薛琦

【摘 要】中央人民廣播電臺中國之聲利用微信創(chuàng)新廣播媒體新聞報(bào)道模式，成為主流傳統(tǒng)媒體中借助微信這一新媒體尋求突圍的先行者。本文試圖以中國之聲的微信平臺報(bào)道實(shí)踐為主要樣本，探究廣播媒體如何借助微信創(chuàng)新發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】微信平臺 中國之聲 多元互動

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

微博風(fēng)暴未平，微信旋風(fēng)又起。微信于2011年1月由騰訊公司推出，它是一款手機(jī)終端上的即時(shí)通信軟件，通過移動網(wǎng)絡(luò)可即時(shí)發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字信息，它支持多人群聊，具有資費(fèi)低、互動快、移動性強(qiáng)等傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢。2012年8月，微信面向明星和機(jī)構(gòu)推出了公眾平臺功能，通過此平臺可向關(guān)注用戶實(shí)時(shí)推送語音、文本、視頻、圖片信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)的多方式互動。

作為傳統(tǒng)媒體的廣播，是無動于衷，還是借勢而為？中央人民廣播電臺歷史最悠久的第一套節(jié)目，中國新聞廣播第一品牌中國之聲，2011年1月在全國率先開通了自己的微信公眾平臺賬號，開始挖掘微信這一新平臺的特色和功能，探索廣播媒體在新媒體語境下新的新聞報(bào)道模式和創(chuàng)新發(fā)展道路。

一、微信與廣播媒體的高度契合

《華盛頓郵報(bào)》CEO凱瑟琳·韋莫斯認(rèn)為傳統(tǒng)媒體其實(shí)是新媒體的基礎(chǔ)。一項(xiàng)近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%新媒體鏈接的終端都是傳統(tǒng)媒體。①從本質(zhì)上來看，微信與廣播存在著極強(qiáng)的互補(bǔ)性。

廣播是以無線電波所傳送的聲音為媒介的大眾傳播工具。廣播的媒體特性決定了它的傳播優(yōu)勢：可在短時(shí)間內(nèi)制作出新聞，隨時(shí)更新新聞，并實(shí)時(shí)迅速地傳達(dá)給在任何地方的聽眾，幾乎不受時(shí)間和空間的限制。這也是廣播屹立至今的重要因素。而微信作為最年輕的新媒體，最深得人心之處也是聲音，能將文字傳播有效地轉(zhuǎn)化為語音傳播。這一功能是具有革命性的，它不僅將使用者的雙手從手機(jī)鍵盤上解放出來，而且還將那些對鍵盤望而卻步的人群有效地“收編”進(jìn)來，同時(shí)，語音傳播還大大增加了它傳播的熱度和個(gè)性化。

微信也和其他新媒體一樣在內(nèi)容生產(chǎn)上缺乏專業(yè)能力。而新聞內(nèi)容的采寫和錄制，依然是包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)專業(yè)新聞媒體的強(qiáng)項(xiàng)。經(jīng)過近百年的歷練發(fā)展，今天的廣播擁有強(qiáng)大的專業(yè)新聞操作能力，可快速實(shí)時(shí)傳播新聞，但互動性和多樣性仍是其傳播鏈條上的薄弱環(huán)節(jié)。而微信所具有的“點(diǎn)對點(diǎn)”“點(diǎn)對面”和“面對點(diǎn)”的傳播特性恰好可以彌補(bǔ)廣播傳播環(huán)節(jié)上的不足。將微信打造成為廣播與聽眾間的互動平臺，不僅可以幫助廣播電臺迅速了解聽眾的需求和看法，第一時(shí)間對節(jié)目進(jìn)行調(diào)整，還可以廣開新聞信息渠道，獲取更多新聞線索與資源，擴(kuò)大新聞報(bào)道的地域與領(lǐng)域。同時(shí)，聽眾也可通過微信更好地獲取廣播消息。利用功能上的互補(bǔ)性打造廣播微信傳播平臺還具有更深層的意義，即借助微信強(qiáng)大的、豐富的、互動式的和具有親和力的推送功能，廣播不僅可以用聲音，而且還可以用文字、圖片甚至視頻來傳遞新聞，溝通聽眾，從而實(shí)現(xiàn)廣播媒體在傳播和傳播效益上的最大化。

當(dāng)廣播遇到微信，上演的不再是從前新舊媒體間“兩頭怕”的戲碼，而是一出互補(bǔ)互利的雙贏好戲。微信的傳播特性契合了廣播媒體的傳播需求，一定程度上彌補(bǔ)了廣播媒體的傳播短板，廣播深厚的媒介文化積淀和強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力也使微信變得豐滿而自信。

二、中國之聲運(yùn)用微信平臺的新聞報(bào)道實(shí)踐案例分析

筆者選取了中國之聲微信公眾平臺于2013年1月18日（周五）全天推送的消息內(nèi)容，結(jié)合中國之聲當(dāng)日的《新聞和報(bào)紙摘要》《新聞縱橫》《央廣新聞》《新聞晚高峰》四大新聞板塊一同作為研究對象，考察中國之聲是如何將微信公眾平臺運(yùn)用到新聞報(bào)道實(shí)踐中，從而創(chuàng)新廣播新聞報(bào)道模式的。

1.中國之聲微信客戶端推送廣播消息分析

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2013年1月18日當(dāng)天，中國之聲官方微信公眾平臺共推送6條消息，邀請微信用戶進(jìn)行語音留言參與互動，詳細(xì)分析見表1。

表1 中國之聲微信公眾平臺全天推送的消息②

消息序號 推送時(shí)間 消息內(nèi)容 對應(yīng)新聞版塊 消息形式 廣播節(jié)目中是否采納微信端材料

1 13：14 重慶工商大學(xué)溫馨驅(qū)逐令。歡迎語音留言發(fā)表看法，節(jié)目19：45播出。 新聞晚高峰（提前新聞?wù){(diào)查） 文本 是

2 17：08 新聞特稿：愛心護(hù)送青島中心盲校學(xué)生寒假返校。歡迎語音留言互動，節(jié)目19：50播出。 新聞晚高峰 文本 是

3 19：27 軍工裝備專家首獲國家最高科學(xué)技術(shù)獎。歡迎語音留言互動。 央廣夜新聞第一時(shí)段 文本 否

4 20：06 國家自然科學(xué)獎一等獎繼續(xù)空缺。歡迎語音留言互動，節(jié)目第二天早晨播出。 新聞縱橫 文本 未知

5 21：12 瀏覽器搶票插件被叫停。歡迎語音留言互動。 央廣夜新聞第二時(shí)段 文本 是

6 21：45 遼寧丹東勵志操引熱議。歡迎語音留言互動。 央廣夜新聞第三時(shí)段 文本 否

從表1可以看出，中國之聲微信公眾平臺在消息推送上具有以下一些特點(diǎn)。

其一，全天共推送6條，數(shù)量上較為恰當(dāng)，既沒有惜字如金，也沒有進(jìn)行信息轟炸。平臺化的微信傳播是一種強(qiáng)行介入式的傳播，量少，會被認(rèn)為服務(wù)不足；量大，則有叨擾之嫌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前廣播微信平臺每天平均推送的信息一般都在5～8條之間。當(dāng)然，這是相對的，隨著服務(wù)的更加人性化、個(gè)性化，這個(gè)數(shù)字完全可以增加。

其二，推送時(shí)間選擇在下班休息時(shí)間，即午間休息時(shí)間和下午下班之后到晚間休息之前的時(shí)間段。其中，進(jìn)入19點(diǎn)以后，即《央廣夜新聞》時(shí)段，推送時(shí)間開始密集，一般為1個(gè)小時(shí)一條。如此做法，體現(xiàn)了微信作為大家休閑娛樂工具能夠填補(bǔ)空余時(shí)間的特性，在滿足受眾信息需求的同時(shí)，還盡可能做到人性、體貼。

其三，從推送內(nèi)容上看，該微信平臺所推送的每條消息都對應(yīng)當(dāng)天廣播平臺播出的一條富有爭議性的熱點(diǎn)新聞，同時(shí)邀請微信用戶用語音留言的形式對新聞發(fā)表看法。這是典型的再度傳播和深度傳播的做法，符合甚至是引領(lǐng)當(dāng)前新聞傳播國際發(fā)展走向。

最后，從推送形式上看，顯得較為單一，只是文字消息，未含圖片、視頻、語音或者網(wǎng)頁鏈接。

2.中國之聲播出微信客戶端消息分析

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2013年1月18日中國之聲分6個(gè)時(shí)段共選用了18條來自其微信公眾平臺的語音信息，詳細(xì)分析見表2。

表2 中國之聲使用的微信來源材料③

與表1對應(yīng)序號 出現(xiàn)時(shí)間 內(nèi)容 播送語音微信數(shù)量（條） 出現(xiàn)新聞版塊 備注

1 16：58 是否支持重慶工商大學(xué)溫馨驅(qū)逐令。 3（2贊同，1中立） 央廣新聞晚高峰

1 17：28 是否支持重慶工商大學(xué)溫馨驅(qū)逐令。 2（2贊同） 央廣新聞晚高峰

1 18：25 是否支持重慶工商大學(xué)溫馨驅(qū)逐令。 3（2贊同，1反對） 央廣新聞晚高峰

1 19：49 是否支持重慶工商大學(xué)溫馨驅(qū)逐令。 2（1贊成，1反對） 央廣新聞晚高峰 公布調(diào)查結(jié)果

2 19：55 新聞特稿：愛心護(hù)送青島中心盲校學(xué)生寒假返校。歡迎語音留言互動，節(jié)目19：50播出。 2 央廣新聞晚高峰

5 22：24 是否支持瀏覽器搶票。歡迎語音留言互動。 6（都不支持） 央廣夜新聞

從表2中可看出，中國之聲播出微信語音的時(shí)間一般選擇在整點(diǎn)或半點(diǎn)前幾分鐘，微信語音集中播出在央廣新聞晚高峰時(shí)段（17：00～20：00）；微信內(nèi)容選擇上重點(diǎn)為當(dāng)天新聞晚高峰板塊提前在微信發(fā)布的新聞?wù){(diào)查所獲的語音回復(fù)；數(shù)量上，在一個(gè)時(shí)段中選擇3～4條具有代表性的語音回復(fù)。

結(jié)合以上兩表可總結(jié)出，目前中國之聲在新聞報(bào)道中對微信的使用尚處在初步融合階段，主要表現(xiàn)為：

第一，從互動形式上看，只是初步挖掘了微信的語音互動功能，通過微信公眾平臺推送少量文本新聞，篩選少量語音形式的新聞評論或看法在廣播端播出，尚未有進(jìn)一步的互動。

第二，從互動內(nèi)容上看，受眾端僅限于對推送的指定新聞事件進(jìn)行評析，無法對廣播節(jié)目、主持人、編輯等提出個(gè)人建議和看法，也無法為廣播提供新聞源；從廣播新聞制作的采集、編輯、播報(bào)、評述四個(gè)階段上看，微信用戶僅參與到新聞評述階段，只能針對新聞事件，簡單發(fā)表自己的看法，在補(bǔ)足信息和話語鏈條、開掘新聞信息源以及豐富傳播形式等方面的探索，表現(xiàn)明顯不足。而這也是當(dāng)前其他廣播媒體微信平臺共同的局限，亟待提升、突破。

三、對廣播媒體運(yùn)用微信平臺創(chuàng)新報(bào)道模式的幾點(diǎn)思考

目前中國之聲新聞報(bào)道中對微信的使用還處在初步探索階段，主要表現(xiàn)為嚴(yán)格遵循廣播新聞生產(chǎn)規(guī)律，結(jié)合新媒體的發(fā)展趨勢和特點(diǎn)，小心翼翼地嘗試著發(fā)揮微信平臺的傳播功能。筆者認(rèn)為，廣播媒體的新聞報(bào)道中可考慮從新聞來源、與聽眾互動這兩個(gè)方面著手，強(qiáng)化媒體從業(yè)人員新媒體意識和技能，深入挖掘微信的傳播性能，從而拓展廣播新聞傳播的廣度和深度，創(chuàng)新廣播新聞報(bào)道模式。

1.利用微信拓寬新聞來源

《華盛頓郵報(bào)》CEO凱瑟琳·韋莫斯在接受采訪時(shí)曾說，“配有手機(jī)和推特（Twitter）賬戶的‘平民記者們并不是傳統(tǒng)媒體的敵人，反之，他們是現(xiàn)場的信息來源，因他們更早地出現(xiàn)在現(xiàn)場。只要運(yùn)用得當(dāng)，他們的照片和言語會豐富新聞，也會加深讀者對正在展開的故事的理解?！边M(jìn)入新媒體時(shí)代，每一個(gè)個(gè)體都是一名“準(zhǔn)記者”，他們不再是簡單的新聞消費(fèi)者，也是新聞的生產(chǎn)者和提供者。

微信用戶數(shù)量擁有3億之眾，這是一個(gè)龐大的新聞消費(fèi)群體和新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，廣播媒體需要順應(yīng)趨勢，深入挖掘他們身上潛藏著的巨大的新聞生產(chǎn)能力。廣播媒體可在強(qiáng)化把關(guān)功能的前提下，充分利用微信公眾平臺開通新聞爆料通道，鼓勵微信用戶用文本、語音、圖片、視頻等形式提供新聞線索和素材，集眾人之力，擴(kuò)大新聞源，讓“準(zhǔn)記者”們的新聞生產(chǎn)能力在專業(yè)新聞平臺得以充分發(fā)揮。

當(dāng)然，我們也必須看到，微信用戶雖然眾多，但是否能成為廣播微信平臺上的一分子還需廣播媒體借助自身的影響力、公信力乃至良好的口碑，來吸引、吸納微信用戶主動加你為“好友”并參與到傳播中來。浙江人民廣播電臺交通廣播（FM93）就憑借良好的服務(wù)，創(chuàng)下單日微信好友增加6000人的驕人紀(jì)錄。2012年8月8日那天，臺風(fēng)襲浙，浙江電臺交通廣播仍及時(shí)報(bào)道臺風(fēng)動態(tài)及相關(guān)新聞，當(dāng)日該頻率微信平臺好友增加6000多人，收到微信7000多條。

2.利用微信加強(qiáng)與聽眾的多元互動

廣播新聞的核心競爭力是內(nèi)容資源和傳播速度，因此必須發(fā)揮廣播自身優(yōu)勢，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，為用戶提供“點(diǎn)對點(diǎn)”、交互式、個(gè)性化的服務(wù)，不斷滿足特定目標(biāo)受眾不斷增長的個(gè)性需求。同時(shí)還必須與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)受眾市場的不斷細(xì)分和傳播業(yè)的多元化發(fā)展。受眾是媒體的落腳點(diǎn)和最終歸宿，多方面滿足受眾需求是媒體發(fā)展的責(zé)任和契機(jī)所在。廣播電臺以聲音作為傳播介質(zhì)，這是其最大的傳播特色也是傳播短板。廣播媒體在微信平臺可揚(yáng)其所長，傳送語音新聞，進(jìn)行語音互動拉近與聽眾的距離，增加親近感。而針對廣播只能聞其聲不可觀其人的缺陷，可在微信客戶端將文本、圖片、視頻信息相結(jié)合，豐富新聞傳送的形式，彌補(bǔ)廣播媒體傳播元素的不足。

3.對廣播媒體從業(yè)人員的新要求、新挑戰(zhàn)

廣播微信傳播平臺的建設(shè)并不是廣播新聞報(bào)道和微信技術(shù)手段的簡單疊加，而是一種媒介融合語境下的創(chuàng)新式廣播新聞報(bào)道，因此也對廣播媒體和廣播新聞報(bào)道從業(yè)人員提出新的要求和挑戰(zhàn)。

廣播新聞報(bào)道微信平臺的開設(shè)，要求從電臺的決策層、執(zhí)行層到操作層的每一個(gè)工作人員都要樹立高度的政治意識、強(qiáng)烈的社會意識和科學(xué)的把關(guān)意識。多媒體時(shí)代，海量信息中泥沙俱下，加之國內(nèi)外形勢的日趨復(fù)雜化，給微信平臺傳播把關(guān)帶來了更新、更大的挑戰(zhàn)。也正是基于此，許多廣播媒體至今對于是否開設(shè)微信平臺仍顧慮重重。因此，開設(shè)微信平臺時(shí)除對技術(shù)和設(shè)備把關(guān)要充分考量外，把關(guān)程序的設(shè)置和把關(guān)人的選擇也是決定性因素，其政治素質(zhì)、思想水平和業(yè)務(wù)能力往往決定這個(gè)平臺的命運(yùn)。

打破現(xiàn)有的傳統(tǒng)廣播市場，尋求未來手機(jī)數(shù)字廣播節(jié)目市場價(jià)值，這是廣播與新媒體結(jié)合的發(fā)展趨勢。④微信在手機(jī)通信軟件中的火爆，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，無疑給廣播媒體借力新媒體帶來新的發(fā)展契機(jī)，微信在創(chuàng)新廣播媒體新聞報(bào)道模式中的作用也等待著業(yè)界和學(xué)界進(jìn)一步的探索和開發(fā)，而中國之聲的實(shí)踐探索，對于其他廣播媒體的報(bào)道模式創(chuàng)新無疑具有啟迪和示范作用。

（作者單位：廣東人民廣播電臺珠江經(jīng)濟(jì)臺）

（本文編輯：肖婧為）