蒙大達(dá) 余曉明 鄭慶博
摘 要:廣告的目的是促進(jìn)銷(xiāo)售,廣告能否打動(dòng)受眾至關(guān)重要。廣告設(shè)計(jì)中的情感訴求可以變廣告硬推銷(xiāo)為軟推銷(xiāo),淡化商業(yè)氣息,而不是以產(chǎn)品為中心,它不是把自己當(dāng)成企業(yè)向受眾推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品,而是像朋友向你娓娓傾訴。
關(guān)鍵詞:廣告;情感訴求;東山水戀
0 前言
廣告的感性訴求,是通過(guò)對(duì)訴求目標(biāo)感情或情緒的牽引來(lái)達(dá)到宣傳產(chǎn)品和促進(jìn)銷(xiāo)售的目的,是通過(guò)富有情感的廣告語(yǔ)、廣告畫(huà)面、音樂(lè)以及色彩等廣告元素的運(yùn)用把項(xiàng)目產(chǎn)品的特點(diǎn)、承諾和給受眾的利益點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)。它的基本思路是:以人性化內(nèi)涵接近受眾的內(nèi)心,讓他們參與或者共享產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的某種愉悅的精神享受,使之與品牌之間建立情感聯(lián)系,對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感偏愛(ài)。下面以房地產(chǎn)廣告“東山水戀”系列平面廣告為例,通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)、廣告畫(huà)面等元素的具體分析,探討情感訴求策略在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。
1 標(biāo)題及Logo的情感訴求融入
東山是廣州的政治、文化、教育中心,是文化、政治并重,現(xiàn)代、傳統(tǒng)交融的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)?!皷|山水戀”系列廣告將目標(biāo)受眾定為東山區(qū)原居民、周邊市場(chǎng)的中小業(yè)主、東山區(qū)及周邊其他區(qū)域希望能夠在東山置業(yè)的城市中產(chǎn)階級(jí),將產(chǎn)品定位為提升生活品質(zhì)、濃縮東山情懷的精品社區(qū)。廣告標(biāo)題“戀生活 戀東山”既點(diǎn)明了“東山水戀”地產(chǎn)的地理位置,又把東山深厚的人文底蘊(yùn)與樓盤(pán)結(jié)合起來(lái),以“戀”這一極具感情色彩的字眼,牽引其與生俱來(lái)的情感。Logo圖標(biāo)水鳥(niǎo)番鳥(niǎo)鸚是一種孤傲而不流于塵俗的水鳥(niǎo),以此來(lái)比喻“東山水戀”的目標(biāo)受眾——中產(chǎn)階級(jí)清高儒雅氣質(zhì),接近目標(biāo)受眾的心理,滿足其情感訴求。廣告標(biāo)題以及Logo抓住受眾體驗(yàn)東山的優(yōu)越感以及受眾對(duì)東山特有的故土感情,體現(xiàn)受眾群體的特點(diǎn)以及東山人對(duì)東山故土的眷戀,符合受眾心理價(jià)值需求及情感需求。
2 廣告正文、廣告畫(huà)面中情感訴求的融入
正文是廣告表現(xiàn)主題、創(chuàng)意、傳播產(chǎn)品信息的重要工具。廣告正文的訴求點(diǎn)的選取正確與否以及重點(diǎn)突出與否,關(guān)系著廣告表達(dá)效果。而為突出廣告的感性因素,情感訴求廣告非常講究整體構(gòu)思,往往把圖案置于廣告整體中的突出地位,刺激受眾視覺(jué),并配以言簡(jiǎn)意賅或煽情性文字與圖案相配?!吧剿畱佟痹趶V告正文以畫(huà)面的設(shè)計(jì)上融入了大量的情感元素?!皷|山水戀”系列廣告以“觸覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)”等感官為切入點(diǎn),以東山標(biāo)志性的景物、建筑組合的質(zhì)樸畫(huà)面描繪東山人的東山情愫。其分為四個(gè)篇章。
(1)“聆聽(tīng)篇”:“不經(jīng)意間抬頭,又聽(tīng)見(jiàn)音樂(lè)輕拂玻璃窗……也許,這就是戀東山的理由,也許,本無(wú)理由?!弊鳛閺V告詞,引出受眾對(duì)逝去之物的美好懷念,畫(huà)面借用參天榕樹(shù)、老式洋房、精工細(xì)作的古銅門(mén)為載體,展現(xiàn)東山風(fēng)雅閑適的生活情趣。
(2)“閱讀篇”:“一生的時(shí)間,卻讀不懂一種依戀……也許,這就是戀東山的理由,也許,本無(wú)理由?!保酒o抓東山悠久人文歷史體現(xiàn)東山人對(duì)知識(shí)的渴求與注重,畫(huà)面以中學(xué)的紅墻綠瓦、百年古樹(shù)來(lái)體現(xiàn)東山特有的文化內(nèi)涵,并預(yù)示美好未來(lái)。這是對(duì)“東山水戀”產(chǎn)品潛在功能人性化的表現(xiàn)。
(3)“行走篇”:“依戀,正在路上……也許,這就是戀東山的理由,也許,本無(wú)理由?!?,以泛黃的燈光下繁華而又靜謐的新河浦為畫(huà)面,暗合“東山水戀”旺中帶靜,古樹(shù)與石板增添了幾分懷舊的親切與熟悉感,讓人產(chǎn)生流連忘返的感覺(jué),突出東山不為千百年煩囂所擾的寧?kù)o,具有凈化心靈的功能。
(4)“味道篇”:“難以忘記,透過(guò)紫荊花樹(shù)的陽(yáng)光……也許,這就是戀東山的理由,也許,本無(wú)理由?!?,陽(yáng)臺(tái)上自然綻放的盆花,懶洋洋地傾瀉的陽(yáng)光,陽(yáng)光和鮮花的味道給人一種懷念當(dāng)時(shí)的人、當(dāng)時(shí)的事的“留戀感”,滿足了受眾對(duì)東山的情感宣泄,體現(xiàn)了一種慢步調(diào)的生活情調(diào)。
3 概括分析
“東山水戀”這一系列廣告,通過(guò)制造“戀東山”這一情感基調(diào)來(lái)提示廣告主題,回味無(wú)窮,情系于懷。首先這一廣告鎖定和分析了目標(biāo)受眾——東山區(qū)域及其周?chē)挟a(chǎn)階級(jí)。通過(guò)對(duì)東山區(qū)域及東山人的生活情懷的不斷深挖,以感官為創(chuàng)意、以風(fēng)格素雅的廣告畫(huà)面以及廣告語(yǔ)“也許,這就是戀東山的理由,也許,本無(wú)理由”,把東山情懷表現(xiàn)得淋漓盡致。親切柔和的廣告畫(huà)面,自然流暢的廣告語(yǔ)言,誠(chéng)懇質(zhì)樸的廣告訴求“戀”,讓受眾有所感觸,左右受眾情緒,使受眾有一種身臨其境的感覺(jué),達(dá)到“幻想”深度。又用不同的畫(huà)面以更人性化的形式突出產(chǎn)品具有的功能,而并非赤裸的商業(yè)信息的灌輸,更容易拉近其與受眾的心理距離。它主張情感的宣泄但又把這種情感宣泄控制在一定的范圍內(nèi),以實(shí)實(shí)在在存在的事物做鋪墊,不過(guò)度夸張,達(dá)到“理性浪漫”藝術(shù)效果。這一系列廣告不斷地撞擊受眾對(duì)東山的感情,使受眾向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感,以質(zhì)樸懷舊的基調(diào)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴,使受眾在情感上被它征服產(chǎn)生共鳴。它使受眾從量和質(zhì)的滿足上升到情感滿足,適應(yīng)受眾的心理價(jià)值需求,最終達(dá)到銷(xiāo)售目的。
4 結(jié)語(yǔ)
情感訴求廣告的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者,而部分消費(fèi)者不僅僅是純粹的追求物質(zhì)滿足,除了滿足其對(duì)產(chǎn)品信息的基本了解之外,還要滿足其心理上的審美需要,因此產(chǎn)品信息傳達(dá)方式所具有的豐富的情感以及藝術(shù)性更容易引起消費(fèi)者的注意與興趣,起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因此,情感訴求策略在廣告設(shè)計(jì)中不可忽略。
參考文獻(xiàn):
[1] 張理.廣告心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社,2011.
[2] 王曉順.廣告的情感訴求[J].廣告世界.
作者簡(jiǎn)介:蒙大達(dá)(1992—),男,廣西賀州人,本科在讀,研究方向:邊防管理。
余曉明(1993—),男,廣西平南人,本科在讀,研究方向:邊防管理。
鄭慶博(1993—),研究方向:邊防管理。