黃盛泉

摘 要：2015年羊年央視春晚已經(jīng)落下帷幕，但央視春晚的新媒體互動模式著實讓微信搖一搖火了一把，讓移動互聯(lián)網(wǎng)闊步走上了春晚的舞臺，也讓央視羊年春晚成為了媒體融合的經(jīng)典案例。本文從延展型媒體理論入手，分析央視羊年春晚在打造延展型電視方面的經(jīng)驗，從而為電視在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的突圍提供借鑒。

關鍵詞：電視；春晚；微信

美國傳播學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在其“融合型媒介”理論框架的基礎上，提出了“延展型媒體”（spreadable media）的概念。延展型媒體更加注重與受眾的互動，受眾借助人工智能等新技術手段參與媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、消費和傳播。[1]受眾的主體性地位更高，媒體與受眾之間的互動更強，從而更好地實現(xiàn)媒體與受眾的融合。

2015年羊年央視春晚已經(jīng)落下帷幕，但央視春晚的新媒體互動模式著實讓微信搖一搖火了一把，讓移動互聯(lián)網(wǎng)闊步走上了春晚的舞臺，也讓央視羊年春晚成為了媒體融合的經(jīng)典案例。根據(jù)騰訊微信團隊2月19日晚間發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年春晚共搖出5億元紅包，期間全球共有185個國家的用戶創(chuàng)作了超過110億次“搖一搖”動作，而“搖一搖”的高峰期一分鐘便有8.1億次搖一搖互動。通過“搖一搖”把電視、手機和觀眾連接在一起，用戶體驗更加社交化，互動更加便捷化，廣告更加場景化。

一、延展觀眾

隨著各類新媒體的崛起，受眾是“prosummer”，他們是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者和交談者，他們不再被動接收信息，而是主動參與信息的生產(chǎn)、消費和傳播。因此許多觀眾（特別是年輕觀眾）離開了電視，投入了PC和手機的懷抱。CSM發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國電視市場的忠實觀眾依然是65歲及以上的老年群體，15-34歲觀眾的收視量呈逐年下降趨勢，35-64歲觀眾人均收看分鐘數(shù)同比2013年也有所下降。[2]可見，傳統(tǒng)電視的觀眾主體呈現(xiàn)出一種高齡化和固化的態(tài)勢。

而央視春晚的“搖一搖”在電視的基礎上引入了移動互聯(lián)網(wǎng)，讓電視終端和手機終端融合在一起?！皳u一搖”的趣味性和時尚性，吸引了許多年輕觀眾參與央視春晚的互動。讓春晚在留住“老人”的基礎上延展了年輕人。許多年輕觀眾通過“搖一搖”獲得了參加春晚的明星的祝福、紅包、優(yōu)惠券和春晚節(jié)目單，讓年輕觀眾樂在其中。同時，觀眾亦能把自己的“戰(zhàn)果”曬在朋友圈或微信群，以及與微信好友進行實時互動，讓社交化引入春晚，挖掘關系鏈的再傳播價值，從而提升春晚的傳播效果，實現(xiàn)全國人民的大聯(lián)歡。

在觀眾逐漸涌向PC端和手機端的今天，傳統(tǒng)電視必須一方面留住“老人”；另一方面拓展年輕人，全面了解年輕觀眾的需求和收視習慣，從而吸引年輕觀眾的回歸。習近平總書記在“8·18”講話中指出，要全力推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營和管理等方面的深度融合。所以傳統(tǒng)電視必須探索與新媒體的融合之路，特別是與手機的融合，而央視春晚的“搖一搖”正是在這方面的有益嘗試。

二、延展平臺

電腦、手機和平板電腦等“第二屏”已經(jīng)取代了傳統(tǒng)電視的“第一屏”已經(jīng)是不爭的事實，觀眾收看電視的方式也由單屏、線性向多屏、碎片化的接收模式轉(zhuǎn)變。[3]越來越多的觀眾通過手機和平板電腦等平臺隨時隨地收看節(jié)目內(nèi)容。后起的視頻網(wǎng)站亦不斷分割著傳統(tǒng)電視的目標觀眾，讓傳統(tǒng)電視處于四面楚歌的境地，近年來唱衰電視的論調(diào)甚囂塵上。

過去，收看央視春晚只能通過電視，觀眾的互動主要通過手機短信。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，開始可以在PC端收看和在網(wǎng)上進行互動。而2015年的央視春晚則開始進軍手機平臺，讓觀眾邊看春晚邊利用手機進行互動，實現(xiàn)“多屏聯(lián)動”，進入了春晚互動的3.0時代。百姓的客廳和春晚演播廳的距離被無限拉近，觀眾在自家客廳搖一搖手機就能收到明星的祝?；?qū)崒嵲谠诘募t包。與電視、電腦和平板電腦等終端相比，手機由于屏幕較小，在用戶體驗上較差；但在手機上擁有觀眾的社交網(wǎng)絡，可以挖掘觀眾的關系鏈價值，從而提升電視節(jié)目的傳播效果。央視羊年春晚正在抓住了手機平臺的社交化價值，從而讓春晚“搖一搖”瞬間火爆，也讓羊年春晚吸引了更多年輕觀眾的眼球。

在日益走向全媒化的今天，各類平臺如雨后春筍般崛起，目標觀眾被不斷細分。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年中國移動電話用戶達12.86億戶，普及率94.5部/百人。[4]因此，傳統(tǒng)電視必須順應互聯(lián)網(wǎng)時代的分眾化趨勢，延展更多的平臺，從而滿足更多觀眾的個性化需求。以央視新聞為例，2014年央視新聞已經(jīng)實現(xiàn)了電視屏幕、央視網(wǎng)、微博、微信和客戶端五大平臺聯(lián)動，其內(nèi)容可以在網(wǎng)絡電視、IP電視、手機電視、移動電視和移動客戶端等多終端上播出，全方位覆蓋目標觀眾。

三、延展廣告

廣告向來是媒體的生命線，而網(wǎng)絡新媒體的崛起，導致電視觀眾下滑，廣告主亦緊隨潮流減少電視廣告支出，把巨額廣告費投向了網(wǎng)絡廣告。央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國電視廣告下降了0.5%。雖然降幅較小，但足以改變傳統(tǒng)媒體廣告市場的趨勢。面對著網(wǎng)絡廣告的激烈競爭，傳統(tǒng)電視亦在不斷探索轉(zhuǎn)型之路。

央視羊年春晚的“搖一搖”正是傳統(tǒng)電視延展廣告收入的大膽嘗試。觀眾通過“搖一搖”方式參與節(jié)目互動，而在“搖一搖”的過程中能夠搖到紅包或代金券。紅包和代金券由廣告主提供，顯示“搖一搖”結果的頁面還有廣告主的廣告，搖到紅包的觀眾還會主動向其好友分享，從而提升了廣告主的廣告效果。這正是央視春晚在手機屏幕上延展出來的廣告位，創(chuàng)造了新的盈利空間。未來這一黃金廣告位的刊例價將不斷提高，從而為央視帶來新的廣告收入。值得一提的是，這一延展廣告的形式不僅可以運用到春晚，還可以運用到其他綜藝節(jié)目當中。

電視廣告的時間有限，各大電視臺都在積極探索廣告資源最優(yōu)的經(jīng)營方式；而走出電視平臺的束縛，將廣告位延展到其他平臺將是未來電視廣告的發(fā)展新方向。特別是將廣告位向手機平臺延展，從而延展廣告收入。電視臺可以在電視節(jié)目中吸引觀眾利用“搖一搖”等手段參與節(jié)目互動，搖的結果可以是各類廣告主的優(yōu)惠券和廣告，并鼓勵觀眾將結果分享到微信朋友圈或微信群，從而提升廣告的影響力，進而吸引更多的廣告主投放廣告。例如湖南衛(wèi)視2015年的元宵喜樂會節(jié)目中就要求用戶必須把搶紅包結果分享到微信朋友圈才能獲得紅包，從而擴大了廣告主的影響力，提升了廣告效果。

總之，央視羊年春晚利用微信“搖一搖”進軍移動互聯(lián)網(wǎng)是一次成功的嘗試；是推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，打造延展型媒體的經(jīng)典案例。它不僅延展了觀眾和平臺，還延展了廣告收入。（作者單位：南昌大學新聞與傳播學院）

參考文獻：

[1] Jenkins H，F(xiàn)ord S & Green J. Spreadable Media. New York University Press. 2013.

[2] CSM媒介研究，《2014年中國電視收視市場回顧》，http：//www.advertiser.cn/i/3026.html.

[3] 史安斌，歐陽春雪.打造“延展”型媒體：Web3.0時代美國電視節(jié)目營銷新趨勢[J].電視研究，2014（11）：73.

[4] 中國經(jīng)濟新聞網(wǎng)，《中國手機用戶達12.86億戶 普及率94.5部/百人》，http：//www.cet.com.cn/dfpd/yqdt/1450873.shtml.