談多嬌++朱珊珊

一、LVMH的品牌故事

法國酩悅·軒尼詩—路易·威登集團(tuán)（Mo■t Hennessy-Louis Vuitton，LVMH集團(tuán)）是當(dāng)今世界最大的奢侈品集團(tuán)，在銷售額、市值、影響力等方面都處于世界奢侈品牌第一的位置。LVMH集團(tuán)是一家法國上市公司，巴黎CAC40指數(shù)成份股，旗下?lián)碛?0多個(gè)品牌，是獨(dú)一無二的國際知名品牌組合，匯聚了高貴的生活方式和純正的深藍(lán)血統(tǒng)。

LVMH有著悠久的歷史。酩悅（Mo■t）香檳起源于1743年，現(xiàn)在是全球最受歡迎的香檳酒品牌之一；軒尼詩（Hennessy）起源于1765年，是世界上銷量數(shù)一數(shù)二的干邑酒廠；路易威登（Louis Vuitton）于1854年成立，是世界高檔皮具生產(chǎn)業(yè)的頭號(hào)企業(yè)。LVMH集團(tuán)于1987年由集團(tuán)CEO、法國的頭號(hào)富翁貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）將路易威登與酩悅軒尼詩合并而成。1951年出生的伯納德·阿諾特在2013福布斯全球富豪榜以290億美元排名第10位，2013胡潤全球富豪榜列第5名，并多次被時(shí)尚雜志封為“最佳著裝男士”。目前，LVMH集團(tuán)主要業(yè)務(wù)包括以下五個(gè)領(lǐng)域：葡萄酒及烈酒（Wines & Spirits）、時(shí)裝及皮革制品（Fashion & Leather Goods）、香水及化妝品（Perfumes & Cosmetics）、鐘表及珠寶（Watches & Jewelry）和精品零售（Selective Retailing）。

LVMH集團(tuán)讓全世界消費(fèi)者體會(huì)“經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的精湛的專業(yè)工藝的‘生活的藝術(shù)”，每一件產(chǎn)品都融合了傳統(tǒng)和創(chuàng)意，讓使用者燃起無限夢想，激發(fā)無盡想像。這一理念也深深體現(xiàn)在了集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。

二、LVMH集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）“貪吃蛇”擴(kuò)張成“航母”

從資產(chǎn)負(fù)債表上看，截止到2013年6月30日，LVMH集團(tuán)賬面資產(chǎn)高達(dá)507億歐元。2010年1月1日至2012年12月31日三個(gè)財(cái)年中，LVMH集團(tuán)的總資產(chǎn)規(guī)模一直處于穩(wěn)定的增長中，2011年度集團(tuán)的總資產(chǎn)規(guī)模增加幅度高達(dá)27%。LVMH集團(tuán)的規(guī)模增長源于其“貪吃蛇”一樣的收購。“盛世擴(kuò)張，亂世并購”，作為奢侈品霸主的LVMH集團(tuán)通過一系列令人眼花繚亂的收購，建立起涵蓋時(shí)裝、皮具、化妝品、珠寶、鐘表、酒以及零售等幾乎所有奢侈品細(xì)分行業(yè)的“王國”，資產(chǎn)規(guī)模也隨之不斷擴(kuò)大。LVMH近年來還先后收購了豪華酒店、咖啡館等生活方式品牌，著力打造360度全景奢侈品消費(fèi)投資組合。

從利潤表上看，LVMH集團(tuán)2010—2012年的收入分別為203、237和281億歐元，凈利潤分別為34.2、30.6和30.3億歐元。LVMH集團(tuán)已經(jīng)是一家市值逾530億歐元、年銷售超過200億歐元、年利潤超過30億歐元、在全球擁有71 000名雇員的奢侈品王國的“第一勢力”，是世界潮流、前沿理念、時(shí)尚生活方式等的代名詞。但從利潤增長速度看，LVMH集團(tuán)的前進(jìn)步伐開始出現(xiàn)步履蹣跚、增長乏力的跡象，主要原因是占集團(tuán)利潤50%的LV業(yè)績不佳，拖累集團(tuán)的整體增速。2013年，LV的靈魂人物——著名設(shè)計(jì)師Marc Jacobs離職，團(tuán)隊(duì)士氣大受影響，這對(duì)以皮具為主的LVMH集團(tuán)來說是沉重的打擊。目前支撐集團(tuán)利潤的是葡萄酒和烈酒部門的優(yōu)異表現(xiàn)，在亞洲和美國強(qiáng)勁需求推動(dòng)下，避免了集團(tuán)業(yè)績大幅度下滑。

從現(xiàn)金流量表上看，LVMH集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物近三年來一直維持在20多億歐元的水平。三年經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量分別為38、44和50億歐元，金融性投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流出量分別為17、12.9和1.4億歐元，自由現(xiàn)金流量分別高達(dá)30、22和25億歐元。自由現(xiàn)金流是一家公司擁有的、可以提取又不影響公司業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)金數(shù)量。2010—2012年LVMH集團(tuán)每銷售100歐元，就有15—20歐元轉(zhuǎn)化為自由現(xiàn)金流，產(chǎn)生超額現(xiàn)金的能力非常強(qiáng)，是一頭名副其實(shí)的“現(xiàn)金奶?！薄Ｒ虼薒VMH集團(tuán)在并購或控股過程中，一貫以現(xiàn)金支付，或通過發(fā)行公司債或商業(yè)票據(jù)，鮮以股票充抵。這樣既不會(huì)稀釋LVMH的股份，又能使被控公司老總臣服于自己的資本優(yōu)勢，從而鞏固集團(tuán)在松散管理模式中的核心地位。

（二）借外力抬高負(fù)債率

2010—2012年LVMH集團(tuán)的流動(dòng)比率分別為1.6、1.4和1.5，屬于較為正常和理想的水平。由于庫存占流動(dòng)資產(chǎn)的一半左右，因此其速動(dòng)比率也只占流動(dòng)比率的一半，同期分別為0.7、0.6和0.65。2010—2012年LVMH集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率分別保持在51%、50%和48.5%，負(fù)債水平較高，但近三年來一直呈穩(wěn)定下降的趨勢。2013年半年報(bào)顯示，其資產(chǎn)負(fù)債率還在進(jìn)一步下降。LVMH集團(tuán)高負(fù)債的原因?yàn)榧瘓F(tuán)依賴負(fù)債來實(shí)現(xiàn)“貪吃蛇”一般的極速擴(kuò)張。2000年前后一系列的并購活動(dòng)，使得LVMH迅速損耗自有現(xiàn)金，不得不通過發(fā)行公司債或商業(yè)票據(jù)等方式籌措現(xiàn)金，借外力擴(kuò)張的同時(shí)抬高了集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率。在大部分并購活動(dòng)完成后，近年來，LVMH開始降低有息負(fù)債水平，充分利用財(cái)務(wù)彈性優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)，并通過優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)減少了利息費(fèi)用等硬性的資本開支。

（三）全方位縱貫價(jià)值鏈

2010—2012年LVMH集團(tuán)的存貨周轉(zhuǎn)率為1.2、1.1和1.2。LVMH旗下的服飾、化妝品和精品零售等營業(yè)利潤率相對(duì)較低的業(yè)務(wù)部門對(duì)存貨周轉(zhuǎn)率有很高的要求，其盈利依賴于從原材料至售出產(chǎn)品的時(shí)間，提升存貨周轉(zhuǎn)率就可以彌補(bǔ)營業(yè)利潤率偏低的缺陷。為此，LVMH集團(tuán)專門打造出“原料—原設(shè)計(jì)—原生產(chǎn)—原零售”的一條縱貫線的完整價(jià)值鏈。其主要做法是：在上游的制造環(huán)節(jié)，LVMH集團(tuán)實(shí)施各品牌的生產(chǎn)體系合并，即將許多共同的加工程序集中起來，既確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致，又節(jié)省大量的內(nèi)部營銷成本；在下游的渠道部分，LVMH集團(tuán)旗下品牌共享零售渠道，比如，除了通過并購取得DFS與Sephora等連鎖渠道之外，還在全球開設(shè)了2 500多家零售網(wǎng)點(diǎn)。近年來，順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展，集團(tuán)還建立了Eluxury購物網(wǎng)站。這些做法一方面把握住自由的銷售渠道，避免受制于渠道商；另一方面維持各地營銷策略的一致性，避免代理商為了自身的利益犧牲品牌的形象。endprint

（四）毛利高凈利遭預(yù)警

LVMH集團(tuán)的銷售毛利率長期穩(wěn)定，2010—2012年均在65%左右。LVMH集團(tuán)由于專門生產(chǎn)和銷售奢侈品，毛利率常年保持在高位。高毛利也顯示消費(fèi)者認(rèn)同其產(chǎn)品與其他品牌的高度差異性，是LVMH的增長引擎，且不同產(chǎn)品的毛利率不同。其中，長期占據(jù)LVMH集團(tuán)銷售收入三分之二的帆布包的毛利率高達(dá)90%，皮包的毛利率為75%，而冒著氣泡的發(fā)酵葡萄果汁更是貴比黃金，它創(chuàng)造的毛利率甚至高于眾人皆知的路易威登箱包。然而，在奢侈品的經(jīng)營上，營銷、管理費(fèi)用往往十分昂貴，而且隨著營業(yè)額的波動(dòng)，銷管費(fèi)用也往往同步變化。2010—2012年LVMH集團(tuán)的銷管費(fèi)用在其營收中的占比高達(dá)43%～44%的水平。扣除銷管費(fèi)用及其他營業(yè)費(fèi)用后，同期LVMH集團(tuán)的銷售凈利率僅為15%、13%和12%，比毛利率低了許多，也大大低于人們對(duì)奢侈品獲利能力的慣常估計(jì)。與銷售凈利率一樣，2010—2012年LVMH集團(tuán)的總資產(chǎn)凈利率分別為8%、6.5%和7%，權(quán)益凈利率分別為16.7%、13%和13.3%，均屬于較為溫和的水平?？梢姡蜃铐敿?jí)品牌并非人們所想像的暴利。對(duì)此，美國投資銀行摩根士丹利還曾對(duì)LVMH發(fā)出獲利預(yù)警，雖然法院最終判決摩根士丹利估計(jì)失誤，并因此付出3 000萬歐元的損害賠償金，但從本文的指標(biāo)計(jì)算和分析結(jié)果看，凈利率的確是LVMH集團(tuán)的一項(xiàng)警訊。

三、結(jié)束語

綜上所述，LVMH集團(tuán)的財(cái)務(wù)故事總結(jié)為在擴(kuò)張過程中不斷擴(kuò)大自身規(guī)模、努力降低擴(kuò)張過程中形成的較高的資產(chǎn)負(fù)債率、完美價(jià)值鏈下的存貨周轉(zhuǎn)率，以及高毛利率下較低的凈利率。筆者認(rèn)為，對(duì)于LVMH集團(tuán)的未來而言，要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，有幾個(gè)需要考慮的問題。其一，提價(jià)策略。一直以來，LVMH在價(jià)格上逆行業(yè)而行，近年來多次提價(jià)，LVMH系列產(chǎn)品是全球所有奢侈品中提價(jià)次數(shù)最多、提價(jià)幅度最大的品牌，提價(jià)在LVMH就如同金科玉律一般從未被打破。而在全球市場上以前從不打折的一些奢侈品牌，開始以大幅度的折扣吸引消費(fèi)者的光顧，卷走了部分寶貴的市場份額。其二，低利潤率。雖然一直在提價(jià)，但LVMH并沒有很高的利潤率，甚至連快時(shí)尚ZARA的利潤率都比LVMH高出23.6%。其三，全球奢侈品市場萎縮。近年來LVMH銷售狀況不盡如人意，歐洲市場因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢不佳受到很大的影響，中國、日本、韓國等亞洲國家也經(jīng)過了一輪從狂熱到理性的奢侈品消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)換，普通人群追逐奢侈品的狂熱“退燒”，退燒的過程也是新興市場奢侈品市場走向飽和的過程。endprint