梁 蕾 喬丹丹

大學(xué)生核心價(jià)值觀教育途徑探析
——“校園公益廣告”的教育功能探析

梁 蕾 喬丹丹

（電子科技大學(xué)成都學(xué)院，四川 成都 611731）

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的塑造工作迫在眉睫。如今校園內(nèi)流行的公益廣告擔(dān)負(fù)引導(dǎo)大學(xué)生價(jià)值取向、審美追求、道德修養(yǎng)的重要使命。本文探討“校園公益廣告”在大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育過程中的教育功能，具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

校園公益廣告 大學(xué)生核心價(jià)值觀 教育功能

社會(huì)主義核心價(jià)值觀是社會(huì)主義中國的精神旗幟，也是高等院校大學(xué)生文化軟實(shí)力建設(shè)的重要內(nèi)容。加強(qiáng)大學(xué)生的社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，是高等院校大學(xué)生思想政治教育的重點(diǎn)，也是大學(xué)校園文化建設(shè)的需要。公益廣告作為社會(huì)傳媒文化的一個(gè)重要標(biāo)志，是宣傳價(jià)值觀、公益觀念、公共道德、規(guī)范社會(huì)行為、推動(dòng)全社會(huì)精神文明活動(dòng)順利開展的重要載體。在大眾傳媒極度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，運(yùn)用大學(xué)校園內(nèi)的公益廣告對大學(xué)生進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育已成為高校思想政治教育的有效途徑之一。

一、大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育現(xiàn)狀

當(dāng)代大學(xué)生是規(guī)模龐大的特殊社會(huì)群體，雖然價(jià)值觀念總體上呈積極向上的發(fā)展態(tài)勢，但受到全球紛繁蕪雜的各種社會(huì)思潮的影響，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中各種社會(huì)現(xiàn)象的沖擊下，他們的思想觀念中存在一些不健康的因素，困擾著他們的價(jià)值判斷和價(jià)值選擇。某些高校教育者重視專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)英語、計(jì)算機(jī)等級考試的通過率，側(cè)重畢業(yè)班就業(yè)率的提高，忽視思想政治理論教育的重要意義，對其必要性與重要性認(rèn)識不足，以至出現(xiàn)某些大學(xué)生更關(guān)心物質(zhì)利益、個(gè)人追求和自我利益的實(shí)現(xiàn)，把物質(zhì)享受作為人生追求的價(jià)值觀的現(xiàn)象，這在近年新建的獨(dú)立學(xué)院學(xué)生中尤其明顯。據(jù)筆者對獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生開展的調(diào)查與訪談不難看出：獨(dú)立學(xué)院學(xué)生由于高考分?jǐn)?shù)低，學(xué)習(xí)基礎(chǔ)差，某些學(xué)生出現(xiàn)一些明顯的傾向，如個(gè)人主義、享樂主義和拜金主義；注重物質(zhì)利益的追求；政治理論學(xué)習(xí)的熱情度較低，組織紀(jì)律觀念和團(tuán)體意識不強(qiáng)；價(jià)值取向從傳統(tǒng)的理想主義向?qū)嵱弥髁x、功利主義轉(zhuǎn)變等。

社會(huì)主義核心價(jià)值觀是我國社會(huì)的主導(dǎo)價(jià)值觀，具體內(nèi)容是“富強(qiáng)、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善”。大學(xué)生作為國家寶貴的人才資源，能否樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀，對于實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)、加速推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的宏偉目標(biāo)，具有重大而深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

二、“校園公益廣告”在大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育中的功能分析

公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告；企圖通過廣告的形式呼喚公眾對某一社會(huì)性問題引起注意，或者對公眾進(jìn)行教育，以便提高公眾素質(zhì)，更好地從事工作和學(xué)習(xí)［1］。伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐漸成熟，校園公益廣告悄然興起，憑借其自身宣傳的生活性與審美性特點(diǎn)，替代校園中原先隨處可見的威嚴(yán)警示牌而成為高校中思想政治教育的重要方式。目前各大高校常用的校園公益廣告形式有：校園廣播、校園網(wǎng)絡(luò)、校園宣傳欄、校園海報(bào)、校園微信、校園微博等。

當(dāng)代中國社會(huì)強(qiáng)調(diào)多元性與包容性，每個(gè)大學(xué)生會(huì)自覺地對個(gè)體價(jià)值進(jìn)行追問和反思。面對這一新的情況，高校教育者應(yīng)借機(jī)拓寬學(xué)生視野，利用現(xiàn)代傳媒手段，打破傳統(tǒng)的思維模式，讓大學(xué)生對社會(huì)主義核心價(jià)值觀產(chǎn)生創(chuàng)新性理解，自覺運(yùn)用校園公益廣告這種潛移默化的教育方式使大學(xué)生的思想政治教育更順利。

（一）校園公益廣告使大學(xué)生核心價(jià)值觀培育過程更具生活化

生活世界是德育的根基和深厚土壤［2］。在大學(xué)校園里，很普通的一句校園公益語：“帶走滿腹知識，留下一架好書”、“學(xué)習(xí)需寧靜——請少安毋‘噪’”等體現(xiàn)了高校的思想政治教育的生活原則與道德價(jià)值，校園公益廣告在大學(xué)生核心價(jià)值觀培育進(jìn)程中扮演著重要的角色。

校園公益廣告著重日常生活的累積性熏陶，在受教育者經(jīng)常性得到感化的基礎(chǔ)上，其思想行為方式更易與教育者的教育方式方法相適應(yīng)，從而緩和了主客體間的矛盾，保障了整個(gè)教育過程的通暢。從校園公益廣告“教育功能”的角度看，在落細(xì)、落小、落實(shí)上下工夫，在教室、操場、圖書館、宿舍、辦公樓等公共場所，從生活需要的角度出發(fā)，教育者將教育的意向、目的與大學(xué)生周圍的生活環(huán)境和特定形式相關(guān)聯(lián)，使大學(xué)生在課堂教育之外的公益廣告中體驗(yàn)生活、錘煉思想、陶冶情操、使高校思想政治教育手段更加生活性與趣味性。

社會(huì)主義核心價(jià)值觀的教育工作，受大學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)、心理?xiàng)l件、道德水平、認(rèn)知能力的制約，如方法不當(dāng)、其教育過程往往流于形式，效果甚微。而校園公益廣告能將社會(huì)主義核心價(jià)值觀具體化、生動(dòng)化、大眾化，更好與大學(xué)生產(chǎn)生共鳴：一方面促使社會(huì)主義核心價(jià)值觀真正內(nèi)化為大學(xué)生自覺思想認(rèn)同，另一方面促使社會(huì)主義核心價(jià)值觀真正外化為大學(xué)生的外在行為與表現(xiàn)，進(jìn)一步完善當(dāng)代大學(xué)生個(gè)人價(jià)值評價(jià)體系，使得高校思想教育工作更富有成效性。

（二）校園公益廣告使大學(xué)生核心價(jià)值觀培育的效果更具持續(xù)性

隨著信息科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和現(xiàn)代傳媒技術(shù)的廣泛應(yīng)用，公益廣告對校園文化的影響日益明顯，成為對學(xué)生影響較大的一種文化形態(tài)，是校園文化建構(gòu)的重要手段之一。習(xí)近平總書記指出：“要通過教育引導(dǎo)、輿論宣傳、文化熏陶、實(shí)踐養(yǎng)成、制度保障等，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)化為人們的精神追求，外化為人們的自覺行動(dòng)。”

從大學(xué)生核心價(jià)值觀培育的可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，進(jìn)一步增強(qiáng)高校思想政治教育效果勢在必行，應(yīng)綜合運(yùn)用校園公益廣告呈現(xiàn)大學(xué)生核心價(jià)值觀教育的“生活性、藝術(shù)性”理念。當(dāng)公益廣告在一個(gè)時(shí)期內(nèi)圍繞一個(gè)主題，反復(fù)宣傳，學(xué)生解讀公益廣告的過程就是對其蘊(yùn)含的思想、觀念、價(jià)值觀的接受過程，進(jìn)而引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的價(jià)值觀，并在潛移默化中改變大學(xué)生的觀念和行為，實(shí)現(xiàn)大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)高校思政教育效果。

（三）校園公益廣告使大學(xué)生核心價(jià)值觀的培育更主動(dòng)化

公益廣告這種新型的互動(dòng)模式可以凈化大學(xué)生的心靈，為社會(huì)主義和諧社會(huì)的構(gòu)建提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力，這是建設(shè)文明校園，構(gòu)建和諧社會(huì)的必然選擇。正如中央電視臺《廣而告之》開播之初闡明宗旨時(shí)所說：“它通過提醒、批評、規(guī)勸，向廣大人民群眾傳播各種有益于社會(huì)進(jìn)步的思想、行為方式和道德準(zhǔn)則，以改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和道德觀，達(dá)到培育良好社會(huì)風(fēng)氣、促進(jìn)社會(huì)文明與進(jìn)步的目的?！?/p>

在傳統(tǒng)教育一統(tǒng)天下的鼎盛時(shí)期，課堂教育的效果似乎是很好的，受教育者也是被動(dòng)的。由于受教育者不是物，而是有思想、有感情的具有能動(dòng)性的人。如果只是單純地把受教育者當(dāng)做教育的客體，不注重調(diào)動(dòng)受教育者的積極性和主動(dòng)性，受教育者將很難主動(dòng)自愿地接受。校園公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向和教化功能是在受教育者“欣賞”廣告時(shí)不由自主產(chǎn)生的，充分體現(xiàn)了學(xué)生才是真正的價(jià)值觀教育主體，其在一定程度上激發(fā)了教育主體的教學(xué)熱情，也有效消除了受教育者被灌輸?shù)哪娣葱睦?，極大地增強(qiáng)了受教育者的學(xué)習(xí)主動(dòng)性。

（四）校園公益廣告是對傳統(tǒng)思想政治教育手段的有益補(bǔ)充

大學(xué)生歷來是接觸新的信息傳播形式的先鋒群體，校園公益廣告的時(shí)代自然也不例外，它為高校的思政教育搭建了入腦入心的“立交橋”，是高校提高思想政治課教學(xué)引導(dǎo)的有效途徑，提供了大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育手段輔助性的嶄新平臺。

“灌輸式”思想政治教育方法雖然取得不小的成效，但在21世紀(jì)以后，隨著改革開放的不斷深入和中西文化的不斷交流，要使思政教育更深入人心，一定要結(jié)合時(shí)下最廣泛的傳播宣傳手段，公益廣告便是很好的選擇。這種教育方法能給受教育者以潛移默化的影響，使大學(xué)生在課堂之外不知不覺地接受教育的內(nèi)容，與傳統(tǒng)的教育手段取長補(bǔ)短，達(dá)到思想政治教育的最終目的。

大學(xué)生是未來的國家棟梁，是公益廣告的直接傳播對象，公益廣告的終極目標(biāo)［3］。要增強(qiáng)大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育效果，必須改變傳統(tǒng)單一灌輸?shù)慕逃Ｊ?，圍繞大學(xué)生的接受度，結(jié)合大學(xué)生的思想實(shí)際最大限度地發(fā)揮校園公益廣告的教育引導(dǎo)功能，促進(jìn)大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀的健康可持續(xù)型發(fā)展。

［1］周卡林.談電視公益廣告的宣傳引導(dǎo)功能.中國廣播電視學(xué)刊，2000（6）.

［2］繆興秀.德育應(yīng)貼近生活世界.九江師專學(xué)報(bào)，2001（3）.

［3］劉繼銳.“創(chuàng)意引領(lǐng)未來——關(guān)于公益廣告的幾點(diǎn)思考”.中國石油大學(xué)新聞網(wǎng)，http://news.upc.edu.cn/sdyw/2014/ 04/12/22471229930.shtml.

本文為2013年度四川省教育廳思想政治教育重點(diǎn)研究課題“獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育研究”（CJS13-084）的階段性研究成果。