李偉敏 彭峰

摘 要：電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)的繁榮和印刷、噴繪技術(shù)的發(fā)展，讓曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的手繪POP廣告受到了極大的沖擊。文章通過(guò)理論研究與實(shí)際調(diào)研，對(duì)手繪POP廣告的市場(chǎng)應(yīng)用現(xiàn)狀及相關(guān)影響因素進(jìn)行了初步的探討，提出了促進(jìn)手繪POP廣告發(fā)展的幾點(diǎn)建議與思考。

關(guān)鍵詞：手繪POP廣告；市場(chǎng)；應(yīng)用

1 POP廣告的內(nèi)涵與外延

(1) POP廣告的概念?！癙OP 是英文 Point of Purchase 的縮寫(xiě)，意思是‘售點(diǎn)或‘銷售現(xiàn)場(chǎng)。POP廣告是在銷售現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)宣傳商品，吸引顧客并引導(dǎo)顧客了解商品內(nèi)容或商業(yè)性事件，從而誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生參與動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)欲望的商業(yè)廣告。它一般出現(xiàn)在超市、商場(chǎng)、百貨商店、攤鋪等零售現(xiàn)場(chǎng)，所以又稱零售廣告、售點(diǎn)廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或店頭陳設(shè)廣告。POP 廣告的概念有廣義的和狹義的兩種：廣義的POP 廣告概念，是指凡在商業(yè)空間、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、零售商店的周?chē)?、?nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于 POP 廣告，它包括商品銷售場(chǎng)所的廣告牌、店外懸掛的充氣廣告、霓虹燈、電子閃光燈、燈箱、貨架陳列、櫥窗、招貼畫(huà)、商品招牌、門(mén)面裝飾、廣告表演等不同方式的廣告，還包括在銷售點(diǎn)發(fā)布的各種媒介廣告，如包裝紙、獎(jiǎng)券及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。狹義的 POP 廣告概念，僅指在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜，以及在商品周?chē)鷳覓臁[放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體。”［1］(2)POP廣告的分類。從制作方式上來(lái)說(shuō)，POP廣告主要有手繪、印刷、噴繪等制作形式。手繪POP廣告主要用馬克筆表現(xiàn)，但部分插圖也有用其他工具材料繪制的，如油畫(huà)顏料、水彩、水粉、噴繪等工具材料。手繪 POP 廣告是藝術(shù)性比較強(qiáng)的表現(xiàn)方式，多種顏料及繪畫(huà)工具產(chǎn)生繪畫(huà)性的藝術(shù)效果，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感，具有生動(dòng)、個(gè)性化的宣傳效果。手繪POP廣告以平面的形式表現(xiàn)較多。印刷、噴繪類POP廣告具有制作精良、色彩豐富、形式多樣，更便于批量化、規(guī)范性統(tǒng)一制作等優(yōu)勢(shì)。因此，印制類POP廣告不僅適合平面的 POP 廣告形式，而且在展架、展柜、櫥窗、懸掛物等立體POP 廣告形式上亦普遍適用。(3)POP廣告的發(fā)展。“POP 廣告的形式傳入我國(guó)是在 20 世紀(jì) 80 年代，跟隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)方式的普及，店面廣告快速發(fā)展，逐漸成了我國(guó)商業(yè)銷售中的重要手段之一?！保?］隨著現(xiàn)代我國(guó)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的發(fā)展，POP廣告設(shè)計(jì)人才大量涌現(xiàn)。而隨著印刷、噴繪技術(shù)的廣泛應(yīng)用，印制類POP廣告的優(yōu)勢(shì)得到了充分的體現(xiàn)，手繪POP廣告正逐漸被印制所取代。但是，基于手繪POP廣告本身具有的藝術(shù)性、即時(shí)性等特性，手繪POP廣告還是在POP廣告應(yīng)用市場(chǎng)中占有一席之地。

2 手繪POP廣告的市場(chǎng)應(yīng)用分析

通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查和實(shí)例收集，文章對(duì)手繪POP廣告在商業(yè)環(huán)境中的應(yīng)用進(jìn)行了分析研究。調(diào)研發(fā)現(xiàn)大型超市、連鎖藥店和通信行業(yè)是現(xiàn)今手繪POP廣告的主要應(yīng)用商業(yè)環(huán)境，手繪POP在其他商業(yè)環(huán)境的應(yīng)用已然比較少見(jiàn)。(1)超級(jí)市場(chǎng)——手繪POP數(shù)字的大本營(yíng)。大型超市作為市民日常生活必需品采購(gòu)的主要場(chǎng)所，它的價(jià)格變化牽動(dòng)著億萬(wàn)消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。因此，超市商品的價(jià)格變化最容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注。通過(guò)走訪武漢的幾大連鎖超市，如武商量販，中百倉(cāng)儲(chǔ)，沃爾瑪，家樂(lè)福等連鎖店，調(diào)研發(fā)現(xiàn)手繪POP數(shù)字得到了大量的應(yīng)用。大型超市每天會(huì)在入口處張貼以數(shù)字為主的大型手繪POP價(jià)格招貼，吸引顧客入店消費(fèi)。大型超市手繪POP廣告中數(shù)字的展現(xiàn)形式以黃底紅字居多，一般用大號(hào)馬克筆書(shū)寫(xiě)阿拉伯?dāng)?shù)字，配色非常喜慶、醒目，同時(shí)輔以小號(hào)、黑色馬克筆書(shū)寫(xiě)商品名稱、規(guī)格、產(chǎn)地等相關(guān)信息。手繪POP海報(bào)商品信息更新及時(shí)、制作簡(jiǎn)便快捷、成本低廉的優(yōu)勢(shì)在大型超市的應(yīng)用中得到了充分的展現(xiàn)。閱讀超市手繪POP海報(bào)已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種習(xí)慣。手繪POP海報(bào)非常成功的激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加了顧客的進(jìn)店率和交易的成功率。大型超市手繪POP海報(bào)一般是由企業(yè)內(nèi)部專業(yè)的美工人員書(shū)寫(xiě)的。人才的缺失是為何小型超市，尤其是小型便利店舍棄手繪POP廣告宣傳的原因之一。(2)連鎖藥店手繪POP廣告市場(chǎng)應(yīng)用分析。在醫(yī)藥行業(yè)，藥品品牌與功效是人們最為關(guān)注的信息。在突出宣傳重點(diǎn)的同時(shí)，店家會(huì)配合促銷策略，輔以藥品價(jià)格的折扣信息、特賣(mài)、買(mǎi)送結(jié)合、會(huì)員日等活動(dòng)進(jìn)行促銷。藥店行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使商家尋求更加及時(shí)、便捷、高效的途徑傳達(dá)商品的信息，而手繪POP海報(bào)恰恰滿足了這一需求。規(guī)?；倪B鎖藥店一般內(nèi)部會(huì)專門(mén)聘請(qǐng)POP手繪專家對(duì)員工進(jìn)行手繪POP書(shū)寫(xiě)技能培訓(xùn)。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)各家門(mén)店的手繪POP水平存在參差不齊的狀況。有的門(mén)店的手繪POP海報(bào)書(shū)寫(xiě)繪制非常潦草，不但達(dá)不到宣傳的效果，還會(huì)帶給顧客非常差的視覺(jué)感受。(3)通信行業(yè)手繪POP廣告市場(chǎng)應(yīng)用分析。新機(jī)上市、套餐優(yōu)惠以及節(jié)日活動(dòng)是通信行業(yè)賣(mài)場(chǎng)重要的宣傳主題。通信行業(yè)手繪POP廣告通常以價(jià)格標(biāo)簽、招貼的形式出現(xiàn)，一般放置在營(yíng)業(yè)廳比較醒目的位置。通信行業(yè)同樣是一個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)力、連鎖規(guī)模化、實(shí)力雄厚、快銷的行業(yè)，這為手繪POP廣告的應(yīng)用提供了可能。如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等電信企業(yè)內(nèi)部會(huì)專門(mén)聘請(qǐng)POP手繪專家不定期進(jìn)行員工培訓(xùn)。通信行業(yè)手繪POP廣告同樣存在各個(gè)連鎖分店的手繪POP水平參差不齊的狀況。(4)手繪POP廣告在其他行業(yè)的淡出。隨著電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)的繁榮和印刷、噴繪技術(shù)的發(fā)展，印制類POP廣告在大多數(shù)行業(yè)正在逐步取代手繪POP廣告。一方面手繪POP人才的缺失和市場(chǎng)的不完善限制了手繪POP廣告的發(fā)展，另外手繪POP廣告本身也存在一些問(wèn)題。印制類POP廣告修正了手繪POP廣告的一些劣勢(shì)，如手繪POP廣告存在統(tǒng)一性差，不能很好地傳達(dá)商家的企業(yè)形象與商品形象，難以大量規(guī)模復(fù)制，連鎖分店手繪POP水平參差不齊，差異巨大等問(wèn)題。我們不得不承認(rèn)，印制類POP廣告在企業(yè)形象宣傳的統(tǒng)一性、宣傳氛圍的營(yíng)造等方面具有更加顯著的優(yōu)勢(shì)。尤其在服裝、餐飲、美容美發(fā)等對(duì)高精度圖片有較高要求的行業(yè)，印制類POP廣告能夠通過(guò)攝影圖片的運(yùn)用帶給顧客更加直觀的視覺(jué)體驗(yàn)。如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等快餐企業(yè)的店內(nèi)燈箱廣告，通過(guò)對(duì)食物進(jìn)行高精度的拍攝，結(jié)合電腦POP廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)，把食物的美味體現(xiàn)得淋漓盡致。而椰島、發(fā)源地、東田造型等美容美發(fā)企業(yè)則是運(yùn)用高精度的模特新式發(fā)型攝影圖片，帶給消費(fèi)者很好的潮流導(dǎo)向。

3 手繪POP廣告的新趨勢(shì)與機(jī)遇

雖然手繪POP廣告在應(yīng)用方面存在一定的局限性，限制了其在相關(guān)行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，但是手繪POP廣告的即時(shí)性和藝術(shù)個(gè)性是印制類POP廣告無(wú)法取代的。半成品式印制POP海報(bào)的產(chǎn)生很好的闡明了市場(chǎng)的需求。這樣既可以保留印制POP廣告的統(tǒng)一性與精致度，又兼顧了手繪POP海報(bào)的即時(shí)性與個(gè)性化特征。銷售點(diǎn)經(jīng)常會(huì)需要及時(shí)發(fā)布“今日特價(jià)”“新品上柜”等訴求明確、時(shí)間緊迫的信息，需要第一時(shí)間把相關(guān)信息傳達(dá)給消費(fèi)者。這時(shí)手繪POP海報(bào)、告示牌、價(jià)格標(biāo)簽等就成為這類POP廣告表現(xiàn)的首選方式。手繪POP廣告作為一種藝術(shù)形式，有一定的市場(chǎng)需求。一般企業(yè)卻無(wú)力儲(chǔ)備相應(yīng)的手繪POP人才，靠外請(qǐng)培訓(xùn)師對(duì)銷售員進(jìn)行短期突擊培訓(xùn)。由于普通員工缺乏美術(shù)專業(yè)設(shè)計(jì)訓(xùn)練，存在色彩、構(gòu)圖、版式、廣告文案策劃等能力欠缺的問(wèn)題，短期突擊培訓(xùn)不能解決長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題。企業(yè)也很少注意到對(duì)兼職手繪POP廣告創(chuàng)作的員工制定相關(guān)的激勵(lì)與晉升機(jī)制，這也導(dǎo)致了部分員工積極性不高，沒(méi)有個(gè)人長(zhǎng)遠(yuǎn)職業(yè)規(guī)劃等相關(guān)問(wèn)題。要改變這種現(xiàn)狀，我們需要吸引專業(yè)人才投入到這個(gè)行業(yè)中來(lái)。比如，韓國(guó)大量的手繪POP工作室的存在，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供及時(shí)、專業(yè)的設(shè)計(jì)服務(wù)。我們相關(guān)就業(yè)部門(mén)已經(jīng)對(duì)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)提供了非常優(yōu)厚的條件。市場(chǎng)的需求與空缺，也為我們的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生及手繪POP愛(ài)好者提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。相信通過(guò)相關(guān)部門(mén)的扶持，以及從業(yè)人員的相互學(xué)習(xí)、鼓勵(lì)與競(jìng)爭(zhēng)，手繪POP廣告一定會(huì)重新綻放她應(yīng)有的風(fēng)采。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 董景寰.POP 廣告設(shè)計(jì)［M］.上海：上海人民美術(shù)出版社，2006(07)：23.

［2］ 陳青.P.O.P.設(shè)計(jì)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2006(10)：45.

作者簡(jiǎn)介：李偉敏，湖北城市建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)系講師，主要研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。

彭峰，湖北城市建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)系講師，主要研究方向：美術(shù)教育。