霍琛　周莉英

摘 要：服裝產(chǎn)業(yè)是我國重要的支柱產(chǎn)業(yè)，如今的中國早已不是世界服裝初級(jí)加工廠的代名詞，已經(jīng)從“中國制造”轉(zhuǎn)變成“中國創(chuàng)造”。因此，我國的服裝教育、服裝設(shè)計(jì)、服裝品牌等逐漸在國際舞臺(tái)中嶄露頭角。隨著我國服裝產(chǎn)業(yè)日新月異的變化和發(fā)展，我國自主服裝品牌的設(shè)計(jì)和推廣則成為首要考慮的問題之一，而服裝廣告就是服裝品牌進(jìn)行宣傳的重要手段?，F(xiàn)代廣告的普及和發(fā)展，讓服裝品牌在傳播途徑上有了較優(yōu)的選擇和更多的受眾群體，使服裝廣告更好地為服裝品牌宣傳、服務(wù)、讓消費(fèi)者加深對(duì)服裝品牌的印象并為服裝企業(yè)帶來可觀的收益。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；服裝品牌；塑造；傳播

0 引言

世界著名廣告設(shè)計(jì)師戴維奧格威曾說過“我們認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌?！眹?yán)格地說，我國服裝走向品牌化大約是二十世紀(jì)九十年代初期，當(dāng)時(shí)的中國紡織總會(huì)提出了“建設(shè)中國服裝品牌工程”，全國上下一呼百應(yīng)，以我國輕紡工業(yè)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的沿海城市為代表的服裝企業(yè)率先邁向了服裝品牌化的道路。在此時(shí)期，涌現(xiàn)出來一批許多擁有較高知名度的服裝品牌，如雅戈?duì)枴⒍鯛柖嗨沟?。但是目前我國的服裝企業(yè)還難以擁有一流的國際化自主品牌，導(dǎo)致這種結(jié)果的原因是多方面的。從外因來說，中國消費(fèi)者固有的購買習(xí)慣和消費(fèi)觀念都會(huì)導(dǎo)致國內(nèi)本土品牌在和國際品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于下風(fēng)；從內(nèi)因來說，企業(yè)自身的管理制度和運(yùn)營(yíng)機(jī)制等都存在著或多或少的問題。但是，企業(yè)在以往拓展市場(chǎng)的過程中，往往對(duì)其服裝品牌的風(fēng)格、理念等缺乏深刻而又全面的認(rèn)知，從而導(dǎo)致品牌風(fēng)格定位不確切、市場(chǎng)細(xì)分不明確。我國南北文化差異以及與世界服裝時(shí)尚契合不準(zhǔn)確等一系列相應(yīng)的問題，從而導(dǎo)致我國的服裝品牌雖然不勝枚舉但難以有較大代表性的品牌。通過長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推行品牌戰(zhàn)略的服裝企業(yè)已逐漸重視現(xiàn)代廣告對(duì)服裝品牌的塑造和傳播。

1 我國傳統(tǒng)服裝品牌廣告分析

1995年，我國服裝協(xié)會(huì)在全行業(yè)上提出實(shí)施名牌戰(zhàn)略以來，我國的服裝廣告就開始在服裝品牌的塑造和傳播中開始發(fā)揮作用。廣告是傳達(dá)信息的一種形式，而媒介是信息傳播給大眾的工具。在廣告媒體中的幾種主要媒體有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和戶外。服裝廣告則是服裝企業(yè)為宣傳自己的品牌、服裝產(chǎn)品、營(yíng)銷方式等而進(jìn)行的一系列的宣傳性活動(dòng)。但長(zhǎng)期以來我國服裝廣告表現(xiàn)形式往往較為單一。一方面即不能表現(xiàn)出服裝品牌相應(yīng)的文化內(nèi)涵；另一方面也不能對(duì)消費(fèi)者起到良好的引導(dǎo)作用。因而，只能使得較多的服裝消費(fèi)僅僅只是通過購買體驗(yàn)從而獲得相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。在傳統(tǒng)廣告媒介中服裝廣告的主要形式大多主要集中在電視、報(bào)紙雜志、櫥窗、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等。這些傳播媒介雖然能在一定程度上對(duì)服裝品牌進(jìn)行相對(duì)力度的宣傳，但由于每種推廣形式都有其相應(yīng)的局限性，并且同一服裝品牌選擇多種媒介進(jìn)行同時(shí)推廣的情況也并不常見，因而導(dǎo)致服裝品牌不能很好地為大眾所熟知。加之近幾年以來，國際服裝品牌對(duì)中國市場(chǎng)的沖擊以及國民的潛在的一些購買消費(fèi)心理和習(xí)慣都導(dǎo)致我國服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的減弱。

雖然傳統(tǒng)意義上的服裝品牌廣告有其優(yōu)點(diǎn)，但是傳統(tǒng)的服裝廣告?zhèn)鞑ピ趯?duì)服裝品牌帶來知名度的同時(shí)其中也存在有一些潛在的弊端：其一，某些服裝企業(yè)自身未對(duì)其品牌進(jìn)行合理的規(guī)劃。例如，品牌的定位、品牌的文化、品牌的消費(fèi)群體等等，在進(jìn)行品牌宣傳和推廣時(shí)候也忽略了我國地域文化、消費(fèi)需求、購買能力等，因而導(dǎo)致了在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，傳統(tǒng)的廣告媒介采取單一化、統(tǒng)一的模式化投放，與此同時(shí)一些不良的服裝企業(yè)進(jìn)行貼牌、模仿、山寨、抄襲等惡性競(jìng)爭(zhēng)，這就使得消費(fèi)者無法準(zhǔn)確地去判斷該服裝品牌明確的市場(chǎng)定位，或無法對(duì)某一服裝品牌產(chǎn)生品牌忠誠度。其二，很多服裝企業(yè)都聘請(qǐng)一些明星來進(jìn)行代言。但是，明星的個(gè)人新聞和形象氣質(zhì)都會(huì)對(duì)服裝品牌帶來兩面效應(yīng)。例如，明星在代言合同期間出現(xiàn)負(fù)面新聞、在拍攝廣告或宣傳時(shí)著重強(qiáng)化明星自身的特點(diǎn)和性格氣質(zhì)而忽略了服裝品牌的內(nèi)涵，這種本末倒置的代言方式都將為企業(yè)帶來相應(yīng)的損失和品牌危機(jī)。其三，服裝品牌在進(jìn)行相應(yīng)的塑造和宣傳時(shí)，沒有很好地從服裝品牌的背景、文化、風(fēng)格等入手去注重強(qiáng)化服裝品牌的自身特點(diǎn)，只一味地向國際大牌進(jìn)行模仿和抄襲或者是進(jìn)行，從而無法引起消費(fèi)者對(duì)該品牌的注意力以及品牌的識(shí)別能力的降低。

2 現(xiàn)代廣告對(duì)服裝品牌塑造和傳播的影響

衣、食、住、行是人類日常生活中的基本需要，服裝作為人類生活的必需品早已從原始的遮羞功能而逐漸演變成為保健功能、標(biāo)識(shí)功能和裝飾功能。因此，現(xiàn)代人類對(duì)服裝的消費(fèi)需求也更加的個(gè)性化和獨(dú)特化。絕大部分的服裝消費(fèi)者都希望自己的著裝能夠引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，服裝企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的口味，也開始逐漸推出一系列個(gè)性化的服裝品牌。但如何讓消費(fèi)者從了解到認(rèn)可再到購買其服裝品牌，就需要服裝企業(yè)來使用相應(yīng)的傳播手段，而現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生就為服裝企業(yè)提供了相應(yīng)的平臺(tái)。

現(xiàn)代廣告是指一種由廣告主付出某種代價(jià)，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。不同于傳統(tǒng)的廣告形式?，F(xiàn)代廣告形式的產(chǎn)生和發(fā)展，為服裝品牌的推廣開創(chuàng)了新的途徑，而其中對(duì)服裝品牌的宣傳就以TVC廣告為主。現(xiàn)代廣告的普及和發(fā)展，使服裝品牌在傳播途徑上有了較優(yōu)的選擇和更多的受眾群體，使服裝廣告更好地為服裝品牌宣傳、服務(wù)、讓消費(fèi)者加深對(duì)服裝品牌的印象并為服裝企業(yè)帶來可觀的收益。

隨著我國影視文化市場(chǎng)的日益繁榮，現(xiàn)在很多的服裝企業(yè)將其品牌直接以軟廣告的形式投放在這些大大小小的熒屏中，這樣就會(huì)使很多觀眾在觀看電視劇和電影時(shí)，不僅注重劇情的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)將更多的目光集中在男女主角服飾的精彩搭配上，而往往伴隨著一部電視劇或者電影的熱映，其中很多經(jīng)典搭配的服裝都會(huì)在很短的時(shí)間之內(nèi)被消費(fèi)者搶購一空，這種服裝品牌廣告的植入方式既不在電視劇中顯得較為的突兀，也不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生很大的反感，相反的還會(huì)在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該服裝的好奇和興趣，從而愿意更深入地去了解該服裝品牌文化和服裝產(chǎn)品，并對(duì)喜歡的款式進(jìn)行購買。

與此同時(shí)，新社交平臺(tái)的產(chǎn)生，如微薄、人人、臉書等的興起以及互聯(lián)網(wǎng)中一些時(shí)尚網(wǎng)站的服裝搭配板塊的火熱，很多時(shí)尚博主的潮流服飾搭配都能被及時(shí)的上傳、傳播和分享，從而相應(yīng)的服裝單品都會(huì)被短時(shí)間之內(nèi)被大眾所模仿并銷售一空。例如，中國的時(shí)尚博主嗆口小辣椒，她們的服飾搭配博客每天都有將近十萬到二十萬的點(diǎn)擊量，由她們所推薦的服裝往往就會(huì)成為當(dāng)季最熱受歡迎和銷量最好的單品，這些平民草根的時(shí)尚代言人對(duì)普通消費(fèi)者購買服飾的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大多數(shù)明星代言的影響力。不同于以往服裝發(fā)布會(huì)的形式對(duì)服裝產(chǎn)品的宣傳，這種方式更能有效縮短消費(fèi)者與T臺(tái)之間的距離，能更直觀、生動(dòng)的看到服裝在日常生活中搭配出的穿著狀態(tài)，也更好的被廣大消費(fèi)人群所接受。

眾所周知，流行信息是服裝品牌能否把握市場(chǎng)潮流命脈的重要資源，缺少相關(guān)的流行資訊，不僅無法設(shè)計(jì)出好的設(shè)計(jì)作品，也無法維持品牌形象。因此，現(xiàn)代廣告的不斷發(fā)展和進(jìn)步，再為服裝品牌進(jìn)行相應(yīng)的塑造和傳播的同時(shí)，也同樣的為服裝企業(yè)帶來了豐富的設(shè)計(jì)信息和資源，互聯(lián)網(wǎng)、電視、流行市場(chǎng)等通過對(duì)有效信息資源的過濾、篩選、提煉的整合過程都會(huì)對(duì)服裝品牌起到相應(yīng)的啟發(fā)、參考和模擬。

任何事物都具有兩面性，在現(xiàn)代廣告對(duì)服裝品牌的傳播過程之中也會(huì)有一些弊端，如服裝品牌與代言人直接進(jìn)行不良的合作從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺騙。這時(shí)就需要客觀冷靜的進(jìn)行分析，不可盲目跟風(fēng)亦不可因噎廢食，取其精華去其糟粕，將現(xiàn)代廣告對(duì)服裝品牌塑造和傳播的弊端最小化，盡量減少和避免服裝企業(yè)和消費(fèi)者的損失。同時(shí)將其優(yōu)點(diǎn)最大化，為服裝品牌創(chuàng)造最大的利益并為消費(fèi)者帶來最潮流最有效的時(shí)尚資訊。

3 結(jié)語

隨著現(xiàn)代社會(huì)和科技的不斷發(fā)展和進(jìn)步，為了使得消費(fèi)者能夠更好地去了解服裝品牌并進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)，現(xiàn)代廣告在服裝品牌廣告中的應(yīng)用已從原始廣告的單一模式化模式而逐漸轉(zhuǎn)變成為“五感”綜合化體驗(yàn)與服裝品牌的塑造及傳播推廣。現(xiàn)代廣告的傳播對(duì)服裝消費(fèi)的潮流趨勢(shì)不僅是一種引導(dǎo)更多的是一種創(chuàng)造，通過新興媒介平臺(tái)的運(yùn)用，消費(fèi)者能更多更好地去了解服裝品牌的文化、風(fēng)格、產(chǎn)品和服裝搭配手法從而進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)，為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和品牌口碑宣傳，并且通過有效合理的整合，為下一季度的服裝流行趨勢(shì)做出相應(yīng)的判斷，從而使消費(fèi)者擁有自己的流行判斷能力，引領(lǐng)時(shí)代的潮流，并且我國的服裝企業(yè)和服裝品牌在符合全球化、國際化的背景條件下仍能保持住本土化的中國特色。

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作者簡(jiǎn)介：霍?。?990—），女，陜西寶雞人，碩士，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)研究生，研究方向：服裝與革制品藝術(shù)設(shè)計(jì)。