)境、言語(yǔ)行為、間接性以及說(shuō)話人和聽(tīng)話人之間的意義商榷。這也說(shuō)明了，人們使用廣告語(yǔ)言的方式不

是機(jī)械、靜態(tài)地反映社會(huì)、情景等參數(shù)的影響，而是力求靈活、動(dòng)態(tài)的駕馭語(yǔ)言。因而，廣告是非格式化的文體，是動(dòng)態(tài)交際的產(chǎn)物。

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