張金榮 萬禮

摘要：

在廣告設(shè)計中語言發(fā)揮著重要的作用，語言就好似廣告的靈魂，它的好壞直接決定著廣告的好壞，對此，為了設(shè)計出完美的廣告作品，設(shè)計人員必須對廣告設(shè)計中的語言進(jìn)行研究，然后利用一些常用的語言表現(xiàn)技巧來設(shè)計出具有簡單易懂，獨特性，能被人們快速記憶以及內(nèi)容豐富等特點的廣告語言，從而提高廣告作品的藝術(shù)性。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；語言特點；語言表現(xiàn)技巧；運用

著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分。它借助各種媒體進(jìn)入人們生活的各個領(lǐng)域，電視，燈箱，報刊，公交車上……人們視野所及，幾乎無處不有。俗話說:人靠衣裝，佛靠金裝。同樣，商品要漂亮的包裝，廣告也需出色的包裝。一個杰出的創(chuàng)意，必須通過一定的語言形式表達(dá)出來。因此，廣告設(shè)計中語言表現(xiàn)技巧是廣告成敗的關(guān)鍵。

在日益激烈的廣告競爭中，有的廣告語深深地打動消費者，給他們留下難忘的印象，甚至被廣為傳誦，成為經(jīng)典；有的卻默默無聞，消無聲息地消失掉，沒有留下絲毫的印跡。在消費者看來，記憶起著至關(guān)重要的作用，它是廣告能否取得成功的關(guān)鍵。成功的廣告語言必須給人以深刻的印象，延長信息在人腦中的儲存時間，否則制作再精良的廣告也是起不到效果的。因此對于廣告語言的設(shè)計者來說，廣告語言就如同廣告創(chuàng)意一樣影響著廣告作品的質(zhì)量，對此，設(shè)計者要充分熟悉廣告語言的特點，然后再通過比喻、擬人、夸張、頂針和一語雙關(guān)的手法設(shè)計出簡單易懂，內(nèi)容獨特、豐富，能被人們快速記憶的廣告語言，從而讓廣告語言更加優(yōu)美，充分為人們展示產(chǎn)品的特點，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量。

一、廣告設(shè)計中語言應(yīng)該具有的特點

（一）廣告設(shè)計中的語言要具有簡單易懂的特點

一般情況下，企業(yè)為了提高產(chǎn)品的知名度，要求設(shè)計者在設(shè)計廣告語言的時候設(shè)計出簡單易懂的廣告語言，從而讓人們快速輕松地熟悉產(chǎn)品的名稱、特點以及用途，一旦人們需要此類產(chǎn)品完成某項任務(wù)時，就能使用該產(chǎn)品，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)廣告的價值。設(shè)計人員在設(shè)計廣告語言的過程中，不僅一味地使用口語化的語言，還要適當(dāng)增加語言的表現(xiàn)能力，進(jìn)而提高廣告作用和產(chǎn)品的銷售量。

（二）廣告設(shè)計中的語言要具有獨特性

通常情況下，人們會對千篇一律的廣告語言感到厭煩，因而連帶著討厭廣告涉及的產(chǎn)品，另外，一些人們還會對新鮮的事物產(chǎn)生較強的好奇心理，為了滿足自身的某種需求，會將目光定格在新鮮的產(chǎn)品之中，對此，廣告設(shè)計人員要具有較強的創(chuàng)新能力，敢于打破傳統(tǒng)，設(shè)計出獨特的廣告語言，從而將消費者的目光從其他產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移到廣告中的產(chǎn)品上，并帶給人們不一樣的感受，提高人們對產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)廣告的價值。

（三）廣告設(shè)計中的語言能被人們快速記憶

人們在觀看廣告的過程中，除了為了滿足自身特殊的需要，人們不會留意某產(chǎn)品的名稱、特點和效果等內(nèi)容，為了讓人們在不知不覺中就記住了與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容，設(shè)計人員在設(shè)計廣告語言的過程中，要盡量提高廣告語言的簡潔性和連貫性，因而人們能夠快速記下與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容，另外，如果人們觀看廣告的次數(shù)較多時，就會在頭腦中儲存廣告產(chǎn)品的相關(guān)信息，一旦需要該種產(chǎn)品來完成某項任務(wù)，消費者就會快速想起該產(chǎn)品，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷售量。

（四）廣告設(shè)計中的語言要具有豐富的內(nèi)涵

設(shè)計人員在設(shè)計廣告語言的時候，如果只是簡單地向消費者展示產(chǎn)品的名稱，缺少產(chǎn)品的用途，那么就無法獲得消費者的信服，因而面對眾多的產(chǎn)品，消費者將會把目光轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上，因而降低了廣告中產(chǎn)品的銷售量，廣告的作用沒有發(fā)揮到最大，不利于企業(yè)的生存與發(fā)展。為了防止上述現(xiàn)象的發(fā)生，設(shè)計人員要提高廣告語言內(nèi)涵的豐富性。例如，農(nóng)夫山泉的廣告中就有我們不制造水，我們只是大自然的搬運工這句廣告詞，該廣告詞向我們展示了農(nóng)夫山泉的來源，讓消費者意識到農(nóng)夫山泉具有安全可靠的特點，打消人們對該產(chǎn)品的質(zhì)量的顧慮，提高了產(chǎn)品的美譽度。

二、廣告設(shè)計中語言表現(xiàn)技巧的介紹

（一）運用比喻的手法提高語言的表現(xiàn)力

人們在認(rèn)識事物的過程中，如果事物具有較強的相似性，就能激起人們的聯(lián)想能力，因而人們就用自己較熟悉的事物來形容新的事物，進(jìn)而幫助其他人理解新事物，這就是比喻的手法。廣告設(shè)計人員在設(shè)計廣告語言的過程中，如果使用比喻的手法就能讓語言更加生動形象，形象地向消費者展示產(chǎn)品的特征與作用，幫助消費者對產(chǎn)品的功能有一個較為清晰的認(rèn)識，從而激發(fā)產(chǎn)品需求者購買產(chǎn)品的欲望，提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（二）運用擬人的手法加深人們的記憶

所謂擬人的手法就是按照人的思維、感覺、形態(tài)和動作來描述事物，賦予事物以人的情感，進(jìn)而觸動消費者的神經(jīng)，激發(fā)人們購買產(chǎn)品的欲望。廣告語言設(shè)計者通過擬人的手法能夠讓靜態(tài)的產(chǎn)品動起來，讓產(chǎn)品擁有與人相似的動作和想法，進(jìn)而增強廣告的生命感和趣味性，進(jìn)而加深人們的記憶，一旦需要此種產(chǎn)品來完成某項工作或任務(wù)，就能快速想到此種產(chǎn)品，進(jìn)而降低庫存的壓力，提高企業(yè)的利潤。

（三）運用頂針的手法，提高廣告語言的流暢性

當(dāng)幾個句子中出現(xiàn)后句的開頭的詞是前一句句尾的詞的時候，就能夠增加句子的銜接性，此種修辭方法就是頂針。一般情況下，頂針和回環(huán)是同時出現(xiàn)的，回環(huán)能夠增強語言片段之間的連貫性，提高句式的強烈性，增強事物與周圍環(huán)境之間的聯(lián)系性。將頂針與回環(huán)手法聯(lián)系起來，就能讓句子結(jié)構(gòu)具有整齊的特點，增強語氣的連貫性，帶給人們節(jié)奏明快，氣勢強烈的感覺，因而增強人們對產(chǎn)品的認(rèn)識，實現(xiàn)廣告的作用。

（四）運用夸張的手法吸引人們的注意力

在運用修辭手法的時候，為了凸顯某一事物的特征，人們會刻意對某一事物的特征進(jìn)行夸大或縮小處理，進(jìn)而讓人們盡情的沉浸在想象的空間中，在無形間增加了人們對事物的認(rèn)識。對于廣告語言設(shè)計者來說，為了激發(fā)人們購買產(chǎn)品的欲望，可以適當(dāng)對產(chǎn)品的作用進(jìn)行夸大或縮小處理，進(jìn)而帶給人們聯(lián)想的空間，讓人們在聯(lián)想的過程中加深對產(chǎn)品的印象。

（五）運用雙關(guān)的手法，提高語言的趣味性

我國的漢字較多，并且很多漢字的意思都是相同的，如果廣告語言的設(shè)計人員將語言的意思和周圍的具體環(huán)境結(jié)合起來，就能表達(dá)出雙層意思，從而向消費者表達(dá)出表面和深層的意思，幫助消費者對產(chǎn)品的特征以及性能有更深的認(rèn)識，因而讓消費者鑒定購買產(chǎn)品的決心。使用一語雙關(guān)的修辭手法增加了廣告語言的趣味性，讓廣告的光看著回味無窮。另外，一語雙關(guān)的手法能讓廣告觀看者通過思考增加心理愉悅感，讓潛在消費者對產(chǎn)品擁有更多的好感，為提高產(chǎn)品銷售量奠定了結(jié)實的基礎(chǔ)。

三、在應(yīng)用語言表現(xiàn)技巧的時候的注意事項

（一）要通過比喻的手法將產(chǎn)品的特點展現(xiàn)出來

在使用比喻的修辭手法來展現(xiàn)廣告語言的美麗的時候，設(shè)計人員不能一味地重視語言的優(yōu)美性，不能忽視廣告的實際目的，要對產(chǎn)品的特征、作用進(jìn)行詳細(xì)的認(rèn)識和了解，然后再根據(jù)這些內(nèi)容準(zhǔn)確合理運用比喻的修辭手法來展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，進(jìn)而提高產(chǎn)品的美譽度，讓更多的人對產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識，為產(chǎn)品增加潛在的消費者。

（二）采用擬人手法的語言要引起人們的情感共鳴

要想將擬人的語言表現(xiàn)技巧的作用發(fā)揮到極致，首先廣告語言的設(shè)計者要對產(chǎn)品的特征和功能進(jìn)行詳細(xì)的了解，然后再給產(chǎn)品增添合適的情感和行為，進(jìn)而能為人們展現(xiàn)出生命感和趣味感較強的廣告，讓廣告受眾感同身受，擁有購買產(chǎn)品的欲望，從而提高產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)廣告的最大價值。

（三）增強語句之間連貫性

廣告語言設(shè)計人員在使用頂針回環(huán)的修辭手法時，不能一味追求強烈的氣勢和明快的節(jié)奏，還要根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)特點來組織語言，進(jìn)而增加語言內(nèi)容的豐富性和表現(xiàn)能力，為廣告受眾提供一個內(nèi)容豐富，實用性較強的廣告語言，幫助廣告受眾熟悉產(chǎn)品的特性，提高產(chǎn)品的知名度。

（四）夸張要適度

一些企業(yè)為了提高產(chǎn)品的銷售量，會勒令廣告設(shè)計人員對產(chǎn)品的效果進(jìn)行盲目的夸大，從而誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品，對此，廣告設(shè)計人員要擁有較強的責(zé)任意識，要為廣大的消費者負(fù)責(zé)，向消費者傳遞正確的與產(chǎn)品有關(guān)的信息，從而保障消費者的合法權(quán)益。

（五）發(fā)揮一語雙關(guān)的最大作用

對于廣告語言，設(shè)計人員如果想要利用一語雙關(guān)的手法來加強語言的表達(dá)效果，就必須要清楚地了解要表達(dá)的兩層意思，盡量增加兩層意思的聯(lián)系，并根據(jù)廣告受眾的具體情況來運用一語雙關(guān)這一修辭手法，從而增加語言表達(dá)的效果。

四、結(jié)語

人類已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的信息時代，一些企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境下獲得一席之地，就必須要對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，為了發(fā)揮廣告的最大作用，廣告設(shè)計人員必須要使用比喻、擬人、頂針、夸張和一語雙關(guān)等表達(dá)手法來提高廣告語言的表現(xiàn)能力，進(jìn)而讓消費者清楚地知道產(chǎn)品的特點和作用，最終激發(fā)消費者購買的欲望，提高產(chǎn)品銷售的數(shù)量，實現(xiàn)廣告的價值。

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