李意茹 黃虹喬

摘要：本文通過對CNKI、Emerald、EBSCO等數(shù)據(jù)庫的相關(guān)文獻資料進行檢索和梳理，歸納出基礎(chǔ)理論、戰(zhàn)略、消費者行為、政策法規(guī)及應(yīng)用五大研究類別，并指出了當(dāng)前移動營銷理論中存在的問題。

關(guān)鍵詞：移動營銷；基礎(chǔ)理論；消費者行為

引言

近年來，手機和PC等移動數(shù)碼設(shè)備的需求量在世界范圍內(nèi)不斷增長，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，各種無線通信技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，以及定位技術(shù)日臻成熟，這些發(fā)展促成消費環(huán)境中衍生了一個非常有吸引力的新研究領(lǐng)域：移動營銷。實施移動營銷是企業(yè)有效應(yīng)對激烈競爭，實現(xiàn)長遠發(fā)展的理想選擇。因此，在當(dāng)今信息化的時代，開展對移動營銷理論的研究具有重大現(xiàn)實意義。

一、移動營銷理論的基本概念

（一）移動營銷的定義

關(guān)于移動營銷，國內(nèi)外學(xué)者和營銷組織對其定義有很多說法。較為公認(rèn)的定義是由移動營銷協(xié)會（MMA）（2009）作出的，它在報道中指出：移動營銷是組織透過使用任何的無線媒介作為信息傳遞和回應(yīng)的載體、跨媒介營銷傳播的即時溝通程序，針對消費者對時間和地點敏感性的、個性化的互動性，打造出最適合消費者的營銷信息。

（二）當(dāng)前主要的移動營銷形式

在應(yīng)用中，移動營銷的表現(xiàn)形式主要有：短信和彩信移動營銷、微博和QQ空間移動營銷、App移動營銷、移動視頻營銷、微信營銷和二維碼營銷等。從短信、彩信等單向傳播，到以WAP廣告為標(biāo)志的移動營銷，再到App、微博、微信為標(biāo)志的深度互動，移動營銷的位置化、交互性、易于社交分享的獨特魅力愈發(fā)凸顯，移動營銷逐步成為不容忽視的營銷新渠道。

二、移動營銷的理論研究現(xiàn)狀

本文通過對文獻進行梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對移動營銷的研究集中于基礎(chǔ)理論研究、戰(zhàn)略研究、消費者行為、政策法規(guī)及應(yīng)用五大研究類別。

（一）移動營銷基礎(chǔ)理論研究

移動營銷基礎(chǔ)理論方面的研究集中于對移動營銷概念或性質(zhì)的探索，主要包括移動營銷的概念，移動營銷的市場維度，移動營銷當(dāng)前的市場滲透力，移動化媒體的主要特點和獨特價值主張，以及關(guān)于移動營銷的未來發(fā)展和預(yù)測。這為移動營銷理論的長遠發(fā)展起到了基礎(chǔ)性作用。

（二）移動營銷戰(zhàn)略研究

Haaker等（2006）的在研究指出了移動營銷戰(zhàn)略的六個重要規(guī)則：（1）基于許可權(quán)限基礎(chǔ)上的個性化增值服務(wù)；（2）必須是即時的和可認(rèn)證的；（3）關(guān)注用戶的隱私安全；（4）具有創(chuàng)新性且為用戶容易掌握和使用；（5）移動技術(shù)要適用于各行業(yè)、各任務(wù)類型，利于價值鏈的有效整合；（6）以消費者為中心，移動價值鏈的參與者應(yīng)該協(xié)作和創(chuàng)造合作。此外，國內(nèi)企業(yè)界在移動營銷的實際運用中提出了6A法則，即貼身（Any Time/Where）、關(guān)注（All Fun）、整合（All Cross）、互動（All Interaction）、精準(zhǔn)（All Target）、可衡量（All Effect）。

（三）移動營銷與消費者行為研究

目前移動營銷領(lǐng)域，關(guān)于消費者采納問題的研究是非常重要的內(nèi)容。學(xué)者們通過消費者變量影響和研究者關(guān)注程度，結(jié)合了消費者個體層次特點，來解釋和預(yù)測移動營銷中的消費者行為。

1.消費者采納研究

Carroll等（2005）在研究中指出，許可、內(nèi)容、無線服務(wù)提供商的控制和信息的發(fā)送這四種因素對于移動營銷的采納有著顯著影響。在此基礎(chǔ)上，Varnali等又考慮了外在環(huán)境因素和消費者個人特質(zhì)，認(rèn)為消費者對移動營銷信息的采納受到如下因素影響：消費者的個性、態(tài)度及個人感知；人口統(tǒng)計因素；社會因素；文化因素；媒介因素；內(nèi)容的相關(guān)性和可信性；對信息發(fā)送者和無線服務(wù)商的信任水平；移動營銷信息的情景因素；使用者的許可及使用者對內(nèi)容的控制；營銷信息的傳遞時間與頻率等。此外，不少學(xué)者使用了既定的信息技術(shù)接受模型來對消費者采納進行了研究，還有學(xué)者對移動營銷中的消費者體驗如何影響消費者的采納進行了實證研究[2]。

2.消費者滿意度研究

盡管消費者對移動營銷的采納在研究領(lǐng)域中被過度關(guān)注，但是對于消費者滿意度與忠誠度研究則乏善可陳。有學(xué)者提出移動信息的質(zhì)量（包括連接質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、和互動質(zhì)量）對消費者的滿意度有著顯著影響，進而影響消費者的忠誠度。

（四）移動消費的政策法規(guī)研究

除了上述消費者個性與心理等因素對移動營銷的成功有重要影響以外，何軍紅（2010）[3]也指出了政策法規(guī)不容忽視的地位。這方面的文獻主要關(guān)注在移動領(lǐng)域中消費政策問題，以及有關(guān)的法律框架。然而，移動消費政策領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究熱度相對較低，移動消費的政策法規(guī)發(fā)展較移動技術(shù)的發(fā)展而言相對滯后。因此，未來加強對這方面的研究十分必要。

（五）移動營銷的應(yīng)用研究

關(guān)注移動營銷應(yīng)用方向的文獻主要側(cè)重于其當(dāng)前和未來的獨特的功能應(yīng)用以及未來商業(yè)潛力的預(yù)測；研究基于位置共享的服務(wù)及其商業(yè)化價值；評估移動游戲的商業(yè)潛力；測量移動優(yōu)惠券的有效性；以及移動銀行、移動支付、移動電視等商業(yè)模式和市場潛力的探討等方面。

三、現(xiàn)有移動營銷理論研究存在的問題

總體上看，雖然已有不少研究者回答了移動營銷理論的一些問題，但在研究時仍然存在如下薄弱環(huán)節(jié)：

（一）在消費者采納問題的研究方面存在較大分歧

在現(xiàn)有文獻當(dāng)中，對移動營銷消費者的采納行為影響因素的研究較為零散，研究結(jié)果也存在一定分歧。如有研究者認(rèn)為移動廣告的娛樂性對消費者采納意愿有比較強的直接影響。但有研究者持不同觀點，認(rèn)為娛樂是通過影響消費者態(tài)度來影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營銷因素。實踐表明，在移動營銷領(lǐng)域，企業(yè)自身移動營銷的設(shè)計能力對消費者的采納意愿影響明顯。

（二）缺乏對消費者購后行為的研究

學(xué)者們在整體上對消費者采納意愿與行為的影響因素進行了研究，然而并未對消費者的購后行為進行深入的跟蹤和評價，沒有對初始行為與持續(xù)行為進行劃分，也缺乏對行為后階段的關(guān)注。由于開展移動營銷活動的企業(yè)希望消費者在參與一次移動營銷活動后能繼續(xù)參與，因而未來應(yīng)加強對該方面的研究。

（三）忽略了消費者采納行為的動態(tài)演化過程

研究消費者采納行為動態(tài)演化過程的文獻極其缺乏。對于開展移動營銷活動的企業(yè)而言，其營銷對象既有移動營銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經(jīng)參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么有必要依據(jù)其動態(tài)演化過程加以區(qū)別性研究，這將有助于指導(dǎo)企業(yè)針對不同行為階段的消費者開展移動營銷活動，進而提升企業(yè)移動營銷成功的可能性。（作者單位：河南財經(jīng)政法大學(xué)）

參考文獻：

[1]Manecksha，F(xiàn).（2000）Moving ahead with mobile commerce [J].Computimes Malaysia，63-71.

[2]林 琳，孫淑英，App 移動營銷影響消費者態(tài)度及意向的實證研究研究結(jié)果證實，[J]商業(yè)研究，2014（31）：34-37.

[3]何軍紅，移動營銷成功的影響因素文獻綜述及研究假設(shè)[J]，中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010（17）：87.