李鴻明　何風(fēng)梅　劉麗萍　黑靖國

摘要：根據(jù)高職教育的規(guī)律和特點(diǎn)，主動適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展需要，從廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，課程體系構(gòu)建、師資隊(duì)伍建設(shè)、實(shí)訓(xùn)條件建設(shè)四個(gè)方面進(jìn)行闡述。針對專業(yè)建設(shè)中的問題，探索了以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本位的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)內(nèi)涵發(fā)展與改革之道，提出了的建議的新思路，構(gòu)建以職業(yè)能力培養(yǎng)為主線，以校企同行、產(chǎn)學(xué)融通的人才培養(yǎng)模式，以應(yīng)用為主旨的理論和實(shí)踐教學(xué)的人才培養(yǎng)體系。

關(guān)鍵詞：高職院校 廣告設(shè)計(jì) 特色 人才培養(yǎng)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會的進(jìn)步，信息化時(shí)代的到來，知識更新的速度越來越快。21世紀(jì)的中國高職廣告設(shè)計(jì)教育面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在高職院校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，傳統(tǒng)的培養(yǎng)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)專業(yè)的發(fā)展。因而，順應(yīng)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的發(fā)展規(guī)律，研究和探索教學(xué)實(shí)踐培養(yǎng)模式，把專業(yè)和社會實(shí)踐納入人才培養(yǎng)體系，成為新時(shí)期高職院校培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才的重點(diǎn)。

一、高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)發(fā)展回顧

近年來，全國各地高職院校紛紛開設(shè)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院根據(jù)東莞市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要也于近年設(shè)置了廣告設(shè)計(jì)專業(yè)。廣告行業(yè)作為過去三十年增長速度最快的行業(yè)之一，它的發(fā)展需要大量專門人才，回顧過去十余年高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的發(fā)展，市場需求刺激廣告專業(yè)快速增長，從近十年來廣東省高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的發(fā)展來看，高職層次廣告設(shè)計(jì)專業(yè)設(shè)置院校數(shù)目增快迅速，但是大多數(shù)高職院校開設(shè)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的原因大多是“社會需求量大”、“擁有相近專業(yè)優(yōu)勢”、“擴(kuò)大招生生源”等，盲目性較大，存在問題頗多，如在專業(yè)定位不準(zhǔn)確，師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理，實(shí)踐教學(xué)條件差，課程設(shè)置不科學(xué)，其主要表現(xiàn)以下幾大特點(diǎn)：

1.專業(yè)定位不準(zhǔn)確

大多數(shù)高職院校在經(jīng)費(fèi)上沒有政府撥款，專業(yè)經(jīng)費(fèi)主要靠的是學(xué)費(fèi)，學(xué)費(fèi)多少與招生數(shù)直接掛鉤，而招生數(shù)離不開就業(yè)率，就業(yè)好的專業(yè)往往是熱門專業(yè)，熱門產(chǎn)業(yè)又和熱門產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起。廣告產(chǎn)業(yè)在過去的三十年里發(fā)展異常迅速，高職院校也是根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開設(shè)的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，但是高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)該有什么特點(diǎn)？應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的學(xué)生？與本科有何不同？由于在設(shè)置專業(yè)時(shí)沒有認(rèn)真調(diào)研，專業(yè)定位體現(xiàn)不出高職特色、區(qū)域特點(diǎn)，這些問題到現(xiàn)在依然沒有徹底解決。

2.師資結(jié)構(gòu)不合理

對于高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)來說，師資結(jié)構(gòu)不合理成為一個(gè)非常突出的問題。近些年，開設(shè)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的院校數(shù)目迅速增加，這需要更多數(shù)量的專業(yè)教師來滿足專業(yè)教學(xué)，然而，現(xiàn)在的高職院校廣告專業(yè)師資受通常采用的引進(jìn)師資政策（要求碩士、博士學(xué)位或者是副高職稱以上）的制約，這種高學(xué)歷、高職稱的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師無法滿足全國上千所高職院校的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)需求。即便有高學(xué)歷、高職稱的教師也大多是從校門到校門，理論功底較強(qiáng)，但多數(shù)不具備設(shè)計(jì)時(shí)間工作經(jīng)驗(yàn)，動手能力較弱。他們基本上沒有太多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，無法勝任廣告專業(yè)實(shí)踐性課程的教學(xué)工作。相反，那些業(yè)界經(jīng)驗(yàn)豐富、學(xué)歷不高的專業(yè)人才卻因高校引進(jìn)師資的高門坎而被拒之門外。這樣看來，各高職院校引進(jìn)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師機(jī)制從某種意義上制約了廣告設(shè)計(jì)教育的正常發(fā)展。

3.實(shí)踐教學(xué)條件差

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)作為一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的專業(yè)，尤其是高職層次廣告設(shè)計(jì)專業(yè)，培養(yǎng)具有較強(qiáng)實(shí)踐能力的專業(yè)學(xué)生顯得尤為重要。要提高高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)水平，無非從校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室建設(shè)、聘請行業(yè)專業(yè)人士教學(xué)、校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)等方面著手，由于校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室建設(shè)需要大量經(jīng)費(fèi)，政府財(cái)政撥款程序較慢，很難在短時(shí)期內(nèi)提高校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室的硬件建設(shè)；由于課時(shí)費(fèi)的捉襟見肘，又很難從行業(yè)里聘請到真正具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士；校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)更是由于廣告公司缺乏現(xiàn)實(shí)利益動力，高職院校也很難向廣告公司提供好處，很難建立起學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)踐的平臺。這些實(shí)踐的教學(xué)基本條件的欠缺使實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量得不到保障。

4.課程設(shè)置不科學(xué)

目前高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)普遍存在著課程設(shè)置不科學(xué)問題。一是課程設(shè)置上存在對本科廣告專業(yè)的課程進(jìn)行壓縮現(xiàn)象。二是依然存在學(xué)科式教育的痕跡，欠缺高職教育課程的特點(diǎn)。三是部分課程已經(jīng)不符合當(dāng)前廣告行業(yè)的需要。四是課程開設(shè)順序及課時(shí)有待進(jìn)一步探討。五是理不清廣告設(shè)計(jì)與其他藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)的關(guān)系。課程設(shè)置的不科學(xué)導(dǎo)致教師在專業(yè)教學(xué)中難以把握教學(xué)的側(cè)重點(diǎn)，學(xué)生不能在職業(yè)認(rèn)知中對自己進(jìn)行科學(xué)定位，使得教學(xué)效果降低。

二、高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)體系建設(shè)的設(shè)想

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)倡導(dǎo)“職業(yè)技能素質(zhì)教育與創(chuàng)業(yè)教育相結(jié)合，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”的辦學(xué)特色。培養(yǎng)掌握全面的設(shè)計(jì)技術(shù)能力、具備較高設(shè)計(jì)素養(yǎng)、具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力的廣告設(shè)計(jì)人才。在高職辦學(xué)過程中，我們應(yīng)根據(jù)本行業(yè)分工細(xì)、跨度大的特點(diǎn)，迅速、及時(shí)的完善專業(yè)課程內(nèi)容，確立建設(shè)具有行業(yè)、企業(yè)特點(diǎn)的辦學(xué)特色。

1.體現(xiàn)高職特色

相比本科教學(xué)，高職教學(xué)具有靈活性、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)。在授課課時(shí)上可以靈活把握課程課時(shí)，在授課地點(diǎn)上可以在廣告公司一線進(jìn)行教學(xué)，在授課方式上可以工學(xué)融通。在實(shí)踐方面，建立起完整的實(shí)踐教學(xué)體系，在教學(xué)過程中突出實(shí)踐性教學(xué)，把握理論與實(shí)踐的關(guān)系。

2.明確專業(yè)定位

根據(jù)教育部高教司2006第1 6號文件，高等職業(yè)教育作為高等教育發(fā)展中的一個(gè)類型，肩負(fù)著培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理第一線需要的高技能人才的使命，在我國加快推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中具有不可替代的作用。因此，首先要明確高職和本科培養(yǎng)的目標(biāo)不同，高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)培養(yǎng)的不是廣告大師，而是廣告行業(yè)的能工巧匠，高職廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)教學(xué)中把握理論夠用的原則，側(cè)重專業(yè)實(shí)踐的教學(xué)，培養(yǎng)具有可持續(xù)發(fā)展的高素質(zhì)技能應(yīng)用型人才。

3.加強(qiáng)師資建設(shè)

高校教學(xué)培養(yǎng)水平很大程度取決于專業(yè)教師的水平，高職院校在發(fā)展壯大中要培養(yǎng)出符合高職教學(xué)需要的高水平教師。根據(jù)高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的師資隊(duì)伍的現(xiàn)狀，可以通過以下幾個(gè)途徑加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。一是要求專業(yè)教師到廣告公司進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，將校內(nèi)專任教師每年分批派往廣告公司進(jìn)行鍛煉，提高專業(yè)教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，豐富教師的教學(xué)內(nèi)容。二是引進(jìn)廣告行業(yè)、企業(yè)中實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的人員任教。

4.改善實(shí)踐教學(xué)條件

在校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室建設(shè)方面，結(jié)合高職廣告專業(yè)的經(jīng)費(fèi)現(xiàn)狀，校內(nèi)實(shí)訓(xùn)建設(shè)可以簡而精，建設(shè)好必須有的實(shí)訓(xùn)室如畫室、專業(yè)機(jī)房、攝影室等實(shí)訓(xùn)室。在校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)方面，建立一批數(shù)量不多，可以嘗試將校外實(shí)訓(xùn)基地的項(xiàng)目帶到課堂，為校外實(shí)習(xí)基地完成具體項(xiàng)目。加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地建設(shè)，是改善力、學(xué)條件、彰顯辦學(xué)特色、提高教學(xué)質(zhì)量的重點(diǎn)。

5.科學(xué)設(shè)置課程

高職院校在課程設(shè)置必須考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，培養(yǎng)出符合本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的專門人才。例如東莞市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況與其他地區(qū)不同，因此在我院的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)中要體現(xiàn)出東莞的特色。首先，進(jìn)行區(qū)域廣告行業(yè)調(diào)查，分析區(qū)域范圍內(nèi)廣告行業(yè)中的崗位需求及知識能力要求，以社會發(fā)展對人才的要求為依據(jù)，不斷調(diào)整教學(xué)計(jì)劃，保證課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容的實(shí)用性與先進(jìn)性。其次，邀請行業(yè)人士參與共同設(shè)置專業(yè)課程體系，規(guī)劃、整合課程體系。再次，與廣告公司合作開發(fā)校企合作課程。最后，完善課程課時(shí)、開課順序，及時(shí)調(diào)整學(xué)時(shí)量及教學(xué)內(nèi)容，按照行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)淘汰過時(shí)課程。

三、高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)體系的構(gòu)建

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，其實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)置和實(shí)施是專業(yè)教學(xué)的重中之重。加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)高職教育培養(yǎng)目標(biāo)的重要手段，本專業(yè)應(yīng)根據(jù)各專業(yè)方向?qū)I(yè)能力培養(yǎng)的需要，構(gòu)建與理論教學(xué)相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)體系，做到知識傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合，能力培養(yǎng)貫穿于實(shí)踐教學(xué)的全過程。以下是筆者從幾個(gè)方面合理構(gòu)建特色的教學(xué)模式。

1.構(gòu)建適合于專業(yè)教學(xué)課程

（1）課程設(shè)置強(qiáng)調(diào)針對性

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)從社會實(shí)際需要出發(fā)，按照“實(shí)際、實(shí)用、實(shí)踐、必需、夠用”的原則和專業(yè)技能培養(yǎng)的實(shí)際需要，適時(shí)地對課程設(shè)置作一些調(diào)整，突出技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)。在教學(xué)體系中，主要加強(qiáng)以下幾項(xiàng)建議：第一、在基礎(chǔ)模塊中，注重理論教學(xué)，突出動手能力培養(yǎng)，強(qiáng)化計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的作用，通過教學(xué)，使學(xué)生具備運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)的能力，適應(yīng)企業(yè)人才需求。第二、在創(chuàng)意思維模塊中，以校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室為依托，讓學(xué)生在學(xué)中做，在做中學(xué)。通過專業(yè)技能實(shí)踐，提高動手能力，初步掌握廣告工藝操作流程、制作實(shí)施方法和經(jīng)營管理手段，理論聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)學(xué)生對所學(xué)技能的綜合運(yùn)用能力。

（2）基礎(chǔ)課教學(xué)強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)改革中打破原有狹隘的基礎(chǔ)課教學(xué)格局，超越單純技巧和經(jīng)驗(yàn)的傳授。從宏觀上考慮基礎(chǔ)課所從屬的專業(yè)和生產(chǎn)一線的需要，注意培養(yǎng)以下能力：第一、培養(yǎng)視覺反映力，增強(qiáng)視覺接受信息的能力，即感悟能力；第二、開發(fā)想象能動性和對未知領(lǐng)域自覺探索即創(chuàng)新能力；第三、培養(yǎng)分析、思維能力，鍛煉對事物的把握能力，努力使基礎(chǔ)課教學(xué)適應(yīng)專業(yè)課的需要。

（3）專業(yè)課教學(xué)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性

本專業(yè)在制定改革方案時(shí)，經(jīng)認(rèn)真調(diào)查研究，按照專業(yè)教育特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)專業(yè)課教學(xué)的實(shí)用性、實(shí)踐性，著眼于培養(yǎng)具有全面素質(zhì)和綜合職業(yè)能力，在生產(chǎn)、服務(wù)、技術(shù)和管理第一線工作的高等職業(yè)技術(shù)人才和高技能專門人才，結(jié)合省情、校情以及社會對廣告設(shè)計(jì)人才的實(shí)際需求，對專業(yè)課教學(xué)內(nèi)容加以調(diào)整，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性。

2.構(gòu)建校企合作打造項(xiàng)目式教學(xué)的平臺

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)可以與東莞市廣告制作有限公司等企業(yè)合作建設(shè)“校企交流互動訓(xùn)練基地”，并依托其為平臺介入行業(yè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)制作，共享企業(yè)基地優(yōu)勢項(xiàng)目資源和院校人才資源。進(jìn)一步加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)與企業(yè)的聯(lián)系，加強(qiáng)學(xué)生的生產(chǎn)實(shí)習(xí)和社會實(shí)踐，大力推行工學(xué)結(jié)合、工學(xué)交替、校企互動的人才培養(yǎng)模式。

（1）“走出去”：完善并繼續(xù)建設(shè)校企交流互動訓(xùn)練基地，師生參與企業(yè)項(xiàng)目制作團(tuán)隊(duì)，建立質(zhì)量控制、崗位輪換等教學(xué)制度。即學(xué)院為企業(yè)培訓(xùn)員工，企業(yè)為學(xué)院實(shí)訓(xùn)學(xué)生，達(dá)到校企雙贏的目的。通過在崗教師輪崗鍛煉、聘請企業(yè)兼職教師等措施，努力建設(shè)一支學(xué)術(shù)結(jié)構(gòu)合理、年齡層次適宜、專業(yè)素質(zhì)過硬的創(chuàng)新型教師隊(duì)伍。

（2）“請進(jìn)來”：貫徹“項(xiàng)目課堂”理念，引入企業(yè)駐校建設(shè)“課程實(shí)訓(xùn)工作室”，實(shí)施“企業(yè)生產(chǎn)線進(jìn)校園工程”，完善建立校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地經(jīng)營主體多元化的機(jī)制。結(jié)合專業(yè)發(fā)展和教學(xué)工作的需要，提高校內(nèi)實(shí)訓(xùn)水平和社會服務(wù)能力。將工作室建設(shè)成為人才培養(yǎng)基地、技術(shù)研發(fā)基地、作品孵化基地。拓展社會服務(wù)能力，加強(qiáng)對外交流，開展校企合作職業(yè)培訓(xùn)和社會培訓(xùn)。

（3）實(shí)現(xiàn)校企互動，升級專業(yè)建設(shè)平臺：在校內(nèi)與東莞市乃至珠三角廣告制作有限公司共建廣告設(shè)計(jì)制作實(shí)訓(xùn)工作室、工藝輸出實(shí)訓(xùn)室。建設(shè)并完善能掌握專業(yè)軟件與制作核心技術(shù)、又能及時(shí)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步要求的高職應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式。在實(shí)踐模塊中，圍繞“項(xiàng)目課程”，根據(jù)用人單位對應(yīng)用型人才的要求，突出“設(shè)計(jì)與制作”，使學(xué)生掌握較強(qiáng)的策劃設(shè)計(jì)能力，縣備實(shí)際制作管理的能力，進(jìn)—步提高學(xué)生市場意識和行業(yè)意識。

3.建立多元化人才培養(yǎng)體系模式

（1）由廣告用人企業(yè)和學(xué)校共同擔(dān)負(fù)培養(yǎng)人才的教學(xué)任務(wù)，按照廣告企業(yè)對職業(yè)技能的要求組織教學(xué)和崗位培訓(xùn)。使學(xué)生能熟練地掌握崗位所需的技術(shù)，畢業(yè)就能頂崗工作，實(shí)現(xiàn)廣告企業(yè)、學(xué)校零距離培養(yǎng)。

（2）通過有代表性的廣告行業(yè)和企業(yè)專家組成的專業(yè)建設(shè)委員會，制定職業(yè)能力分解，開發(fā)課程體系。以這些能力為目標(biāo)，設(shè)置核心課程，組織教學(xué)內(nèi)容，并進(jìn)行考核。完善雙證制，拓寬就業(yè)面，滿足廣告企業(yè)多元化用人需求。

（3）以實(shí)訓(xùn)帶動理論提高，設(shè)置具有連貫性、漸進(jìn)性的項(xiàng)目課程，采用模塊化的課程結(jié)構(gòu)，以職業(yè)能力為中心，按照能力單元要素來開發(fā)教學(xué)模塊，并啟動相關(guān)課程教材的編寫。堅(jiān)持“服務(wù)社會，服務(wù)企業(yè)”是產(chǎn)學(xué)研結(jié)合培養(yǎng)模式的保證。

四、結(jié)束語

綜上所述，高職廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)教育必須以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)思想，遵循科學(xué)的教育規(guī)律，同時(shí)必須轉(zhuǎn)變原有的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)體系，以市場為導(dǎo)向，以廣告企業(yè)為依托，有計(jì)劃、有目標(biāo)地進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)制作人才培養(yǎng)。合理設(shè)置廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程；培養(yǎng)專業(yè)的師資隊(duì)伍；建立校企聯(lián)動培養(yǎng)機(jī)制，縮小廣告設(shè)計(jì)制作專業(yè)人才培養(yǎng)和企業(yè)、行業(yè)人才需求之間的差距；培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，提高其就業(yè)競爭力。但是，探索與實(shí)施以就業(yè)為導(dǎo)向、以能力為本位的廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)體系是一個(gè)長期的過程，只有在不斷的改革中進(jìn)行改進(jìn)和完善，才能構(gòu)建一套科學(xué)合理、實(shí)操性強(qiáng)的以校企同行、產(chǎn)學(xué)融通，以應(yīng)用為主旨的理論和實(shí)踐教學(xué)的人才培養(yǎng)體系，為我國廣告產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)步和可持續(xù)發(fā)展提供可靠的高素質(zhì)人才，為社會培養(yǎng)出符合崗位要求的更多廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用型人才。