李玉榮

[摘要]近年來，越來越多的人注意到關(guān)系營銷在企業(yè)發(fā)展中的影響，雖然有些公司利用營銷理論來指導實際取得了一些成功，但是在關(guān)系營銷具體的實際應(yīng)用當中，還存在著一些問題?；陉P(guān)系營銷在企業(yè)營銷活動中的作用，本文將其作為第一個分析的基本理論，其次介紹企業(yè)關(guān)系營銷的現(xiàn)狀，最后提出一些對策及一些解決方案。

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營銷；營銷現(xiàn)狀；解決對策

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0029-02

1 關(guān)系營銷的基本理論

1.1 關(guān)系營銷的定義

菲利普·科特勒是這樣定義關(guān)系營銷的：“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)”。

1.2 關(guān)系營銷的特征

（1）相互溝通。即在關(guān)系營銷的溝通過程，溝通不是一方面的，而是雙方的信息互換的一個過程，只有實現(xiàn)信息的共享和信息的雙向溝通，才能使得雙方達到互利共贏。

（2）合作。通常情況下，雙方合作，彼此信任，是互利互惠的前提。

（3）雙贏。即關(guān)系營銷的目的在于通過合作、溝通來增加各方的利益，最后實現(xiàn)友好合作，互利共贏。

（4）密切聯(lián)系。關(guān)系營銷最后所能達到的效果，并不是一朝一夕就能夠達到的，這需要營銷人員的持之以恒。

2 關(guān)系營銷在企業(yè)營銷中的作用

2.1 客戶資源利用率明顯提高

企業(yè)可以通過積累的客戶資料對多年來積累下來的老客戶進行回訪，及時將回訪信息錄入信息系統(tǒng)進行分析篩選，并推出一系列回饋活動，吸引到了大批老客戶進行產(chǎn)品購買，這是關(guān)系營銷思想指導下的客戶關(guān)系有效管理帶來的切切實實的應(yīng)有回報。

2.2 可以降低交易成本

企業(yè)可以通過和其關(guān)系商，比如供應(yīng)商建立合作關(guān)系，通過長期的合同，來取得更加優(yōu)惠的價格，同時可以減少與其他供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換次數(shù)，減少一些不必要的浪費，降低運營成本。

3 我國企業(yè)關(guān)系營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

3.1 我國企業(yè)關(guān)系營銷的現(xiàn)狀

企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)開始思考如何建設(shè)和維護與顧客的良好關(guān)系、建立并提高顧客滿意度等問題。企業(yè)從關(guān)系營銷方面來尋求企業(yè)的發(fā)展之路，將關(guān)系營銷的相關(guān)理論作為企業(yè)的指導實踐。

雖然一些企業(yè)在運用關(guān)系營銷方面取得了很大的成功，但是也存在關(guān)系營銷運用不當?shù)牡胤?，因此人們對關(guān)系營銷失效的原因進行了研究，以便更好地開展關(guān)系營銷。

3.2 我國企業(yè)開展關(guān)系營銷時所存在的問題

（1）缺少正規(guī)的關(guān)系營銷的理論作為指導。目前我國大部分企業(yè)對關(guān)系營銷的理解還比較膚淺，沒有形成一種正確的理念。

（2）忽略企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系營銷。企業(yè)內(nèi)部員工的積極性和創(chuàng)造性對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的，企業(yè)應(yīng)該重視對于企業(yè)內(nèi)部員工的管理，重視企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系營銷。

4 改善關(guān)系營銷現(xiàn)狀的對策

4.1 改變關(guān)系營銷的理念

企業(yè)要取得成功，必須要改變其對于關(guān)系營銷理念的認識，不局限于對于關(guān)系營銷理念的表面的含義，深入了解關(guān)系營銷的內(nèi)涵，將其運用的恰到好處。

4.2 提升企業(yè)潛在的價值，使客戶更加忠誠

企業(yè)可以通過對老客戶的梳理，充分利用先有的資源，提升企業(yè)潛在的價值，同時企業(yè)可以通過設(shè)計差異化的產(chǎn)品，提供個性化的服務(wù)，使客戶更加忠誠。

4.3 不斷強化與客戶的關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠度

（1）保持員工忠誠。忠誠的員工會在工作上發(fā)揮最大的潛能，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。員工忠誠表現(xiàn)在兩個方面：一是員工對于工作盡職盡責；二是員工不會經(jīng)常跳槽，企業(yè)需要時刻保持員工的忠誠并及時給予幫助，使員工感受到溫暖。

（2）挖掘客戶的潛在需求，提高客戶滿意度。營銷大師菲利普·科特勒認為，顧客滿意是指“一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！鳖櫩驮綕M意，就會購買更多產(chǎn)品，對企業(yè)越忠誠。因此企業(yè)應(yīng)該注重一些細節(jié)，挖掘客戶的潛在需求，提高客戶的滿意度，使客戶更加忠誠。

（3）重視客戶所提出的意見，妥善處理客戶提出的不足?？蛻舯г故遣荒鼙苊獾氖?，但是我們要重視客戶抱怨，每次處理客戶的抱怨都是我們學習的機會，通過溝通不斷提升我們的專業(yè)度。處理客戶抱怨不僅是處理客戶的問題，也是解決和發(fā)展企業(yè)自身的問題，通過客戶抱怨，真正的了解到自身與企業(yè)所存在的不足。

（4）增加客戶的轉(zhuǎn)移成本。企業(yè)應(yīng)盡可能多的掌握客戶的信息，分析客戶的現(xiàn)實需求與潛在需求，進而增加企業(yè)與客戶的聯(lián)系，增加客戶的轉(zhuǎn)移成本。客戶轉(zhuǎn)移的原因通常有三個：一是技術(shù)質(zhì)量的原因；二是服務(wù)的原因；三是價格的原因。

但有時候我們發(fā)現(xiàn)即便是有技術(shù)、服務(wù)和價格這些原因，而且客戶已經(jīng)不太滿意了，但是他仍然不流失。其中的原因之一是客戶感覺你的競爭對手比你也強不了多少，第二個原因就是客戶在你這里的轉(zhuǎn)移成本太高，一旦離開因此而付出的代價太大，大于得到的好處。但這是一種假忠誠，此間客戶會搜索和評估市場可替代供應(yīng)商的價值，積極尋找能補償轉(zhuǎn)移成本的新的供應(yīng)商。如果公司不能及時采取合適的修復，這種客戶關(guān)系隨時都有退出的可能。企業(yè)可以通過使自身的產(chǎn)品差異化和自身的服務(wù)差異化、舉辦會員俱樂部、辦理會員卡等多種途徑來增加客戶的轉(zhuǎn)換成本。

4.4 對客戶進行等級劃分，區(qū)別管理

4.4.1 對客戶的價值進行分析，劃分客戶的等級

企業(yè)可以根據(jù)客戶的一些行為特征和消費的額度對客戶的價值進行分析，確定不同消費群體所能夠創(chuàng)造的更多的價值。市場分析表明，一些客戶雖然每次的消費額比較低，但是他們頻繁的購物，他們所創(chuàng)造的價值遠比一次性購物多、很少購物的客戶所創(chuàng)造的價值高得多。因此企業(yè)必須對客戶進行等級劃分，區(qū)別管理，使其發(fā)揮出真正的價值。

不同的客戶，購買目的不同，因此與企業(yè)的關(guān)系也就不一樣。根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系，可以將客戶分類如下：

（1）一般零售消費客戶。這類客戶一般是個人或者家庭，一般購買是滿足自身消費。他們的特點是購買穩(wěn)定，消費額不高，這類消費者是企業(yè)穩(wěn)定銷售的基礎(chǔ)。

（2）B2B（business to business）客戶。這類客戶購買商品目的是通過再加工或者附加其他功能，再次銷售，獲取利潤。他們對于質(zhì)量要求高，價格要求低。

（3）企業(yè)內(nèi)部客戶。這類客戶有的購買是為了自身需要，有的則是為了再次銷售，這類客戶的特點是獨立核算，自負盈虧。

4.4.2 對不同的客戶價值進行提升

對于一些有價值的客戶開展關(guān)系營銷，以提高其客戶的水平，并最終提升客戶的購物中的生命周期。企業(yè)應(yīng)建立有效的顧客意見反饋機制，對于客戶所提出的一些意見和建議，及時予以回答。公司要想獲得關(guān)系營銷的更好的成功，就必須長期的跟蹤了解顧客的期望，顧客預(yù)期的公司績效和滿意度，另外也需要不斷的監(jiān)測競爭對手這方面的情況。

4.5 提高銷售人員的專業(yè)水平，提升企業(yè)形象，使員工更加忠誠

4.5.1 創(chuàng)建良好的企業(yè)文化與氛圍

企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營和管理實踐活動中形成的企業(yè)精神、價值觀念、經(jīng)營戰(zhàn)略、職業(yè)道德、文化氛圍及其他精神和物質(zhì)文明建設(shè)的總和，是企業(yè)精神的深化和豐富，是一種經(jīng)營哲學和經(jīng)營理念的延伸。一個企業(yè)，它之所以引起人們的注意、人們之所以會記住它，是因為它有自己特有的性格、風格、品牌和市場層面。

4.5.2 滿足員工不同層次的需求，讓員工更加忠誠

馬斯洛提出非常經(jīng)典的五層需求理論，他指出，人的需求從較低的層次到較高的層次，依次為：生理的需求、安全的需求、歸屬與愛的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。這五層需求理論廣泛應(yīng)用在各個領(lǐng)域，并收到了較高的實際價值，尤其在企業(yè)中應(yīng)用得最為普遍和深入。

在組織中，這五類的需求涵蓋了員工在職場中的各種需求。只有了解、把握和滿足員工的不同層次的需求，才能夠更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標。換一句話說，滿足員工的需要，也就是滿足企業(yè)的需要。

生理需求，包括衣食住行等各方面，是人類賴以生存下來的最基本的要求。只有滿足這方面的需求，才能滿足更高層次的需求。安全需求包括人類的自身安全、生活穩(wěn)定、免受痛苦、疾病等方面的需求。在滿足前兩者的需求的基礎(chǔ)上，歸屬與愛的情感上的需求顯得更加重要，如有渴望伙伴、團隊、愛與被愛，希望歸屬于一個群體的需求，希望自己成為群體中的一員。再高一層的需求是尊重的需求。在這個需求中，人希望自己的能力和成就能夠得到社會的認可。這還包括自尊和被尊重的需求，前者是指一個人希望能夠在生活的情景中擁有實力、充滿信心、獨立自主，后者主要指一個人希望有地位、有威信，能夠受到周圍人的尊重和好評。最高一層的需要是自我實現(xiàn)，即實現(xiàn)個人的理想、抱負，以及發(fā)揮個人能力到最大程度，成為自己所期望成為的人。

任何一個人都有不同層次的需求，在滿足了較低層次的需求之后，人會有更高層次的需求。因此，作為領(lǐng)導者，一定要明白職員的普遍需要，對癥下藥，才能夠更好地處理好員工關(guān)系，更好地激發(fā)出員工的工作積極性。

4.5.3 企業(yè)內(nèi)部的溝通更加通暢

溝通看起來很簡單，但能否按正確地方式溝通，讓員工心悅誠服非常關(guān)鍵。概括起來說，溝通中的35%是來自語言溝通，而65%是依靠非語言溝通。記得有人說過，溝通的關(guān)鍵不是溝通的內(nèi)容而是如何用對方可以接受的方式來溝通。企業(yè)的員工與老板本身就是不同利益的兩個主體。對企業(yè)老板來說，因為承擔的風險和壓力都很巨大，認為根本無須與員工溝通，盡職盡責是其本分，而員工截然不同。他看到的都是作為老板所享受的特權(quán)：比如吩咐下面的人做事，而自己可以不做；可以遲到早退；可以決定員工的生殺大權(quán)……

5 結(jié) 論

對于中國企業(yè)關(guān)系營銷的現(xiàn)狀，本文從營銷理念、效率、如何提高管理效率以及消費者行為、市場營銷等方面進行了分析，并提出了一些針對性的營銷和管理策略。只有提高企業(yè)的管理效率，增加企業(yè)維護的附加值，時刻保持與消費者良好的關(guān)系，更加注重差異化管理，提高企業(yè)自身人員的專業(yè)水平，才能使得企業(yè)更加地成功，未來的道路也更加的順暢。

對于中國這個高度重視關(guān)系的國家來說，相互信任顯得尤為重要，越來越多的企業(yè)的關(guān)系營銷需要實踐的關(guān)系營銷理論作為指導。因此，企業(yè)真正的從根源來豐富關(guān)系營銷的內(nèi)在，然而中國的很多企業(yè)對于關(guān)系營銷的認識僅存在于一個淺顯的程度，未來的研究方法應(yīng)該更加的科學，理論聯(lián)系實際，進一步充實關(guān)系營銷的概念和內(nèi)涵；中國關(guān)系營銷是建立在中國文化的基礎(chǔ)上，與西方的關(guān)系營銷有所不同，所以中國應(yīng)該尋找更加適合自己的關(guān)系營銷的策略及相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。

參考文獻：

陳昊.商務(wù)管理基礎(chǔ)：依托于信息技術(shù)的國際商務(wù)活動[M].成都：西南交通大學出版社，2008.