呂丹

摘 要：所謂動(dòng)漫衍生產(chǎn)品即動(dòng)漫周邊，對(duì)其周邊的潛在資源進(jìn)行挖掘。包括以動(dòng)漫為主要概念的玩具、食品、飾品等實(shí)物，也包括音樂(lè)、圖像、書(shū)籍等文化產(chǎn)品，這些形象通過(guò)文具、食品、玩偶造型等衍生產(chǎn)品的形式充斥著人們的生活。然而，縱觀整個(gè)動(dòng)漫市場(chǎng)，根據(jù)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫作品制作的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品少之又少。從中國(guó)衍生產(chǎn)品市場(chǎng)存在的問(wèn)題進(jìn)行具體分析，來(lái)談?wù)勚袊?guó)衍生產(chǎn)品的生存發(fā)展情況，并通過(guò)相關(guān)的理論闡述來(lái)說(shuō)明國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品在宣傳上可以采取的新舉措。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫衍生產(chǎn)品；現(xiàn)狀；開(kāi)發(fā)

一、中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的現(xiàn)狀

僅靠播放動(dòng)畫(huà)片獲得效益，是中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展的獨(dú)特之處。諸如《黑貓警長(zhǎng)》里的一只耳；《舒克貝塔歷險(xiǎn)記》里的舒克、貝塔等。但隨著時(shí)間的流逝，這些經(jīng)典的形象又有多少人記得住呢？

國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片在80年代后期開(kāi)始淡出了歷史舞臺(tái)，90年代末伴隨著《寶蓮燈》一片的問(wèn)世，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片重新走進(jìn)人們的視野。同時(shí)，政府大規(guī)模扶植動(dòng)畫(huà)企業(yè)，各地高校開(kāi)始大張旗鼓地開(kāi)設(shè)動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化成為高校教育的熱點(diǎn)。

在這隨后的十余年間，我國(guó)也陸續(xù)推出了一些動(dòng)畫(huà)影片，諸如《小頭兒子大頭爸爸》等，但相關(guān)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)僅有動(dòng)畫(huà)音像制品，難以形成規(guī)模及售賣(mài)點(diǎn)，相對(duì)比較成功的例子只有廣州原創(chuàng)動(dòng)力公司出品的系列動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》。這段期間，隨著國(guó)外諸如日本、歐美動(dòng)漫的大量引入，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的生存就更加艱難。

二、國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品發(fā)展滯后的原因

1.銷(xiāo)售渠道偏少，無(wú)配套經(jīng)營(yíng)模式

目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)氣氛不濃厚，國(guó)內(nèi)院線和玩具經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有真正進(jìn)入衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，不能形成動(dòng)畫(huà)片播出的規(guī)?；?yīng)，使得產(chǎn)業(yè)鏈中樞斷裂，人才、資金、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等系列環(huán)節(jié)萎縮，我們極少看到國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)后續(xù)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的案例。

2.資金短缺

由于動(dòng)漫衍生產(chǎn)品需求的啟動(dòng)資金過(guò)大，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，投資回報(bào)慢，因此絕大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)望而卻步，缺乏足夠的耐心，同時(shí)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)發(fā)展滯后，動(dòng)漫未實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，增加了投資數(shù)額和投資風(fēng)險(xiǎn)。這樣就導(dǎo)致民間資金和金融資金為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，未進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，從而形成惡性循環(huán)。

3.產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，盜版猖獗

目前，我國(guó)許多影片或者相關(guān)影音產(chǎn)品在正式版本還未發(fā)行之時(shí)，已經(jīng)能在網(wǎng)絡(luò)上找到相關(guān)數(shù)據(jù)，周邊產(chǎn)品更是歷經(jīng)無(wú)數(shù)次的仿制。正版產(chǎn)品得不到保護(hù)，本土原創(chuàng)市場(chǎng)氣氛低迷，高價(jià)正品沒(méi)有市場(chǎng)，這些原因都導(dǎo)致了中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的發(fā)展滯后。

三、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

1.遵循動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際成熟模式發(fā)展成熟的產(chǎn)業(yè)鏈

在雜志或者漫畫(huà)刊物上選擇讀者回饋好的漫畫(huà)作品發(fā)行單行本—改編成動(dòng)畫(huà)片—根據(jù)動(dòng)漫造型制造玩偶、服裝、日常用品、網(wǎng)絡(luò)表情、手機(jī)桌面、屏保、信用卡外觀等相關(guān)衍生產(chǎn)品，滿足不同年齡的人群的需要，形成宣傳—電影放映—電影收益—衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)—銷(xiāo)售—產(chǎn)品收益的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

2.進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，明確衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，并進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)

3.建立品牌，鞏固觀眾群體，形成固定受眾群

在我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展中，對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)利用存在許多問(wèn)題，動(dòng)漫的衍生產(chǎn)品在原創(chuàng)造型上缺乏創(chuàng)意，形式大同小異。對(duì)于衍生產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上的定義過(guò)于狹窄，還是以海報(bào)、音像制品、鑰匙圈、書(shū)籍為主，目標(biāo)群體單一，大多是針對(duì)兒童市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品的宣傳上也沒(méi)有一個(gè)完整的體系模式。所以我們?cè)陂_(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品的時(shí)候，首要問(wèn)題就是目標(biāo)群的定位，結(jié)合目標(biāo)群制定一套相對(duì)完整的宣傳工作，并拓寬思路，發(fā)揮想象力，設(shè)計(jì)出與眾不同的衍生產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)衍生產(chǎn)品市場(chǎng)所存在的盜版侵蝕問(wèn)題并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的打擊盜版的問(wèn)題，我們要在消費(fèi)者心中建立“維護(hù)正版”的意識(shí)，保護(hù)好知識(shí)產(chǎn)權(quán)，只有這樣，盜版才不會(huì)有可乘之機(jī)。我們的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員也應(yīng)該切實(shí)考慮消費(fèi)者的利益，多制造一些物美價(jià)廉的衍生產(chǎn)品，不讓那些衍生產(chǎn)品變成遙不可及的限量版，讓它們成為我們身邊觸手可及的家常物品。

（作者單位 湖北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系）

？誗編輯 薛直艷