溫琳琳

摘 要：當(dāng)前，企業(yè)市場營銷活動(dòng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和企業(yè)管理實(shí)踐中的作用越來越重要。企業(yè)市場營銷工作的好壞，對(duì)企業(yè)來說將是一件生死攸關(guān)的大事。市場營銷學(xué)也因此成為中職院校一門重要的專業(yè)課。由于市場營銷實(shí)踐性、專業(yè)性較強(qiáng)的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的“教師說，學(xué)生聽”的教學(xué)模式難以適應(yīng)，而案例教學(xué)法能夠?qū)⒗碚撆c實(shí)踐結(jié)合起來，對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生分析問題與解決問題的能力至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；產(chǎn)品組合策略

一、市場營銷專業(yè)特點(diǎn)

市場營銷學(xué)始于西方，產(chǎn)生于20世紀(jì)初，致力于研究流通過程與流通運(yùn)行機(jī)制，并探索消費(fèi)者及供應(yīng)商行為這一復(fù)雜的課題，近幾十年來，市場營銷學(xué)家更多地吸收現(xiàn)代心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)的研究成果，形成了一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。我國對(duì)于市場營銷學(xué)的研究應(yīng)用和發(fā)展已取得了可喜的成績，所經(jīng)歷的過程大致可分為：引進(jìn)時(shí)期、傳播時(shí)期、應(yīng)用時(shí)期、擴(kuò)展時(shí)期。市場營銷理論隨著市場環(huán)境的變化而不斷變化，這就意味著市場營銷除了具有科學(xué)性和應(yīng)用性之外，同時(shí)具有其經(jīng)驗(yàn)性和權(quán)變性。這就要求營銷人員在實(shí)際應(yīng)用中既要尊重科學(xué)，又要講究藝術(shù)，還要強(qiáng)調(diào)權(quán)變，更要注重體驗(yàn)。因此營銷人員不僅要獲得理論知識(shí)，更重要的是把理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際工作的能力，這就對(duì)教師在教學(xué)過程中的教學(xué)方法的選擇運(yùn)用提出更高的要求。

二、市場營銷教學(xué)案例中案例教學(xué)法的應(yīng)用

1.導(dǎo)入型案例應(yīng)用

學(xué)院市場營銷所選用的教材就采用這種方式，在講解每一節(jié)新的內(nèi)容或理論時(shí)都先給出一個(gè)引導(dǎo)案例，通過案例的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考，進(jìn)而總結(jié)得出本節(jié)所要學(xué)習(xí)的新知識(shí)點(diǎn)。

2.注解型案例應(yīng)用

知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)后，通過案例加以解釋，深化學(xué)生對(duì)知識(shí)的認(rèn)識(shí)和理解。例如，在講解促銷策略這一章節(jié)時(shí)，我主要選取參觀伊利工廠這樣一個(gè)學(xué)生比較熟悉的推廣活動(dòng)，可以加深學(xué)生對(duì)公共關(guān)系這一概念的理解，進(jìn)而理清公共關(guān)系的種類及形式。學(xué)生對(duì)于通過注解型案例的了解，對(duì)所學(xué)內(nèi)容更感興趣，也更易于理解。

3.綜合型案例應(yīng)用

當(dāng)需要對(duì)一系列相互關(guān)系的內(nèi)容進(jìn)行全面講解時(shí)，可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應(yīng)用對(duì)教師和學(xué)生都提出了非常高的要求。例如，在對(duì)“產(chǎn)品組合策略”這一問題的講解中，我主要選取了華龍集團(tuán)的方便面品牌進(jìn)行分析。因其不同區(qū)域、不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，華龍集團(tuán)主要采取了新產(chǎn)品策略和產(chǎn)品延伸策略。通過對(duì)案例的深入分析，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)到華龍面取得成功的原因，并深入分析產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線在華龍面系列產(chǎn)品中的內(nèi)涵以及外延。

三、案例教學(xué)法的實(shí)施

1.課前準(zhǔn)備

教師進(jìn)行課前備課，是進(jìn)行案例講解的重要內(nèi)容，主要是對(duì)整個(gè)教學(xué)過程的安排。具體包括以下幾個(gè)方面：（1）仔細(xì)設(shè)計(jì)或通讀案例、分析案例材料，找出案例中的關(guān)鍵性問題。設(shè)計(jì)的案例不僅要緊密結(jié)合市場營銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容，更主要的是與學(xué)生的實(shí)際情況聯(lián)系起來。（2）判斷展示的案例是否存在著一種或多種分析的序列，確定如何幫助學(xué)生按照認(rèn)知規(guī)律形成對(duì)案例嚴(yán)密的分析序列。（3）設(shè)計(jì)能夠引起學(xué)生討論的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行深入思考。（4）從對(duì)學(xué)生已有技能及背景知識(shí)的了解中，思考學(xué)生從這個(gè)案例中能做些什么。如果案例比較復(fù)雜，就要設(shè)法予以引導(dǎo)，進(jìn)而督促學(xué)生進(jìn)行多種多樣的參與。（5）以上述準(zhǔn)備為基礎(chǔ)，寫出簡單的組織教學(xué)教案。這類教案與一般的學(xué)科教案不同，主要反映的是教師如何組織教學(xué)，應(yīng)設(shè)計(jì)哪些問題引導(dǎo)學(xué)生討論。

2.課中實(shí)施

（1）案例導(dǎo)入在學(xué)習(xí)“產(chǎn)品組合策略案例”時(shí)，我引入了這樣一個(gè)簡單的案例：華龍面如何由一個(gè)地方方便面品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖云放?，同時(shí)與“康師傅”“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場格局。（2）案例討論通過課前準(zhǔn)備的對(duì)華龍集團(tuán)方便面的不同種類進(jìn)行分析，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論：華龍面為什么會(huì)推出不同種類的方便面？如果你是華龍集團(tuán)市場部經(jīng)理，你會(huì)怎么做？根據(jù)學(xué)生已有的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生會(huì)展開討論。針對(duì)不同的客戶群體，滿足不同的顧客需求。進(jìn)而學(xué)生會(huì)得出不同方案，有定位在小康家庭的方便面，有適合少年兒童和老年人的方便面，有尊重少數(shù)民族推出的“清真”系列，有回報(bào)農(nóng)民兄弟的“農(nóng)家兄弟”系列。學(xué)生會(huì)從消費(fèi)者群體、消費(fèi)水平、人口特點(diǎn)等幾個(gè)方面進(jìn)行分析，進(jìn)而歸納出產(chǎn)品組合策略的產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線深度的概念。

教師首先要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些方案進(jìn)行分析研究，并讓學(xué)生展開討論，提出最佳產(chǎn)品組合策略方案。確定最佳方案后，進(jìn)而探討如何實(shí)施這個(gè)方案。這時(shí)教師可提出問題：為什么在推出東三福之后，又推出東三福120、東三福130？

四、案例教學(xué)中應(yīng)注意的幾個(gè)問題

1.正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中，教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。

2.鼓勵(lì)創(chuàng)新

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開放性的特點(diǎn)，學(xué)生在案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案，這是好事，教師要加以鼓勵(lì)，而不應(yīng)對(duì)學(xué)生設(shè)定框框，更不能否定學(xué)生加以批評(píng)。

實(shí)施案例分析教學(xué)法，推動(dòng)了教學(xué)革新，改變了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，為學(xué)生提供了更加有效學(xué)習(xí)的良好環(huán)境，它不但可以運(yùn)用現(xiàn)代化教學(xué)手段對(duì)知識(shí)進(jìn)行綜合演練，而且在整個(gè)教學(xué)過程中既發(fā)揮了教師的主導(dǎo)作用，又體現(xiàn)了學(xué)生的主體作用，充分地展示現(xiàn)代職業(yè)教育“以能力為本”的價(jià)值取向，使課堂教學(xué)的質(zhì)量和效益得到更大幅度的提高。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮金祥.市場營銷知識(shí).北京：高等教育出版社，2012-07.

[2]萬華.現(xiàn)代市場營銷學(xué).沈陽兵器工業(yè)出版社，2010-08.

（作者單位 遼陽技師學(xué)院）