李潔

摘要：春晚完美融合微信“搖一搖”，顛覆了原有的潛互動(dòng)模式，真正實(shí)現(xiàn)了跨屏互動(dòng)模式，增加了受眾的參與性與積極性。同時(shí)微信“搖一搖”借助春晚這一傳統(tǒng)節(jié)目，奠定了其國民APP的地位。

關(guān)鍵詞：媒介融合；春晚；搖一搖

媒介融合概念的提出始于1980年代的美國。就是將原先屬于不同類型的媒介融合在一塊。媒介融合是多種因素共同作用的結(jié)果。數(shù)字技術(shù)和新媒體的發(fā)展是媒介融合的前提，社會(huì)需求是媒介融合的根本動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)政策為媒介融合提供了法規(guī)政策支持。

過春節(jié)，看春晚，幾乎是家家戶戶大年三十的必備節(jié)目，春晚33年來成為了中國人心中難以割舍的情懷。春晚在演出規(guī)模、演員陣容、播出時(shí)長(zhǎng)和海內(nèi)外觀眾收視率上，總共創(chuàng)下三項(xiàng)世界之最：世界收視率最高的綜藝晚會(huì)，世界播出時(shí)間最長(zhǎng)的綜藝晚會(huì)和世界演員最多的綜藝晚會(huì)。剛剛過去2015羊年春晚仍在不斷刷新自己，第一次選擇微信等騰訊旗下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，推出既有趣又科技感十足的互動(dòng)方式，使更多的人守在電視機(jī)前看春晚，并用微信搖一搖參與節(jié)目互動(dòng)，搶微信春節(jié)紅包，一場(chǎng)好看又好玩的全民狂歡就這樣搖出來。

一、春晚“搖一搖”實(shí)現(xiàn)全民齊參與

從1983年第一屆央視春晚開始，春晚與觀眾的互動(dòng)主要依靠電話，隨著手機(jī)，手機(jī)短信成為了互動(dòng)的主流方式，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博成為了互動(dòng)交流的陣地。這種演員在臺(tái)上演觀眾在臺(tái)下看的模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足觀眾的互動(dòng)參與感，今年羊年春晚便首次引進(jìn)新媒體互動(dòng)創(chuàng)意，與微信聯(lián)合，真正實(shí)現(xiàn)了全民互動(dòng)參與。

在羊年春晚中，觀眾只用點(diǎn)擊微信“發(fā)現(xiàn)—搖一搖”便可參與“搖紅包”。當(dāng)晚共發(fā)放了由眾多品牌企業(yè)贊助的5億現(xiàn)金微信紅包，每個(gè)搶到紅包的用戶，還可以額外領(lǐng)取多個(gè)紅包分享給好友領(lǐng)取，讓更多的朋友參與其中。當(dāng)晚的數(shù)據(jù)顯示，在全民搶紅包時(shí)段（22：32-22：42），共計(jì)發(fā)出1.2億個(gè)紅包，由此可見，觀眾的參與性有多高。除了搖紅包之外，“搖一搖”內(nèi)容還包括電子節(jié)目單、給好友的新年賀卡、企業(yè)賀卡、明星語音祝福、全家福照片、朋友圈小視頻等。

在微信中分享明星拜年語音，無論是港臺(tái)天王天后還是內(nèi)地大腕，當(dāng)他們?cè)谖枧_(tái)上表演的時(shí)候，觀眾可以通過微信搖一搖功能，就能搖出明星們的拜年語音，將春晚的精彩部分及時(shí)同好友分享，與晚會(huì)直播進(jìn)程完全同步，實(shí)現(xiàn)了真正的跨屏實(shí)時(shí)互動(dòng)。

當(dāng)晚，觀眾可以通過搖一搖上傳全家福，作為“曬曬全家?！被顒?dòng)的一部分，用戶可以搖出“曬全家福”的互動(dòng)頁面，上傳與家人其樂融融的照片，生成圖片分享到朋友圈，更有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在春晚現(xiàn)場(chǎng)。讓觀眾能切實(shí)參與其中，感受到通過曬全家福帶來的幸福與愉悅，現(xiàn)場(chǎng)感十足。

此外通過微信平臺(tái)收集的歌曲《難忘今宵》也登上了現(xiàn)場(chǎng)大屏幕，由“全場(chǎng)同唱”到“全球同唱”，真正實(shí)現(xiàn)了全民參與，讓每位觀眾都能感受到自身的存在，與以往年“臺(tái)上演，臺(tái)下看”模式大大不同，這一系列的變化，使得春晚一改往年儀式感，變成了一場(chǎng)臺(tái)上臺(tái)下、熒屏里外互動(dòng)感十足的全民聯(lián)歡。

二、微信借助春晚奠定國民APP地位

微信在與春晚聯(lián)合之前，“搖一搖”功能只能搖出附近好友，是一種隨機(jī)交友應(yīng)用，通過搖手機(jī)或點(diǎn)擊按鈕模擬搖一搖，可以匹配到同一時(shí)間段觸發(fā)該功能的微信用戶，從而增加用戶間的互動(dòng)和微信黏度。玩“搖一搖”的大多也是一些年輕人，很少有中年人和老年人使用這項(xiàng)功能。然而在此次羊年春晚上，微信“搖一搖”大變身，為春晚設(shè)計(jì)了神秘入口，搖出的各項(xiàng)驚喜都與春晚緊密結(jié)合，圍繞“家和萬事興”的主題，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。

央視春晚33年來成為了中國人除夕夜一項(xiàng)不可替代的節(jié)目，是中國人難以割舍的情懷，是世界上收視率最高的綜藝晚會(huì)，微信選擇同央視春晚合作正是看中這一點(diǎn)，利用春晚，可以擁有海量的用戶。事實(shí)正是如此，“搖一搖”這項(xiàng)零操作門檻的活動(dòng)，在主持人口播詳細(xì)的互動(dòng)引導(dǎo)后，掀起了“搖一搖”的狂潮。觀察周邊，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要是擁有智能手機(jī)的人，當(dāng)晚都在不斷地?fù)u手機(jī)，不管是年輕人還是老年人。有數(shù)據(jù)顯示，從除夕20：00至初一0：48，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次。當(dāng)晚峰值出現(xiàn)在22：34，其時(shí)互動(dòng)量高達(dá)8.1億次/分鐘。

微信搖紅包，與中國傳統(tǒng)民俗息息相關(guān)，中國歷來就有在過年發(fā)放紅包的習(xí)俗，“討個(gè)紅包，討個(gè)好彩頭”，微信與傳統(tǒng)媒體央視聯(lián)合，用戶通過“搖一搖”搖出紅包，自己領(lǐng)取之外，還能額外領(lǐng)取多個(gè)紅包分享給好友領(lǐng)取，讓朋友也能討個(gè)好彩頭。盡管搖出的紅包金額不多，但依然有很多人在搖紅包時(shí)間段不斷搖手機(jī)，為的就是過年圖個(gè)喜慶和熱鬧。

央視春晚曾經(jīng)一度被吐槽廣告太多，影響觀看，此次與微信合作，開啟了一種全新的廣告模式，用戶通過搖一搖這種自發(fā)性質(zhì)的操作主動(dòng)接觸廣告，給微信帶來了更多的廣告收入，同時(shí)也示好了廣告主，這也將影響日后的廣告價(jià)值。

微信自2011年產(chǎn)生以來，用戶在不斷增加，截止2013年11月，微信注冊(cè)用戶量突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。盡管如此，微信也只是被大多數(shù)人所知，但真正用上它的人還不是特別多，并不能稱其為國民APP，而在羊年春晚后，就從當(dāng)日的數(shù)據(jù)110億、8.1億來看，微信滲透了中國的另一半，春晚是大眾傳播力極強(qiáng)的平臺(tái)，特別是對(duì)三四線城市和農(nóng)村的影響力極強(qiáng)，所以經(jīng)過春晚這樣的傳播，整好影響了三四線城市和農(nóng)村的人影響。微信搖一搖不分高低貴賤，只要你有智能手機(jī)，下載有微信客戶端，就能參加搖一搖，低門檻操作，緊接而來的將會(huì)是大量社會(huì)底層用戶也會(huì)用上微信，為微信奠定了國民APP的地位。

三、看節(jié)目還是搖一搖？

春晚作為中國收視率最高的節(jié)目，然而近幾年觀眾卻在不斷流逝，央視之所以與微信合作，就是想通過微信來挽回逐漸流失的春晚觀眾，不可否認(rèn)，110億春晚微信搖一搖互動(dòng)次數(shù)，確實(shí)增加了觀眾的互動(dòng)性，增強(qiáng)了吸引力，但有關(guān)數(shù)據(jù)卻顯示春晚觀眾今年首次跌破7億。我們不得不思考，觀眾到底是在看春晚，還是只在搖一搖。羊年春晚后，大家更多討論的是搶了多少紅包，對(duì)節(jié)目本身的討論卻很少，從另一方面也可以看出，微信通過春晚這個(gè)平臺(tái)，著實(shí)火了一把，110億、8.1億這些光鮮的數(shù)據(jù)證明了微信用戶規(guī)模的巨大，但這并不能證明春晚很火。搖一搖讓受眾更多的關(guān)注到了微信搶紅包，搶紅包搶紅了商家，搶淡了春晚，事實(shí)證明，游戲性質(zhì)的搶紅包與藝術(shù)性質(zhì)的春晚之間的契合度不高。同時(shí)也應(yīng)看到，紅包對(duì)春晚的沖擊也并不是一件壞事，相反從另一個(gè)角度，我們就更應(yīng)該反思怎樣來辦好春晚，不管與什么聯(lián)合，采用什么手段，辦好節(jié)目自身是至關(guān)重要的。

四、傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互促進(jìn)，共同發(fā)展

隨著三網(wǎng)融合的實(shí)質(zhì)運(yùn)營，媒介融合成為當(dāng)代媒介發(fā)展的主旋律。手機(jī)媒體發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭，使傳統(tǒng)媒體開始向手機(jī)媒體融合，以謀求新的發(fā)展。央視首次社交春晚，是央視實(shí)施新媒體融合整體戰(zhàn)略的一步，完美融合微信搖一搖互動(dòng)形式，令節(jié)目的互動(dòng)形式大大增加，顛覆了原有的淺互動(dòng)模式，增加了觀眾的參與性，真正實(shí)現(xiàn)了覆蓋廣泛人群跨屏互動(dòng)模式的出現(xiàn)。微信也借助央視這一傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，將用戶群滲透到各個(gè)群體，奠定了其國民APP地位。但羊年春晚并沒能達(dá)到預(yù)期增加收視率的效果，收視觀眾跌破至7億，搶紅包搶火了微信，搶火了商家，卻沒讓春晚火起來，這不得不讓人反思。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體應(yīng)互相促進(jìn)，傳統(tǒng)媒體借助新媒體優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足，真正做到在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面深度融合。

盡管“搖一搖”沒能讓春晚火起來，但央視此次的臺(tái)網(wǎng)融合還算是比較成功的，至少改變了傳統(tǒng)互動(dòng)模式，調(diào)動(dòng)了受眾參與積極性，真正使春晚變成了一場(chǎng)全民參與的聯(lián)歡會(huì)，也使我們從一個(gè)新的角度來思考怎樣辦好春晚。（作者單位：四川師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]石磊.媒介融合語境下媒介產(chǎn)品生產(chǎn)模式之變.[A].四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2010（6）

[2]李新民.當(dāng)春晚遇到了紅包..影視制作.2015（3）

[3]鹿小鹿.紅包搶了，然后？..商周刊.2015（Z1）